納智捷的品牌營(yíng)銷

賈紅譜

自信的營(yíng)銷

9月30日是納智捷大7SUV上市一周年的日子，東風(fēng)裕隆不失時(shí)機(jī)地借“限量版”概念推出納智捷 大7 SUV鋒芒限量版，在納智捷汽車生活館舉行的上市儀式，邀請(qǐng)了不少媒體和嘉賓參加。這款限量版增加了五大豪華配置：高濺鍍亮面鋁圈、皇家核桃木方向盤、Nakamichi頂級(jí)環(huán)繞音響、HUD抬頭顯示器和藍(lán)光LED迎賓踏板，以表明納智捷品牌的尊貴意識(shí)。

“限量版”概念在時(shí)尚圈備受追捧。一些奢侈品大牌每年都會(huì)推出服裝、手袋、彩妝等的限量版產(chǎn)品，限量版已經(jīng)成為重要的品牌營(yíng)銷噱頭。納智捷鋒芒限量版推出，能帶來(lái)多大市場(chǎng)收益雖未可知，但有助于品牌美譽(yù)度的提升是肯定的。

東風(fēng)裕隆一向?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品品質(zhì)頗為自信，這也體現(xiàn)在9月15日啟動(dòng)的全國(guó)大型體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)“大器闖關(guān) 迪拜—納智捷生活館探秘之旅”。此舉目的是讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)大7 SUV的“智慧雙引擎”。據(jù)了解，此次全國(guó)試駕活動(dòng)分為三個(gè)階段，在納智捷全國(guó)生活館進(jìn)行為期一個(gè)月的選拔賽后，選出優(yōu)勝者30名參加全國(guó)總決賽，最后7名獲勝選手將獲得納智捷“迪拜·納智捷生活館探秘之旅”資格。

汽車生活館——只要你進(jìn)門

營(yíng)銷有時(shí)候就像設(shè)好的一個(gè)局，只要你走進(jìn)門，就會(huì)一步步走進(jìn)局中，按照預(yù)設(shè)的步驟一步步走下去。因?yàn)?，設(shè)局者在某種意義上比你更了解自己。

納智捷汽車生活館就是這樣一個(gè)地方。

東風(fēng)裕隆的汽車生活館很像4S店，但又與傳統(tǒng)4S店有本質(zhì)的區(qū)別。這是一種全方位的高端體驗(yàn)式營(yíng)銷。

走進(jìn)一家納智捷汽車生活館，豪華包間式卡座、互動(dòng)體驗(yàn)式的觸摸屏，營(yíng)造出一般4S店少見(jiàn)的高雅環(huán)境。每個(gè)進(jìn)門的顧客都會(huì)有專人接待，被安排按照 “前臺(tái)接待-體驗(yàn)劇場(chǎng)-互動(dòng)體驗(yàn)-實(shí)車講解-試乘試駕-售后體驗(yàn)”幾大環(huán)節(jié)進(jìn)行體驗(yàn)。其中最核心的就是體驗(yàn)劇場(chǎng)環(huán)節(jié)。

在體驗(yàn)劇場(chǎng)，當(dāng)環(huán)幕拉上后，燈光關(guān)閉，幕布緩緩降下，讓人仿佛置身于一個(gè)小型的電影院。影片開(kāi)演，熒屏上展現(xiàn)出這樣的情景：消費(fèi)者如果擁有一輛納智捷后，他在一天中的生活情景。顧客坐在體驗(yàn)車中如同身處真實(shí)的用車環(huán)境，在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)車輛各種功能和特性，身旁銷售顧問(wèn)的解說(shuō)，讓顧客的體驗(yàn)更加深入和切實(shí)。

很多體驗(yàn)者反映，汽車生活館帶給他們的是一種震撼。給客戶留下深刻印象是銷售前的準(zhǔn)備，在納智捷營(yíng)銷人員心目中，“你只需要走進(jìn)門，剩下的事情交給我！”

“目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的生活館有91家，而在全國(guó)各地已經(jīng)簽約的汽車生活館有145家?！?東風(fēng)裕隆副總經(jīng)理白清源告訴記者。在白清源看來(lái)，納智捷之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)品牌的初構(gòu)，與“汽車生活館”的迅速擴(kuò)張直接相關(guān)。

植入《 痞子英雄》

植入式廣告在汽車營(yíng)銷中并不鮮見(jiàn)。東風(fēng)裕隆也采用了這種方式。

從6月18日起，由東風(fēng)裕隆汽車有限公司投資的暑期強(qiáng)檔娛樂(lè)大片《痞子英雄之全面開(kāi)戰(zhàn)》在全國(guó)各大院線上映。

在各級(jí)院線舉辦的首映禮上，納智捷 大7 SUV作為大熒幕中的“男主角”與影片導(dǎo)演蔡岳勛及所有主創(chuàng)人員同臺(tái)出現(xiàn)，并且被賦予“最佳男主角眼中的最佳男主角”稱號(hào)。而廣大影迷的期待眼神自然“無(wú)意間”掃過(guò)納智捷大7SUV這款車……這對(duì)影迷中潛在消費(fèi)者就產(chǎn)生了“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

“納智捷 大7 SUV外型豐滿彪悍，內(nèi)在充滿智慧力量。這款車彰顯的大器車格與大氣風(fēng)度完美契合了影片所要表達(dá)的‘對(duì)抗黑暗、點(diǎn)燃光明的大英雄主題。身為影片一號(hào)男主角‘英雄出生入死的貼身座駕，大7 SUV精準(zhǔn)的操控性與無(wú)與倫比的安全性同樣體現(xiàn)出傳奇車的實(shí)力本色?！?影片導(dǎo)演蔡岳勛溢美之詞對(duì)納智捷大7SUV自然又是一番宣傳。

東風(fēng)裕隆總經(jīng)理吳新發(fā)說(shuō)：“我們通過(guò)文化娛樂(lè)營(yíng)銷來(lái)展現(xiàn)納智捷品牌理念與車型特質(zhì)，將吸引到更多向往時(shí)尚且追求品質(zhì)的消費(fèi)者的關(guān)注，希望能夠激發(fā)他們的熱情，選擇納智捷 大7 SUV為自己的‘男主角?！?/p>

用心構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)

在銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，東風(fēng)裕隆將全國(guó)市場(chǎng)劃分為143個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，并在每個(gè)區(qū)域只成立一家旗艦店，該區(qū)域二級(jí)、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的拓展將全部由旗艦店進(jìn)行輻射。這是一種完全不同的模式——區(qū)域輻射的構(gòu)架方式。

“這樣，一方面可以最大限度保證區(qū)域經(jīng)銷商的利益，而且，也表明一種長(zhǎng)期合作的態(tài)度。當(dāng)然，我們對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力也有一定的要求，也有優(yōu)勝劣汰?！?東風(fēng)裕隆董事長(zhǎng)周文杰說(shuō)。

雖然目前納智捷大7SUV的銷售成績(jī)不錯(cuò)，但是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。至少，從經(jīng)銷商層面看，還沒(méi)有進(jìn)入盈利階段，而納智捷汽車生活館等營(yíng)銷模式又很容易復(fù)制。納智捷的銷售成績(jī)能否延續(xù)還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。東風(fēng)裕隆需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不斷的挑戰(zhàn)。