小成本電影的營銷大智慧

杜惠清

2011年，一部小成本電影《失戀33天》成為國內(nèi)年度當(dāng)之無愧的黑馬。這部制作成本900萬元、宣傳發(fā)行600萬元的電影，上映3周多便創(chuàng)下了3.5億元的票房，創(chuàng)造了小成本電影的票房神話。而上映前，各方給這部電影的票房預(yù)估是2000萬—3000萬元。

《失戀33天》制片人郝為告訴本刊記者，影片上映前，各方給出的排場(chǎng)預(yù)估總數(shù)是3000場(chǎng)，而11月8日首映之日，就達(dá)到了9000場(chǎng)。在 11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天，《失戀33天》的全國市場(chǎng)份額已經(jīng)占到40%以上，排場(chǎng)1.5萬場(chǎng)以上，把同期上映的4部好萊塢大片甩在身后。

是什么原因讓這部小成本電影如此火爆？郝為說，關(guān)鍵是要做誠意電影，踏踏實(shí)實(shí)做好每一個(gè)環(huán)節(jié)。從電影題材乃至檔期、營銷等各方面，《失戀33天》都做得相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

《失戀33天》靠什么？

《失戀33天》的故事內(nèi)容，來自于豆瓣上連載的紀(jì)實(shí)小說。郝為說，影片從一開始就是接地氣的，貼近觀眾的生活和情感。后期營銷中要做的就是把誠意貫穿到底，用情感打動(dòng)觀眾，而不是忽悠。

《失戀33天》只是一部傳統(tǒng)意義的愛情喜劇，唯一的亮點(diǎn)是“治愈系”。影片宣傳總監(jiān)張文伯說，宣傳中強(qiáng)調(diào)這是為世紀(jì)光棍節(jié)量身打造的愛情治愈喜劇，是一部療傷電影。在檔期安排上，影片選擇在2011年的11月11日的神棍節(jié)期間上映。

“沒有大導(dǎo)演、沒有大明星、沒有高額的宣傳費(fèi)用，如果按照套路，傳統(tǒng)媒體是不會(huì)給版面和頭條的。當(dāng)不具備這些條件時(shí)，《失戀33天》就要換一條路做宣傳?！焙聻榻榻B，早期宣傳的目的只有一個(gè)，讓觀眾對(duì)影片有印象。

行動(dòng)后的第一炮就是制作“失戀物語”視頻。5月，幕后團(tuán)隊(duì)找來一些有失戀經(jīng)歷、愿意出鏡的年輕人，說出對(duì)愛的領(lǐng)悟并做成視頻傳到網(wǎng)上。一個(gè)月時(shí)間里，僅在優(yōu)酷的平臺(tái)上，這支視頻的播放量就超過了400萬，給電影預(yù)熱打下了基礎(chǔ)。大受鼓舞的推廣方，馬上重新集結(jié)一支制作團(tuán)隊(duì)，在3個(gè)月的時(shí)間里，奔赴全國6個(gè)票房重鎮(zhèn)，拍攝“失戀物語”。

在影片上映前，網(wǎng)友中已悄然流行一句話，“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個(gè)幸福的開始。愛，就瘋狂；不愛，就堅(jiān)強(qiáng)”，這句網(wǎng)友集思廣益的話，后來也被寫在影片的宣傳海報(bào)上。

第二炮就是6月份建立的“電影失戀33天官方微博”，并以此微博向廣大網(wǎng)友征集“失戀物語”，正式拉開微博營銷的序幕。之后又打造多個(gè)“失戀33天”的微博號(hào)碼，比如“失戀33天精彩語錄”、“失戀33天經(jīng)典語錄”等。郝為說，在影片宣傳中，一直抵制虛假繁榮，比如微博不買僵尸粉絲，為的是得到觀眾的真實(shí)反應(yīng)。幾個(gè)粉絲數(shù)十萬的微博，形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而在這個(gè)矩陣上形成的宣傳推廣力自然不可小視。

第三炮就是聯(lián)手湖南衛(wèi)視《快樂大本營》。上映前兩周，《失戀33天》主演文章、白百何、陳羽凡、姚迪等代表劇組組成“失戀33天”隊(duì)，與“快樂家族”現(xiàn)場(chǎng)PK。郝為介紹，節(jié)目播出后，影片的百度關(guān)注指數(shù)從5萬一躍為14萬。

三支大炮的背后，是影片幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾分析后的行為。郝為說，影片的受眾年齡在18—30歲之間，他們的特點(diǎn)是不愛看報(bào)紙、愛看視頻、愛上微博。這與《快樂大本營》的受眾也是契合的。

郝為透漏，在上映前的幾天，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都快得焦慮癥了，都在想還有哪些地方?jīng)]有做到位。而發(fā)行方中影的工作人員則打電話給全國排名前300家的影院，挨個(gè)落實(shí)宣傳品的擺放位置。因?yàn)椋麄髌返臄[放會(huì)對(duì)觀影不明確的觀眾起到很大的影響，《失戀33天》最后一刻也要打好影院的陣地宣傳戰(zhàn)。

2011年的黑馬效應(yīng)

早在2006年，一部成本僅200萬的國產(chǎn)影片《瘋狂的石頭》，創(chuàng)下了2300萬票房，成為年度影片中的黑馬，這讓當(dāng)年的電影人看到了小成本電影的希望。接下來的幾年，中國電影業(yè)每年都會(huì)出現(xiàn)小成本電影成功的案例。比如《喜羊羊與灰太狼》、《十全九美》、《人在途》等。而這些小成本電影能夠取得成功，其影片質(zhì)量固然重要，營銷策略也是不可小視的。郝為說，影片的成功印證了那句明言，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”影片的成功，是有經(jīng)驗(yàn)可循的。

電影《將愛情進(jìn)行到底》，制作了“畢業(yè)不分手——校園情侶征集”的活動(dòng)，植入到影片結(jié)尾，讓人眼前一亮；《全城熱戀》在情人節(jié)期間上映，選擇了合理的檔期，取得了不俗的票房;《杜拉拉升職記》貼近觀眾、貼近現(xiàn)實(shí)，小人物題材獲得了觀眾的支持；《瘋狂的石頭》借助口碑營銷成為影壇黑馬;《孤島驚魂》用微博和粉絲互動(dòng)，取得了很好的傳播效果。而這些取得成功的影片中的營銷方法，在《失戀33天》中都有所體現(xiàn)。

雖然說國內(nèi)每年都會(huì)有幾部黑馬影片，但2011年的黑馬格外多，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國產(chǎn)電影黑馬年”?！秾矍檫M(jìn)行到底》（1.96億）、《武林外傳》（1.89億）、《觀音山》（7300萬）、《孤島驚魂》（9000萬）等影片都取得了不俗的票房收入。拋開影片質(zhì)量和營銷，近年來中國電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，也為中小成本電影提供了有利條件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年，中國電影市場(chǎng)每年的票房總收入都在以超20%的增幅飛速增長，背后因素是全國各地影院與銀幕數(shù)量的增加。2010年，中國的銀幕總數(shù)達(dá)到6200塊，僅次于美國和印度，位居世界第三，2011年的銀幕數(shù)量接近1萬塊。市場(chǎng)的擴(kuò)容在客觀上為中小成本電影提供了生存空間。

此外，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)為主的新媒體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)，應(yīng)該是傳統(tǒng)電影院線的延伸，是拓展影院空間的渠道，“在主流院線無法得到足夠放映空間的中小成本影片，尤其是口碑好的小眾影片可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)放映需求”。

曙光初現(xiàn)

郝為認(rèn)為，影片要取得成功，產(chǎn)品質(zhì)量和營銷缺一不可。電影的成功前期靠宣傳，后期靠口碑?？诒枰氖请娪百|(zhì)量過硬。影片質(zhì)量不過硬，遲早會(huì)被當(dāng)做惡性炒作、虛假傳播。與之相對(duì)的是，即使影片再好，若缺乏有效的宣傳推廣，在市場(chǎng)上也難有作為。

近幾年，國外小成本影片開始重視“病毒營銷”。病毒營銷靠的是網(wǎng)友不自覺間成為宣傳者，通過微博、SNS等社交網(wǎng)站，讓更多的人獲取相關(guān)信息。一部拍攝時(shí)間只有一周、制作成本只有1.1萬美元的影片《鬼影實(shí)錄》上映前，在Facebook 、Twitter和YouTube等網(wǎng)站，放映獨(dú)特的預(yù)告片，獲得網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載和口碑傳播。憑借這種平民式的病毒營銷，影片最后博得1.07億美元的票房，一時(shí)傳為佳話，也被后來者不斷模仿。

而北美電影市場(chǎng)每年也會(huì)出現(xiàn)很多黑馬，這也是成熟市場(chǎng)的常態(tài)。比如2011年的喜劇電影《伴娘》與文藝電影《幫助》，在各自競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔取得了超過1.5億美元的票房，成為2011年的超級(jí)黑馬。

隨著新媒體的興起，國內(nèi)電影的營銷也發(fā)生了改變。新媒體是小成本電影的福地，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)國產(chǎn)小成本電影來說，在宣傳推廣中利用新媒體進(jìn)行營銷，是大勢(shì)所趨。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開放的，相對(duì)公平，拼得就是好的創(chuàng)意和到位的執(zhí)行。

事實(shí)上，即使小成本電影每年都有黑馬出現(xiàn)，但仍然有幾百部電影還沒有上映就胎死腹中或者只經(jīng)歷了院線“一日游”?！爸袊娪皹I(yè)兇險(xiǎn)，賺錢的電影往往只有2%—3%?！焙聻檎J(rèn)為，小成本電影需要靠智慧取勝，花少錢辦大事?！妒?3天》給電影業(yè)帶來一股新鮮氣息，釋放出了一個(gè)積極的信號(hào)：新媒體時(shí)代，小成本電影也可以票房和口碑兼得。