誰將獨飲

樂天舒

“紅綠之爭”將演變?yōu)榍赖膶Q。

一場關于“王老吉”商標的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團的勝利畫上了句號。加多寶是香港鴻道集團在大陸生產(chǎn)銷售王老吉的企業(yè)。5月27日，加多寶發(fā)表聲明稱鴻道集團不服此前公布的裁決結(jié)果，并已向北京第一中院提出了撤銷該裁決書，目前北京第一中院已依法立案。業(yè)內(nèi)人士認為，涼茶市場未來將上演一場新的博弈戰(zhàn)；與此同時，商標權益該如何保護，也再度成為熱議的焦點。

渠道巔峰對決

在后“王老吉”時代，涼茶行業(yè)仍將以加多寶和廣藥王老吉的競爭為主，從過往的“紅綠之爭”演變?yōu)橥趵霞c加多寶之間的競爭，這種競爭亦被業(yè)界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道的對決。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認為，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨，這對廣藥王老吉在渠道上的挑戰(zhàn)比較大。

壓貨是快消品競爭的一種手段，通過向經(jīng)銷商壓貨占領大量的庫存，以達到阻擊競爭對手的目的。

鄒文武透露，一直以來，加多寶能把王老吉品牌做大的原因，就在于其擁有的強大的“渠道力”，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對競爭對手進行攔截。加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費用支持，因此在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，其他品牌很難再打進去。

另外，加多寶對紅罐王老吉的廣告投入也可謂大手筆。2002年，加多寶對紅罐王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在2007年中央電視臺廣告招標大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。

王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

然而，從去年“紅綠之爭” 開始，加多寶就開始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面則將過去并不顯眼的“加多寶”字樣再不斷加大。而從今年3月份起，加多寶在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關的字眼。

有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶品牌投入的廣告費用就高達4個億。

近日，加多寶“紅動倫敦精彩之吉”祝福奧運活動在廣州拉開序幕，加多寶紅動倫敦之星評選同期啟動。對于加多寶與官方機構攜手推出祝福奧運活動，有業(yè)內(nèi)人士評論，在本土之外推出奧運活動，顯示出了加多寶試水國際營銷的信心。

而奪回王老吉品牌的廣藥集團更是不甘勢弱，廣藥市場策劃部部長陳志釗表示，“我們將以最快的速度推出新的紅罐王老吉，預計6月初可上市?！?/p>

5月21日，廣藥在“王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”上公布：“王老吉品牌的銷售額5年內(nèi)做到300億元?！?/p>

對此，《今日觀察》評論員劉戈認為，“現(xiàn)在品牌回到了廣藥集團的手里面，但互相之間的爭斗不會停止，由于雙方力量的分解，涼茶這種本來就是一個地方性的產(chǎn)品，會不會又回到一個地方性的產(chǎn)品上去？整個的市場失去了，最后會不會變成一個雙輸?shù)慕Y(jié)果？”

健力寶第二？

歷史總是驚人的相似，當談起王老吉品牌之爭時，人們會不自覺地將加多寶與健力寶聯(lián)系起來，加多寶會不會成為下一個健力寶？

健力寶當年也是通過非凡的營銷手段輝煌一時，但是因為政府的干預，最終走向了下坡路。一個曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。

想當年，廣東省三水區(qū)政府在接管健力寶中扮演了三種身份：一是小股東；二是債權人；三是公共管理機構。作為債權人，政府的地位與其他債權人的地位是平等的，政府無權動用強制力量來確保其債權得以優(yōu)先償還。作為公共管理機構，三水區(qū)政府沒有得到任何法律授權就接管一個市場經(jīng)濟中的正常公司，無論是從哪種身份來說，政府的接管行為都是越位的，甚至已經(jīng)明顯違反了《公司法》等相關法律。三水區(qū)政府對健力寶的強行接管已大大超出了應有的限度。

而王老吉的品牌之爭的背后也有政府的影子。廣藥集團是廣州市政府授權經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨資公司，以中西成藥制造和銷售為主，兼營進出口貿(mào)易，是廣州市重點扶持發(fā)展的集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)。

在改革開放以來，廣東利用地緣優(yōu)勢實施了以“外向帶動”的經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略，在稅收、基礎設施環(huán)境等招商引資優(yōu)惠政策的帶動下，以及在營造公平競爭的市場環(huán)境中，促成以港資為代表的外商投資企業(yè)的進駐與發(fā)展，并成為廣東省國民經(jīng)濟的重要一筆。紅罐王老吉生產(chǎn)者加多寶集團正是這一戰(zhàn)略發(fā)展背景下的受益者，粵港涼茶文化的一脈同承，也是促成加多寶能在廣東落地生根的背景之一。

加多寶在廣東省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型政策的浪潮中，也得到了地方政府的大力扶植，并對傳統(tǒng)涼茶大膽“技術革新”，在保證涼茶原味不變的情況下，實現(xiàn)了罐裝工業(yè)化生產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)身。

因此，廣州市政府和廣州市國資委才是廣藥集團的真正主人，對于這件事情廣藥集團本身沒有任何決定權。事實上，廣州市政府確實對這一官司非常關注。據(jù)悉，廣州市政府曾專門針對王老吉商標一事開了專題會進行協(xié)商，并指派廣州公職律師事務所的律師作為廣藥集團的代理人。

商標保護再受考驗

對于加多寶來說，王老吉品牌可以說是加多寶花費多年心血養(yǎng)大的“孩子”，如今不得不還給其“親爹”廣藥，心痛程度可想而知。

值得一提的是，失去“愛子”后的加多寶除了要在競爭激烈的涼茶飲料市場“重新打拼”外，還可能面臨巨額的商標使用費補償。

根據(jù)仲裁結(jié)果，鴻道集團與廣藥集團在2000年簽訂的主合同有效，而此后通過行賄所獲取的兩份補充協(xié)議均無效。這也意味著，鴻道集團旗下加多寶生產(chǎn)經(jīng)營紅罐和瓶裝王老吉的權利在2010年5月2日已經(jīng)到期，此后至今其經(jīng)營行為皆為非法。廣藥方面對外透露，其將保留向加多寶追訴2010年5月3日起損失的權利。

按照國際慣例，商標使用費應繳銷售額的5%，以紅罐王老吉年銷售160億元來計，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，其該支付3.68億元/年至4.8億元/年；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標使用費，其也將面臨3.3億元/年的費用。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費，加多寶得掏出6.6億元。

“王老吉”的商標之爭無疑為企業(yè)品牌保護敲響了警鐘。我國的民企往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗強調(diào)：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?/p>

《今日視察》評論員馬光遠說，“中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業(yè)都應該重視自己品牌的價值，不要去打法律的一些擦邊球。如果你去打法律的擦邊球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業(yè)來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的商標權之爭，事實上給所有的企業(yè)一個啟示，品牌很重要。”

加多寶試圖把商標價值轉(zhuǎn)化為品牌價值，不重視培育自有商標，依賴別人的商標謀利，最終當然要付出代價。

巧合的是，目前加多寶和廣藥雙方一南一北都召開了新聞發(fā)布會，也就是“市場營銷”會。一場渠道生死戰(zhàn)已經(jīng)開始——加多寶加薪，廣藥提價“超車”。與此同時，加多寶的上訴致使王老吉商標案再起波瀾。

但上海泛洋律師事務所高級合伙人劉春泉表示，從法律上來講，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員做出的裁決可以申請撤銷，但成功撤銷的概率非常小，加上申請的鴻道集團是在香港注冊，屬于申請撤銷涉外仲裁裁決，需報最高人民法院審查，從經(jīng)驗上講翻案的可能性不大。