王延延
人們喜歡交談,而且樂于與人分享對事物的看法,人類的天性造就了口碑效應(yīng)。其實,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,口碑營銷已經(jīng)被多次成功運(yùn)用。
人們對口碑的高度信賴,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中被放大數(shù)倍,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷將更深遠(yuǎn)地顯示出它神奇的行銷力量。如果我們能很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺,它將成為企業(yè)打造品牌、維護(hù)品牌且節(jié)約成本的重要渠道。
筆者認(rèn)為,從口碑傳播基本的要素5T出發(fā),與網(wǎng)絡(luò)平臺緊密結(jié)合的方式會有很多:
談?wù)撜撸═alker):找到愿意談?wù)撃惝a(chǎn)品的人
首先通過線上、線下的方式收集目標(biāo)談?wù)撜叩臄?shù)據(jù)庫。然后與他們建立聯(lián)系,在線上平臺建立類似于粉絲俱樂部的方式進(jìn)行溝通,微博平臺的運(yùn)用在這一環(huán)節(jié)很有必要。
當(dāng)然,最重要的是保持他們的熱情,在線上平臺用心運(yùn)營,鼓勵大家參與談?wù)摗_@其中也需要一些小技巧,比如為他們提供一些關(guān)于該產(chǎn)品和企業(yè)的獨(dú)家信息,開展一些有趣的活動,給予一些“特權(quán)”,或者舉辦一些簡單聚會等。
話題(Topics):想辦法為客戶提供便于傳播、有影響力的話題
對于數(shù)字業(yè)務(wù),話題的制造可以從兩方面入手: 一是產(chǎn)品本身,重點(diǎn)利用產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)制造話題,但該話題不一定包括所有的賣點(diǎn),因為需要保持話題的簡潔明了,易于傳播。如中國移動飛信——“免費(fèi)發(fā)短信”,手機(jī)郵箱——“三秒鐘讓人記住你的郵箱”。
二是病毒型活動,比如借助一些小型有趣的游戲,寓營銷于樂,借助這些游戲的口碑推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 比如紅星美凱龍的愛家日活動,在微博上參與小型測試即可有機(jī)會得到回家陪家人的往返機(jī)票。此外,還可以慈善捐款、體驗等相結(jié)合,為客戶談?wù)撎峁┰掝}。
工具(Tools):為客戶提供一些更快、更方便傳播話題的工具
適當(dāng)?shù)墓ぞ邔⒂兄谠掝}的快速傳播,像電子優(yōu)惠券、病毒式電子郵件、免費(fèi)樣品、“告訴朋友”或者“推薦好友”按鈕、官方微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNS、客戶評論和“熱銷產(chǎn)品”排行榜,以及“其他客戶已經(jīng)購買產(chǎn)品排行榜”等等。
參與(Taking Part):參與客戶之間的交流,確保話題傳播的持續(xù)
在這一過程中,需要積極參與到客戶的交流當(dāng)中,尤其是在粉絲俱樂部中:一是感謝那些為你說好話的人,這樣他們就會不斷地為你說好話;二是為那些有疑問和抱怨的客戶解決問題。有一位消費(fèi)者,在一個小論壇發(fā)布了投訴該產(chǎn)品服務(wù)的負(fù)面帖子,網(wǎng)站通知企業(yè)的售后服務(wù)人員后,服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過實名與用戶進(jìn)行對話,迅速解決了問題。這種對話使消費(fèi)者深受感動,并主動要求版主刪掉以前的負(fù)面帖子,并將這個解決過程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民,贊揚(yáng)該企業(yè)的售后服務(wù)。
跟蹤(Tracking):利用一些分析工具跟蹤和分析傳播的內(nèi)容和效果
通過對口碑的內(nèi)容分析修正話題,同時,對口碑營銷的效果進(jìn)行評估。通過一些跟蹤分析工具,可以及時掌握客戶到底在傳播什么話題,哪些話題比較流行,以不斷提升口碑營銷的效果,同時提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
最近流行在廠商、論壇、達(dá)人間建立新產(chǎn)品的體驗平臺,達(dá)人在試用新產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的問題,會及時反映給廠商,便于廠商及時改進(jìn)產(chǎn)品,消費(fèi)者通過分享達(dá)人的真實體驗報告來選購產(chǎn)品。
在社會化媒體高度發(fā)達(dá)的今天,每一個消費(fèi)者都有話語權(quán),口碑必須是網(wǎng)民真實意見的流露,所有壓制、強(qiáng)迫的舉動,對口碑沒有任何好處。說到底,社會化媒體口碑營銷之道的核心在于真實和誠信,所以企業(yè)必須建立在一定信譽(yù)基礎(chǔ)上,再加上實際的品牌宣傳,人們才愿意義無反顧地分享、體驗其產(chǎn)品,只有這樣,才會真正達(dá)到口碑營銷的效果。