艾維·李和他的公關(guān)時代

艾維·李（1877—1934）是19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國著名記者，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。艾維·李早年從事新聞工作，后與朋友合辦世界首家專門的公關(guān)顧問公司，成為現(xiàn)代所有公關(guān)公司實(shí)質(zhì)意義上的“鼻祖”。艾維·李的公司成立后，當(dāng)時許多美國著名的大企業(yè)如電話電報(bào)公司、洛克菲勒財(cái)團(tuán)等，甚至紐約市長都成了他們的常客。

對于備受鄙夷卻盛行于當(dāng)時的“公眾本應(yīng)受愚弄”式宣傳活動，艾維·李提出了“說真話”的工作原則，并通過報(bào)界對外發(fā)表了著名的《原則宣言》。艾維·李在《原則宣言》中所提出的“公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”等公關(guān)意識，成為后世公共關(guān)系行業(yè)不朽的信條。

全世界第一家專業(yè)公關(guān)公司成立

1877年，艾維·李出生于美國佐治亞州塞達(dá)拉鎮(zhèn)一個衛(wèi)理公會牧師家庭。青年艾維·李是普林斯頓大學(xué)的高材生，后在哈佛大學(xué)法律研究所學(xué)習(xí)，但中途輟學(xué)。輟學(xué)后，艾維·李到紐約發(fā)展，成為一名職業(yè)記者。他曾在《紐約日報(bào)》、《紐約時報(bào)》和《紐約世界報(bào)》等多家報(bào)社工作，主要報(bào)道財(cái)經(jīng)和商業(yè)方面的新聞。后來，憑借自己在新聞宣傳方面的天賦，艾維·李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，投身公共關(guān)系工作。

1903年，艾維·李開始從事競選助理工作，為雇主提供公關(guān)宣傳服務(wù)。隨后艾維·李和朋友Parker合作開設(shè)了一家叫“派克與李合伙公司”的機(jī)構(gòu)，這是第一家真正向顧客提供專業(yè)服務(wù)并收取費(fèi)用的公關(guān)顧問公司。這家公司專門為企業(yè)或其他社會組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立、維持其與公眾的溝通以及與新聞界的聯(lián)系。

艾維·李是最早從事公共關(guān)系實(shí)踐活動的先驅(qū)，憑借其“是第一個以現(xiàn)代眼光來看專業(yè)公關(guān)從業(yè)員”的身份，同時又因促成公共關(guān)系成為一種職業(yè)而享有“公關(guān)之父”的盛譽(yù)。

“漂白”洛克菲勒

艾維·李的早期客戶有洛克菲勒集團(tuán)、無煙煤業(yè)的業(yè)主、賓夕法尼亞鐵路公司和美國電話電報(bào)公司等。在公關(guān)實(shí)踐中，艾維·李以其獨(dú)特的方式妥善處理多項(xiàng)事件而名聲大噪。

19 世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國社會經(jīng)歷著一場前所未有的巨大變革。工業(yè)化和城市化后，一批工商業(yè)巨頭崛起，和普通民眾之間發(fā)生著嚴(yán)重的兩極分化，形成了美國國內(nèi)的危機(jī)。在俄國十月革命之后，美國社會也受到影響，變革和進(jìn)步成了社會的強(qiáng)烈需求。但是，出于自身利益考慮，這些工商業(yè)巨頭對于公眾呼聲習(xí)慣性地置之不理。鐵路大王威廉·范德比爾特曾在接受記者采訪時，破口大罵：“讓公眾見鬼去吧！”

這一切引起了人們的強(qiáng)烈不滿。在美國新聞界，一批年輕記者開始專門搜集、報(bào)道工商業(yè)巨頭們的丑聞，揭露他們的不法行徑和不道德的商業(yè)行為，美國史上著名的“扒糞運(yùn)動”從而開始。在工商業(yè)活動中左右逢源的這些巨頭們，在這場運(yùn)動中一度聲名狼藉，手足無措。

最為著名的一個工商業(yè)巨頭洛克菲勒，被很多激進(jìn)作家、記者瞄上，其中之一的女作家艾伊達(dá)·特貝爾將法庭、議會及聽證會的記錄等資料匯集起來，寫了《美孚石油公司的歷史》，在社會上很暢銷。書中描寫洛克菲勒使用的是“古羅馬的劫掠者和歐洲中世紀(jì)的強(qiáng)盜貴族所使用過的冷酯無情、不仁不義的手段”，并指責(zé)他是一個十惡不赦的罪人、當(dāng)代最大的罪犯。有人還畫了一幅漫畫，刻畫洛克菲勒長著一雙長腿，一副典型的偽君子形象，一只手在施舍幾個硬幣，另一只手則在偷取成袋的黃金。

1914年春，洛克菲勒旗下的科羅拉多燃料和鋼鐵公司的工人們舉行大罷工，警衛(wèi)隊(duì)悍然開火，11名兒童和2名婦女在棚戶區(qū)內(nèi)遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一場重大危機(jī)。社會輿論紛紛譴責(zé)洛克菲勒家族，后者一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”、“強(qiáng)盜男爵”，與公眾之間的矛盾異常尖銳。為平息工人的罷工怒潮，化解這樁屠殺事件造成的惡劣影響，改變自身的形象，洛克菲勒聘請艾維·李為其提供公共關(guān)系服務(wù)。

針對當(dāng)時的輿論環(huán)境，艾維·李很快做出反應(yīng)，并成功地在報(bào)紙上刊登文章，為這一行為進(jìn)行辯解。他辯稱，這種針對罷工行動的反擊，是在維護(hù)“工業(yè)自由”。由于其出色的表現(xiàn)，危機(jī)事件得到控制，輿論開始向有利于洛克菲勒家族的方向轉(zhuǎn)變。同時，艾維·李果敢地采取了一系列措施:聘請有威望的勞資關(guān)系專家來核實(shí)確認(rèn)導(dǎo)致這次事故的具體原因，并公布于眾;聘請勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛；建議洛克菲勒廣泛進(jìn)行慈善捐贈，創(chuàng)建基金會、“施舍亮晶晶的硬幣”；增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。艾維·李采取了靈活多樣的公關(guān)辦法，鼓勵洛克菲勒為各個基金會提供大筆贈款，與那些受助團(tuán)體進(jìn)行溝通，并發(fā)表個人聲明，公之于眾。艾維·李還編寫出洛克菲勒這位大富翁怎樣到教堂去，怎樣與鄰居相處等一系列特寫報(bào)道。

經(jīng)過艾維·李的指點(diǎn)，洛克菲勒的形象脫胎換骨——由冷酷無情的“強(qiáng)盜男爵”成功轉(zhuǎn)換成一個心地善良、慈祥溫和的老頭。洛氏家族至今仍以慈善家的風(fēng)范為世人敬重。

多元化的靈活方法逐漸美化了洛克菲洛的形象，有人甚至認(rèn)為他是一個徹底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚郵報(bào)》寫道:“可以確切地說，洛克菲勒已經(jīng)碰到過生活向人們提出的一切問題——父道、人品清白、理財(cái)之道、對子孫后代的責(zé)任、長壽之道、宗教信仰等等，對于這些問題，他都能作出聰明的回答。”

艾維·李的這份成就被廣為傳播，而他則代表著公共關(guān)系職業(yè)的誕生和初步發(fā)展。1901年，美國共有513名煤礦工人死于礦難，第二年無煙煤工人大罷工。艾維·李在隨后事件的處理中，積極協(xié)助記者了解罷工情況，安排勞資雙方接受記者采訪。由于與當(dāng)事人最大程度接近，記者的報(bào)道內(nèi)容真實(shí)且豐富，這使勞資雙方在不可調(diào)和的正面對話之外，能夠通過報(bào)紙了解對方的態(tài)度和立場，了解社會輿論對整個事件的看法等等。最后，雙方在互相理解的基礎(chǔ)上同時做出讓步，從而實(shí)質(zhì)性地推動了許多具體問題的解決。在這次事件中，艾維·李秉持公開原則協(xié)助記者獲得信息的做法，得到外界認(rèn)可。

艾維·李還開創(chuàng)了公關(guān)公司發(fā)新聞稿的先河。一次在協(xié)助賓夕法尼亞鐵路公司處理賓州鐵道意外事故的過程中，仍然采取公開的原則，一改企業(yè)遮遮掩掩的舊習(xí)，要求保護(hù)現(xiàn)場，然后派車接記者們到現(xiàn)場進(jìn)行采訪。記者們在實(shí)地的采訪中了解事故的真實(shí)原因，目睹鐵路公司為處理事故做出的種種努力，如向死難者家屬提供賠償，為受傷者支付醫(yī)療費(fèi)，向社會各方誠懇道歉，為實(shí)地采訪提供種種方便，把最真實(shí)的狀況告訴媒體。與此同時，艾維·李就事件及事件處理的整個過程撰寫了大量新聞稿并廣為發(fā)布，這一舉動實(shí)為今日眾多公關(guān)公司“發(fā)稿”行為的鼻祖。

雖然艾維·李為洛克菲勒所作的事情具有相當(dāng)大的爭議，有人認(rèn)為這有悖職業(yè)道德，但從當(dāng)時背景看，這些做法已是較大進(jìn)步。他為這兩位工業(yè)巨子以及其他客戶提供的專業(yè)服務(wù)方式還是為公共關(guān)系服務(wù)設(shè)立了一個標(biāo)準(zhǔn)，并以此提升了公共關(guān)系的職業(yè)形象：公共關(guān)系人員不再是早先叫賣小販和媒體經(jīng)紀(jì)人的形象。

第一個行業(yè)宣言的誕生

19世紀(jì)下半葉，美國的商品經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向壟斷。少數(shù)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國的經(jīng)濟(jì)命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對內(nèi)無視員工利益，對外損害公眾利益，奉行所謂“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué)。這些做法引起了社會公眾的強(qiáng)烈不滿，一批有良心的記者發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動”（又稱“揭丑運(yùn)動”），發(fā)表了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，艾維·李就是他們的代表之一。

“扒糞運(yùn)動”使美國許多資本家和大企業(yè)聲名狼藉。大財(cái)團(tuán)為挽回聲譽(yù)，一方面對新聞界進(jìn)行威脅、起訴；另一方面創(chuàng)辦自己的報(bào)刊，試圖制造“新聞”掩蓋公司不正當(dāng)經(jīng)營行為的本質(zhì)，但虛假宣傳帶來的效果適得其反。

在這場運(yùn)動中，資本家和大企業(yè)為挽回聲譽(yù)的“軟硬兼施”的手法宣告失效之后，“說真話、講實(shí)情”的主張被提出。作為倡導(dǎo)“說真話”的主要代表人物，艾維·李認(rèn)為，一個企業(yè)或組織要獲得良好的聲譽(yù)，不應(yīng)該是向公眾封鎖消息或欺騙、愚弄民眾，而應(yīng)將公眾關(guān)心的真實(shí)情況披露于世，以此獲得公眾的信任。

1906年，艾維·李向報(bào)界發(fā)表《原則宣言》，其中明確提出了“說真話”的主張。同時，《原則宣言》還是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的第一個宣言，明確了公關(guān)應(yīng)扮演的社會角色。

輝煌與罪過

成于公關(guān)，亦敗于公關(guān)，是艾維·李的人生寫照。在生命的最后幾年，艾維·李擔(dān)任了德國戴爾信托公司的公關(guān)顧問。這家公司實(shí)際上是希特勒的政策宣傳機(jī)構(gòu)，即安插在美國的間諜公司。當(dāng)艾維·李發(fā)現(xiàn)這家公司的企圖后，曾千方百計(jì)想改變這一切，但為時已晚。美國國會最終認(rèn)定，艾維·李是個投向納粹的“叛徒”，是“有毒的常春藤”。

媒體和公眾拿出當(dāng)年攻擊壟斷者的力量，猛烈批評艾維·李。1934年，艾維·李帶著他所有的輝煌和“罪過”，在辱罵中黯然去世。

“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”艾維·李，身前身后是逐步走向成熟和繁榮的公關(guān)業(yè)，他也許未曾想過，21世紀(jì)的今天，公共關(guān)系在中國蓬勃發(fā)展，但是有些公關(guān)人成為了發(fā)新聞稿的機(jī)器，他們每天在思索稿件如何被媒體采用、如何引起公眾關(guān)注。他們所經(jīng)歷的、探索的，依然是當(dāng)時艾維·李創(chuàng)建的公共關(guān)系新聞代理模式。

當(dāng)我們在黎明前的黑暗中掙扎的時候，或許回顧前人的思考，能讓我們更清楚身在何方，又要去往何處。