破解出口困局 外貿(mào)企業(yè)尋“變”

郭艷

第112屆秋季廣交會(huì)主要洽談的是明年上半年的業(yè)務(wù)，據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)調(diào)查顯示，第一期采購(gòu)商質(zhì)量有所提升，超八成采購(gòu)商表示采購(gòu)意愿增加，不過(guò)下單也更趨謹(jǐn)慎。成交價(jià)格基本與去年持平，但波動(dòng)性激增。歐洲市場(chǎng)成交額和占比下滑較大，拉美、非洲和中東等地區(qū)的市場(chǎng)占比上升。而據(jù)第二期中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，輕工工藝館二期成交總體情況也不容樂(lè)觀。截至10月25日，成交總額較上屆下降了7.67%，僅有兩成左右的企業(yè)反映第四季度訂單增長(zhǎng)。

在這次廣交會(huì)中，記者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)積極培育以技術(shù)和創(chuàng)新為主的新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的高端環(huán)節(jié)延伸，加強(qiáng)自主研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，踏實(shí)培育自主品牌，提高議價(jià)能力，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為自己贏得更大的發(fā)展空間。高附加值自主創(chuàng)新產(chǎn)品備受商青睞

一方面，海外市場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)的倒逼機(jī)制促使企業(yè)加強(qiáng)自主品牌的建設(shè)；另一方面，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入，自主品牌相對(duì)貼牌生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，于是越來(lái)越多的企業(yè)重視打造品牌。在采訪中，很多采購(gòu)商告訴記者，與其繼續(xù)艱難維系低利潤(rùn)增長(zhǎng)模式，不如進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)拓新藍(lán)海。在這個(gè)過(guò)程中，拓展品牌價(jià)值和提升自身服務(wù)是最根本的產(chǎn)業(yè)出路。據(jù)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主任王志平介紹，本屆展會(huì)在品牌展位的規(guī)模占比提高至20%，隨著品牌展區(qū)的擴(kuò)大，品牌戰(zhàn)略得到不斷深入貫徹。根據(jù)五礦化工商會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，本屆展會(huì)上高附加值商品已成為成交主力?；ふ箙^(qū)中附加值高、特色商品以及展示性強(qiáng)的商品成交比例逐漸升高。

廣東久量光電科技有限公司外貿(mào)主管告訴記者，雖然做自主品牌需要公司做很多的推廣和市場(chǎng)開(kāi)拓工作，但是生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，自主品牌得到的效益比貼牌生產(chǎn)高出30%。而生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的知名企業(yè)惠達(dá)衛(wèi)浴股份有限公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)成本上漲很快，貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。因此，目前公司逐步減少貼牌，集中全力發(fā)展自主品牌，今年公司的自有品牌出口增長(zhǎng)30%-50%。

在廣交會(huì)期間，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘指出，目前受外需市場(chǎng)萎縮、國(guó)內(nèi)企業(yè)成本上升和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，外貿(mào)企業(yè)會(huì)承受較大的壓力。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升自身的質(zhì)量，是一條良性循環(huán)的發(fā)展之路，加強(qiáng)自主研發(fā)能力是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

來(lái)自北京的藍(lán)海通商貿(mào)有限公司致力于墻面裝飾材料的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。該公司自有品牌三遞版——浮雕背景墻裝飾板，以植物纖維為原料，是一種新型室內(nèi)環(huán)保裝飾材料，具有質(zhì)感輕盈、安裝方便，易清洗的特點(diǎn)，擁有兩項(xiàng)發(fā)明專利，29項(xiàng)版權(quán)著作權(quán)，15項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，在加拿大、美國(guó)、俄羅斯、土耳其和意大利等35個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)。開(kāi)展前四天成交額就達(dá)到了280萬(wàn)美元。

在無(wú)錫開(kāi)鋪動(dòng)力有限公司的展臺(tái)前，展示的青檸色數(shù)碼變頻發(fā)電機(jī)讓人眼前一亮。據(jù)展臺(tái)工作人員介紹，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，公司專門(mén)推出23個(gè)升級(jí)換代數(shù)碼新產(chǎn)品，僅僅一個(gè)上午便接了兩個(gè)訂單，金額約為180萬(wàn)美元。

而金順工具有限公司在今年全行業(yè)出口不利的局勢(shì)下，其出口量與去年同比逆勢(shì)增長(zhǎng)47%，其秘訣在于加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的科技含量和創(chuàng)新能力，經(jīng)過(guò)幾年的努力，其研發(fā)資金投入超過(guò)公司年銷售金額的7%。

安徽省技術(shù)進(jìn)出口股份有限公司帶來(lái)了新開(kāi)發(fā)的自行車展品以及多款嬰兒童車，在廣交會(huì)開(kāi)幕首日就被埃及采購(gòu)上一眼看中，當(dāng)即落實(shí)200萬(wàn)美元訂單。根據(jù)國(guó)際建筑材料流行趨勢(shì)，該公司引入了“巖棉”新材料，取材天然材料，具有穩(wěn)定環(huán)保，防火保溫等特點(diǎn)，客戶詢價(jià)不斷，南非的一個(gè)采購(gòu)商成交150萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)成交500萬(wàn)美元。

對(duì)此，商務(wù)部副部長(zhǎng)蔣耀平指出，這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)推廣了品牌，開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品、新技術(shù)，成績(jī)喜人。這些充分證明了轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。

設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值，“智造”搶占先機(jī)

在本屆廣交會(huì)中，貫穿整個(gè)展館的“設(shè)計(jì)走廊”格外引人關(guān)注。在這里，有來(lái)自意大利、荷蘭、法國(guó)、西班牙、韓國(guó)及中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的35家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參展，展示面積達(dá)490.5平方米。其中西班牙和法國(guó)是首次由其政府資助組團(tuán)參展。

這是由廣交會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與貿(mào)易促進(jìn)中心（以下簡(jiǎn)稱PDC）特別為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司設(shè)立的，旨在促進(jìn)廣交會(huì)商品貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易的有機(jī)融合，強(qiáng)化了廣交會(huì)在“微笑曲線”兩端的世界影響力，使廣交會(huì)擺脫了單純的商品貿(mào)易，走上了打造高端資訊交流服務(wù)平臺(tái)的路子，

來(lái)自溯洄設(shè)計(jì)的營(yíng)銷總監(jiān)張華深有體會(huì)。他向記者舉了一個(gè)例子，奧圖以前是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)，老板每天要騎著自行車賣果殼垃圾桶。從2007年起，溯洄與該企業(yè)進(jìn)行合作，從產(chǎn)品外形介入，幫助其提升產(chǎn)品附加值，—直延伸到服務(wù)環(huán)節(jié)。北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)都使用了這家公司的果殼桶。而現(xiàn)在的奧圖已經(jīng)發(fā)展成為該行業(yè)的龍頭老大，目前正在籌備上市。

通過(guò)設(shè)計(jì)中心，國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠便捷地接觸國(guó)際設(shè)計(jì)資源，既可物色短期合作伙伴或長(zhǎng)期顧問(wèn)，又可免費(fèi)獲得設(shè)計(jì)潮流的高端咨詢，小投入換回大產(chǎn)出。在采訪中，中心工作人員告訴記者，廣州一家電器制造公司委托法國(guó)Sunlit公司設(shè)計(jì)的食品切片機(jī)受到采購(gòu)商歡迎，因此又委托開(kāi)發(fā)了攪拌機(jī)、料理機(jī)等，前后支付設(shè)計(jì)費(fèi)11萬(wàn)元人民幣，相關(guān)產(chǎn)品截至目前已取得500多萬(wàn)美元的銷售額。

來(lái)自廣東驊威玩具工藝股份有限公司海外事務(wù)部經(jīng)理林偉集告訴記者：“隨著原材料價(jià)格的提升，人力資源價(jià)格的提升，導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)空間縮小，我們唯一的出路，就是多開(kāi)發(fā)出自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。因?yàn)閲?guó)外設(shè)計(jì)師的品味以及設(shè)計(jì)理念都是跟世界接軌的。因此我們聘用一些國(guó)外的設(shè)計(jì)師，把我們產(chǎn)品提升起來(lái)，幫我們產(chǎn)品的定位也進(jìn)行提升?！?/p>

不過(guò)，在和境外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作時(shí)，來(lái)自紐威廈門(mén)輕工有限公司總經(jīng)理蔡雨杉建議，中國(guó)企業(yè)要注意吸收符合自己產(chǎn)品定位又熟悉國(guó)外市場(chǎng)的外國(guó)設(shè)計(jì)師，參與制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總體思路框架，之后再按市場(chǎng)、產(chǎn)品細(xì)化策略，充分發(fā)揮外國(guó)設(shè)計(jì)師的主導(dǎo)作用，同時(shí)充分團(tuán)結(jié)利用現(xiàn)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的力量，進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

與此同時(shí)，PDC幫助境外設(shè)計(jì)公司迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。連續(xù)兩屆參展的意大利Simplicity設(shè)計(jì)公司獲得17個(gè)訂單，合同金額約220萬(wàn)元人民幣，并因此成立了佛山和上海辦事處。據(jù)開(kāi)發(fā)部主管Kiryl介紹，這已經(jīng)是他們第三次來(lái)參加廣交會(huì)了，他表示，這個(gè)平臺(tái)幫助他們找到更多的中國(guó)伙伴。這次他們還擴(kuò)大了展廳面積。他表示同第一次參會(huì)相比，現(xiàn)在和客戶打交道越來(lái)越容易了，不少中國(guó)企業(yè)都逐漸意識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的重要性。他認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)正處于產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的初期，很多公司為加強(qiáng)自己的產(chǎn)品正努力通過(guò)學(xué)習(xí)更多歐洲風(fēng)格來(lái)趕上產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的這班車，而他們團(tuán)隊(duì)有很多資深的設(shè)計(jì)人員，也為三十多個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)行過(guò)設(shè)計(jì)，幫助客戶尋找消費(fèi)者需求的變化和緊跟市場(chǎng)變化潮流。

Kiryl告訴記者，除此以外，此次參加廣交會(huì)，他們還帶來(lái)了一些老牌的意大利品牌，希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售或者租賃意大利品牌給中國(guó)企業(yè)。這兩年，意大利經(jīng)濟(jì)不景氣，一些擁有悠久歷史的老牌企業(yè)破產(chǎn)倒閉，它們留下了一大批成熟的設(shè)計(jì)師，可以幫助轉(zhuǎn)型升級(jí)的中國(guó)制造企業(yè)改善設(shè)計(jì)理念，提升品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品附加值。同時(shí)，不少中國(guó)企業(yè)多為代工貼牌，缺乏品牌意識(shí)，而要樹(shù)立一個(gè)有影響力的品牌需要多年的建設(shè)。因此，公司希望可以為中意兩國(guó)企業(yè)搭建一個(gè)橋梁，將意大利的老品牌介紹給中國(guó)企業(yè)購(gòu)買或租賃。這些老牌子歷史悠久，在歐洲，甚至美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)有著成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和相當(dāng)高的消費(fèi)人氣。如果這些品牌與中國(guó)低廉的勞動(dòng)力和熟練的技術(shù)工人嫁接，可以使品牌復(fù)活。他表示，有不少中國(guó)企業(yè)對(duì)此很感興趣，紛紛來(lái)到展臺(tái)前咨詢這一項(xiàng)目。

一些境外設(shè)計(jì)公司為謀求國(guó)際創(chuàng)意與本土理念的有機(jī)結(jié)合，紛紛在上海、廣東和江蘇等地設(shè)立辦事處。來(lái)自臺(tái)灣脈拓設(shè)計(jì)整合公司的CEO黃士庭表示，這是他們第一次來(lái)參加廣交會(huì)，收獲很多，有不少中外客戶有意與公司簽訂設(shè)計(jì)方案的協(xié)議。荷蘭CQ設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)人表示，這已經(jīng)是他們第五年參加廣交會(huì)了，這一平臺(tái)溝通了境外設(shè)計(jì)師與中國(guó)制造業(yè)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，增加了很多生意伙伴。

在廣州工作的哈維是來(lái)自STIMULO設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，在采訪中他告訴記者，中國(guó)幅員廣闊，商機(jī)無(wú)限。中國(guó)很多制造業(yè)都在沿海城市，尤其是中國(guó)外貿(mào)大省廣東省。因此，他們特地在廣州設(shè)立了中國(guó)辦事處，以便更好地與生產(chǎn)企業(yè)近距離地接觸，讓他們了解公司的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)定位。同時(shí)，也可以讓他們了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，了解到企業(yè)想要怎樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他表示，現(xiàn)在中國(guó)發(fā)展非?？?，但現(xiàn)在很多出口企業(yè)面臨訂單下滑，不過(guò)工業(yè)的發(fā)展都是要經(jīng)歷一定的階段，過(guò)去的韓國(guó)和日本也都經(jīng)歷過(guò)中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展階段。他認(rèn)為，企業(yè)打造品牌需要時(shí)間，要腳踏實(shí)地一步一步來(lái)。

來(lái)自荷蘭Ask4me的Morgan表示，現(xiàn)在中國(guó)公司相比以前更加理性，不像以前一樣認(rèn)為“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，現(xiàn)在他們能客觀地審視境內(nèi)外的設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)水平，讓更適合的設(shè)計(jì)公司來(lái)接單，而不是光看洋品牌。

突圍傳統(tǒng)出口市場(chǎng)，新興市場(chǎng)升溫

近幾年歐美市場(chǎng)需求下降，不少企業(yè)瞄準(zhǔn)新興發(fā)展中國(guó)家，開(kāi)拓多元化貿(mào)易市場(chǎng)，正成為越來(lái)越多出口企業(yè)在危機(jī)中突圍的現(xiàn)實(shí)選擇。目前，新興市場(chǎng)已成為外貿(mào)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)最快的區(qū)域。雖然全球需求不足，國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)緩慢，但全球新興市場(chǎng)國(guó)家之間的貿(mào)易量上升很快，這一區(qū)域間的貿(mào)易比例正逐步上升。

中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主任王志平表示，本屆展會(huì)在境外招商方面擴(kuò)大了招商范圍，共組織設(shè)計(jì)23個(gè)國(guó)家和地區(qū)的8條招商路線，覆蓋歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展非洲、東歐和南亞，以及傳統(tǒng)客源國(guó)二三線城市，深入以色列、哥倫比亞和秘魯?shù)葒?guó)的二三線市場(chǎng)，取得了積極的反響。雖然很多國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)紛紛表示，今年的訂單不如往年，但不少品牌企業(yè)在新興市場(chǎng)的訂單量反而有所增加。

在歐美等主銷市場(chǎng)外需不振的情況下，淮安金衛(wèi)機(jī)械設(shè)備公司將目光投向了新興市場(chǎng)。它以設(shè)計(jì)和制造一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)設(shè)備為主，以往產(chǎn)品主要銷往北美地區(qū)，今年銷售額下降幅度較大。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，該公司積極挖掘潛力，主動(dòng)到西班牙、澳大利亞、俄羅斯等十幾個(gè)國(guó)家調(diào)研走訪客戶，有針對(duì)性地推廣企業(yè)產(chǎn)品，今年前三季度出口增長(zhǎng)近15%。而浙江華美電器制造有限公司在此次展會(huì)中帶來(lái)了最新研發(fā)的388升和518升圓弧冰淇淋冰柜，冰柜的玻璃門(mén)考慮到非洲和中東地區(qū)的熱帶氣候，采用整體注塑的工藝，贏得了采購(gòu)高的好評(píng)。前三天就接到了來(lái)自阿爾及利亞、印尼等國(guó)的訂單高達(dá)150萬(wàn)美元。

近年來(lái)積極開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的上海揚(yáng)科公司生產(chǎn)的新型發(fā)電機(jī)將數(shù)碼變頻技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)汽油發(fā)電機(jī)上，油耗低、能效高，進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)4年來(lái)，市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了10%。俄羅斯區(qū)經(jīng)理張長(zhǎng)勇告訴記者，四年前他們剛到俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有立即找代理商，而是拜訪了大量客戶，充分調(diào)研市場(chǎng)，尋找至少10—15年合作期的客戶，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做足了功課。目前該公司已經(jīng)在西非等地設(shè)立了代表處，對(duì)于印尼、南美、澳洲等市場(chǎng)也在深入調(diào)研中。來(lái)自圣彼得堡的采購(gòu)商Safronoy Nikolai是該公司的老客戶，他告訴記者，他參加廣交會(huì)有六年了，每年這里產(chǎn)品很豐富，也都有很多緊跟時(shí)代趨勢(shì)的新產(chǎn)品。他表示，從產(chǎn)品的不斷更新可以看出中國(guó)在進(jìn)步。

此外，廣交會(huì)期間，“把握巴西新機(jī)遇”為主題的廣交會(huì)國(guó)際市場(chǎng)論壇吸引了不少外貿(mào)企業(yè)的關(guān)注。據(jù)廣交會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、商務(wù)部外貿(mào)司促進(jìn)處處長(zhǎng)晁寧介紹，巴西正在籌辦2014年世界杯以及2016年里約熱內(nèi)盧夏季奧運(yùn)會(huì)，由此帶動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑、紡織和輕工產(chǎn)品等為中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。巴西政府預(yù)計(jì)2010-2013年工程機(jī)械市場(chǎng)將以9%左右的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2013年巴西工程機(jī)械設(shè)備需求量將達(dá)到9.4萬(wàn)臺(tái)，其中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)部門(mén)對(duì)工程機(jī)械設(shè)備的需求量將達(dá)到4.1萬(wàn)臺(tái)，土木工程部門(mén)為3.5萬(wàn)臺(tái)，采礦部門(mén)為1.4萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)業(yè)部門(mén)為5000臺(tái)。這是中國(guó)出口企業(yè)開(kāi)拓包括巴西及其周邊國(guó)家在內(nèi)的南美市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。