旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的“符號(hào)假借”現(xiàn)象

宋秋

作為民族文化重要組成部分的民族手工業(yè)正在進(jìn)入旅游市場(chǎng)成為重要的旅游產(chǎn)品。在一些較為成熟的旅游目的地甚至形成了專門的旅游手工藝品市場(chǎng)。與此同時(shí)，外來手工藝人和外地手工藝人看到了民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)和前景，紛紛加入到民族地區(qū)的旅游手工藝品的生產(chǎn)行列中。他們或者在外地生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其產(chǎn)品投入到民族地區(qū)旅游市場(chǎng)上銷售，或者直接進(jìn)入民族地區(qū)開設(shè)手工業(yè)作坊，生產(chǎn)、制作手工業(yè)產(chǎn)品，再銷售給旅游者。這對(duì)旅游目的地的手工業(yè)文化產(chǎn)生了深刻的影響。

拉薩是西藏也是整個(gè)藏區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是藏區(qū)最大的旅游集散中心。以八廓街為中心，北以北京東路，南以江蘇路，東以林廓路，西以康昂多南路為界形成一個(gè)巨大的旅游手工藝品市場(chǎng)。這里匯集了整個(gè)藏區(qū)、全國(guó)乃至印度、尼泊爾等地的各類旅游紀(jì)念品，在旅游者中具有極高的知名度，來自世界各地的旅游者在這里流連忘返。

一、旅游手工藝品市場(chǎng)上的“符號(hào)假借”現(xiàn)象

從2009年開始，筆者對(duì)拉薩旅游手工藝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外來、外地手工藝人往往將其產(chǎn)品貼上“藏族”或“西藏”的標(biāo)簽，而那些明明已經(jīng)完全由機(jī)器生產(chǎn)制作的產(chǎn)品卻常常以“手工業(yè)”的形象出售給旅游者。筆者把這種行為稱之為“符號(hào)假借”。拉薩旅游手工藝品市場(chǎng)上的“符號(hào)假借”現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.外地產(chǎn)品對(duì)“西藏”的符號(hào)假借。近年來，內(nèi)地的手工藝品在拉薩旅游手工藝品市場(chǎng)上的份額越來越高。內(nèi)地制作的手工藝品品種豐富，從曼扎、法輪等法器到天珠、綠松石等裝飾品再到圍巾、圍裙等生活用品應(yīng)有盡有，它們大都經(jīng)過浙江義烏的小商品市場(chǎng)和成都荷花池市場(chǎng)批發(fā)過來。像漢字“西藏”、藏文、吉祥八寶、佛像等等能夠讓人聯(lián)想到西藏的符號(hào)被大量運(yùn)用到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作中。這些產(chǎn)品又在八廓街這充滿了濃郁西藏氛圍的場(chǎng)景里，經(jīng)過穿著藏族服飾的銷售人員的一番游說和講解，于是搖身一變，以“西藏制造”的形象被旅游者感知并接受。最后，連這些產(chǎn)品本身也成為“西藏”符號(hào)的一種，成為旅游者頭腦里“西藏”記憶的一部分。

2.外來手工藝人對(duì)“藏族”的符號(hào)假借。拉薩旅游業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了外來手工藝人進(jìn)軍旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，這方面最為典型的就是云南大理鶴慶的白族人。從進(jìn)入拉薩伊始，這些白族匠人就注意將藏族的制作工藝融入其傳統(tǒng)技藝，模仿和吸收藏文化元素，他們的產(chǎn)品很快以物美價(jià)廉而受到當(dāng)?shù)夭刈宓臍g迎。而在進(jìn)入旅游市場(chǎng)之后，為了迎合旅游者對(duì)“藏族”符號(hào)的消費(fèi)需要，他們于有意無(wú)意間淡化其白族的身份。除了在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中大量采用藏族符號(hào)元素，他們中有一部分在旅游手工藝品市場(chǎng)上建立門市，他們或者穿上當(dāng)?shù)夭刈宓姆?，或者雇傭?dāng)?shù)夭刈迦俗鲣N售人員，而在場(chǎng)所的布置上注意突出藏文化風(fēng)格，以此來吸引游客的注意。今天，很多外地游客已經(jīng)把白族人生產(chǎn)的藏刀、銀質(zhì)首飾等當(dāng)成了傳統(tǒng)的藏民族手工藝品。拉薩旅游市場(chǎng)上大多數(shù)銀質(zhì)首飾都是由鶴慶白族人生產(chǎn)提供的。

3.機(jī)械化產(chǎn)品對(duì)“手工業(yè)”的符號(hào)假借。旅游者對(duì)“手工業(yè)”早已不是一種出于物質(zhì)或生理方面的需要，而是出于心理和精神的需要，“手工業(yè)”喚起了人們對(duì)歷史的追憶，對(duì)人類往昔生活的懷舊。也是為了滿足人們對(duì)“手工業(yè)”符號(hào)的需要，為了提升產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，機(jī)械化產(chǎn)品為自己貼上了“手工業(yè)”的標(biāo)簽。筆者在調(diào)查中了解到，近年來由于天然綠松石和天珠的價(jià)格不斷上漲，一些內(nèi)地的廠家用水泥染色制成綠松石，用琉璃、玻璃制作天珠，這些產(chǎn)品在內(nèi)地的生產(chǎn)車間內(nèi)大批量生產(chǎn)，再批發(fā)到拉薩旅游市場(chǎng)。像前面談到的白族制造的手鐲，由于大眾旅游市場(chǎng)對(duì)手鐲的需求量激增，一些商家開始從云南大理老家直接采購(gòu)，而這些手鐲中有一部分是由機(jī)器壓制的。但是當(dāng)銷售人員向旅游者介紹時(shí)，大多數(shù)時(shí)候他們會(huì)告訴游客這是手工制作的，而一些不明就里的旅游者也就信以為真了。

二、地域性追求“符號(hào)假借”

對(duì)“西藏”、“藏族”和“手工業(yè)”的符號(hào)假借源于旅游者對(duì)地域性的追求。地域性是地域的特性，是人在地域中體驗(yàn)到的綜合性氛圍以及由此產(chǎn)生的認(rèn)同感。一方面，它標(biāo)志著這片土地的特殊性，使這一地區(qū)能夠從眾多地區(qū)中區(qū)別出來；另一方面它體現(xiàn)著這片土地豐富的意義內(nèi)涵，激發(fā)置身其中的人產(chǎn)生美好的情感和心理反應(yīng)。地域性資源幫助旅游者實(shí)現(xiàn)了對(duì)慣常環(huán)境的遠(yuǎn)離，旅游者從平凡的、充滿束縛的日常生活中擺脫出來（即使是一個(gè)短暫的片刻），進(jìn)入到異國(guó)他鄉(xiāng)，體驗(yàn)“他者”的生活，獲得暫時(shí)的解脫和不同尋常的經(jīng)歷。

旅游是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的過程，旅游者對(duì)地域性的追求，賦予了那些能夠體現(xiàn)旅游目的地地域性的符號(hào)在整個(gè)旅游符號(hào)體系中的優(yōu)越性?！拔鞑亍薄ⅰ安刈濉?、“手工業(yè)”的符號(hào)象征意義，滿足了旅游者對(duì)地域性的需要與追求，賦予了旅游者所接觸的事物以豐富的內(nèi)涵。由此“西藏”、“藏族”和“手工業(yè)”樹立起在旅游符號(hào)體系中的權(quán)威性，具有其他符號(hào)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

三、“符號(hào)假借”的影響

“符號(hào)假借”對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了深刻的影響，這種影響不能用單純的好或壞來概括，而有其復(fù)雜性?！胺?hào)假借”的影響效果至少和以下兩個(gè)因素有密切聯(lián)系：

1.與生產(chǎn)者在利用過程中對(duì)藏文化或傳統(tǒng)文化元素吸收的程度有密切聯(lián)系。如果生產(chǎn)者對(duì)“西藏”、“藏族”和“手工業(yè)”符號(hào)只是一種淺層次的利用，這將對(duì)旅游目的地造成諸多不利的影響：首先，將導(dǎo)致旅游手工藝品市場(chǎng)上的以次充好，以假充真現(xiàn)象。比如筆者在調(diào)查中就了解到，有外地生產(chǎn)企業(yè)以水泥制作的綠松石冒充天然綠松石；一些商家以銅、鎳等金屬材料通過特殊的做舊工藝來冒充藏銀。這種現(xiàn)象一旦盛行，旅游者對(duì)旅游紀(jì)念品的質(zhì)量將產(chǎn)生信任危機(jī)，并最終危及到西藏旅游手工藝品市場(chǎng)乃至整個(gè)旅游市場(chǎng)的聲譽(yù)。但是如果生產(chǎn)者對(duì)西藏本土文化有全面、深刻的認(rèn)識(shí)，在生產(chǎn)中融入藏文化的有益成分，能夠生動(dòng)傳神地對(duì)藏文化進(jìn)行重新演繹，這種“符號(hào)假借”將有利于擴(kuò)大藏文化的知名度和影響力。比如，在拉薩市宇拓路上有一家叫“巴扎童嘎”的手工業(yè)產(chǎn)品專賣店，它的漢族設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品也具有很濃郁的藏族風(fēng)格，像他們針對(duì)內(nèi)地游客喜歡鉑金首飾的消費(fèi)習(xí)慣，將西藏的綠松石文化融入鉑金首飾的設(shè)計(jì)中，對(duì)藏文化進(jìn)行一種新的演繹。

2.與本土手工藝人在符號(hào)斗爭(zhēng)中的表現(xiàn)有密切聯(lián)系。外地手工藝人和外來手工藝人采取了特殊的斗爭(zhēng)策略——“符號(hào)假借”， 并取得了在旅游空間中的合法性。但是他們與本土手工藝人之間關(guān)于什么是真正的“西藏”或“藏族”文化符號(hào)的斗爭(zhēng)卻沒有停止過。本土手工藝人參與符號(hào)斗爭(zhēng)的情形有以下4種：（1）本土手工藝人在斗爭(zhēng)中缺失，根本沒有參與到旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來。如果一方面本土手工藝人缺失，另一方面“符號(hào)假借”盛行，那么旅游者心目中的“西藏”、“藏族”、“手工業(yè)”形象將被外來者假借的符號(hào)所占據(jù)，這些假借的符號(hào)最終幫助旅游者建構(gòu)起關(guān)于西藏手工業(yè)文化的真實(shí)，而本土文化將無(wú)人問津，不斷衰落。（2）本土手工藝人一味迎合旅游者的需要或盲目模仿外來手工藝人，放棄了文化自主發(fā)展的權(quán)力。這種情況下，通過“符號(hào)假借”取得旅游空間中的合法性的外來、外地手工藝人及其產(chǎn)品取得了符號(hào)斗爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，而本土手工業(yè)文化在盲目的模仿與迎合中會(huì)逐漸喪失其獨(dú)特性，最終被外來文化所同化。（3）本土手工藝人一味恪守傳統(tǒng)，拒絕改變。雖然本土手工業(yè)保持了地域性，但是由于缺乏面向旅游市場(chǎng)的調(diào)適與變通，這反而給了外來、外地手工藝人及其產(chǎn)品以可乘之機(jī)，而本土文化將不斷被邊緣化。（4）本土手工藝人在對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新中不斷擴(kuò)大本土文化的影響力。本土手工藝人一方面堅(jiān)持了本土文化和傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容，保持了歷史的延續(xù)性；另一方面又根據(jù)新的時(shí)代要求吸收先進(jìn)的外來文化，對(duì)傳統(tǒng)文化中不合時(shí)宜的部分進(jìn)行變革，體現(xiàn)出其適應(yīng)性。由于兼顧了獨(dú)特性和適應(yīng)性，本土手工業(yè)文化在整個(gè)符號(hào)體系中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，這種優(yōu)勢(shì)地位又會(huì)激發(fā)外來、外地手工藝人對(duì)本土文化的尊重和認(rèn)真向本土手工藝人學(xué)習(xí)的熱情。

“符號(hào)假借”是發(fā)展旅游過程中難以避免的現(xiàn)象。外來、外地經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品需要借助“符號(hào)假借”獲得在旅游空間中的合法性，進(jìn)而獲得旅游收益。在這個(gè)過程中的確存在對(duì)東道主本土文化符號(hào)的生硬拼接，甚至亂拼亂接的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一旦盛行，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量將產(chǎn)生信任危機(jī)，并最終對(duì)旅游目的地本土文化造成污染。但是，我們不能因此而對(duì)“符號(hào)假借”持完全否定的態(tài)度。因?yàn)楫?dāng)外來、外地手工藝人對(duì)東道主文化符號(hào)的假借并不是停留在產(chǎn)品外表包裝這一淺層次的利用，而是深入學(xué)習(xí)、吸收東道主的文化精髓，在此基礎(chǔ)上結(jié)合旅游者的需要對(duì)東道主的文化進(jìn)行重新定位時(shí)，“符號(hào)假借”不僅沒有破壞東道主的文化特色，而且還擴(kuò)大了東道主文化的知名度和影響力。所以，真正需要我們做的是：鼓勵(lì)和引導(dǎo)外來手工藝人對(duì)東道主民族文化和本土文化的再認(rèn)識(shí)，深入、系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中注意吸收東道主文化的精髓，多出精品，真正弘揚(yáng)東道主的文化。而在減少“符號(hào)假借”對(duì)東道主造成的不良影響方面，還有兩點(diǎn)非常重要：一是本土手工藝人要積極參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；二是引導(dǎo)旅游者對(duì)東道主文化的正確認(rèn)識(shí)，豐富提高他們對(duì)東道主文化的了解，這可以限制外來、外地手工藝人對(duì)東道主文化符號(hào)的胡亂拼接和粗制濫造。[項(xiàng)目資助：本項(xiàng)目受四川大學(xué)“985二期工程”南亞與中國(guó)藏區(qū)研究創(chuàng)新基地項(xiàng)目“喜馬拉雅周邊區(qū)域研究”（06JJD85008）資助]

（作者單位：樂山師范學(xué)院旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）