論網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程互動(dòng)

劉林果

【摘要】2011年7月23日發(fā)生的溫州動(dòng)車事故引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這場事故中，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體率先發(fā)布了消息。從事故的揭開，到事故原因的討論，再到事故責(zé)任的追究，微博扮演著極其重要的角色，網(wǎng)友們自發(fā)地設(shè)置了微博的網(wǎng)絡(luò)議程。與此同時(shí)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體也參與到該事件中來，積極報(bào)道事件的最新進(jìn)展，構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體的輿論陣地。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的積極互動(dòng)，促成了事態(tài)的妥善解決。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)車事故；微博；議程設(shè)置；議程互動(dòng)

我們生活在一個(gè)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體交織的時(shí)代，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視充斥著我們耳目的時(shí)候，新媒體的產(chǎn)生，更是對我們思維和行為進(jìn)行了一次全新的革命。我們通過網(wǎng)頁了解新聞，通過QQ進(jìn)行溝通，通過微博分享身邊之事。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置

議程設(shè)置理論是指通過大眾媒介制造議題從而形成或影響輿論的一種理論假設(shè)。該理論最早見于美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，他們認(rèn)為，媒體報(bào)道什么，受眾便注意什么；媒體越重視什么，受眾越關(guān)心什么。比如報(bào)紙，它可以選擇刊登與不刊登某些消息來左右大眾對新聞的關(guān)注度，通過連篇累牘的報(bào)道，制作吸引眼球的封面，利用消息、特寫、通訊等各種新聞寫作體裁圍繞一個(gè)新聞事件展開，從而讓讀者自然而然地認(rèn)為該新聞事件很重要，是值得關(guān)注的，進(jìn)而影響整個(gè)輿論走勢，這個(gè)過程我們稱之為議程設(shè)置。

而在互聯(lián)網(wǎng)中，議程設(shè)置不再由哪個(gè)權(quán)威性的部門或機(jī)構(gòu)來設(shè)定，而是網(wǎng)民自發(fā)形成的一種輿論合力。在網(wǎng)上，網(wǎng)民的自我表達(dá)意識(shí)十分突出，他們通過論壇、社交網(wǎng)站、QQ、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)工具在網(wǎng)上傳播消息，交流意見。由于這些話題來自于民，帶著草根色彩，更貼近網(wǎng)民的生活，富有真實(shí)性，比較能吸引網(wǎng)民的關(guān)注，從而更容易形成輿論合力。如“郭美美事件”，被網(wǎng)民爆料后，迅速引起廣泛關(guān)注和熱議。由此，網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了自我設(shè)置議程。[1]

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)

有研究表明，媒介與媒介之間也會(huì)出現(xiàn)議程設(shè)置。各種媒介之間同樣存在“意見領(lǐng)袖”。與此同時(shí)，這種“媒介間議程設(shè)置”完全可能發(fā)展成為媒介之間的議程互動(dòng)，即議程不是從某種媒介單方面流向另一種媒介，而是在兩種媒介之間相互流動(dòng)。我國傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)主要存在著兩種基本方式：其一，議程從網(wǎng)絡(luò)流向報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的觀點(diǎn)、意見、建議為某些報(bào)紙所轉(zhuǎn)載或重新包裝后進(jìn)行報(bào)道，而報(bào)紙的報(bào)道又重新引導(dǎo)網(wǎng)友對議題的熱烈討論，并最終形成輿論的合力。其二，議程從報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)，即報(bào)紙率先報(bào)道某種焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)，網(wǎng)友迅即在BBS上轉(zhuǎn)貼報(bào)紙的新聞，并以有關(guān)新聞為由頭展開進(jìn)一步討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而推動(dòng)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛加以報(bào)道，最終形成媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的共振。按媒介間議題設(shè)置理論，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的這兩種互動(dòng)方式所產(chǎn)生的效果是不一樣的：前者是“溢散效果”，即議程從邊緣媒體到主流媒體而產(chǎn)生的輿論效應(yīng)；后者是“共鳴效果”，即議程從主流媒體到邊緣媒體而產(chǎn)生的輿論效應(yīng)。[2]

溫州動(dòng)車事故的發(fā)生，牽動(dòng)了所有國人的神經(jīng)。在這次災(zāi)難性事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體紛紛設(shè)置了自己的議程，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的議程互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體在這次事件中功不可沒，尤其是微博，扮演著極其重要的角色。

事故發(fā)生前7分鐘，溫州當(dāng)?shù)鼐用馌Smm_苗就通過微博發(fā)出動(dòng)車行駛緩慢的消息。微博成了“7·23”交通事故最早的信源。事故發(fā)生4分鐘后，車廂內(nèi)的乘客@袁小芫用微博發(fā)出第一條消息，稱動(dòng)車緊急停車并停電，有兩次強(qiáng)烈的撞擊。事故發(fā)生13分鐘后，乘客@羊圈圈羊發(fā)出第一條求助微博，轉(zhuǎn)發(fā)突破10萬，兩小時(shí)后該網(wǎng)友獲救。[3]

以新浪微博為例，截至7月24日12時(shí)，已有3286883條關(guān)于這起事件的微博。接下來的一段時(shí)間，網(wǎng)友們通過事故現(xiàn)場、搜救遇難者、追究責(zé)任人、公布遇難者名單、報(bào)道獻(xiàn)血現(xiàn)場等多角度展示這次突發(fā)事件。微博成了新聞信息的發(fā)布平臺(tái)和輿論的重要陣地，廣大網(wǎng)友儼然成了新聞?dòng)浾撸ㄟ^發(fā)布“不加工”的消息，使得該事件毫無修飾地進(jìn)行直播，真實(shí)地報(bào)道了該事故的最新進(jìn)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體對該事件的關(guān)注度逐漸升溫，帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體也投入到該事故的報(bào)道中，議程由最初的網(wǎng)絡(luò)開始蔓延到傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域。《重慶時(shí)報(bào)》在事故發(fā)生的第二天就在首版刊登了大幅圖片引起市民的注意，并在第九版發(fā)布了《遭遇雷擊，兩動(dòng)車在溫州追尾》的新聞。接著7月25日又以頭版刊發(fā)了《守望生命》，報(bào)道了不惜一切代價(jià)救人的消息，強(qiáng)調(diào)了人民生命高于一切。7月27日又報(bào)道了事故的傷亡情況以及找尋失蹤親人的消息。7月29日的《信號(hào)燈有嚴(yán)重缺陷，該亮紅燈亮了綠燈》，7月30日的《鐵道部回答九熱點(diǎn)問題》等，都以醒目的字體登上頭版，讓事件持續(xù)升溫，引起讀者的廣泛關(guān)注。

在這起事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都架構(gòu)了輿論陣地，設(shè)定了整個(gè)事件的議程走勢。但我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都用了自己特有的傳播敘事結(jié)構(gòu)來推動(dòng)事件的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)相對自由的開放的信息發(fā)布平臺(tái)，只要遵守相關(guān)法律法規(guī)，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)對自己關(guān)注的喜歡的問題進(jìn)行一番評論，人們可以通過微博暢所欲言，如此直接的言論恰恰是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)輿論的反映?；诖?，我們看到微博上的反思新聞、負(fù)面新聞、揭丑新聞比較多。7月26日，“南方都市報(bào)”發(fā)布了“三問動(dòng)車荒唐追尾”的微博：“追問1：無論是一般機(jī)車，還是高端動(dòng)車，都裝有防止相撞和追尾的行車安全系統(tǒng)。這套至關(guān)重要的系統(tǒng)為何在最關(guān)鍵時(shí)刻失效？追問2：車是死的，人是活的，即使列車信號(hào)失靈，電話總有吧，列車調(diào)度管理是否到位？追問3：平安能否不用鮮血來換？”質(zhì)疑鐵道部給出的動(dòng)車出事的理由。7月27日，“南都評論”發(fā)布微博：“通過圖片和視頻看到現(xiàn)場，人們疑惑這究竟是救援，還是在匆忙打掃現(xiàn)場？是在尋人，還是在急著毀尸滅跡？這一切，可能只為一個(gè)莫名其妙的訴求：盡快恢復(fù)通車。沒有事故真相的獨(dú)立徹查，生者不會(huì)答應(yīng)，逝者難以安息。所有的人在看著，在等，一個(gè)必須要當(dāng)下實(shí)現(xiàn)的正義！”譴責(zé)鐵道部掩埋車頭，只顧通車、不管救人的做法。7月28日ID為“海邊的馬拉?！钡木W(wǎng)友發(fā)布的死難者家屬在動(dòng)車站進(jìn)行無聲的抗議的照片，引起了5萬多次的轉(zhuǎn)載。不僅如此，由于參與的廣泛性、覆蓋的全面性、消息的快捷性和新聞的及時(shí)性，微博隨即成了事發(fā)動(dòng)車乘客的親友發(fā)布尋親信息的平臺(tái)。新浪微博開辟專門的欄目進(jìn)行“微博尋親”。網(wǎng)友“愛啃肉的徐小呆”從23日22時(shí)48分起開始在自己的微博上幫助張冰蓮尋找女兒：“一位杭州回福州的張冰蓮女士，女兒12歲，白色T恤，下身牛仔褲，1.5米，短發(fā)，大門牙。皮膚較白。事發(fā)時(shí)身處3號(hào)車廂，11號(hào)座位?！敝笏B發(fā)7條微博尋找張冰蓮的女兒黃雨淳的消息，附上了聯(lián)系方式和小雨淳的照片。眾多網(wǎng)友參與到尋親活動(dòng)中來。幾個(gè)小時(shí)后，在眾多網(wǎng)友參與下，小雨淳被找到了。[4]

相對而言，我國的傳統(tǒng)媒體作為一種高度制度化的形式而存在，其往往經(jīng)過深思熟慮確保萬無一失才會(huì)把消息公之于眾。往常我們遇到災(zāi)難性的事件，媒體習(xí)慣了不報(bào)、或遲報(bào)、或謊報(bào)，理由就是要維護(hù)“社會(huì)的穩(wěn)定”。而如今我們生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，當(dāng)特大事故發(fā)生后，媒體意圖捂住真相的做法只會(huì)給流言蜚語留下廣闊的發(fā)展空間。但是以“正面宣傳為主”的方針一直是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體恪盡職守的準(zhǔn)則，其議程設(shè)置必須樹立起良好的輿論方向，所以傳統(tǒng)媒體的報(bào)道決不能像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣大量充斥著揭丑的、負(fù)面的消息。可是一味地唱贊歌，忽視事件本身的新聞性也是不可取的。因此傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式和思維模式要變得積極主動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置上相輔相成，有效地形成輿論共振，搶占輿論制高點(diǎn)，積極穩(wěn)妥地推動(dòng)事件的進(jìn)展。面對如此重大的事件，首先要迅速及時(shí)地報(bào)道事故災(zāi)情，讓民眾知道真相，尊重百姓的知情權(quán)。然后隨著死亡人數(shù)的上升，事件的前因后果被揭開，第二步要做的重點(diǎn)就是如何積極穩(wěn)妥地報(bào)道，安撫廣大民眾的情緒。第三步要懂得靈活化解公眾的質(zhì)疑，悄無聲息地將全民的感情基調(diào)由難過轉(zhuǎn)變?yōu)檫_(dá)觀。這個(gè)過程，就是一個(gè)議程設(shè)置過程，是配合網(wǎng)絡(luò)議程的過程，也是我國傳統(tǒng)媒體要樹立起良好輿論風(fēng)向標(biāo)的議程設(shè)置過程。譬如，當(dāng)網(wǎng)友們在微博上對動(dòng)車事故議論紛紛時(shí)，《重慶時(shí)報(bào)》在事故發(fā)生第二天就在首版刊登了《動(dòng)車溫州追尾，車體脫軌》的消息，沒有刻意隱瞞事故本身，而是讓更多的讀者了解到事實(shí)的真相。7月27日，《重慶時(shí)報(bào)》刊登了傷亡人數(shù)和遇難者的賠償標(biāo)準(zhǔn)，消除公眾的疑慮。同時(shí)還發(fā)布了心理專家展開心理疏導(dǎo)工作、找尋失蹤親人、守護(hù)重癥患者等具有人文關(guān)懷的消息，安撫受傷民眾乃至廣大公眾的情緒。針對微博上流傳的故意掩埋車頭是要?dú)缱C據(jù)等說法，7月29日《重慶時(shí)報(bào)》刊發(fā)了調(diào)查組初步分析動(dòng)車事故原因的文章，讓真相浮出水面，平息了網(wǎng)絡(luò)上的流言蜚語。與此同時(shí)發(fā)布了溫家寶總理查看事故現(xiàn)場并悼念遇難者的新聞，溫總理的承諾“處理要一追到底，毫不手軟”也讓讀者對該次事故的處理比較滿意。7月30日刊登了《鐵道部回答九熱點(diǎn)問題》，進(jìn)一步給讀者全面的答復(fù)。包括是否把救人放第一位，如何處置這起事故，為何要填埋車頭，動(dòng)車是否存在安全隱患等重大熱點(diǎn)問題。我們看到，面對網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體很快做出反應(yīng)，就事論事，給出權(quán)威分析，提供尋人幫助，安定民心。傳統(tǒng)媒體以一種積極主動(dòng)的姿態(tài)配合網(wǎng)絡(luò)媒體的議程走勢，牢牢抓住了輿論的主動(dòng)權(quán)，使得整個(gè)議程被設(shè)定在一個(gè)積極穩(wěn)妥的方向上進(jìn)行著，很好地將讀者的不滿情緒轉(zhuǎn)移到良好的狀態(tài)，把輿論從悲痛憐憫轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚^應(yīng)對。

結(jié)語

其實(shí)，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都是信息發(fā)布的工具，同時(shí)也都能成為社會(huì)輿論的工具。傳統(tǒng)媒體由于各種現(xiàn)實(shí)原因不能報(bào)道的新聞，常常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下積極地參與到整個(gè)現(xiàn)實(shí)輿論中來，從而形成合力，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的有效互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體利用自己的便利性和廣泛性，揭露弊端，深挖腐??；傳統(tǒng)媒體通過自己的權(quán)威性和專業(yè)性，發(fā)布官方權(quán)威消息，辟謠以正視聽，發(fā)布尋人救人的消息，協(xié)助事情妥善解決。主要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表見解的成都大學(xué)法學(xué)講師王怡在接受某雜志采訪時(shí)說：“互聯(lián)網(wǎng)把一個(gè)問題炒熱了，這對那些市場化媒體也是一個(gè)誘惑和壓力，它們肯定要跟進(jìn)，也不得不跟進(jìn)?！盵5]但我們也看到，這次報(bào)紙上的消息全部引用的是新華社的消息，掣肘各大報(bào)紙獨(dú)立自主去跟蹤該事件的權(quán)利。無論如何，這次事故能妥善解決，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體都功不可沒。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬陳靜.解讀網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置[J].青年記者，2010(2).

[2]董天策，陳映.試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（7）.

[3]聚焦溫州動(dòng)車脫軌事故[EB/OL].http://weibo.com/zt/s?k=7765&pos=1&t=list&refer=Index_hot_new

[4]媒體稱微博成動(dòng)車事故最早信息源改變傳播方式[EB/OL].http：//review.cnfol.com/110725/436，1706，10325996，00.shtml.

[5]試論互聯(lián)網(wǎng)的民眾輿論平臺(tái)作用[EB/OL].http：//bbs.ifeng.com/viewthread.php?tid=1935015#.

（作者為渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系2010級(jí)碩士生）

編校：張紅玲