提高顧客忠誠度的途徑分析

賈建龍

摘 要：在營銷過程中為提高顧客忠誠度，企業(yè)一方面要重視顧客的感受，通過細(xì)分客戶、提高顧客讓渡價(jià)值等措施，為其提供更好的服務(wù)，從而留住顧客，使其成為企業(yè)的忠實(shí)顧客；另一方面要重視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，提高員工的服務(wù)意識(shí)，重視員工的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息共享，使企業(yè)團(tuán)結(jié)為一個(gè)整體，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏局面。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠度；顧客讓渡價(jià)值；服務(wù)

中圖分類號(hào)：F723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：１００６－３５４４（２０12）０1－００58－04

一、文獻(xiàn)綜述

眾多學(xué)者從不同角度對(duì)顧客忠誠進(jìn)行了研究。吐克認(rèn)為顧客連續(xù)3次購買產(chǎn)品和服務(wù)即為忠誠，而勞倫斯則認(rèn)為需要連續(xù)4次購買。 奧利弗將顧客忠誠定義為“對(duì)一項(xiàng)喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)做出重復(fù)購買或重復(fù)惠顧的承諾， 盡管環(huán)境影響和營銷努力可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為”[3] 126 。Fornell認(rèn)為忠誠度由顧客滿意度、轉(zhuǎn)化障礙和顧客的聲音構(gòu)成。弗雷德里克·萊希赫爾德與其在貝恩策略顧問公司的同事經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，高忠誠度會(huì)產(chǎn)生高利潤和高增長率。他認(rèn)為顧客忠誠包括三方面，即：忠于原則，忠誠在于人，顧客忠誠是一門科學(xué)。[4] 朱迪恩·W·肯凱德認(rèn)為，“顧客忠誠是一種建立在正面體驗(yàn)和價(jià)值基礎(chǔ)上的行為” [5] 9 。他認(rèn)為一旦顧客在內(nèi)心產(chǎn)生忠誠的情感，這種情感就會(huì)推動(dòng)顧客去保持這份忠誠。

國內(nèi)學(xué)者從20世紀(jì)90年代開始著重對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究， 他們提出了評(píng)價(jià)顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)和如何提高顧客滿意的方法。關(guān)于顧客忠誠的研究，我國尚處于初步階段。

本文認(rèn)為，顧客忠誠不僅要涉及顧客的態(tài)度，還要結(jié)合考慮顧客的行為，只有二者一致，并且能夠持續(xù)，才能說這是一個(gè)忠誠的顧客。

二、顧客忠誠的行為表現(xiàn)及其價(jià)值

顧客忠誠是顧客在情感上認(rèn)同企業(yè)， 在行為上支持企業(yè)，它是顧客情感和行為的融合。忠誠的顧客會(huì)購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)， 企業(yè)投入較少的費(fèi)用就可以維護(hù)好與他們的關(guān)系，除此之外，他們還樂意將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給家人朋友。

（一）顧客忠誠的行為表現(xiàn)

1. 有再購買意向， 并且可能產(chǎn)生實(shí)際的再購買行為。盡管再購買意向具有某種不確定性，但是正因?yàn)橛辛诵睦砩系目紤]， 才有可能產(chǎn)生實(shí)際的再購買行為。

2. 愿意并能主動(dòng)地將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給別人。忠誠的顧客在自己購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還能將自己好的經(jīng)驗(yàn)、 體會(huì)與家人朋友進(jìn)行交流，從而使他們也對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購買行為。

3. 愿意給企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，幫助企業(yè)成長。由于忠誠客戶對(duì)企業(yè)的喜愛和忠誠， 他們會(huì)主動(dòng)承擔(dān)起監(jiān)督員的職責(zé)。 一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些產(chǎn)品和行為引起消費(fèi)者的不滿，他們會(huì)給企業(yè)提建議，使企業(yè)改正。除此之外，一些忠誠的客戶還會(huì)給企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，使其改善產(chǎn)品，提高服務(wù)，幫助企業(yè)更好地成長。

4. 自覺摒棄其他產(chǎn)品和服務(wù)。有些忠誠的客戶，對(duì)企業(yè)具有高度的依戀， 他們會(huì)自動(dòng)摒棄企業(yè)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)。 如在附近的商場沒有該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)不辭辛苦地去更遠(yuǎn)的地方購買。

企業(yè)競爭更重要的是客戶的競爭，可以說，誰擁有了客戶，誰就擁有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。而根據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：如果企業(yè)的客戶忠誠度下降5%，那么相應(yīng)的企業(yè)利潤會(huì)隨之下降25%；相反，如果企業(yè)將每年的客戶保持率提高5%，就可能會(huì)使企業(yè)利潤增長85% [2] 。客戶流失率越高，企業(yè)為了留住客戶而付出的相關(guān)代價(jià)就越大。

（二）顧客忠誠的價(jià)值

1. 增加銷售量，增加公司利潤。忠誠的客戶是良性的消費(fèi)者， 他們不僅自己多次重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而且影響周圍的人產(chǎn)生相同的行為，從而保證了公司銷量的不斷增加， 為公司創(chuàng)造了穩(wěn)定的利潤。

2. 起到宣傳的作用。 一方面為公司減少了宣傳上的成本， 另一方面口碑效應(yīng)能更好地宣傳公司和公司的產(chǎn)品。

3. 能夠及時(shí)地向公司反映市場和產(chǎn)品的狀況，從而使公司能夠更好地改善產(chǎn)品， 更好地做好市場和占領(lǐng)市場。

4. 加強(qiáng)競爭地位。 忠誠客戶持續(xù)地從企業(yè)而非企業(yè)的競爭對(duì)手購買產(chǎn)品和服務(wù)， 從而使得企業(yè)在市場中的地位變得更加穩(wěn)固。

三、顧客忠誠的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

誤區(qū)一：顧客滿意等于顧客忠誠。顧客滿意是一種心理狀態(tài)， 它是顧客在消費(fèi)中和消費(fèi)后將其內(nèi)心期望與實(shí)際所感受到的效果進(jìn)行對(duì)比后產(chǎn)生的一種感覺狀態(tài)。它是一個(gè)差值，即：客戶滿意=期望效果-實(shí)際感知。這種狀態(tài)可以分為三類：不滿意——效果不及期望；滿意——效果與期望相稱；非常滿意——效果超過期望。顧客忠誠不僅是一種情感，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的依戀，而且是實(shí)際的重復(fù)購買行為，它是二者的融合。有些學(xué)者認(rèn)為只要提高顧客的滿意度，顧客的忠誠度也會(huì)隨之提高。其實(shí)這是不成立的。不錯(cuò)，顧客忠誠是建立在顧客滿意之上的，但是顧客滿意僅僅是顧客忠誠的必要條件而并非充分條件，從顧客滿意到顧客忠誠還有很多要做， 他們之間的關(guān)系不是簡單的線性關(guān)系。 對(duì)于那些對(duì)企業(yè)滿意的顧客， 他們也會(huì)受外界的影響， 諸如競爭對(duì)手的降價(jià)，親朋好友的推薦，而選擇離開現(xiàn)在滿意的企業(yè)。因此顧客滿意并不等于顧客忠誠。

誤區(qū)二：顧客忠誠是企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格的結(jié)果。 打折、 返利之類的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生誘惑，從而會(huì)在短期內(nèi)提高企業(yè)的銷售額， 但是這種做法并不能真正將顧客變成自己持久的消費(fèi)者。 降低價(jià)格甚至有可能對(duì)自己建立顧客忠誠度還是有害的， 它會(huì)讓原本忠誠顧客中對(duì)價(jià)格敏感的一部分人感到厭煩，從而損害了這一部分顧客的利益。另外，降價(jià)也會(huì)迫使競爭對(duì)手做出相同甚至力度更大的反擊，從而導(dǎo)致惡性競爭。

誤區(qū)三：企業(yè)占領(lǐng)的市場越大，企業(yè)的忠誠顧客越多。 市場占有率是企業(yè)的銷售量在市場同類產(chǎn)品中的比重，是企業(yè)與同類產(chǎn)品的競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，是外部比較； 而顧客忠誠度是企業(yè)的長久顧客與企業(yè)當(dāng)前顧客的比較，它是內(nèi)部比較。提高市場占有率的主要任務(wù)是開發(fā)新的市場，爭取新的客戶，然而，企業(yè)在忙于提高市場占有率時(shí)很有可能損害已有忠誠客戶的利益，忽略了他們的服務(wù)與維護(hù)，最后使原有的客戶轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手。

四、提高顧客忠誠度的途徑

提高顧客忠誠度，可以從兩方面入手，即企業(yè)外部與企業(yè)內(nèi)部， 企業(yè)外部是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，企業(yè)內(nèi)部是指企業(yè)自身的建設(shè)。具體而言包括以下幾個(gè)方面。

（一）提高外部顧客忠誠度

1． 細(xì)分客戶。 企業(yè)總在談要提高自己客戶的忠誠度，其實(shí)首先應(yīng)該做到的是培育自己的客戶，然后發(fā)展自己的客戶。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并不是所有的客戶都能成為自己的忠實(shí)客戶。 一方面因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力有限， 培育發(fā)展忠誠客戶會(huì)占用企業(yè)大量的人力、財(cái)力，如果對(duì)所有客戶一視同仁，將會(huì)浪費(fèi)資源，降低企業(yè)運(yùn)營效率。為此企業(yè)應(yīng)該在自己有限的資源下，實(shí)行服務(wù)差別化，來追求效益最大化。另一方面，客戶有優(yōu)劣之分，正如“二八法則”所揭示的一樣，企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，為此企業(yè)要抓這些客戶，要抓大客戶。那么如何尋找具備這樣潛質(zhì)的客戶呢？在市場營銷中可借鑒“市場細(xì)分”戰(zhàn)略對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分要借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理， 也就是通常的CRM管理。CRM立足于企業(yè)利益，貫穿于整個(gè)客戶生命周期，堅(jiān)持一切“以客戶為中心”，為客戶服務(wù)，讓客戶滿意。在功能上，CRM系統(tǒng)是眾多系統(tǒng)、眾多功能的融合，它應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，將營銷、服務(wù)和維護(hù)等加以整合，在“以客戶為中心”核心思想的指導(dǎo)下，重新設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)流程，從而將客戶資源實(shí)現(xiàn)了有效利用。借助于CRM，不僅可以采集客戶的信息，并動(dòng)態(tài)地進(jìn)行更新，而且可以對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，識(shí)別出企業(yè)的關(guān)鍵客戶：哪些客戶占用了企業(yè)較多的資源，但卻創(chuàng)造較少的利潤， 相反， 哪些客戶占用了企業(yè)較少的資源，但卻創(chuàng)造較多的利潤。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，以及客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值（銷售收入、投入成本、與企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)系等），把客戶進(jìn)行分類，識(shí)別出企業(yè)要培育的忠誠客戶。

2． 提高顧客讓渡價(jià)值。 顧客真正看重的不是產(chǎn)品價(jià)值，而是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指“顧客感知和期望通過消費(fèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）獲取的一系列經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益的貨幣價(jià)值”。顧客總成本指“顧客預(yù)計(jì)在評(píng)價(jià)、獲得、使用及處理某個(gè)特定市場提供物時(shí)所發(fā)生的一系列成本，包括貨幣、時(shí)間、體力及精神成本”。 [3] 124 提高顧客讓渡價(jià)值，可以從以下三方面入手。（1）用特色產(chǎn)品吸引客戶。使用特色產(chǎn)品，企業(yè)需要有敏銳的洞察力，同時(shí)要敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，不斷捕捉市場動(dòng)態(tài)，滿足顧客日異多樣化的需求。 產(chǎn)品的創(chuàng)新不一定要將自己的產(chǎn)品完全改變， 可以在產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)上下功夫。 包括三個(gè)層次：1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，即利益所在，它是消費(fèi)者真正想要得到的東西。2）有形產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購買核心產(chǎn)品的載體，它是可識(shí)別的形象，可以被我們所感知，如產(chǎn)品的外觀特色、產(chǎn)品的質(zhì)地及產(chǎn)品的包裝等。3）附加產(chǎn)品，即顧客在購買有形產(chǎn)品時(shí)，賣方提供給消費(fèi)者的諸如分期付款、免費(fèi)送貨、安裝和售后服務(wù)等等的附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品或稱為附加利益，現(xiàn)在成了企業(yè)新的競爭點(diǎn)。（2）提供超值的服務(wù)。現(xiàn)代顧客購物時(shí)，在滿足其基本購買實(shí)物需求的同時(shí)，更加注重所感知的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠起著直接甚至根本的作用。所謂超值服務(wù)就是超過顧客心理期望值的服務(wù)， 一個(gè)企業(yè)如果能為顧客提供這樣的服務(wù)， 那它一定可以感動(dòng)自己的顧客，讓顧客從心底認(rèn)同企業(yè)。能在心智上“征服”顧客的企業(yè)，就是真正的贏家。要提供超值服務(wù)，企業(yè)就要注重顧客的期望。除了同行業(yè)提供的服務(wù)及顧客本人的體驗(yàn)?zāi)苡绊戭櫩偷钠谕酝猓€有一點(diǎn)就是企業(yè)的宣傳。如果企業(yè)宣傳得言過其實(shí)，很可能就會(huì)使顧客的期望值大于其感知價(jià)值，顧客發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如自己所想， 必然會(huì)引起不滿的情緒；如果企業(yè)宣傳得實(shí)事求是，則會(huì)讓顧客的期望值接近感知價(jià)值，顧客就會(huì)感到企業(yè)反映事實(shí)，值得信賴；如果企業(yè)宣傳得留有余地，那么必然會(huì)讓顧客感到驚喜， 感到自己得到了超值服務(wù)， 從而留住顧客。（3）提高企業(yè)形象。企業(yè)形象是客觀性與主觀性的統(tǒng)一，是人們對(duì)于企業(yè)的一種總體印象。企業(yè)形象具有獨(dú)特的特點(diǎn)，可以滿足顧客對(duì)個(gè)性化的需求。當(dāng)企業(yè)建立了良好的形象， 可以提高其在顧客中的美譽(yù)度和知名度， 從而讓顧客更加偏好自己所喜歡的企業(yè)，形成對(duì)企業(yè)的忠誠。

3． 維護(hù)好與顧客的關(guān)系。 客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略， 它將企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)移到了客戶身上。 客戶關(guān)系管理通過整合業(yè)務(wù)流程可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，降低企業(yè)的營運(yùn)成本，提高企業(yè)的工作效率；可以拓展企業(yè)的生存發(fā)展空間，增加企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。客戶關(guān)系管理需要?jiǎng)討B(tài)地收集信息、分析信息，把握客戶的心理與需求，了解他們對(duì)于公司的意見，然后制定客戶戰(zhàn)略，發(fā)展維護(hù)好與客戶的關(guān)系，提高客戶忠誠度。為了提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平， 企業(yè)需要設(shè)置專門的部門，利用現(xiàn)代科學(xué)和管理技術(shù)，整合各個(gè)部門，通過業(yè)務(wù)流程再造，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而與客戶建立起良好的關(guān)系。 實(shí)施客戶關(guān)系管理要與客戶進(jìn)行交流， 既要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的問題及改善措施方面， 更要讓顧客參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意和開發(fā)推廣上，讓他們體驗(yàn)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)，感到自己是與企業(yè)一起成長的， 這樣無形中讓顧客成為了企業(yè)的一部分，與企業(yè)共呼吸。

4． 實(shí)施客戶流失管理。做好客戶流失管理，企業(yè)需要從兩個(gè)方面著手：一是對(duì)于那些流失的客戶，要分析其流失的原因，從而改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)，減少客戶流失；二是對(duì)于現(xiàn)有的客戶，要進(jìn)行調(diào)查，了解他們對(duì)企業(yè)的意見，排除他們流失的隱患，未雨綢繆，及早做好工作。具體而言，實(shí)施客戶流失管理要做到以下幾點(diǎn)：（1）通過相關(guān)計(jì)算，測定現(xiàn)在企業(yè)的客戶流失率。（2）對(duì)于流失的客戶，分析他們流失的原因，按照不同的原因分別計(jì)算出各個(gè)流失部分占流失總?cè)藬?shù)的比例。（3） 計(jì)算出總的流失造成的利潤損失，并分別計(jì)算出不同流失原因造成的利潤損失， 然后計(jì)算降低總的流失率和各自流失率所需要的費(fèi)用。用損失的利潤和改善流失情況的費(fèi)用支出做比較：如果這部分費(fèi)用低于損失的利潤，則支出費(fèi)用，矯正企業(yè)現(xiàn)在的客戶流失狀況； 如果高于損失的利潤，企業(yè)可以不在整體上矯正客戶流失，而應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)，對(duì)嚴(yán)重導(dǎo)致客戶流失的某些方面進(jìn)行控制。

（二）企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

1． 建立“以客戶為中心”的文化。現(xiàn)在的市場是買方市場，顧客的需要是企業(yè)的追求，顧客是上帝，這些理念早已經(jīng)被我們所熟悉， 但是仍然會(huì)出現(xiàn)很多消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的事件。究其原因，一方面是中國的市場發(fā)展還不成熟， 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)還很淡薄，另外更重要的一方面是，“以客戶為中心”，在很多企業(yè)中，還只是一個(gè)口號(hào)，企業(yè)并沒有把“以客戶為中心”融入自己的文化。為此，企業(yè)需要在公司內(nèi)部建立“以客戶為中心”的文化，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行教育，讓其認(rèn)識(shí)到顧客對(duì)于企業(yè)發(fā)展，對(duì)于員工自身發(fā)展的重要性。 公司要建立相關(guān)的規(guī)章制度， 實(shí)行獎(jiǎng)罰，推行“以客戶為中心”的理念。

2． 做好企業(yè)內(nèi)部員工忠誠的培養(yǎng)。 作為產(chǎn)品和服務(wù)提供者的內(nèi)部員工，他們代表著公司的形象，他們對(duì)待顧客的態(tài)度，服務(wù)顧客的水平，直接影響顧客消費(fèi)的期望，影響顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度。努力做好內(nèi)部員工的忠誠培養(yǎng)，有利于提高他們的工作激情，并使他們將這份激情轉(zhuǎn)化為工作熱情。 從而用這份熱情打動(dòng)顧客， 讓顧客感到企業(yè)是真正地在為他們考慮，為他們著想。

3． 注重接觸點(diǎn)的服務(wù)，注重信息共享。客戶接觸點(diǎn)指的是客戶與公司某一個(gè)部門或某一渠道中的員工接觸， 在這個(gè)業(yè)務(wù)交往中， 除了提供產(chǎn)品和服務(wù)外，我們還可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，滿足顧客的個(gè)性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)流程的高效化，從而創(chuàng)造出更大的回報(bào)。每一次接觸，比如逛街、挑選、付款以及售后服務(wù)保障等， 都為企業(yè)員工提供了一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。要利用這些機(jī)會(huì)，將客戶對(duì)企業(yè)的“瞬間的信任”轉(zhuǎn)換為客戶對(duì)企業(yè)的“瞬間的價(jià)值”。在這些接觸點(diǎn)中，無論渠道如何變化，客戶想得到的是： 橫向體驗(yàn)中的企業(yè)與單個(gè)用戶的長期穩(wěn)定關(guān)系， 以及縱向體驗(yàn)中始終如一的體驗(yàn)。（1）橫向體驗(yàn)。需要記錄顧客每次交易的信息， 以便建立全面的客戶關(guān)系史。企業(yè)不僅要記錄信息， 還要將這些信息在企業(yè)內(nèi)部分享， 讓顧客在以后的每個(gè)接觸點(diǎn)上都能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 從而建立顧客與企業(yè)的長期關(guān)系。（2）縱向體驗(yàn)?？蛻艉推髽I(yè)互動(dòng)很可能會(huì)采取多種途徑。如接觸公司零售終端的銷售人員、批發(fā)人員、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和客戶服務(wù)熱線，等等。為此，需要企業(yè)的各個(gè)部門，實(shí)現(xiàn)信息共享，各個(gè)部門進(jìn)行配合，整合信息，不要讓信息成為孤島，以便更好地為顧客服務(wù)，提高顧客的忠誠度。

致謝：本文在寫作過程中得到我校楊琳老師的悉心指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。

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（責(zé)任編輯：龍會(huì)芳；校對(duì)：李丹）