中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究

［摘 要］營銷渠道管理狀況,決定著企業(yè)市場競爭力水平。企業(yè)營銷渠道沖突管理是營銷管理的難點和重點,本文以構(gòu)建企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略為目標,對企業(yè)營銷渠道沖突管理的目標、原則和基本流程進行分析,提出雙贏的營銷沖突管理方案和整體優(yōu)化的管理思路。

［關(guān)鍵詞］中國企業(yè);營銷渠道;沖突;管理戰(zhàn)略

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0039-02

企業(yè)營銷渠道發(fā)展狀況對增強企業(yè)市場競爭力,提高企業(yè)營銷效率具有重要的意義,當前,中國企業(yè)分銷渠道模式正處于從傳統(tǒng)的分銷模式向現(xiàn)代分銷模式轉(zhuǎn)變的過程中,但不少企業(yè)仍運用傳統(tǒng)的、粗放式的經(jīng)驗管理方式,尚無渠道網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的概念,把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系,而非長期的合作關(guān)系,從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。

營銷渠道被廠家視為重要的外部資源和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的載體,而被商家視為重要的內(nèi)部資源和商品價值實現(xiàn)的載體。隨著產(chǎn)品市場到商品市場以及產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換,廠商之間沖突頻繁爆發(fā)。特別是近年來,基于渠道利益而產(chǎn)生的廠商沖突在國內(nèi)外都是一個令人關(guān)注和思考的市場現(xiàn)象。

在市場競爭激烈的情況下,中國企業(yè)營銷渠道沖突是必然的、不可避免的,長期的企業(yè)營銷渠道沖突,將會影響市場整個營銷渠道的發(fā)展和運動,必須構(gòu)建完善的企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略,才能保證市場營銷渠道的有序發(fā)展,促進市場競爭的合理有序和健康化發(fā)展。根據(jù)對我國企業(yè)營銷渠道成因進行分析,建構(gòu)有效的企業(yè)營銷渠道沖突管理機制,或者對企業(yè)營銷渠道沖突進行預警和管理,對解決當前企業(yè)營銷渠道沖突嚴重狀況具有重要的促進作用,這就需要構(gòu)建一個完善的企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略。

1 確立企業(yè)營銷渠道沖突管理目標

企業(yè)營銷渠道沖突管理目標的確定,對明確當前企業(yè)之間的營銷渠道合作方式,避免沖突狀況具有重要的導向作用,其實企業(yè)影響渠道沖突管理目標的建立對提前預防、緩解和解決營銷渠道沖突具有重要的規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)管理作用。企業(yè)營銷渠道沖突管理目標是一個長期的、復雜的、持續(xù)的管理工作。管理工作的目標是為了優(yōu)化當前營銷渠道沖突現(xiàn)狀,實現(xiàn)預防性企業(yè)營銷渠道沖突管理,已經(jīng)有效地處理當前營銷渠道沖突現(xiàn)狀問題,確保市場營銷渠道實現(xiàn)良性發(fā)展。企業(yè)營銷渠道沖突管理目標確定,應該包含四個方面的分支目標,首先是預防性目標的制定,它是為了提前預防營銷渠道沖突發(fā)生而制定的前期性目標。其實是企業(yè)營銷渠道沖突緩解性目標,是指針對發(fā)生的企業(yè)營銷沖突問題采取的緩解性管理方案,是避免沖突進一步惡化的重要目標制訂。另外，還包含企業(yè)營銷渠道沖突化解性目標和無沖突目標。前者是指對企業(yè)營銷渠道沖突進行處理和解決而制訂的目標。后者是指通過擴展手段,實現(xiàn)營銷渠道之間的合作關(guān)系轉(zhuǎn)化為歸屬關(guān)系的目標,而可以是通過緊縮手段,實現(xiàn)營銷渠道之間合作關(guān)系的中斷,或者是放棄該營銷渠道,避免沖突的發(fā)生。

2 構(gòu)建企業(yè)營銷渠道沖突管理的原則

第一,是企業(yè)營銷渠道沖突管理的效率原則。企業(yè)營銷渠道沖突管理中要堅持效率的原則,以最小化的成本,提高企業(yè)營銷渠道沖突管理的運行效率,優(yōu)化企業(yè)營銷渠道,實現(xiàn)渠道沖突管理的根本目標。

第二,是企業(yè)營銷渠道沖突管理的系統(tǒng)化管理原則。企業(yè)營銷渠道沖突管理是一個系統(tǒng)化的管理方案,必須采用系統(tǒng)化的管理方案,優(yōu)化企業(yè)營銷渠道,減少沖突的發(fā)生,系統(tǒng)化的管理方案伴隨企業(yè)營銷渠道沖突管理的整個過程,在企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略制定、階段化設(shè)計以及沖突化解方法中都必須以系統(tǒng)的管理原則,規(guī)范企業(yè)營銷渠道沖突管理辦法。

第三,是企業(yè)營銷渠道沖突管理的靈活性和創(chuàng)新性原則。企業(yè)營銷渠道沖突管理是一個非常復雜的管理工作,在管理工作的實踐過程中,必須堅持靈活性的管理辦法,根據(jù)具體的事件和情況,靈活化處理沖突問題,并隨著營銷渠道環(huán)境的變化不斷調(diào)整管理方案。在靈活性管理方案基礎(chǔ)上,堅持創(chuàng)新化的企業(yè)營銷渠道沖突管理辦法,利用現(xiàn)代信息科學技術(shù),創(chuàng)新企業(yè)營銷渠道沖突管理辦法。

3 企業(yè)營銷渠道沖突管理的基本流程

企業(yè)營銷渠道沖突管理的基本流程可以分為以下幾步:

第一步,企業(yè)營銷渠道沖突的識別。企業(yè)營銷渠道沖突識別是進行沖突處理的必要前提,企業(yè)營銷渠道沖突識別需要明確當前營銷渠道是否存在沖突,包含明確是否存在現(xiàn)實的營銷渠道沖突以及潛在的營銷渠道沖突。這種長期潛在化的沖突行為一旦轉(zhuǎn)化為表面化的現(xiàn)實性沖突行為,其激烈程度往往會超過直接發(fā)生現(xiàn)實性沖突的激烈程度,從而導致渠道系統(tǒng)解體的可能性也會高于因直接發(fā)生現(xiàn)實性沖突而導致渠道系統(tǒng)解體的可能性。判斷企業(yè)營銷渠道沖突是良性的還是破壞性的,對企業(yè)營銷渠道管理提供依據(jù)。明確企業(yè)當前和潛在的沖突類型,一般可以分為企業(yè)營銷渠道利益沖突、服務(wù)沖突和關(guān)系沖突,根據(jù)沖突類型和特征,對沖突進行識別,以便為沖突分析提供條件。

第二步,對企業(yè)營銷渠道沖突進行分析。找出營銷渠道沖突設(shè)計的關(guān)鍵,分析企業(yè)營銷沖突的具體類型,明確沖突的方式是橫向的、縱向的還是交叉性的。得出企業(yè)營銷渠道沖突的根本原因。

第三步,對企業(yè)營銷渠道沖突管理杠桿進行確立。企業(yè)營銷渠道沖突戰(zhàn)略選擇之后,要選擇合理的管理杠桿,才能對癥下藥,解決當前的營銷渠道沖突問題,對營銷沖突處理的經(jīng)濟杠桿、管理杠桿、契約杠桿以及法律杠桿進行組合,合理確定沖突優(yōu)化杠桿體系。一般情況下,渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的四種杠桿,當然隨著市場實際情況的發(fā)展,新的渠道沖突解決方法會不斷出現(xiàn),但無論怎么變化,還是屬于以上四大杠桿的范疇。

第四步,對企業(yè)營銷渠道沖突進行處理。根據(jù)企業(yè)營銷渠道沖突的類型和特征,營銷渠道沖突的組織關(guān)系成員,以及渠道沖突結(jié)構(gòu)等,設(shè)定企業(yè)營銷渠道沖突處理方案。制定優(yōu)化企業(yè)營銷渠道沖突戰(zhàn)略方案,以及構(gòu)建有關(guān)機制確保戰(zhàn)略方案的執(zhí)行。制定完善的營銷政策是有效管理沖突的保證。良好的經(jīng)銷商,也需要一套完善的政策來激勵、制約,同時也能保護經(jīng)銷商的正當利益。這體現(xiàn)在各方面的措施要切實可行,主要是指經(jīng)銷商的區(qū)域劃分策略、價格策略、服務(wù)和廣告策略等。

第五步,對企業(yè)營銷渠道沖突方案效果進行反饋。根據(jù)營銷渠道沖突管理結(jié)果,評價和總結(jié)管理績效和管理工作,建立結(jié)果反饋機制,進一步完善沖突管理辦法,提高沖突管理水平。

4 企業(yè)營銷渠道沖突管理策略

第一,對于關(guān)系型企業(yè)營銷渠道沖突管理,主要是堅持雙贏目標實現(xiàn)為管理的出發(fā)點。從企業(yè)營銷發(fā)展團隊角度出發(fā),處理企業(yè)營銷之間的關(guān)系,加強對營銷渠道沖突的控制。無論是外部成員還是內(nèi)部成員管理,都應建立選擇、激勵和評價機制。明確渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù),這樣雙方就不會因為權(quán)利與義務(wù)的模糊而出現(xiàn)沖突。特別是在做新產(chǎn)品市場推廣的時候,一定要明確雙方的責任,否則就會造成渠道沖突。建立信息加強型企業(yè)營銷聯(lián)系戰(zhàn)略,增強企業(yè)自身與其他營銷成員之間的信息交流和溝通。溝通與調(diào)解是解決早期沖突的有效途徑。由于最初的分歧往往是潛在的或隱約感知的,所以加強彼此之間的交流就顯得尤為重要。如召集分銷商參加咨詢會議,及時聽取反饋意見;或者進行角色互換,使不同的渠道成員更加了解對方的政策和立場。

實現(xiàn)營銷信息的共享機制,避免與下游企業(yè)之間的營銷渠道沖突,惡化了營銷合作關(guān)系,建立與下游企業(yè)之間營銷合作方案,增強兩者之間的信任和聯(lián)系,弱化營銷渠道的沖突事實,通過交流和溝通起到預防營銷渠道沖突問題；建立“超組織化”目標方案,超組織化企業(yè)營銷渠道合作方案,是解決企業(yè)營銷渠道沖突十分重要的辦法,合作者之間通過共同目標的制訂,形成了一致的價值觀,在企業(yè)營銷過程中,加強他們之間的聯(lián)系,為實現(xiàn)共同目標,相互信賴,加強合作,放棄內(nèi)部斗爭,共同抵御外部環(huán)境的威脅；建立企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠較為有效地避免渠道間的沖突,在與代理伙伴相互融合的基礎(chǔ)上,進一步加強一體化建設(shè),不僅將代理商納入自己的銷售服務(wù)體系,而且將其納入培訓體系,強調(diào)作為廠商的集團與代理商及其他合作伙伴共同發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,按照由低級到高級的形式,建立逐層的代理關(guān)系,按照銷售區(qū)域進行產(chǎn)品銷售的劃分,避免營銷沖突。同時把每個營銷渠道納入銷售的服務(wù)體系中,加強了營銷渠道的有機聯(lián)系和合理安排,又避免了營銷渠道的相互沖突。

第二,企業(yè)營銷渠道的整體優(yōu)化。對現(xiàn)有的企業(yè)營銷渠道進行有機整合,實現(xiàn)重疊營銷渠道的重組,簡化現(xiàn)有營銷渠道,理順企業(yè)營銷渠道之間的層次管理,實現(xiàn)營銷渠道層次之間的有機組合,提高各個營銷渠道之間的運行效率。構(gòu)建超級目標體系,指出所謂超級目標是指單個公司不能承擔,只能通過合作才可以實現(xiàn)的目標。如果存在這樣的目標,即使渠道成員意識到彼此之間存在著差異(潛在或是知覺的沖突),他們也會為了實現(xiàn)超級目標而容忍差異。

對企業(yè)營銷渠道進行扁平化處理,針對多余的重疊的營銷渠道進行重新優(yōu)化,采用減少或者消除方式,避免營銷渠道混亂和沖突,運用現(xiàn)代營銷科學技術(shù),進行企業(yè)營銷渠道的整體有機組合,提高營銷渠道運行的整體效率。

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［作者簡介］陳躍,男,(1959—),湖南湘陰人,湖南工業(yè)大學財經(jīng)學院,教授，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟,民有經(jīng)濟。