從美國銀行的發(fā)展看我國商業(yè)銀行文化建設(shè)核心取向與推進(jìn)策略

借鑒發(fā)達(dá)國家銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)前我國商業(yè)銀行又好又快具有重要意義。本文從借鑒美國銀行發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)入手，分析我國商業(yè)銀行踐行“客戶快樂”中的問題，提出我國商業(yè)銀行文化建設(shè)核心取向與推進(jìn)策略，以拋磚引玉。

一、“客戶快樂”是美國銀行發(fā)展的關(guān)鍵和企業(yè)文化精髓

美國銀行創(chuàng)建于1968年，前身是1904年由意大利移民創(chuàng)立的意大利銀行，1929年與加利福尼亞美洲銀行合并后實(shí)力進(jìn)一步擴(kuò)大。為加強(qiáng)競爭，發(fā)展壯大，該行一方面在全美范圍內(nèi)建立并發(fā)展了數(shù)以百萬計(jì)的銀企關(guān)系；另一方面，通過幾次大規(guī)模的兼并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，成為全球首要的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

發(fā)展中，美國銀行始終不僅認(rèn)為自己是銀行，更認(rèn)為自己是“社會(huì)的建設(shè)者”和“客戶的鄰居、朋友”，并用這些概念強(qiáng)調(diào)其從事的不僅僅是與金錢打交道的工作，更是在幫助他人與社會(huì)實(shí)現(xiàn)“快樂”。正是憑借這樣深入人心的經(jīng)營理念、發(fā)展定位和企業(yè)文化，使美國銀行樹立起了良好的社會(huì)公益形象，其品牌像蘋果電腦和耐克運(yùn)動(dòng)鞋一樣家喻戶曉。

對銀行家來講“客戶快樂”是使銀行家成為客戶最有價(jià)值伙伴的過程和實(shí)踐，歸根結(jié)底是如何更好地為客戶提供服務(wù)。對銀行來講，“客戶快樂”是反映客戶是否愿意忠于銀行、是否愿意向朋友推薦銀行、是否愿意使用銀行更多產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)“客戶快樂”，美國銀行一方面以“客戶快樂”作為自身發(fā)展的核心和關(guān)鍵指標(biāo)，以“客戶快樂”調(diào)查來衡量顧客的滿意度，不斷完善、優(yōu)化和創(chuàng)新服務(wù)；另一方面致力為客戶提供一應(yīng)俱全的銀行服務(wù)。同時(shí)，致力于工作要求和員工的需求雙向滿足。美國銀行的服務(wù)遍及美國21州、哥倫比亞特區(qū)及全球30個(gè)國家，全力為客戶提供全面的服務(wù)，并努力使“客戶快樂”。

美國銀行之所以得到迅速發(fā)展和持續(xù)盈利，成為環(huán)球首要的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和美國第二大銀行，源于它能夠不斷滿足客戶的需求，始終貫穿和追求“客戶快樂”?！翱蛻艨鞓贰奔仁敲绹y行企業(yè)文化的精髓，又是其成功發(fā)展的根本經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵所在。

二、我國商業(yè)銀行倡導(dǎo)和追求“客戶快樂”的實(shí)踐與問題

2005年以來，伴隨美國銀行入股中國建設(shè)銀行，加快了我國商業(yè)銀行學(xué)習(xí)與引進(jìn)美國銀行“客戶快樂”和“客戶之聲”調(diào)查等方法，取得了較好成效，但也存在一些困難與問題：

（一）認(rèn)知上存在偏差

一些銀行并沒堅(jiān)持“以客戶為中心”，追求“客戶快樂”，缺乏推動(dòng)“客戶快樂”的主動(dòng)性和自覺性。有的片面理解“客戶就是上帝”，采取“一刀切”方式推動(dòng)“客戶快樂”,有的強(qiáng)調(diào)“客戶快樂”，忽略“員工快樂”，甚至將“客戶快樂”與“員工快樂”對立起來，弱化了“客戶快樂”。

（二）行為上存在偏離

有的銀行在資金緊張的情況下，存在要求客戶多付這樣、那樣的費(fèi)用，甚至存在多收、亂收服務(wù)費(fèi)用的情況，有的商業(yè)銀行自行制定的服務(wù)價(jià)格，未“明碼標(biāo)價(jià)”，這些使銀行“客戶快樂”大打折扣。

（三）實(shí)施層次不對稱

一些銀行市場拓展體系與客戶群體還未能實(shí)現(xiàn)資源對等,在服務(wù)客戶數(shù)量、規(guī)模和層次上，不能區(qū)別對待，分層實(shí)施，有效跟進(jìn)，滿足不同層次客戶需求。如對大中型集團(tuán)客戶和省市縣不同層級(jí)的政府部門機(jī)構(gòu)，大多并未相應(yīng)對等提高服務(wù)層級(jí)，難以實(shí)現(xiàn)“客戶快樂”。

（四）管理體系不健全

部分銀行存在客戶管理鏈條長、市場反應(yīng)慢、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)市場和客戶變化的要求，未能對客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理, , 影響了“客戶快樂”。

（五）信息交流不暢通

一些銀行由于沒有統(tǒng)一專門的軟件和管理工具,分層收集客戶檔案資料存在不規(guī)范、不全面、不對稱的情況,獲取客戶信息滯后并不能共享，影響了“客戶快樂”的推進(jìn)。

三、推進(jìn)我國商業(yè)銀行“客戶快樂”的實(shí)施策略

（一）提升認(rèn)知程度，實(shí)現(xiàn)“客我共贏”

推進(jìn)“客戶快樂”，必須首先提升對“客戶快樂”認(rèn)知程度。一是樹立“尊重讓客戶快樂”、“溝通讓客戶快樂”、“專業(yè)讓客戶快樂”、“增值讓客戶快樂”、“快樂為客戶服務(wù)”、“員工快樂帶動(dòng)客戶快樂”的理念，將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念落到實(shí)處。二是強(qiáng)化商業(yè)銀行的“一線為客戶服務(wù)”、“二線為一線服務(wù)”、“領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)”、“全行為客戶服務(wù)”的整體服務(wù)理念，讓員工快樂為客戶服務(wù)。三是踐行“為客戶創(chuàng)造價(jià)值、助客戶實(shí)現(xiàn)夢想”的理念，用銀行企業(yè)文化影響和凝聚客戶，實(shí)現(xiàn)“客我共贏”。

（二）制定總體規(guī)劃，科學(xué)有序推進(jìn)

“客戶快樂”是商業(yè)銀行的一項(xiàng)長期任務(wù)和系統(tǒng)工程，銀行應(yīng)總體規(guī)劃，突出三個(gè)層次，把握兩個(gè)重點(diǎn)。

三個(gè)層次：一是精神層面，重點(diǎn)做好服務(wù)文化氛圍培育，促使“客戶快樂”成為員工的服務(wù)價(jià)值觀念和思維方式。二是制度文化層面，重視建立完善提升服務(wù)、推進(jìn)“客戶快樂”的相關(guān)制度，保證和推動(dòng)“客戶快樂”；三是操作層面，重在網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、便民設(shè)施及員工具體服務(wù)行為和個(gè)人能力提升方面體現(xiàn)服務(wù)文化。

兩個(gè)重點(diǎn)：一是致力創(chuàng)新服務(wù)。鼓勵(lì)、引導(dǎo)員工積極創(chuàng)新思路，探索并形成具有自身特點(diǎn)和個(gè)性化的特色服務(wù)；二是注重客戶體驗(yàn)。通過客戶所反饋的服務(wù)體驗(yàn)和快樂感受，對員工形成正向激勵(lì)，從而在服務(wù)中形成“快樂互動(dòng)”。

（三）明確市場定位，致力“客戶快樂”

界定和選擇客戶是銀行“客戶快樂”的首要問題。一是應(yīng)至上而下，全面分析服務(wù)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、趨勢和同業(yè)情況,按照成本收益法對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、論證,找準(zhǔn)自身優(yōu)劣勢,確定自身發(fā)展的市場定位。二是應(yīng)把維護(hù)現(xiàn)有客戶、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘潛在客戶與客戶定位結(jié)合起來,集中資源優(yōu)勢,針對性做好快樂營銷和服務(wù)。三是應(yīng)在合法合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化，實(shí)實(shí)在在為客戶創(chuàng)造更多回報(bào)，吸引客戶，留住客戶，讓客戶快樂。

（四）建立分層機(jī)制，落實(shí)“客戶快樂”

客戶群體是多方面、多層次的。銀行應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分等級(jí),建立客戶分層機(jī)制，對產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行有效整合,運(yùn)用有效資源，為不同等級(jí)的客戶群提供所需優(yōu)質(zhì)服務(wù)，落實(shí)“客戶快樂”。

（五）實(shí)行差別化服務(wù)，推進(jìn)“客戶快樂”

對個(gè)人客戶、零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品,可推行“一站式”服務(wù),靈活、有效地抓住市場,拓展業(yè)務(wù)。對系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)客戶,通過綜合的理財(cái)優(yōu)勢和專業(yè)精良的服務(wù), 充當(dāng)客戶戰(zhàn)略顧問,提供投資方案籌劃、資本運(yùn)作、資信征集等各類高附加值服務(wù)。對系統(tǒng)性一般客戶,重點(diǎn)為客戶提供先進(jìn)的服務(wù)方式、服務(wù)手段上,依托現(xiàn)代科技支撐,推進(jìn)“客戶快樂”。

（六）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升“客戶快樂”

針對市場、客戶變化，適時(shí)通過對其營銷服務(wù)組織架構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，建立和完善適應(yīng)市場、客戶變化的全新扁平化營銷服務(wù)體系，這就要求在梳理各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程中，做好流程重組和優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶、提高客戶服務(wù)效率，提升“客戶快樂”。

作者簡介：洪洋（1964-），女，漢族，湖北黃岡人，畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，現(xiàn)任職建行武漢省直支行，研究方向：金融學(xué)。