福田全球發(fā)布盛典突出國際化

隨著世界經(jīng)濟中心向中國轉(zhuǎn)移呼聲的高漲，“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進的時代已經(jīng)來臨，對本土品牌而言，如何為之注入“國際化”的品牌基因、如何助力“全球化”發(fā)展戰(zhàn)略的落地，已成為營銷領(lǐng)域最新且重要的課題。我們在2011年10月份操盤的“福田拓陸者全球發(fā)布會”大型活動中，成功地為福田皮卡演繹了國際化的品牌形象，得到了國內(nèi)外主流媒體、福田全球經(jīng)銷商和客戶的一致好評，成為業(yè)界“如何為本土品牌植入國際化基因”的成功典范。

從實際操作的角度上說，大型品牌活動是企業(yè)品牌形象體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要想塑造一個企業(yè)的國際化品牌形象，需要通過活動過程中的語言、文字、圖形、視頻、聲音、舞蹈、內(nèi)容等全方位詮釋“國際化”的理念，并展示出國際化的“品質(zhì)”和“服務”，才能真正確保與會者獲得深刻的國際化感覺，這是一個不小的挑戰(zhàn)。特別是對于一直以來本土味濃重的福田品牌，要通過一場大規(guī)模的新聞發(fā)布會活動塑造出全球化、國際化的形象，更是不容易。我們帶著極大的壓力和興奮感，通過“四環(huán)定位分解執(zhí)行法”，順利地達成了目標。

第一環(huán)：“國際化”目標確定與分解

從一開始，大家就很明確本次發(fā)布會要達成的目標，即“給自主品牌的商用車——福田拓陸者塑造出明確可感的國際化形象”。這一形象看似虛幻，其實也很真實和確定，從執(zhí)行層面來說，意味著整個發(fā)布會的方方面面都要能體現(xiàn)“國際化”，不管是視覺還是聽覺，是行動還是理念。

“國際化”對于福田而言，代表著通過這個全球發(fā)布會，向社會各界展示自主品牌商用車“福田拓陸者”的國際化價值、全球化戰(zhàn)略和由“中國創(chuàng)造”并向外開疆拓土的堅定信念。而要想組織一場千余人參與的大型活動，并在活動細微之處貫徹落實“國際化”思想，就要求我們必須與各方溝通，具體包含福田品牌國際化的意義、國際化的調(diào)性、國際化的行為和國際化的結(jié)果等，從執(zhí)行人員（工作人員、福田員工、第三方供應商）到目標客戶（全球經(jīng)銷商、國內(nèi)外媒體），都要進行反復的傳達和溝通，確保“國際化”的品牌目標深入人心。

第二環(huán)：“國際化”的活動內(nèi)容設定

為了使“拓陸者”發(fā)布會達到“大場面、大傳播”的效果，我們特意把整個發(fā)布會分為兩大板塊，即重點媒體專訪板塊和全球發(fā)布盛典板塊。

媒體專訪安排在發(fā)布盛典開始之前，主要目的是讓部分重點媒體深度了解福田的經(jīng)營戰(zhàn)略和新車拓陸者的性能，以PPT講解和深度交流方式，全面展示福田汽車的品質(zhì)和文化，達到對活動消息深度理解和深度報道的目的。而發(fā)布盛典則是面對所有媒體、經(jīng)銷商和社會各界人士，目的是通過視聽感受、語言文字、藝術(shù)表現(xiàn)等綜合形式，通過現(xiàn)場體驗和互動，生動形象地展示福田的強大實力和國際化形象，這是發(fā)布會的重點。

全球發(fā)布盛典的框架內(nèi)容設定，主要是通過三大篇章進行演繹，包括激勵篇——海外經(jīng)銷商頒獎典禮；激動篇——拓陸者全球發(fā)布盛典；激情篇——拓陸者品質(zhì)內(nèi)涵演繹等。

在激勵篇章上，設計的內(nèi)容是福田海外業(yè)務戰(zhàn)略計劃發(fā)布和福田汽車年度海外TOP10經(jīng)銷商頒獎典禮，這兩個重頭戲讓整個篇章豐滿有力；在激動篇章上，主要設置了新車發(fā)布儀式和拓陸之舞，福田副總經(jīng)理用英文講解拓陸者的優(yōu)勢特點，從科技理性的角度講述拓陸者的優(yōu)秀性能；在激情篇章上，主要由拓陸者發(fā)現(xiàn)之旅視頻和六國風情舞來演繹，通過載歌載舞的感性藝術(shù)形式，展示拓陸者的價值品質(zhì)。

第三環(huán)：“國際化”的創(chuàng)意表現(xiàn)

在本次發(fā)布會上，為了把“國際化”的概念落到實處，我們從新車亮相、文案撰寫、平面設計、視頻制作、舞蹈編排、語言串詞等方面都圍繞“國際化”的概念進行創(chuàng)作，而在場地選擇、硬件配備、舞臺設置、燈光呈現(xiàn)等方面上，也均以“國際化”的標準進行配置，以使活動具備扎實的綜合基礎。在具體的執(zhí)行中，我們重點進行了以下四大“國際化”創(chuàng)意。

震撼的開場視頻:一開場的暖場視頻，往往奠定了一次活動的格調(diào)，我們以“實力福田，中國商用車第一品牌”為主題內(nèi)容，以福田15年發(fā)生的大事來進行視頻演繹，包括福田海外第一個生產(chǎn)基地的竣工、第50萬輛福田汽車的出口時刻、福田全球化步伐的每一個重要腳步等，通過凝重、雄渾、宏大、激揚的音樂、舒緩寫實的風格和剪輯現(xiàn)有素材等手段進行創(chuàng)作，并通過英文配音加中文字幕的方式，達成了務實、震撼的效果。

拓陸者5T概念挖掘與演繹:為了解決商用車普遍不被媒體關(guān)注的問題，專門根據(jù)拓陸者特性總結(jié)提煉了5T要素概念，具體包含：Turbo（動力性）、ComforT（舒適性）、Task（通過性）、Technology （特技性）、Trust （安全性）。采用英文講解結(jié)合屏幕的互動展示，給觀眾留下性能卓著的深刻印象。

新車出臺方式:為了表現(xiàn)拓陸者的優(yōu)秀性能和科技品質(zhì)，我們特別采用了視頻和實體統(tǒng)一銜接的方式亮相——16連屏的巨大屏幕，展示拓陸者穿越荒涼的草原、通過茂盛的森林和險灘、穿行崎嶇的山石路、越過皚皚白雪的高原，接著，屏幕下方濺起銀色亮點后畫面幻出黑屏，屏幕從中間分開，真正的拓陸者皮卡車出現(xiàn)了，這時亮燈，皮卡車緩緩駛下坡道，來到轉(zhuǎn)動舞臺，夢幻般地進入了觀眾的視野。

六國風情舞蹈表現(xiàn)藝術(shù):為了表現(xiàn)拓陸者用戶的全球化，受國際用戶歡迎和追捧的感覺，我們特別邀請了大量外籍演員進行六國（產(chǎn)品重點出口銷售國）風情舞蹈的表演，包括南非的樂隊表演、澳大利亞的牛仔舞、智利的現(xiàn)代舞、馬來西亞的爵士舞、伊朗的宮廷舞、巴西的熱舞等等，不同膚色演員圍著汽車跳動的熱辣舞姿和展示的各國民俗風情，藝術(shù)化地演繹了拓陸者勇往直前的開拓精神，給大家留下了難忘的印象。

第四環(huán)：“國際化”的活動執(zhí)行管理

試想，一場2000人參加的活動，200多個工作人員的指揮和協(xié)調(diào)，還需要把各方人員的最佳狀態(tài)調(diào)動出來，沒有一定的管理智慧是不可想象的，為了確保管理的高效率和準確度，我們整合運用以下三種管理思維：

扁平管理思維:扁平管理思維在大型活動中的作用顯而易見，即反應速度快，有利于迅速準確地處理各種突發(fā)情況。該模式的運用，需要一個強有力的總指揮，他需要具備快速判斷、準確溝通和即時決策的能力，不僅要走一步想三步，還要走一步確保一步，能同時對供應商、媒體、客戶、自身的工作人員進行指揮和控制，這些都需要多年的活動經(jīng)驗的磨練，更需要一支成熟的作業(yè)團隊來支撐。

動態(tài)管理思維:動態(tài)管理在本次活動執(zhí)行上有兩個主要體現(xiàn)，即天氣情況的監(jiān)控和媒體接待管理?；顒赢斕焯鞖馇闆r的監(jiān)控，提前一周開始并每天持續(xù)更新，為了確保準確度，直接與活動所在地的昌平區(qū)氣象局聯(lián)系，進行即時動態(tài)的更新。

在媒體接待和管理上，24小時即時溝通更新制度非常給力，200多家國內(nèi)外媒體人員的溝通和接待，涉及到所有媒體人員的聯(lián)系、機票的預訂、接機、酒店預訂、現(xiàn)場控制、禮品發(fā)放等諸多環(huán)節(jié)，不僅要做到無差錯，還要達到貼心滿意的高度。我們的經(jīng)驗就是之前精心準備，之中用心接待，之后溝通總結(jié)。與人的溝通沒有捷徑，只有用心才是王道。

一體化管理思維:在這次活動的秩序管理上，所有工作人員在活動開辦的前一周就緊密聯(lián)合作戰(zhàn)，整個活動的現(xiàn)場管理執(zhí)行工作手冊將近1000頁，細到領(lǐng)導的走位圖、禮儀的臺步、兼職的妝容、麥克風電池更換的時間點等，都有全面規(guī)范和解說，確保每一個人都知道自己的工作和標準，所有人員的工作朝著一個方向疊加，最終達成最初設定的目標。

特別值得一提的是，為了能使活動到位，核心策劃人還專門根據(jù)福田的調(diào)性，直接會同所有第三方的供應商一起工作，以使每一個局部工作都具備“國際化”的標準，從而保證了整個發(fā)布會的協(xié)調(diào)性、一致性、完整性，淋漓盡致地體現(xiàn)“國際化”的概念。

案例實際操作感悟:想要成功主辦一場大型活動，精妙的創(chuàng)意和嚴謹?shù)墓芾砣币徊豢?。?chuàng)意是高潮，是記憶點，是很多年之后留在與會人員心中的記憶，而管理則是鋪墊，是基礎，是決定創(chuàng)意能否起作用的先決條件，兩者不可偏廢，必須帶著“創(chuàng)意先導、管理護航”的均衡思想，才能有效確保一場活動的成功舉辦。同時，如果一臺晚會能做透一個核心概念，把核心概念落實到創(chuàng)意和執(zhí)行的方方面面，那么，就很有可能取得超乎想象的效果，這也是時空視點傳播顧問公司一直以來追求的“為卓越，傾所有”的價值取向。