茅臺的漲價符號

黃雅琦

茅臺又漲價了。

春節(jié)臨近，來自白酒經(jīng)銷商的消息稱，茅臺擬于12月23日上調(diào)出廠價，漲幅不會低于200元。近兩年來，茅臺漲價的回聲在一次次CPI數(shù)據(jù)的峰巒中不斷被震高，一些煙酒行、酒類經(jīng)銷商早就開始了囤酒之旅。

一個普通的白酒品牌，卻攀上了中國酒業(yè)讓人仰止的絕對高度，其一舉一動，撕扯著普通消費者和整個白酒業(yè)的緊張的神經(jīng)。茅臺被供奉成一個神話的圖騰。

我們沿著歷史的通道，從貴州懷仁市坐車，沿著曲折狹窄的山路向下，再向下，來到了酒香四溢的茅臺鎮(zhèn)。這有名的13公里盤山路，自古便是川鹽、川糧逆赤水河入黔的通道。鹽、糧帶來的經(jīng)濟蓬勃激活了此前偏僻小鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)量。1840年前后，茅臺鎮(zhèn)的酒開始繁榮，并順流經(jīng)此路去往四川。1951年，國家接收私人酒廠成立地方國營茅臺酒廠。

與我們印象中的完美形象不同，在這一階段，茅臺發(fā)展停滯不前，甚至曾出現(xiàn)連續(xù)16年虧損的局面。而轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在雙軌制的放開這個當(dāng)年最重大的經(jīng)濟事件上。此后，茅臺價格扶搖直上，每一輪漲價，都與中國市場經(jīng)濟改革的時代主題無縫粘連。

從這個角度來審視茅臺，茅臺的價格，既是茅臺的發(fā)展史，也是中國經(jīng)濟改革的符號。

第一個十年

“如果價格不改動，一切都無從談起。”

從歷史的跨度來看茅臺漲價史，1988年是個發(fā)軔點。當(dāng)年最重大的經(jīng)濟事件，無疑是物價雙軌制被取消、物價管制放開，以及各行各業(yè)轟轟烈烈的價格闖關(guān)。這其中就包括1988年7月，國家放開13種名酒價格。現(xiàn)在看來，名酒價格的放開只是各行業(yè)價格闖關(guān)大潮中一朵微不足道的“小浪花”，但對茅臺而言，這朵“小浪花”卻重新奠定了其無可替代的國酒地位。

在此之前，茅臺對自身價格沒有自主權(quán)。1975年，茅臺產(chǎn)量僅200噸，500毫升53度茅臺卻只賣5元錢，量少價低。不僅如此，因為一切服從計劃調(diào)配，1988年7月之前，在市場上根本買不到茅臺。同樣買不到的還有五糧液和劍南春，統(tǒng)稱“茅五劍”。

“茅五劍”的產(chǎn)量都很小，國家商業(yè)部門將其作為特供商品分配給各省的糖業(yè)煙酒公司，每個省可能分到幾百箱，每箱12瓶，最后具體分到某個縣時可能只有一箱。其中尤以“國酒”茅臺最為稀缺，通常只供縣團級以上單位。僅以1988年為例，當(dāng)時通過“批條”獲得的500毫升53度茅臺價格是每瓶35元——13年間僅漲價30元，與今日茅臺價格的狂飆突進(jìn)形成鮮明對比。

茅臺的生機，始發(fā)于1988年的價格管制取消，這同時標(biāo)志著中國的經(jīng)濟體系向市場化邁出了實質(zhì)性的一步。

得益于此，茅臺價格一躍升至140元。500毫升52度劍南春的價格也立即提升為36元，而其放開前價格僅為15.8元。更重要的是，市場上也能買到茅臺等名酒了。茅臺由此扭虧為盈。從1962到1978年，茅臺曾16年連續(xù)虧損，累計虧損額達(dá)400多萬元。但1988年當(dāng)年，茅臺就實現(xiàn)利潤5000多萬元，1991年則突破億元大關(guān)。

然而這不僅僅是茅臺所代表的白酒行業(yè)價格全面上漲，按照國家物價局的《中國物價年鑒》記載，“1988年是我國自1950年以來物價上漲幅度最大、通貨膨脹明顯加劇的一年。”由此引發(fā)的，是席卷全國的“搶購風(fēng)”，以至于1988年這場驚駭一時的“物價闖關(guān)”最后以失利告終。國家再次揮舞“宏觀調(diào)控、治理整頓”的大旗，直到2003年，我國的市場定價機制才基本形成，其間歷時整整15年。

在摸索中前行，似乎一直是中國市場經(jīng)濟改革的主旋律。茅臺漲價史就此摸索著開始。

接下來的十年，隨著經(jīng)濟的持續(xù)成長，民眾的消費能力日漸提高，幾乎所有的消費行業(yè)都呈現(xiàn)出興旺蓬勃的景象。白酒規(guī)模迅速擴大，名酒價格水漲船高。1996年，500毫升53度茅臺穩(wěn)步上漲到340元，500毫升52度五糧液、500毫升52度劍南春分別漲到了350元和165元。

在危機中變革

“在1998年之前，我們只管生產(chǎn)，不管銷售?！?/p>

第一個十年的茅臺，只能說是“隨波逐流”，被動地跟隨時代“起舞”。因此，這個在中國最窮省份之一的地方釀造出來的最昂貴飲品，其符號價值，不是取自于大自然的饋贈，而是來源于改革。

在茅臺漲價史上，有兩個至關(guān)重要的年份，第一個就是金融危機時的1998年。

1997年，金融風(fēng)暴席卷亞洲各國，國內(nèi)消費市場一派蕭條。根據(jù)國家統(tǒng)計局的報告，到1997年中期，全國的工業(yè)庫存產(chǎn)品總值超過了3萬億元，出現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)性過?！钡默F(xiàn)象，95%的工業(yè)品都是供大于求。以至于當(dāng)年6月，國家經(jīng)貿(mào)委、內(nèi)貿(mào)部、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部等不得不聯(lián)合成立了全國庫存商品調(diào)劑中心，以求加速企業(yè)商品流通。

面對如此惡劣的經(jīng)濟環(huán)境，諸多之前超速發(fā)展卻對風(fēng)險毫無預(yù)警的著名企業(yè)，都因各種不同的原因發(fā)生了可怕的雪崩，使得1997年成了中國企業(yè)史上一個“崩塌之年”。其中，就有曾經(jīng)的央視“標(biāo)王”——白酒企業(yè)山西秦池。

外部經(jīng)濟環(huán)境的惡化，再加上行業(yè)內(nèi)因秦池爆發(fā)的山西“假酒”案，讓中國白酒業(yè)在1998年重重跌入深谷。

1998年，茅臺原本計劃全年銷售2600噸，截至當(dāng)年7月31日，總共才賣出600噸。而在接下來的5年中，中國白酒年產(chǎn)量從1997年的歷史最高峰800多萬噸，銳減到2002年的380萬噸，2002年全行業(yè)的凈利潤總額僅為32.43億元，比上年下降了13.45%。

空前的危機之下，要么玉石俱焚，要么大膽變革。

1998年，茅臺終于真正走向了市場，其標(biāo)志就是成立自己的銷售公司——在此之前，茅臺還處于“計劃加批條”的經(jīng)營狀態(tài)，銷售渠道仍以本省的貿(mào)易公司為主，基本上不做終端。而金融風(fēng)暴的挫折，讓茅臺開始在各地發(fā)展專賣經(jīng)銷商。

市場化的反饋非常迅速。1997年到2002年，茅臺銷售額從6億元猛增到25.04億元，利潤由3億元飆升至13.78億元。然而比起同行——1987年就成立銷售公司走向市場的五糧液，茅臺已經(jīng)晚了整整十年。

于是2007年，就成為茅臺漲價史上第二個重要年份。

從歷史來看，五糧液名氣不及茅臺，但先于茅臺進(jìn)入市場的五糧液可以用市場手段彌補。中國消費者對高端白酒的價值認(rèn)知，主要體現(xiàn)在價格上。上世紀(jì)80年代，五糧液首次將價格漲到茅臺之上。此后20多年一直在價格上領(lǐng)先，迅速成為中國酒業(yè)老大。

為應(yīng)對這一局勢，茅臺開始完全進(jìn)入市場化。于是，巴拿馬金獎的傳說開始被神話敘事般推動。從價格上看，2003年到2006年，茅臺兩次跟隨五糧液漲價。然而兩次漲價之后的茅臺，與五糧液仍有100多元的價格差距。這讓很多人都認(rèn)為茅臺相對較低的價格與其“國酒”地位不符。

事實上，因為產(chǎn)能有限，又缺少子品牌呼應(yīng)，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價格策略，既享受了五糧液領(lǐng)漲的“牛市”，又照顧了消費者情感。當(dāng)人們認(rèn)為茅臺價格與其“國酒”地位不符，而茅臺產(chǎn)能無法滿足市場需求的時候，以資源為本的漲價將自然而然地發(fā)生。這種市場自發(fā)的漲價又會產(chǎn)生一種反作用力，不僅不會降低需求，反而會通過價值提升將被壓抑的需求釋放出來。

2006年12月28日，五糧液第三次漲價時機終于成熟。茅臺終端市場價格突然發(fā)飆，20多年來首次在價格上超越五糧液。此次漲價并非茅臺主動提價，而是產(chǎn)品供不應(yīng)求引起的市場反應(yīng)。當(dāng)時有人估計53度飛天茅臺酒價格甚至可能達(dá)到每瓶（500毫升）500元。這時候，茅臺卻出面對市場漲價喊停。表面上看，茅臺以顧客為本，關(guān)注消費者利益。實際上，茅臺已經(jīng)通過價格調(diào)控，重奪高端白酒領(lǐng)頭羊的市場地位。

——如果不是亞洲金融風(fēng)暴的陡然爆發(fā)以及國內(nèi)市場的空前蕭條，像茅臺這樣的老牌國有企業(yè)會不會突然加速市場化改造？歷史的吊詭往往在于出人意料。

從資源順境到占有生活

他們通過占有資源，占有了全部生活。

在最近兩年的CPI主題里，茅臺成為一個絕對的符號。由此前的季節(jié)性漲價演變成四季都漲價。很多企業(yè)都將“成本上漲”作為坐地起價的擋箭牌，包括五糧液在8月31日宣布上調(diào)價格時就以成本上漲壓力作為漲價的兩大主要理由之一。

茅臺漲價很明顯和成本無關(guān)，甚至和原材料也無關(guān)。

初來茅臺鎮(zhèn)的人絕想不到，這個窩在黔北山坳里，城區(qū)面積僅4.2平方公里，僅有2.6萬人的小鎮(zhèn)也會堵車。事實上，不僅是赤水河上那座茅臺鎮(zhèn)的老橋無法承載川流不息的人群，就連進(jìn)茅臺鎮(zhèn)必經(jīng)的盤山路也經(jīng)常堵車。除了以量為生的小酒廠的貨車之外，所堵大部分都是私家小車。

據(jù)茅臺集團工會王副主席回憶：因茅臺廠股票上市那年趕上內(nèi)部認(rèn)購的禁令，集團一直想以變通方式補償職工，2005年“發(fā)了一筆獎金”，許多人因此開上私家車。而這類“上市補償”還有很多。

的確，2006年前后，中國經(jīng)濟似乎不可抑制的發(fā)展沖動帶來了一場資本的盛宴。而在高速成長的通道里，大型國有企業(yè)的光芒最為耀眼。它們在資源型領(lǐng)域中的壟斷地位得到了空前的鞏固。諸如中石油、中石化、中移動，諸如茅臺。

一方面，中國宏觀經(jīng)濟高速增長，消費結(jié)構(gòu)升級，作為社交工具的白酒日益成為中國人的生活方式——這都帶來了高端白酒市場的崛起。茅臺酒廠2010年的營業(yè)收入為116.33億元，占去了同年貴州省財政總收入969.7億元的12%。而截止到2011年9月20日的數(shù)據(jù)顯示，包括茅臺在內(nèi)的13家白酒上市企業(yè)，年銷售額475億元，市值高達(dá)6150億元，而家電板塊的33家上市企業(yè)，年銷售額3600億元，市值僅1750億元——足見資本市場對高端白酒市場的看好。

對茅臺來說，極高端市場遠(yuǎn)未飽和，其發(fā)展仍決定于自身產(chǎn)能。目前，茅臺酒的年產(chǎn)量為2.2萬噸，并以每年兩千噸的速度擴張。貴州茅臺2011年3季報顯示：2011年茅臺酒銷量約為1.3萬噸。

另一方面，醬香型酒的特點，傳統(tǒng)的人工釀制工藝，決定了茅臺酒的生產(chǎn)周期至少是5年，也就決定了茅臺酒無法在短期內(nèi)大量生產(chǎn)出來。2011年市面上銷售的茅臺酒，便是2006年所釀制。而了解茅臺的人都知道，只有在東經(jīng)106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺鎮(zhèn)，才能釀造出茅臺酒。

誰掌握了資源，誰就掌握了未來。

從1951年建廠到1980年代末，媒體上不時有科學(xué)拆解茅臺奧秘的新發(fā)現(xiàn)的消息，解析它的芳香，并試圖異地生產(chǎn)。然而90年代以后，茅臺廠方口徑開始拒絕各種解秘研究。茅臺奧秘成了知識產(chǎn)權(quán)。

不僅如此，為保證茅臺酒釀造的自然環(huán)境體系，擴大茅臺酒的生產(chǎn)能力，當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)了對茅臺鎮(zhèn)整個社會面的清理，包括赤水河的水，空氣和土地、人口與產(chǎn)業(yè)分布。

譬如水資源，茅臺鎮(zhèn)以上100公里的赤水河流域，兩岸寬20公里的范圍，都是茅臺酒生產(chǎn)用水的專門保護范圍。以茅臺環(huán)保的名義，當(dāng)?shù)卣研【茝S的環(huán)評標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高到了比較苛刻的程度，并限制所產(chǎn)一定為醬香酒，關(guān)閉了一批酒廠，同時以更優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)園政策，吸引合格的廠搬到下游或者山里的工業(yè)園。

2008年，茅臺鎮(zhèn)本地小酒廠數(shù)量已有300多家。但茅臺酒年產(chǎn)值已達(dá)100億元以上，就地方稅入貢獻(xiàn)來講，幾百家本地小酒廠加一起，也只是它的零頭。2009年年底，仁懷市開始啟動茅臺鎮(zhèn)的搬遷工作。按文件公開的說法，不僅是“為茅臺的固有品質(zhì)保持現(xiàn)有的生產(chǎn)環(huán)境”，也是“為茅臺的擴張讓路”。

土地的供給——整個鎮(zhèn)子給茅臺作為生產(chǎn)用地，生活服務(wù)設(shè)施甚至更單調(diào)了；遵義至茅臺這段高速終于修好，茅臺參與投資了幾個億；釀造茅臺所需紅糧的種植——目前25萬畝政府行政命令之下的訂單，統(tǒng)購，將來是100萬畝；水，赤水河——茅臺所需要的河段全部保護起來……

正因為此，在強勢品牌和資源稀缺性、獨占性等因素帶動下，2007年之后，茅臺終端價格幾次提高仍供不應(yīng)求，茅臺酒“批條”在二十幾年后再次緊俏。據(jù)說2011年年底，國內(nèi)某些市場上53度飛天茅臺終端價已經(jīng)突破2000元，未來的升值空間，更是無可想象。

也許，茅臺將在資源順境里繼續(xù)它的漲價史，并進(jìn)一步完全占有和控制人的生活——不僅僅是茅臺鎮(zhèn)的人，還包括對白酒、投資、收藏癡迷的人。

編輯彭 靖

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