《中國(guó)好聲音》成功的樣本價(jià)值

王丹

從7月13日首播低調(diào)走紅，到9月30日總決賽高調(diào)收關(guān)，《中國(guó)好聲音》宛如一部高潮迭起的電視大片，掀起了一場(chǎng)關(guān)于“創(chuàng)新”的自省和反思。從主流價(jià)值引領(lǐng)下的電視精品創(chuàng)作到制播分離背景下的生產(chǎn)線構(gòu)建，從媒介融合背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)到文化振興規(guī)劃下的產(chǎn)業(yè)鏈打造，某種意義上，《中國(guó)好聲音》已不僅是一檔成功的音樂(lè)選秀節(jié)目，更為中國(guó)綜藝節(jié)目創(chuàng)新提供了一個(gè)新樣本。

主流價(jià)值引領(lǐng)下的電視精品創(chuàng)作

有網(wǎng)友形容《中國(guó)好聲音》是“耳尖上的中國(guó)”，相較而言，《中國(guó)好聲音》與《舌尖上的中國(guó)》雖然節(jié)目類(lèi)型不同，但兩者都力求做到一點(diǎn)：讓觀眾在享受視覺(jué)愉悅的同時(shí)，感覺(jué)到精神上的愉悅，從內(nèi)心深處感受到美好。這點(diǎn)正契合了當(dāng)下社會(huì)主流價(jià)值取向，滿足了公眾對(duì)于精神產(chǎn)品的審美需求。

綜藝節(jié)目需要傳遞正能量。《中國(guó)好聲音》的爆紅正值選秀節(jié)目在中國(guó)經(jīng)歷“七年之癢”：不接地氣，缺少正氣，電視人糾結(jié)于拼收視的創(chuàng)作怪圈?！吨袊?guó)好聲音》為綜藝節(jié)目注入了一股清新之風(fēng)，相比以往選秀，它最大的成功在于讓觀眾記住了一個(gè)個(gè)有著歡笑和淚水的追夢(mèng)人，他們對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，已經(jīng)超越一般的體能比拼和才藝展示，加之評(píng)委點(diǎn)評(píng)的專業(yè)和真誠(chéng)，構(gòu)成了節(jié)目獨(dú)具特色的品格魅力，這也在潛移默化地滋養(yǎng)著觀眾的精神。正如知名媒體人劉春對(duì)該節(jié)目的評(píng)價(jià)，“它在精彩好看動(dòng)聽(tīng)的同時(shí)傳遞了正能量。中國(guó)電視呼喚正能量?！?/p>

節(jié)目創(chuàng)新需要關(guān)照現(xiàn)實(shí)。2012年推出的十余檔音樂(lè)選秀節(jié)目中，超過(guò)半數(shù)屬于版權(quán)引進(jìn)節(jié)目，這類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵在于如何進(jìn)行中國(guó)式呈現(xiàn)?！吨袊?guó)好聲音》無(wú)疑抓住了這一核心，它的原版是荷蘭真人秀節(jié)目《The Voice》，節(jié)目組除了嚴(yán)格執(zhí)行制作寶典外，圍繞中國(guó)觀眾容易產(chǎn)生情感共鳴的特點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)典歌曲的選擇、勵(lì)志故事的呈現(xiàn)、真情流露的表達(dá)等方式，直擊觀眾心中最敏感的神經(jīng)。而在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，節(jié)目組也充分考慮到了中國(guó)實(shí)際，在決賽中設(shè)置媒體觀察團(tuán)，讓集體投票決定冠軍人選，實(shí)現(xiàn)宣傳媒體和節(jié)目的雙贏目的，社會(huì)美譽(yù)度和公眾影響力隨之而來(lái)。

大片時(shí)代需要系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。“中國(guó)電視綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了大片競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代?！闭憬l(wèi)視總監(jiān)夏陳安分析道，并“希望《中國(guó)好聲音》不僅是一檔綜藝節(jié)目，更是勵(lì)志大片。”大片時(shí)代不僅需要高投入，更需要系統(tǒng)化的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。《中國(guó)好聲音》有300多位現(xiàn)場(chǎng)工作人員，加上音響、樂(lè)隊(duì)將近500人，人數(shù)堪比一個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目中心。此外，節(jié)目吸收整合了《The Voice》各國(guó)版本的長(zhǎng)處，舞美設(shè)計(jì)綜合英、美兩個(gè)版本的優(yōu)點(diǎn)。某種意義上來(lái)講，《中國(guó)好聲音》已不是單一節(jié)目的創(chuàng)新，而是媒體內(nèi)部的一次系統(tǒng)性創(chuàng)新。

制播分離背景下的生產(chǎn)線構(gòu)建

《中國(guó)好聲音》由燦星傳媒聯(lián)合浙江衛(wèi)視制作，在浙江衛(wèi)視播出?？陀^地講，《中國(guó)好聲音》改變了以往制播分離的利潤(rùn)分配模式，變“電視臺(tái)定利潤(rùn)”為“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)”，節(jié)目生產(chǎn)線也隨之改變。

制播分離的核心在于讓市場(chǎng)說(shuō)話。制播分離不是個(gè)新話題，早在1999年出臺(tái)的“82號(hào)文件”就提出“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”，這被看作是中國(guó)電視制播分離的開(kāi)始，但十多年后，囿于種種原因，制播分離仍然邁不過(guò)市場(chǎng)這道坎?！吨袊?guó)好聲音》之所以稱得上“首次真正意義的制播分離”，就在于燦星傳媒和浙江衛(wèi)視都把“市場(chǎng)”作為合作的關(guān)鍵。正是看到了“市場(chǎng)”的無(wú)限可能性，浙江衛(wèi)視和燦星傳媒選擇了“共同投入、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)”的合作模式，一定程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了利潤(rùn)。

生產(chǎn)線的流暢在于成熟與規(guī)范?！肮餐献鳌蹦Ｊ綄?duì)《中國(guó)好聲音》來(lái)說(shuō)首先就是要保證節(jié)目的質(zhì)量。為此，浙江衛(wèi)視和燦星傳媒全線介入生產(chǎn)，浙江衛(wèi)視提供技術(shù)支持，燦星傳媒負(fù)責(zé)節(jié)目制作，雙方共同組成節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)節(jié)目的前期準(zhǔn)備、內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選、舞美設(shè)計(jì)等等。

當(dāng)然，節(jié)目在生產(chǎn)線上的成熟和規(guī)范也是“站在巨人肩上”的結(jié)果，版權(quán)方附贈(zèng)的《制作寶典》細(xì)致到音響調(diào)試、燈光色彩、明暗調(diào)校、接線方法等都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒?，這無(wú)疑對(duì)節(jié)目生產(chǎn)起到了專業(yè)的指導(dǎo)作用。

節(jié)目品質(zhì)來(lái)自標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致與嚴(yán)苛。《中國(guó)好聲音》的成功也得益于背后制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和敬業(yè)，將“好聲音”發(fā)揮到了極致，這種心無(wú)旁騖的執(zhí)著來(lái)自于制作標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致而嚴(yán)苛。以學(xué)員選擇為例，節(jié)目沒(méi)有海選，從籌備開(kāi)始，導(dǎo)演組就分成網(wǎng)絡(luò)組和線下組，赴各地進(jìn)行“地毯式”搜索，然后經(jīng)過(guò)總導(dǎo)演、副導(dǎo)演及音樂(lè)總監(jiān)的把關(guān)和確認(rèn)。這樣嚴(yán)苛的選拔標(biāo)準(zhǔn)，保證了每位學(xué)員都有不錯(cuò)的音樂(lè)功底，無(wú)形中也提升了整體的音樂(lè)水平。

節(jié)目對(duì)細(xì)節(jié)的把控極其嚴(yán)格，四位天價(jià)導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅從英國(guó)空運(yùn)而來(lái)，巨型LED屏幕的運(yùn)用，金牌音響總監(jiān)金少剛、明星級(jí)伴奏樂(lè)隊(duì)的加盟，這些都從點(diǎn)滴之處顯現(xiàn)出節(jié)目對(duì)于品質(zhì)的不懈追求。

表《中國(guó)好聲音》衍生節(jié)目概況

媒介融合背景下的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著電視娛樂(lè)功能和產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯，“營(yíng)銷(xiāo)”的重要性日益突出。各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，讓《中國(guó)好聲音》錦上添花，尤其是微博營(yíng)銷(xiāo)的廣泛運(yùn)用，推動(dòng)中國(guó)電視告別傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入到借助多方資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

微博營(yíng)銷(xiāo)注重裂變效應(yīng)。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，與以往選秀節(jié)目通過(guò)電話與短信投票來(lái)聚集人氣不同的是，以《中國(guó)好聲音》為代表的“新”選秀節(jié)目把微博作為提高觀眾影響力的主渠道。未播出前，節(jié)目組就利用四位導(dǎo)師的號(hào)召力邀請(qǐng)一些明星朋友為節(jié)目捧場(chǎng)，“微博女王”姚晨、導(dǎo)演馮小剛、歌手王菲和李玟等多位明星的觀后反饋，為節(jié)目收視的攀升起到了推波助瀾的作用，微博傳播的裂變效應(yīng)可見(jiàn)一斑。截至9月30日總決賽當(dāng)晚，節(jié)目官方認(rèn)證微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)137萬(wàn)，官方微博量和微博熱度都位居歌曲類(lèi)選秀節(jié)目第一位。

推介營(yíng)銷(xiāo)注重過(guò)程控制。與其他節(jié)目在開(kāi)播前大力推介不同的是，《中國(guó)好聲音》開(kāi)播的同時(shí)陸續(xù)在全國(guó)十多個(gè)城市展開(kāi)推介，每次推介會(huì)還會(huì)邀請(qǐng)不同明星參與助陣。比如北京推介會(huì)上導(dǎo)師庾澄慶親自上陣，天津推介會(huì)是胡彥斌聯(lián)手吉杰親臨現(xiàn)場(chǎng)。除推介會(huì)外，浙江衛(wèi)視還聯(lián)手愛(ài)奇藝獨(dú)家打造《中國(guó)好聲音學(xué)員推介會(huì)》，旨在更大范圍地?cái)U(kuò)大節(jié)目的社會(huì)影響力，尋找更多、更優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)好聲音”。

話題營(yíng)銷(xiāo)注重起承轉(zhuǎn)合。從7月13日開(kāi)播以來(lái)，《中國(guó)好聲音》一直話題不斷，從學(xué)員身份造假到導(dǎo)師天價(jià)稿酬，上億廣告冠名費(fèi)，以及“賣(mài)涼茶的華少”，再到最后決賽期間名單外泄等等，不同時(shí)間不同節(jié)點(diǎn)，節(jié)目組不斷地針對(duì)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的新聞和事件，以多種媒體渠道、海量式投遞的推廣方式，讓節(jié)目一直處于話題討論的中心，以達(dá)到品牌影響力滲透和知名度擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)目的。話題營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益常常超出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)公眾的意識(shí)和行為也起到了一定的影響作用。

廣告營(yíng)銷(xiāo)注重潛在價(jià)值。制作方對(duì)《中國(guó)好聲音》的廣告價(jià)值有著充分的預(yù)期和研判，也制定了完善的營(yíng)銷(xiāo)方案。首先節(jié)目廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)，飆升到每15秒36萬(wàn)，占滿90分鐘節(jié)目時(shí)長(zhǎng)中的22分鐘廣告時(shí)間。其次打造延伸節(jié)目帶，推出《酷我真聲音》《舞動(dòng)好聲音》等節(jié)目，彌補(bǔ)節(jié)目因時(shí)間有限而帶來(lái)的廣告損失，提升核心節(jié)目的邊際價(jià)值。9月30日播出巔峰之夜總決賽后，浙江衛(wèi)視在接下來(lái)的國(guó)慶期間密集播出回顧版，使節(jié)目在觀眾中的聚集效應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵，為接檔的《中國(guó)夢(mèng)想秀》做好鋪墊。目前看來(lái)，這一策略步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

文化振興規(guī)劃下的產(chǎn)業(yè)鏈打造

《中國(guó)好聲音》讓人津津樂(lè)道的，除了“好聲音+好故事”之外，還有環(huán)環(huán)緊扣的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)的盈利大多依靠廣告收入，打造一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)抢_電視人發(fā)展的難題之一，《中國(guó)好聲音》在這一問(wèn)題上的創(chuàng)新與實(shí)踐無(wú)疑是破題之作。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴平臺(tái)支撐?！吨袊?guó)好聲音》的播出平臺(tái)是浙江衛(wèi)視，制作方是燦星傳媒，燦星傳媒隸屬星空華文傳媒，星空的控股方為華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（簡(jiǎn)稱CMC），CMC則是由上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱SMG）投資運(yùn)營(yíng)（如圖）。CMC是中國(guó)第一個(gè)專注文化與傳媒行業(yè)投融資的人民幣私募股權(quán)基金，也是繼2009年國(guó)務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》后，首個(gè)代表國(guó)有資本為主體的文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)基金。梳理《中國(guó)好聲音》背后的隸屬關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，它在產(chǎn)業(yè)打造上的敢想敢干，離不開(kāi)一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)支撐，也得益于國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持和引導(dǎo)。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增值?！吨袊?guó)好聲音》的熱播，讓其在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播率迅速攀升，成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱詞之一。各大網(wǎng)站為其宣傳推廣配備了最優(yōu)質(zhì)的站內(nèi)外資源，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了更為深度的挖掘。愛(ài)奇藝聯(lián)合浙江衛(wèi)視播出《酷我真聲音》，還主推《學(xué)員推介會(huì)》，開(kāi)發(fā)“愛(ài)奇藝—中國(guó)好聲音”客戶端。樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)家獲得《中國(guó)好聲音·成長(zhǎng)教室》和《中國(guó)好聲音》加長(zhǎng)解密版兩檔衍生新節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。作為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的典范，《中國(guó)好聲音》在形式與內(nèi)容上都極具創(chuàng)新，不僅更符合網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、交互的特點(diǎn)，更能充分挖掘節(jié)目的商業(yè)價(jià)值和互動(dòng)潛力，從而為節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了新意義。

線上線下配合贏得市場(chǎng)。繼9月21日全球巡唱第一站澳門(mén)演唱會(huì)開(kāi)唱后，剛結(jié)束線上比賽的《中國(guó)好聲音》學(xué)員們?cè)?0月3日舉行廣州演唱會(huì)拉開(kāi)國(guó)內(nèi)駐場(chǎng)巡演序幕，由此，節(jié)目組為學(xué)員定制的“V-house”計(jì)劃全線登陸。為保證線下活動(dòng)的順利進(jìn)行，節(jié)目組成立了經(jīng)紀(jì)公司，全權(quán)負(fù)責(zé)商演的各類(lèi)事宜。此外，浙江衛(wèi)視還計(jì)劃為學(xué)員打造自制劇、電視節(jié)目、微電影等。舉行豐富的線下活動(dòng)，《中國(guó)好聲音》的目標(biāo)不僅是要提升學(xué)員的含金量，更要保證節(jié)目具備持續(xù)的盈利能力，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

跨產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)發(fā)展加速。在《中國(guó)好聲音》描繪的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖中，讓人無(wú)限期待的當(dāng)屬3.2億元的付費(fèi)彩鈴業(yè)務(wù)，這是全球《The Voice》系列節(jié)目的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式之一，也是節(jié)目組非?？粗氐漠a(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)參與其中，將學(xué)員按照所跟導(dǎo)師分類(lèi)打包，為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，然后按比例進(jìn)行分賬。因?yàn)椴殊徬螺d和利潤(rùn)分成緊密相連，所以學(xué)員和導(dǎo)師對(duì)節(jié)目都是百分百投入。這種跨產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式既是與國(guó)際市場(chǎng)接軌，也是對(duì)以往產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)局限于單一領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。

作者單位河南電視臺(tái)發(fā)展研究部