美爾雅重塑品牌元年

袁陽平

如今的美爾雅早已不再滿足于“世界男裝品牌加工廠”，在湖北發(fā)展步入“黃金十年”的戰(zhàn)略機(jī)遇期，為打造百年民族品牌，美爾雅開始了新“黃金十年”的征程。

《詩經(jīng)》有風(fēng)、雅、頌之分，中國(guó)服裝有“美氏”之別。群山環(huán)繞的石頭城蹦出個(gè)美爾雅，見證了服裝王國(guó)的跌宕起伏。

如果以五年計(jì)劃來界定近十年來的美爾雅發(fā)展歷程，第一個(gè)五年計(jì)劃是消化歷史包袱，第二個(gè)五年計(jì)劃是自主品牌建設(shè)。如今，渠道瘦身，品牌“增肥”，走上第三個(gè)五年計(jì)劃的美爾雅，整合創(chuàng)新鑄品牌，站在去年工業(yè)總產(chǎn)值、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入首次雙雙突破10億元的新起點(diǎn)上，正在開啟新“黃會(huì)十年”的銳變之旅。

一天只產(chǎn)一件西服

在美爾雅美紅服裝公司六樓，有條“U”字形車間。桌上，擺滿面料、卷尺、電燙斗、針線，唯獨(dú)沒有一臺(tái)縫紉機(jī)。27名80后女工依次坐開，埋頭細(xì)織。

這是業(yè)界罕見的純手工西服生產(chǎn)車間，號(hào)稱“極品”西服。多件標(biāo)價(jià)69800元的成衣，掛在生產(chǎn)線入口顯眼處。

“27人的專業(yè)手工團(tuán)隊(duì)，一天只產(chǎn)一件西服，每一件都是藝術(shù)品?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，一件純手工“極品”西服需約20萬次以上的穿針引線完成。手工針距均為0.1cm，若一針出錯(cuò)則返工。

消耗如此大的人力、物力成本，為何要保留這條純手工生產(chǎn)線？

車間負(fù)責(zé)人汪女士稱，確?！拜p、薄、柔、圓”，讓每一件衣服都活起來，有人性，這代表對(duì)品質(zhì)的追求。汪是美爾雅最早一批手工工藝的老員工，她的老師是日本70歲高齡的田部中村。

她說，服裝制造不是簡(jiǎn)單的加工、縫合，再好的面料和款式，如果沒有工藝師的手藝作保證，也只是一個(gè)“豪華的贗品”。

在流水線作業(yè)的批量生產(chǎn)線，獨(dú)門“裝備”也不少。一件西服工序多達(dá)760道，比同類廠家多出近200道工序，每天的產(chǎn)量也只有800件左右。

逆向突圍轉(zhuǎn)內(nèi)銷

每一道工序都是為了品質(zhì)，為了打造自主品牌。這是一條以品質(zhì)帶品牌之路。

1985年，美爾雅成為國(guó)內(nèi)第一家中外合資的高級(jí)西服成衣生產(chǎn)企業(yè)，成為日本服裝的“代工之王”。10年前，美爾雅人開始反思“代工模式”。

因?yàn)?，若一個(gè)月無日本訂單，就將面臨關(guān)門的窘境。也因?yàn)?，過去生產(chǎn)的西服90%以上都讓外圍人穿了，而且老外穿了還不會(huì)回頭，而如果回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好西服讓中國(guó)人穿，穿了就是穩(wěn)固的市場(chǎng)。

美爾雅開始逆向突圍，摸索出一條“兩條腿走路”模式：依托國(guó)外市場(chǎng)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；依托加工市場(chǎng)，開發(fā)品牌市場(chǎng)。

在突破自我的手術(shù)刀面前，美爾雅選擇了“刮骨療毒”。從2002年到2003年期間，全國(guó)除湖北市場(chǎng)外，銷售網(wǎng)點(diǎn)從逾200個(gè)收縮到不足20個(gè)。把拳頭收回來，再集中力量打出去。美爾雅開始大瘦身，主輔分離，回歸服裝主業(yè)，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)采取“收縮”戰(zhàn)略。

2004年9月，著名影視明星孫紅雷出任形象代言人，美爾雅人加快拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。借助男裝優(yōu)勢(shì)渠道，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)，2007年起相繼成立了女裝分廠、女裝研究所，甚至成立女裝公司。20余年工藝的積淀，美爾雅女裝很快闖出“半邊天”，銷售額直逼男裝。

不再是守株待兔，而是全民皆兵。

美爾雅常務(wù)副總經(jīng)理張四海說，“現(xiàn)在是成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)，做足、做好省內(nèi)市場(chǎng)，穩(wěn)步向外拓展?！?/p>

從2007年起，美爾雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額達(dá)到1億元，其內(nèi)銷利潤(rùn)首次超過貼牌加工利潤(rùn)。2011年，美爾雅集團(tuán)工業(yè)總產(chǎn)值、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入首次雙雙突破10億元。

牢牢把握國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整這一宏大背景，美爾雅乘勢(shì)而上，重回鼎盛榮光，全國(guó)專營(yíng)店再次開到了300余家，且穩(wěn)居湖北市場(chǎng)銷售額頭把交椅。

品牌再造

自接外貿(mào)第一單起，杰尼亞、扎拉、登喜路、阿蘭德隆等大牌服裝都在美爾雅加工。但是，面料、手工相同的服裝，在國(guó)內(nèi)賣2000元或許無人問津，倘若貼上國(guó)外品牌，售價(jià)提高一兩倍還很走俏。

市場(chǎng)神經(jīng)末梢的銷售從業(yè)者反復(fù)講述沒有品牌的尷尬。

最初，美爾雅與日企“牽手”，日企開出條件，要求100%滿足日本市場(chǎng)的生產(chǎn)需求，以至于在日本業(yè)界，“沒有人不知道美爾雅”。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受制后端產(chǎn)業(yè)鏈跟不上。

美爾雅并未輸在工藝上，而是在自主品牌上未能跑贏國(guó)外品牌。

“明明是自己精細(xì)工藝加工，若無外國(guó)品牌的‘護(hù)身符就賣不出價(jià)格，且外人對(duì)你還不屑一顧。”美爾雅掌舵人楊聞孫把這當(dāng)作恥辱。他認(rèn)為，美爾雅起步之初，由于對(duì)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路不清晰，錯(cuò)過了最早一波創(chuàng)品牌的時(shí)間窗口。

2002年，美爾雅開始品牌化運(yùn)作，請(qǐng)來國(guó)內(nèi)品牌策劃大師葉茂中進(jìn)行營(yíng)銷策劃，將男裝定位為“商政男裝”。

“一日一錢，千日千錢，繩鋸木斷，水滴石穿?！睏盥剬O以他獨(dú)特的角度拿宋朝崇陽縣令張乘崖的典故為例說，創(chuàng)品牌的過程比較漫長(zhǎng)，需有日積月累之功，“要做的就是盡可能縮短這個(gè)過程”。

“中國(guó)文字難學(xué)，就如中國(guó)品牌難做一樣。如果品牌能做到像中國(guó)文字那樣既博大精深又精準(zhǔn)到位，中國(guó)品牌自然就是世界品牌了?！睏盥剬O說。

兩件“鎮(zhèn)店之寶”

“尺子+剪刀+腳踏縫紉機(jī)”是服裝生產(chǎn)的基本特征，由于面料、設(shè)備都是別人的，紡織服裝產(chǎn)業(yè)一般被當(dāng)作技術(shù)落后的產(chǎn)業(yè)。楊聞孫對(duì)此擲地有聲：“說紡織服裝產(chǎn)業(yè)沒有技術(shù)含量是一種誤讀?！泵罓栄庞袃杉版?zhèn)店之寶”名揚(yáng)業(yè)界。

旗下的黃石錦繡紡織有限公司位于鄂東長(zhǎng)江大橋一側(cè)，記者在車間實(shí)地參觀了環(huán)保防縮羊毛技術(shù)。該公司總經(jīng)理耿學(xué)剛介紹，環(huán)保防縮羊毛技術(shù)是世界首創(chuàng)，且是目前世界唯一的一條生產(chǎn)線，被譽(yù)為“綠色羊毛防縮整理法”。

“這種技術(shù)不僅不會(huì)破壞羊毛鱗片，且保證了羊毛原本的特性，達(dá)到控制羊毛縮水率的目的?！彼f，該技術(shù)在服裝界引領(lǐng)了一場(chǎng)紡織服裝的綠色革命。

有趣的是，該項(xiàng)技術(shù)在美爾雅生根升級(jí)后，日本人要作進(jìn)一步了解，還要來美爾雅研究。在紡紗車間，武漢紡織大學(xué)徐衛(wèi)林教授研發(fā)的“徐氏如意紡”——高效短流程嵌入式復(fù)合紡紗技術(shù)，在美爾雅開花、結(jié)果成為另一大亮點(diǎn)?！斑@面料多細(xì)，摸起來多圓潤(rùn)?！蹦贸鲂录夹g(shù)織成的面料，耿學(xué)剛稱，這項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了三大突破，其中將低支原料“裝扮”成高支紡紗，可增加原料的附加值約20%至30%以上。

而另兩項(xiàng)技術(shù)也不可小覷：紡紗支數(shù)的上限和紡紗工藝對(duì)原料長(zhǎng)度、等級(jí)、品種等要求的下限，從而極大地拓寬了可紡纖維的范圍。

從銷售末端到上中游產(chǎn)業(yè)，美爾雅對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，把命運(yùn)掌控在自己手里。

四大整合

人民幣升值壓力、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)壁壘、勞動(dòng)力成本上升等因素，使許多加工企業(yè)無利可圖。1元人民幣的生產(chǎn)總值，所需成本是世界平均值的2.3倍，是日本的7—8倍。美爾雅實(shí)施倒逼機(jī)制，開啟了新一輪整合創(chuàng)新。

7月底，美爾雅開始實(shí)施“大財(cái)務(wù)”概念，拉開財(cái)務(wù)整合序幕。

美爾雅集團(tuán)財(cái)管中心副總經(jīng)理詹宏文說：“資金大整合，有利于集中優(yōu)勢(shì)辦大事。這一‘硬拳頭的形成，將會(huì)獲得銀行更多的授信額度，可為山南工業(yè)園快速發(fā)展提供保障。”山南工業(yè)園是美爾雅產(chǎn)學(xué)研一體化的孵化基地，將與武漢紡織大學(xué)、北京服裝學(xué)院等科研院校合作。

如果不具備紡織原料和出口產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，就無法實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。自主定價(jià)權(quán)是美爾雅在日本市場(chǎng)摸爬滾打出的心得，走自己的路，做自己的牌子，自己說了算，才有自己真正的市場(chǎng)。

如果從2002年開始劃分，美爾雅第一個(gè)五年是消化歷史包袱，第二個(gè)五年是自主品牌建設(shè)，現(xiàn)在的第三個(gè)五年計(jì)劃將是，以2012年為起點(diǎn)，對(duì)財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事、后勤等四大優(yōu)勢(shì)資源再次整合升級(jí)，在業(yè)界鍛造出“美氏定價(jià)權(quán)”，拉開重塑品牌的新元年。

四大板塊整合也得到楊聞孫的證實(shí)，“一個(gè)人的力量太小，需要整合企業(yè)的、社會(huì)的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。整合資源都要圍繞品牌轉(zhuǎn)，一切整合都是為了品牌。”

軍人出身的楊聞孫也許并不畏懼戰(zhàn)場(chǎng)，但卻十分敬畏瞬息萬變的市場(chǎng)。如今的美爾雅早已不再滿足于“世界男裝品牌加工廠”，在湖北發(fā)展步入“黃金十年”戰(zhàn)略機(jī)遇期，為打造百年民族品牌，美爾雅開始了新“黃金十年”的征程。