營銷能力：品牌收購的關鍵

盡管品牌交易市場非常活躍，但是大多數(shù)人并不清楚這些交易如何影響股東價值。事實上，營銷能力是品牌投資的關鍵。

通過分析31個行業(yè)322家面向消費者的公司從1994年到2008年的交易公告，其中包括572起品牌收購公告和308個品牌賣出聲明，而交易樣本中有一半交易涉及整個企業(yè)的購買，47%的公司收購過獨立品牌，29%的公司賣出過獨立品牌，然后借助企業(yè)“異?；貓蟆敝笜耍涂梢院饬抗善笔袌鰧ζ放剖召徆娴姆磻?。

研究結果顯示，品牌收購公告發(fā)布一般會促使買方公司股票價格上升，平均上升幅度為0.75%。交易樣本中涉及的買方股東價值在品牌收購公告發(fā)布當日增加了1.37億美元。賣方公司的股票價格也會升高，平均上升幅度為0.88%。

當公司收購整個企業(yè)時，股票價格會有0.58%的下跌。這證實了并購界經(jīng)常提到的“贏者的詛咒”，也證明了為獲取品牌資產(chǎn)而收購整個企業(yè)是低效的。

總體而言，投資者對營銷能力如何影響品牌資產(chǎn)和財務績效有著微妙的察覺。如果買方營銷能力更優(yōu)，包括精明的定價策略、更好的分銷渠道、刺激需求并吸引新客戶的溝通策略，他們更能得到投資者青睞。與公司核心業(yè)務相關的品牌收購也更被看好。如果企業(yè)賣出一個營銷不得力、影響整體運營的品牌，股價會上漲。

意欲剝離資產(chǎn)的企業(yè)應當檢查自己的品牌組合，找出質量和價格定位較低的品牌，以及與企業(yè)核心業(yè)務無關、缺乏營銷資源的品牌，即使將它們打包賣出也是值得的。

買方管理者應該意識到，投資者對品牌交易的公開聲明非常敏感，在這些公告中強調營銷能力是非常重要的。

（Michael A. Wiles）