讓傳播力從普通民眾開始

張淑華

2011年10月8日，《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》頒布，標(biāo)志著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略，“中原崛起”再一次成為輿論關(guān)注的熱點話題?！敖ㄔO(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，文化是平臺。新聞傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，對中原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的輔助作用?！盵1]新聞媒體在這一歷史進(jìn)程中，不僅擔(dān)負(fù)著新聞報道、信息服務(wù)、意見溝通等傳統(tǒng)功能，同時還擔(dān)負(fù)著更為重要的意義詮釋、成果宣示、形象構(gòu)建功能。在解讀中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的價值和意義，社會動員和宣傳引導(dǎo)社會精神生活，塑造發(fā)展、開放、現(xiàn)代、美好的河南形象等方面，都應(yīng)發(fā)揮積極作用。如何對中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和中原崛起這一宏大命題進(jìn)行報道，并構(gòu)建起具有實際效力的傳播模式，值得我們廣泛思考。

構(gòu)建以普通人群為主要報道對象的傳播思路

正是像李文祥、謝延信、洪戰(zhàn)輝這樣的普通人構(gòu)成了河南建設(shè)的主力軍，他們也是“三平精神”、河南性格的生動體現(xiàn)者，他們理應(yīng)成為新聞報道的主體。通過他們來提升河南形象和影響力，還基于以下考慮：

全媒體時代，民眾的聲音越來越大，不容忽視。特別是在網(wǎng)絡(luò)上，“公民記者”越來越多，普通民眾更加廣泛和深入地參與到新聞傳播中來，成為重要的信息來源。人民網(wǎng)的調(diào)查顯示，三成以上熱點事件來自網(wǎng)絡(luò)爆料；［2］南方都市報的資料表明，他們深度報道的選題，80%來自網(wǎng)絡(luò)。［3］網(wǎng)絡(luò)上有民情、有民智、有民意，對普通人的喜怒哀樂理應(yīng)給予更多關(guān)注、更多報道，這也是現(xiàn)代民主社會的題中應(yīng)有之義。

普通民眾的聲音是河南形象宣傳乃至國家形象傳播的最好途徑和視角。發(fā)展的主題首先是人的發(fā)展。中國崛起，也首先是公民社會地位、生活水平的提升，他們是新聞報道的首選對象和主要內(nèi)容；同時，民眾聲音比政府聲音、官員聲音、專家聲音具有更好的說服力，透過百姓日常生活、民間言論來“發(fā)聲”比官方聲音的傳播效果更好，農(nóng)民運(yùn)動會被海外媒體高度關(guān)注，就很好地說明了這一點。

對中國社會階層分化、沖突和底層生活的片面理解是西方社會誤讀、誤判、誤解中國的重要原因，媒體理應(yīng)通過正確的描述對此做出有力的辨正。西方媒體對中國的報道常常集中在各種群體性事件、災(zāi)難、官員貪腐、產(chǎn)品質(zhì)量等負(fù)面問題上，令中國人感到一種被誤解、被誣蔑與被刺傷的痛楚。對于河南，西方人更是沒有什么概念。曾有研究者指出，在海外，“不僅是外國媒體，甚至大多數(shù)外國漢學(xué)家，對河南等中國中部的概念也很模糊……”［4］西方社會對中國問題的誤讀、誤解和“不求甚解”，除了文化差異和主流價值觀的不同，還有一個重要原因就是我們的媒體傳播力不夠，沒有有效到達(dá)西方受眾。既然普通人的生活，特別是底層社會的生活是他們關(guān)注的重點，那么用事實說話、用普通民眾的真實生活狀態(tài)展示就可以成為我們的傳播對策。用事實傳播來改變和修補(bǔ)負(fù)面形象，填補(bǔ)信息空白，通過普通人來樹立河南人勤勞、善良、務(wù)實、奮進(jìn)的整體形象。

用多元題材書寫中原崛起和河南發(fā)展的傳播主題

河南是我國最早的文明發(fā)祥地之一，擁有中國最早的文字，全國最多的地下文物，是我國古代最大的糧倉；青銅器、甲骨文、戲曲、武術(shù)、古都名勝……媒體可以從以下幾個方面寫出繽紛多彩的河南形象，唱和中原崛起這一宏大主題：

多種題材。媒體對河南的呈現(xiàn)至少可以從政治、經(jīng)濟(jì)、民生、文化、歷史入手。其中，政治是導(dǎo)向，統(tǒng)領(lǐng)全局，不可或缺；經(jīng)濟(jì)是主體，經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，意義重大，為發(fā)展之基；民生是根本，是衡量社會發(fā)展水平的終極標(biāo)準(zhǔn)，也是發(fā)展的最終歸宿；文化是特色，代表著河南的地域特征和獨特的精神內(nèi)涵；歷史是標(biāo)尺，讓“過去”為“未來”樹立發(fā)展坐標(biāo)和參照物。

豐富內(nèi)涵。中原崛起的主題和河南形象的塑造要鮮明和飽滿，可以通過多重維度來解讀。譬如將其內(nèi)涵的豐富性解讀為“四個河南”：1.厚重河南——借時間維度書寫河南的歷史、文化，結(jié)合河南文化強(qiáng)省等發(fā)展戰(zhàn)略，展示河南在中國的特殊意義和獨特魅力；2.開放河南——借空間維度，通過河南產(chǎn)業(yè)走出國門、海內(nèi)外媒體的互動合作等來展示河南內(nèi)陸省份的國際視野和開放氣質(zhì)；3.現(xiàn)代河南——通過文明程度、發(fā)展水平的維度，對當(dāng)代河南工業(yè)發(fā)展、民主政治、公民素質(zhì)、城市化進(jìn)程等展開描述，展示河南的現(xiàn)代化水平；4.美好河南——以品質(zhì)為維度，通過媒體的正面報道，突出河南社會和諧、平安、合作、友善的人文環(huán)境和群體素質(zhì)。

突出發(fā)展主題。要善于用對比手法體現(xiàn)河南的發(fā)展，如歷史河南和當(dāng)代河南的對比，農(nóng)業(yè)河南到工業(yè)河南的轉(zhuǎn)變，內(nèi)陸河南向開放河南的拓展，傳統(tǒng)河南向現(xiàn)代河南的飛躍，文化大省到文化強(qiáng)省的提升，溫飽河南向小康河南的質(zhì)變等等。在突出物質(zhì)層面的增長和發(fā)展的同時，也突出河南人的“三平精神”、“八種形象”等精神氣質(zhì)的成長。

用品牌建設(shè)和特色元素構(gòu)筑傳播的內(nèi)容特色

一個地方的競爭力和魅力常常在于其獨特性。因此，要宣傳河南，既要找到重點、焦點，也要找準(zhǔn)亮點、賣點，彰顯河南具有顯著性、獨有性的東西，并努力打造成特色品牌。

地域特色。獨特的地理位置、自然資源、山川風(fēng)光、宜人氣候等，為交通、旅游奠定了基礎(chǔ)，這是新聞媒體構(gòu)建河南形象的天然版圖。

人文特色。特殊的文化歷史、民風(fēng)民俗、名勝古跡、餐飲美食、文學(xué)藝術(shù)等，以及其背后的各種文化、亞文化，譬如餐飲文化、酒文化等，是新聞媒體報道河南最有“賣點”的東西，也是軟實力的標(biāo)志所在。在報道中，既要表現(xiàn)出河南在交通、農(nóng)業(yè)、旅游等硬環(huán)境上的優(yōu)勢，更要突出河南在政策、管理、科技、人力、民情等軟環(huán)境方面的實力。

品牌特色。品牌具有將某一事物符號化、固定化、顯著化的作用，從而與其他事物區(qū)分開來并形成其獨特的競爭力。少林寺就是因為其品牌特色，才走向世界的。河南這樣的品牌很多，如少林武術(shù)河南戲、信陽毛尖南陽玉、洛陽牡丹開封菊、溫縣山藥道口雞、開封西瓜原陽米、鄭州燴面南灣魚等。要讓河南實現(xiàn)從“中國糧倉”到“國人廚房”、從“偏安一隅”到“世界知名”的跨越，就必須借助媒體的力量集中宣傳，將這些品牌推出去，從而打造“魅力河南”的世界市場。這是推進(jìn)中原崛起和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、形成世界影響力的一條捷徑。

用多元傳播手段和傳播技巧獲取最佳傳播效果

一個內(nèi)陸省份，一個一直被“偏見”標(biāo)簽化的地方，要改變他人的偏見和誤解，樹立良好形象，追求傳播實效，就必然要經(jīng)受更大的挑戰(zhàn)，花費(fèi)更多的心思，采取更為有效的手段。

用有趣的形式實現(xiàn)傳播的有效到達(dá)。有趣的形式融合了新穎、時尚、趣味等多種元素，要突出報道的時代性和新鮮感，目的是獲得最大化的受眾、最大化的收視率和情感認(rèn)同。各種符合大眾接受心理、收視習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)流行語、段子、短信、動漫、音頻、視頻等，都可以登堂入室，嘗試采用。譬如近兩年最火的微博，近一段最流行的撐腰體，河南日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)手移動平臺推出的“何平段子”，就有較高的到達(dá)率。

用日?；?、可持續(xù)的報道追求傳播長效。從20世紀(jì)90年代提出“振興河南”到中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，中原崛起之路，已經(jīng)走了近20年。作為一項長期戰(zhàn)略，報道的日?；瓦B續(xù)性缺一不可。只有長期堅持，公民耳濡目染，才會春風(fēng)化雨、潤物無聲，產(chǎn)生“涵化”效果。

通過多種渠道的參與互動催生傳播實效。傳播到心，產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，宣傳才是有效的?？梢酝ㄟ^海內(nèi)外媒體互動、官方媒體和民間自媒體互動、新老媒體互動等多種途徑來吸引更多受眾關(guān)注河南、關(guān)心河南：一是讓境外媒體走進(jìn)河南，河南媒體走出國門，通過互派記者、互設(shè)站點等方式合作共贏、共謀發(fā)展。二是充分發(fā)揮官方主流媒體的技術(shù)和資源優(yōu)勢，正確引導(dǎo)和利用各種自媒體，吸引公眾參與河南建設(shè)，整合輿論，共同發(fā)聲，激發(fā)公民對河南本土的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感。三是新老媒體共同發(fā)力，特別是充分利用新媒體的工具便利，開設(shè)海外頻道、河南專題等，拓展傳播內(nèi)容和擴(kuò)大傳播范圍。這一方面我們河南主流媒體已做了很好的表率，大河網(wǎng)的《網(wǎng)上看河南》、中新網(wǎng)河南新聞的《海外媒體看河南》、河南省委組織部主辦的中原崛起網(wǎng)等，《厚重河南》系列叢書，河南電視臺的《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》等欄目，都做得比較成功。在這個基礎(chǔ)上，全球化、同步性、互動交流，理應(yīng)成為媒體的自覺追求。

［本文為教育部人文社科規(guī)劃項目《擴(kuò)音效應(yīng)及其生成機(jī)制：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會性突發(fā)事件傳播規(guī)律研究》（編號：10YJA860028）、河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《社會性突發(fā)事件傳播的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)音效應(yīng)實證及對策研究》（立項號：2010BXW002）的成果之一］

參考文獻(xiàn)：

［1］焦璇，鄭倩倩.中原經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的文化支撐——以《河南日報》、《大河報》報道“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”為例[J].新聞愛好者，2011（4上）：28.

［2］祝華新，單學(xué)剛，胡江春.2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告［EB/OL］.http://sh.people.com.cn/GB/138654/10632540.html.

［3］陸暉.南都深度的競爭力［EB/OL］.網(wǎng)易新聞中心.http://news.163.com/07/1102/17/3SAEN5IT000124LD_3.html.

［4］大河網(wǎng).河南，世界眼中的“縮微中國”邁向“黃金十年”［EB/OL］.http://news.dahe.cn/2010/08-20/100439231.html.

（作者為中國傳媒大學(xué)博士后，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：董方曉