從迷信到理性:洋品牌崇拜開始降溫

劉暢

洋品牌崇拜是經(jīng)濟(jì)上相對落后國家的共性。二戰(zhàn)后很長一段時(shí)間，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。在新浪網(wǎng)曾組織的“洋品牌你還信任多少”的調(diào)查中，近50%受訪者表示已不再信任洋品牌，而最新的網(wǎng)調(diào)顯示，這一數(shù)字已更新為55.2%。

長期以來，中國的消費(fèi)者對洋品牌似乎有著天然的信任和好感。一方面，洋品牌大多是百年老店，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上一向堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，在企業(yè)文化、商業(yè)倫理、社會(huì)責(zé)任感等方面具有良好的口碑，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，也使中國消費(fèi)者愿意相信，洋品牌比國內(nèi)品牌質(zhì)量更好，也就能接受洋品牌比國內(nèi)同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)。另一方面，對一些消費(fèi)者來說，是否使用洋品牌特別是洋奢侈品品牌代表的是自己生活在哪一個(gè)“圈子”里面，所以只要挎著一個(gè)LV包包似乎就能證明包主人是個(gè)“金領(lǐng)”，至少也是個(gè)白領(lǐng)。所以，在中國，不僅新富階層、演藝明星通過購買昂貴的洋品牌來彰顯其“成功符號(hào)”，普通追趕時(shí)尚的青年也加入到這一大軍，甚至為此不惜成為“月光族”、“啃老族”。

不得不說，這是一種可怕的“信心壟斷”，其結(jié)果是越來越多的消費(fèi)者被洋品牌吸引、凝聚乃至“套牢”。

不過，伴隨著越來越多的洋品牌“質(zhì)量門”及相關(guān)負(fù)面新聞，這種情況正在改變。

“降溫”到“退潮”的距離有多遠(yuǎn)？

有跡象表明，中國消費(fèi)者的洋品牌崇拜正在降溫。

數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者對洋品牌的信任近年正逐步下降。在新浪網(wǎng)曾組織的“洋品牌你還信任多少”的調(diào)查中，近50%受訪者表示已不再信任洋品牌，而最新的網(wǎng)調(diào)顯示，這一數(shù)字已更新為55.2%。

2011年12月，中國網(wǎng)組織了家電領(lǐng)域“國產(chǎn)品牌和洋品牌的質(zhì)量之爭”的民意調(diào)查，在備選的土洋品牌中，既有美的、海爾、海信、格力這樣的本土大牌，也有三星、夏普、西門子等洋品牌巨頭。網(wǎng)調(diào)結(jié)果顯示，海爾、格力、美的成為最受國人信賴的品牌，其中海爾最受歡迎，得票遙遙領(lǐng)先。

從企業(yè)角度來看，盡管沒有數(shù)據(jù)證實(shí)起洋名、掛羊頭、傍洋品牌的現(xiàn)象減少，但有不少企業(yè)已經(jīng)挺直腰桿，主動(dòng)亮明“國貨”的身份。如卡姿蘭、丸美、柏萊雅等。最典型的例子是“美特斯邦威（Metersbonwe）”。

美特斯邦威一直都給人“洋品牌”感覺，不過2011年其高調(diào)組織了“我是新國貨”主題活動(dòng)，倡導(dǎo)“國貨新生”的創(chuàng)意理念，并發(fā)布了頗為煽情的國貨宣言：“生活在燦爛肆意的年代，是破格，是執(zhí)著，是DNA能量釋放。把過去一次次顛覆，讓東方永遠(yuǎn)煥亮！將理想披在身上，把時(shí)尚亮在胸膛，掀起新潮的浪潮，復(fù)刻這民族的輝煌！我是新國貨！”

“這說明中國人開始平視洋品牌，洋品牌從‘超國民待遇開始變成‘普通國民待遇?！逼放茟?zhàn)略專家李光斗解讀，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和崛起，中國的民族自信心也逐漸強(qiáng)大，同時(shí)，伴隨著中國自有品牌的發(fā)展，也使消費(fèi)者可以更加理性地選擇。

不得不說，洋品牌崇拜是經(jīng)濟(jì)上相對落后國家的共性。

據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，在越南，盡管政府一直號(hào)召“越南人用越南貨”，但在街頭見到的基本上都是諾基亞、雅馬哈等洋品牌。當(dāng)?shù)貙W(xué)者抱怨，在許多出口加工區(qū)投資的外國企業(yè)實(shí)行稅費(fèi)租金減免優(yōu)惠，外國企業(yè)還有培訓(xùn)補(bǔ)貼，而越南國內(nèi)企業(yè)則很少能享受同等待遇，這樣怎么能讓普通民眾尊重自己的品牌呢？

日本是世界公認(rèn)的外國品牌最難打進(jìn)的市場之一。不過，二戰(zhàn)后很長一段時(shí)間，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。美國的可口可樂、好萊塢電影、麥當(dāng)勞等曾占據(jù)了日本青年文化生活中的絕大部分。但日本通過一代人的努力使“日本制造”成為高質(zhì)量的代名詞，日本人對外國品牌的崇拜也就此逐漸退潮。直到現(xiàn)在，日本制造在其國內(nèi)仍然占據(jù)著高價(jià)格的陣地，包括歐美等許多洋品牌也只能憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢，才能在日本市場搶占一席之地。

但中國制造顯然還沒有日本制造那么強(qiáng)大。以中國競爭力較強(qiáng)的家電為例，盡管海爾、美的等已成為國際知名品牌，但在高端市場仍然“殺傷力”不夠。從另一角度觀察，盡管洋品牌家電不時(shí)傳出“質(zhì)量門”，但洋家電在中國也并沒有被“邊緣化”。

2011中國品牌力指數(shù)就顯示，彩電行業(yè)的指數(shù)前三位均為外資品牌。國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，2010年，在對開門、三門以上特別是多門高端冰箱市場上，西門子、松下、三星等外資品牌的優(yōu)勢明顯。

在空調(diào)市場，2010年本土品牌市場占有率的優(yōu)勢雖然得以保持，但進(jìn)口品牌的銷售額占有率明顯高于銷售量占有率，說明其銷售價(jià)格對于保證企業(yè)利潤和利益的能力非常強(qiáng)，當(dāng)然，這也折射出本土品牌在市場占有率上取得相對優(yōu)勢的根本還是低廉的價(jià)格。

另外，還必須看到，洋品牌在中國市場丑聞?lì)l出的同時(shí)，本土品牌也好不到哪里去，甚至有過之而無不及。誰讓你在奶粉中放三聚氰胺、誰讓你在食品中放各種各樣的添加劑、誰讓你生產(chǎn)的家具甲醛超標(biāo)？以奶粉為例，本土品牌曾一度在市場占有率方面占據(jù)上風(fēng)，但包括“三聚氰胺”在內(nèi)的接二連三的惡性事件，逼得國人只能咬牙追求昂貴的洋奶粉。這不，最新的新聞就明明白白地證實(shí)這個(gè)道理：洋奶粉又漲價(jià)了。

“所以洋品牌崇拜在當(dāng)前，對中國消費(fèi)者來說只會(huì)是降溫，不可能退潮，”有專家表示，中國消費(fèi)者越理性，越會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不會(huì)去區(qū)分是本土品牌還是洋品牌，畢竟，貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量過硬、服務(wù)到位才是硬道理。

中國制造不能想著賺“快錢”

為什么洋品牌總是價(jià)格堅(jiān)挺甚至逆流漲價(jià)，卻依然受國人追捧？當(dāng)然首先是質(zhì)量堅(jiān)挺。有些產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了思維定勢，如德國的汽車，日本的電子產(chǎn)品，法國的葡萄酒……大部分是美國的好。而質(zhì)量堅(jiān)挺的背后，正如格力那句有名的廣告詞“掌握核心科技”。

但在中國，仍然有不少企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢定位為核心戰(zhàn)略，“物美價(jià)廉”乃至“價(jià)格屠夫”成為消費(fèi)者揮之不去的刻板聯(lián)想。其結(jié)果是，企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種不經(jīng)濟(jì)的市場格局使企業(yè)面臨的市場競爭越來越殘酷。

一旦關(guān)鍵資源被稀釋，競爭力就會(huì)被大大削弱，很多曾名噪一時(shí)的本土品牌或被收購，或是轟然倒掉就是明證。如平板時(shí)代的彩電業(yè)，由于缺乏核心技術(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，受制于人的現(xiàn)狀一直難以改變，甚至當(dāng)外資品牌攜核心技術(shù)及品牌號(hào)召力優(yōu)勢發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，作為價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者——本土企業(yè)，還反受價(jià)格戰(zhàn)之累。

同樣，在白電領(lǐng)域，本土品牌的技術(shù)水平也沒有像市場占有率一樣占有絕對的優(yōu)勢，不少本土企業(yè)實(shí)際上還是專利技術(shù)和專利設(shè)備的最大購買者。這種差距甚至是全方位的，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，在對某外資品牌冰箱展品進(jìn)行解剖時(shí)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)并不復(fù)雜，但是其精美的面板在國內(nèi)卻無法生產(chǎn)。

實(shí)際上，除了核心技術(shù)，本土品牌的另一大短板是與核心技術(shù)相關(guān)的品牌內(nèi)涵不足、品牌號(hào)召力不強(qiáng)。就像菜里的那一點(diǎn)點(diǎn)鹽，本土品牌似乎還就缺那一點(diǎn)點(diǎn)?！疤O果”的成功最有說服力，無論是其iPhone手機(jī)還是iPad平板電腦，無論被指有“質(zhì)量瑕疵”還是“饑餓營銷”，那種握在手中“領(lǐng)導(dǎo)潮流與世界同步”的感覺，那種巨大的心理滿足是其他品牌帶不來的。

現(xiàn)實(shí)情況是，國內(nèi)很多企業(yè)熱衷于賺“快錢”，不舍得花大力氣、大本錢長期投入。而科技和服務(wù)才是品牌競爭的真正王牌，但無論是科技還是服務(wù)，都意味著相當(dāng)?shù)耐度搿?/p>

當(dāng)然，加大投入也要講科學(xué)，既需要?jiǎng)?chuàng)造性親民政策的研究與推出，也需要研發(fā)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，提供消費(fèi)者真正需要的服務(wù)。

令人欣慰的是，本土品牌很多企業(yè)正走上這條“星光大道”。如海爾品牌的內(nèi)涵正在從微觀服務(wù)向宏觀服務(wù)過渡；如豆?jié){機(jī)行業(yè)，九陽等本土品牌不光針對消費(fèi)需求研發(fā)出了高科技的產(chǎn)品，還開始了制定國際標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)的爭奪，已經(jīng)占據(jù)較明顯的優(yōu)勢。

“當(dāng)越來越多的海爾出現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者理性，中國的消費(fèi)市場越來越成熟，中國越來越強(qiáng)大，那洋品牌崇拜退潮就真的來臨了?！北本┐髮W(xué)中國戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長梁中國說，“消費(fèi)者會(huì)用錢投票。”