淺談我國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷全球化

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的總體趨勢(shì)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行交易、合作和競(jìng)爭(zhēng)。由于不同地域國(guó)別的文化差異和營(yíng)銷環(huán)境差異，這些企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵作用以及服務(wù)營(yíng)銷針對(duì)不同地域國(guó)別的差異，因此，我國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的全球化是一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷全球化

經(jīng)濟(jì)全球化使世界各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的相互依賴性增強(qiáng)，是世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)走向開(kāi)放，走向市場(chǎng)化，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)趨向于整合的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)全球化主要是由跨國(guó)企業(yè)引起，隨著跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的作用不斷增強(qiáng)，跨國(guó)投資日益明顯，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易、合作和競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)這些不同地域國(guó)別的不同的消費(fèi)者，服務(wù)營(yíng)銷全球化已經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)生存的要求之一。菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾明確指出．服務(wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。因此，本文對(duì)我國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷全球化的策略的探討是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的影響

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，國(guó)外跨國(guó)公司通過(guò)多種途徑與方式增強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投資，產(chǎn)品營(yíng)銷力度不斷加強(qiáng)，營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，服務(wù)營(yíng)銷的范圍不斷擴(kuò)大，給我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響。

一方面，經(jīng)濟(jì)全球化加強(qiáng)了服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視?？鐕?guó)企業(yè)一般都有先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理論，長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)，科學(xué)、高效的服務(wù)營(yíng)銷運(yùn)作體系，而我國(guó)的企業(yè)十分缺乏服務(wù)營(yíng)銷的基本素質(zhì)，甚至一些非服務(wù)型企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)分離，從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到服務(wù)的重要性。因此，跨國(guó)企業(yè)會(huì)選擇那些具有良好的服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行交易與合作，那些缺乏服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，經(jīng)濟(jì)全球化直接沖擊我國(guó)的企業(yè)，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的重要性與必要性。

另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化使我國(guó)企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)更加全面和科學(xué)，加速我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新，為我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷全球化提供理論指導(dǎo)。同樣的服務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者十分有用，但是對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者卻毫無(wú)吸引力，甚至?xí)?lái)負(fù)面影響，也就是說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷的策略并不是一成不變，并不是可以完全照搬的，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，科學(xué)高效的服務(wù)營(yíng)銷是全球化的，要在理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際，針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者制定不同的服務(wù)營(yíng)銷體系，也就是我國(guó)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新，走向全球化。

二、服務(wù)營(yíng)銷全球化的策略

服務(wù)營(yíng)銷的提高與創(chuàng)新是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中，企業(yè)面對(duì)全球各式消費(fèi)者不同的需要，要想通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，需要的是各個(gè)層次上的提高和一套科學(xué)的、適用的服務(wù)營(yíng)銷體系。本文認(rèn)為面對(duì)全球化市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該因市場(chǎng)環(huán)境不同而有所差異，因此我們將“服務(wù)營(yíng)銷全球化”定義為：在全球化市場(chǎng)上，建立科學(xué)高效的服務(wù)營(yíng)銷體系，該服務(wù)營(yíng)銷體系針對(duì)不同地區(qū)、不同種族、不同文化顧客的個(gè)性化、多樣化需求，采取差異化的服務(wù)來(lái)滿足不同顧客的需要。

那么，差異化的服務(wù)要怎樣建立起來(lái)呢？從總體上說(shuō)，企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的全球化。

（一）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位

市場(chǎng)定位就是企業(yè)使自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，也就是說(shuō)，在目標(biāo)顧客心目中所要樹(shù)立起來(lái)的形象。也就是說(shuō)，企業(yè)只有明確了市場(chǎng)定位，確定自己的目標(biāo)顧客，明確自己要在顧客心目中樹(shù)立的形象，才能基于這樣的形象定位，針對(duì)這些顧客群制定明確的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

成功的市場(chǎng)定位可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多方面的好處，主要表現(xiàn)在：其一，強(qiáng)化產(chǎn)品針對(duì)性。合理、嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位有利于企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)，這種個(gè)性化服務(wù)會(huì)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，以造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的持久形象；其二，面對(duì)全球化市場(chǎng)，有了明確地市場(chǎng)定位后，采取產(chǎn)品或服務(wù)差異化的戰(zhàn)略，可以在市場(chǎng)上為企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其三，有利于企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)。不同消費(fèi)者的需求不同，同一消費(fèi)者的需求也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

要確定自己的市場(chǎng)和定位，企業(yè)可以采取SWOT的方法，通過(guò)找出自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)入對(duì)自己有利的市場(chǎng)。

（二）樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷理念

理念是企業(yè)行動(dòng)的指南，是企業(yè)的靈魂。只有在科學(xué)合理的理念的指導(dǎo)下才能產(chǎn)生高效的行動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的全球化首先應(yīng)該是服務(wù)營(yíng)銷理念的樹(shù)立。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷全球化，必須樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念。

企業(yè)應(yīng)該提倡以關(guān)系營(yíng)銷來(lái)替代原有的交易營(yíng)銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對(duì)企業(yè)保持滿意。關(guān)系營(yíng)銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是服務(wù)營(yíng)銷的基本理念。

顧客滿意理念要求企業(yè)將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的，應(yīng)該做到開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品、提供令顧客滿意的服務(wù)、傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，并且及時(shí)跟進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度。顧客滿意理念是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

超值服務(wù)理念則要求企業(yè)為顧客提供超出顧客期待的產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值，是服務(wù)營(yíng)銷的追求。

（三）服務(wù)渠道多樣化

服務(wù)渠道就是企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策, 它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷全球化將使服務(wù)的渠道更加多樣化，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該尋找并制定雙贏的交付服務(wù)方法和地點(diǎn)的渠道策略，一方面方便顧客進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，另一方面要使服務(wù)渠道的邊際效用最大，即能夠最大化利用企業(yè)的資源。

如何開(kāi)發(fā)多樣且高效的服務(wù)渠道呢？企業(yè)可以通過(guò)研究不同行業(yè)的服務(wù)渠道，研究不同產(chǎn)品類型的服務(wù)渠道，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)渠道，研究同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)渠道等方法為開(kāi)發(fā)自己的服務(wù)渠道提供參考。

（四）服務(wù)人員全球化培訓(xùn)

服務(wù)是顧客和服務(wù)人員之間的互動(dòng)，由于服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客往往把服務(wù)人員等同于服務(wù)活動(dòng)本身，進(jìn)而對(duì)提供服務(wù)的企業(yè)形成印象，因此服務(wù)人員是服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵因素，服務(wù)人員的行為直接或間接地影響企業(yè)在顧客心中的形象?？死锼雇ⅰじ窳_魯斯(Christian Gronroos)提出的“企業(yè)一員工一顧客”之間的鏈?zhǔn)椒?wù)三角形關(guān)系，進(jìn)一步說(shuō)明了服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的重要地位和作用。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)人員也不再是簡(jiǎn)單地為國(guó)內(nèi)顧客提供服務(wù)，他們不得不面對(duì)來(lái)自世界各國(guó)的顧客，這就要求服務(wù)人員擁有更多技能。企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)銷全球化需要的服務(wù)人員。

1.服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)培訓(xùn)。雖然服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)已得到了一定程度的發(fā)展，但是大多數(shù)企業(yè)還是以企業(yè)為中心，思考的是自己能夠提供什么服務(wù)，而不是以消費(fèi)者為中心，思考消費(fèi)者需要的是什么樣的服務(wù)。企業(yè)要在服務(wù)營(yíng)銷方面有所發(fā)展，必須重視服務(wù)人員的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，過(guò)去，我國(guó)企業(yè)對(duì)服務(wù)人員多進(jìn)行的是技能方面的培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)方面的培訓(xùn)幾乎沒(méi)有，但是意識(shí)能夠改變態(tài)度，有了這種意識(shí)，服務(wù)人員才能在實(shí)踐中貫徹企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷理念。

2.文化知識(shí)培訓(xùn)。本文將服務(wù)人員文化知識(shí)培訓(xùn)分為兩個(gè)方面，其一是針對(duì)國(guó)內(nèi)員工，例如企業(yè)在本國(guó)為來(lái)自各跨國(guó)企業(yè)提供服務(wù)，服務(wù)人員都是本國(guó)員工，那么這些服務(wù)人員需要掌握不同顧客的文化差異，包括不同國(guó)家的顧客的行為習(xí)慣、溝通方式、溝通技巧甚至語(yǔ)言等方面，在與這些跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易與合作的時(shí)候，注意服務(wù)的差異化才能培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度；其二是針對(duì)其他各國(guó)的員工，例如企業(yè)在其他各國(guó)的子公司為國(guó)外的顧客提供服務(wù)，這些服務(wù)人員都是當(dāng)?shù)貑T工，那么在對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候就應(yīng)該多強(qiáng)調(diào)本國(guó)文化，讓本國(guó)文化通過(guò)這些當(dāng)?shù)貑T工滲透出去，為企業(yè)打響品牌。

3.服務(wù)技能培訓(xùn)。服務(wù)技能是指在服務(wù)顧客時(shí)需要用到的技能。服務(wù)技能是構(gòu)成服務(wù)素質(zhì)的一個(gè)最重要的組成部分。服務(wù)態(tài)度再好，也需要結(jié)合良好的服務(wù)技能，才帶給顧客滿意的服務(wù)享受。從事不同崗位的服務(wù)人員需要掌握不同的服務(wù)技能，企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)高水平的服務(wù)型的專門人才。

（五）增強(qiáng)企業(yè)的有形展示

有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一,是服務(wù)營(yíng)銷商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理,增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形的,從未接受過(guò)本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)各種有形展示,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生初步印象,并根據(jù)各種有形展示,判斷企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。所以用一些有形的手段來(lái)使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實(shí)體化,更容易讓顧客形成對(duì)企業(yè)的初步印象，利于企業(yè)的品牌建立。企業(yè)可以在服務(wù)的客觀環(huán)境、企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)的內(nèi)部隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行有形展示。

三、對(duì)未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷研究的建議

我國(guó)關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的研究還處于起步階段，還沒(méi)有形成自己的理論體系，在未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷的研究中，本文提出以下建議：

對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行分類研究。由于不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的消費(fèi)方式不同，因此不同行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷方式不同。本文沒(méi)有對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行分類研究，在以后的服務(wù)營(yíng)銷研究中可以進(jìn)行細(xì)致全面的分類研究。

在研究服務(wù)營(yíng)銷的方法上，未來(lái)可以多進(jìn)行案例分析、實(shí)證檢驗(yàn)的方法進(jìn)行研究?？梢詮亩鄠€(gè)角度、多個(gè)變量進(jìn)行研究，分析影響服務(wù)營(yíng)銷以及受到服務(wù)營(yíng)銷影響的變量因子，為企業(yè)的有效管理提供參考。

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作者簡(jiǎn)介：詹斯斯（1982-），女，漢族，廣東博羅人，本科學(xué)歷，助理講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。