數(shù)字廣告是否應(yīng)該成為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的主角

Peter Haslett

讓我對(duì)數(shù)字時(shí)代感興趣的，又讓我本人興奮不已的是，你們已經(jīng)彌合了夢(mèng)想與行動(dòng)之間的差距。想想看，以往如果你想錄首歌，需要一間錄音棚和一位制作人?，F(xiàn)在，你只需要一臺(tái)筆記本電腦就行了。

—Bono

數(shù)字媒體和數(shù)字觀念哪個(gè)更重要？我們認(rèn)為，有助于各個(gè)品牌更好地發(fā)展并培養(yǎng)與其（潛在）客戶之間關(guān)系的是觀念。

是的，“數(shù)字”逐漸融入人們的日常生活，尤其是隨著電視、手機(jī)、平板電腦和計(jì)算機(jī)這樣的科技不斷趨同，更是如此。

此外，關(guān)于數(shù)字已發(fā)生怎樣的變革，并且如何繼續(xù)飛速改變營(yíng)銷版圖的“頭條新聞”，我們已屢見(jiàn)不鮮。媒體碎片化正在引發(fā)一場(chǎng)頗具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的是吸引“始終在線的”消費(fèi)者的注意力，這些消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)如何與品牌互動(dòng)享有更強(qiáng)大的控制力。

而且的確，數(shù)字已在各位營(yíng)銷人員的掌握之中，與其他媒體相比，對(duì)數(shù)字廣告的投入逐漸加大：這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)下去。

我們甚至看到極端情況，一個(gè)品牌將其整個(gè)廣告支出都投入至數(shù)字媒體中。但這是否預(yù)示著一個(gè)“新常態(tài)”，即：數(shù)字媒體是否應(yīng)該成為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的主角？廣告商是否應(yīng)該在專注于其他媒體的廣告之前，首先集中精力創(chuàng)作自己的數(shù)字廣告呢？

對(duì)于一些品牌而言，正確的戰(zhàn)略決策或許會(huì)促使數(shù)字媒體成為簡(jiǎn)報(bào)的領(lǐng)頭羊。然而，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這種決策其實(shí)并不合適。擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)是，新的營(yíng)銷版圖，或者稱之為“新常態(tài)”，是以消費(fèi)者為中心和多媒體（而不僅僅是數(shù)字媒體）。正如全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)—益普索（Ipsos）Research Evolution總裁John Hallward最近所指出的：“將廣告著重于每個(gè)消費(fèi)者的生活中的需求狀態(tài)，而這種需求狀態(tài)正是這個(gè)品牌希望消費(fèi)者想到的。然后，在這種需求狀態(tài)和自己的品牌之間確立聯(lián)系?！彼裕靶鲁B(tài)”需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地，只要“想要就能得到”。他們希望體驗(yàn)—具有互動(dòng)性、具有娛樂(lè)性、具有參與性，但他們希望“為所欲為”。

在益普索（Ipsos）看來(lái)，為了確保消費(fèi)者能得其所需而專注于數(shù)字媒體，而非其他媒體，是一種剛愎自用的方法。我們不應(yīng)問(wèn)自己哪種媒體奏效，而應(yīng)想想哪種超級(jí)創(chuàng)意（Big Idea）奏效。因?yàn)樵谧罴褷顟B(tài)下，超級(jí)創(chuàng)意都是以消費(fèi)者為中心的，而且是靈感迸發(fā)的。一旦掌握這一點(diǎn)，您就會(huì)擁有創(chuàng)意動(dòng)力在包括數(shù)字媒體在內(nèi)的所有媒體中構(gòu)建一個(gè)品牌。

但數(shù)字媒體無(wú)疑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，有了正確的超級(jí)創(chuàng)意之后，消費(fèi)者就更愿意分享與其互動(dòng)的品牌的有關(guān)內(nèi)容。譬如，再次傳播并不是隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)而開(kāi)始的。自從品牌和廣告出現(xiàn)以來(lái)，消費(fèi)者一直分享著關(guān)于品牌和廣告的體驗(yàn)與觀點(diǎn)。益普索（Ipsos）的數(shù)據(jù)庫(kù)分析揭示了口碑（WoM）作為一種重要再次傳播形式的影響，而且事實(shí)上是最強(qiáng)大的理想行為和態(tài)度的推動(dòng)力。

然而，數(shù)字媒體會(huì)成倍提高一個(gè)人與許多人對(duì)話的能力和一個(gè)人（或許多人）與各個(gè)品牌及品牌內(nèi)容直接互動(dòng)的能力。數(shù)字媒體促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系（確實(shí)有這種需要）。品牌若能從一種體驗(yàn)到另一種體驗(yàn)建立新鮮與相關(guān)的聯(lián)系（關(guān)聯(lián)）（而不產(chǎn)生障礙或規(guī)避），應(yīng)該取得成功。

我們做好每一件事后，應(yīng)該就能夠建設(shè)一條最佳途徑，實(shí)現(xiàn)新的體驗(yàn)。

—Bud Caddell，Deutsch LA

也就是說(shuō)，“數(shù)字觀念”對(duì)于在這一新的營(yíng)銷版圖中制定創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)確實(shí)至關(guān)重要。

那么，什么是“數(shù)字觀念”？

它并非對(duì)媒體本身進(jìn)行數(shù)字化，也并非指代對(duì)該媒體的支出。它并未假定任何一種媒體在實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)方面的優(yōu)越性。

它輕易植根于以下這種說(shuō)法—數(shù)字媒體包含Pull World的現(xiàn)實(shí)：

但是，這是什么意思呢？這對(duì)計(jì)劃過(guò)程和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的制定有何意義呢？從根本上講，它是指營(yíng)銷人員必須專注于他們與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及他們?nèi)绾尾拍芾眠@些關(guān)系影響數(shù)字媒體明顯促進(jìn)的其他方面—互動(dòng)和再次傳播。

首先，從確立關(guān)系開(kāi)始。

要想在“新常態(tài)”中取得成功，各個(gè)品牌必須與人們及其消費(fèi)者建立持續(xù)的關(guān)系。但盡管有更多的方案與消費(fèi)者建立起直接的一對(duì)一聯(lián)系，許多品牌仍必須走出僅僅擁有Facebook頁(yè)面或Twitter源的境地，在這些頁(yè)面或源中，他們只是在不同的空間里繼續(xù)推送消息。此舉不會(huì)取得長(zhǎng)久的成功。

充滿激情的互動(dòng)式品牌—消費(fèi)者關(guān)系確實(shí)存在于數(shù)字媒體之中。不過(guò)，有重要的證據(jù)證明，品牌或許僅僅與轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者對(duì)話。許多人只是沒(méi)有采用這種方式與品牌進(jìn)行直接互動(dòng)，其中包括那些受“引誘”或影響，甚至可能鼓吹通過(guò)最傳統(tǒng)渠道（其中數(shù)字展示就是此論斷的目的之一）推送的絕佳創(chuàng)意理念，但又不想在線作進(jìn)一步互動(dòng)的人。這個(gè)群體不能被遺忘。

如欲與更廣大的消費(fèi)者群體建立關(guān)系，各個(gè)品牌應(yīng)利用粉絲或宣講者在覆蓋面更廣的媒體中所做的事情，來(lái)激勵(lì)渴望“借助其他人的體驗(yàn)感同身受”的消費(fèi)者并使他們參與其中。其原因是消費(fèi)者不斷尋求體驗(yàn)，即使是為了分享他人的體驗(yàn)，亦是如此。

這意味著，各個(gè)品牌必須確保他們亦努力覆蓋并影響其他用戶及潛在用戶。為此，除覆蓋更廣泛的媒體，還需要管理“社會(huì)認(rèn)同”—因值得信任的知名人士再次傳播而獲取力量的消息。作為贏得媒體的社會(huì)認(rèn)同，因?qū)οM(fèi)者的品牌聯(lián)想和感知度的潛在影響而比遞增覆蓋更廣泛。切記，感知度就是現(xiàn)實(shí)。

這也意味著，各個(gè)品牌應(yīng)聆聽(tīng)、學(xué)習(xí)和利用從我們最親密交互關(guān)系得出的洞察和關(guān)聯(lián)。我們必定能夠努力確保這些最親密的參與者確實(shí)是自己品牌寶貴的宣講者（主張?jiān)俅蝹鞑ィ?。但是，我們還必須攜手合作創(chuàng)造并利用各種聯(lián)系，促進(jìn)和更好地管理互動(dòng)及消費(fèi)者需要互動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。

不要低估付費(fèi)媒體鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、記錄參與情況并向更廣大受眾宣傳的力量。

—阿姆斯特丹W+K計(jì)劃部總裁Martin Wiegel

其次，培育這種關(guān)系

正如益普索（Ipsos）先前所言，數(shù)字媒體被稱作通往新的體驗(yàn)的“橋梁”。

培育關(guān)系的關(guān)鍵是甄別和定制社區(qū)聯(lián)系，然后讓其有條不紊地構(gòu)建起來(lái)。這要求品牌做到直接、及時(shí)、知情。這也意味著，各個(gè)品牌為消費(fèi)者的體驗(yàn)，乃至他們的生活，帶來(lái)持續(xù)不斷的價(jià)值。而且，內(nèi)容始終是新鮮的。這是品牌作出的長(zhǎng)期承諾，但是，它應(yīng)該能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系。

Innocent是一家成功的英國(guó)本土企業(yè)（www.innocentdrink.co.uk），它是憑借在音樂(lè)節(jié)上售賣果汁起家的。周末，這家企業(yè)的創(chuàng)始人邀請(qǐng)參加音樂(lè)節(jié)的人投票決定他們是應(yīng)當(dāng)辭去目前的工作，開(kāi)始全職制作果汁，還是繼續(xù)目前的“日常工作”。音樂(lè)節(jié)結(jié)束時(shí)，音樂(lè)節(jié)觀眾壓倒性地贊成換工作。Innocent在與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)時(shí)，從未違背其人性表現(xiàn)法，因?yàn)镮nnocent開(kāi)發(fā)的是新的產(chǎn)品、新的果汁包裝式樣和新的社區(qū)倡議。結(jié)果他們被Headstream Social Brands 100排行榜評(píng)為2012年度頭號(hào)品牌。

依云（Evian）正在將“輪滑寶貝”現(xiàn)象及其品牌的年輕活力拓展成一項(xiàng)全球性的工作。依云攜其品牌主張，努力創(chuàng)作一段史上最長(zhǎng)的名為“寶貝舞起來(lái)”的音樂(lè)錄影帶（http：//www.letsbabydance.evian.com）。這段錄影帶目前時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)54分45秒，而且仍在繼續(xù)錄制中。

啟動(dòng)與通過(guò)IdeaStorm實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改良有關(guān)的有組織的討論，可以引起漣漪效應(yīng)，戴爾對(duì)此加以利用—這種漣漪效應(yīng)是組織開(kāi)展更多工作的強(qiáng)大動(dòng)力。星巴克已將其咖啡店對(duì)話帶到室外，并啟用mystarbucksidea.force.com，以建設(shè)更好的咖啡店。

上述例子的共通之處是，每個(gè)品牌都明白在實(shí)施各自品牌超級(jí)創(chuàng)意時(shí)與人們建立和培育關(guān)系的重要性。它們也認(rèn)識(shí)到將持續(xù)利用在各媒體和接觸點(diǎn)之間的這些關(guān)系作為一種鼓勵(lì)更廣大受眾參與其中的方法的價(jià)值。

我們面臨的挑戰(zhàn)是許多人考慮電視、平面媒體和廣告牌，并試圖將這些媒體應(yīng)用至Facebook。

—Facebook品牌設(shè)計(jì)全球總裁Paul Adams

例證：最近你是否注意到耐克的廣告語(yǔ)？其廣告語(yǔ)不再是“Just Do It”，而且這種情況已持續(xù)一陣子了。耐克+廣告語(yǔ)已演變?yōu)椤癎ame on，World”。耐克+開(kāi)始將此作為一個(gè)用來(lái)跟蹤行動(dòng)情況的簡(jiǎn)單“應(yīng)用”，但其效果遠(yuǎn)非如此。耐克+已在全球范圍內(nèi)連接一個(gè)數(shù)字社區(qū)。但是，耐克已超出數(shù)字社區(qū)的范疇，鼓勵(lì)每個(gè)人都“活出自己的偉大，富有意義”，Game On.！

（本文作者Peter Haslett為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）西歐數(shù)字戰(zhàn)略部總裁，譯校者簡(jiǎn)善泰（Eddie Chien）為益普索品牌與廣告研究中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。在益普索廣告與品牌研究，我們相信成功的廣告可以鑄造強(qiáng)大的品牌。創(chuàng)立于1962年，益普索廣告與品牌研究擁有60年的研究經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供世界領(lǐng)先的廣告研究服務(wù)，在廣告開(kāi)發(fā)的不同階段預(yù)測(cè)廣告投放后的市場(chǎng)表現(xiàn)。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測(cè)服務(wù)提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中的所有階段作出最理想的決策，最大化其廣告投資回報(bào)。我們承諾為廣告商提供有效洞察，幫助他們發(fā)展、評(píng)價(jià)和改進(jìn)自己的廣告工作）