國(guó)航:金字塔尖上的APP

趙建凱

“目前我們通過(guò)手機(jī)端形成的銷售額，已經(jīng)超過(guò)1億多元?！敝袊?guó)國(guó)際航空公司電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)興奮地告訴記者。

在國(guó)航一年600多億元收入的大盤子里，1億多元的銷售額并不起眼。但相比官方網(wǎng)站、呼叫中心、分銷另三種銷售渠道，國(guó)航在手機(jī)端的收益率卻是最高的，因?yàn)槭謾C(jī)客戶端上的票價(jià)都是全額銷售。

國(guó)航的手機(jī)客戶應(yīng)用在2010年7月份上線，近兩年的時(shí)間里，目前有超過(guò)40萬(wàn)的下載用戶，其中有超過(guò)一半的用戶已經(jīng)通過(guò)手機(jī)端注冊(cè)。

設(shè)想手機(jī)客戶端之初，國(guó)航的受眾目標(biāo)定位就很清楚，瞄準(zhǔn)那些高端商旅用戶。這些人對(duì)票價(jià)高低并不敏感，而是在意隨時(shí)性和實(shí)效性。國(guó)航專門對(duì)知音白金卡用戶做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些人自己并不到網(wǎng)站上去訂票，一般都由秘書打理了，但如果有一個(gè)手機(jī)客戶端，他們大多會(huì)選擇使用。因?yàn)檫@類人每天基本都在會(huì)議中度過(guò)，電腦并不隨時(shí)在手邊，即使在也不能隨時(shí)上網(wǎng)，但手機(jī)就不同了。

不只國(guó)航看到了這個(gè)潛在需求，其他航空公司也都發(fā)現(xiàn)了。海航、東航、山航也都有自己的手機(jī)客戶端應(yīng)用，但一些航空公司的做法卻本末倒置了。有航空公司在手機(jī)端上大打低價(jià)策略，以低票價(jià)來(lái)吸引用戶，手機(jī)上的票價(jià)曾一度比網(wǎng)站上的都低。低價(jià)刺激下，客戶端的下載量和銷售量都非常大，但仔細(xì)看一下，其中很多都是機(jī)票代理機(jī)構(gòu)做的“貢獻(xiàn)”。代理機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，最終讓這家航空公司客戶端的本質(zhì)由B2C變成了B2B。當(dāng)這家航空公司把手機(jī)端的票價(jià)抬上去后，銷售量呈直線式下滑。

其實(shí)，國(guó)航也有一些激勵(lì)措施讓更多的人來(lái)使用手機(jī)客戶端。比如，如果從手機(jī)端購(gòu)票并最終登機(jī)，有電話卡或額外里程贈(zèng)送，但只限于此，絕不會(huì)把票價(jià)降得很低?！拔覀兿氲煤苊靼?，那些對(duì)價(jià)格敏感的人可以去網(wǎng)站，而選擇使用APP的人更在意的是便捷性和更好的服務(wù)體驗(yàn)。我們想要通過(guò)APP為那些幾乎每天都飛來(lái)飛去的高端商旅客戶，提供比傳統(tǒng)網(wǎng)站上更好的客戶體驗(yàn)?！焙ㄟM(jìn)說(shuō)。如今，手機(jī)端過(guò)來(lái)的訂單也基本都來(lái)自這些“空中飛人”，而這些訂單也大多集中于北京—上海、北京—成都、北京—廣州、北京—深圳這幾條國(guó)內(nèi)主要的商旅航線上。

區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)站，就要在手機(jī)端上將原有的流程簡(jiǎn)化，特別是在輸入環(huán)節(jié)上，不能在手機(jī)端讓用戶頻繁輸入很多內(nèi)容。同時(shí)還要考慮手機(jī)端用戶的個(gè)性化需求。國(guó)航手機(jī)端的最初版本中，要求用戶一上來(lái)就要注冊(cè)。當(dāng)時(shí)是考慮到手機(jī)端的使用會(huì)涉及到很多個(gè)人信息的頻繁輸入，只要一開(kāi)始注冊(cè)了，就把信息綁定到應(yīng)用里，省卻了在以后環(huán)節(jié)中的頻繁輸入。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一些用戶完成下載開(kāi)始使用時(shí)，并不是直接就上來(lái)購(gòu)票，有的只是查詢航班動(dòng)態(tài)，這就降低了客戶端的使用率。“考慮到這種需求，我們就把注冊(cè)環(huán)節(jié)放到了后面，在他真正需要購(gòu)票時(shí)再來(lái)注冊(cè)?！焙ㄟM(jìn)說(shuō)。

4月底，國(guó)航推出了iPad端的應(yīng)用。上線前專門用第三方評(píng)估工具對(duì)PC、手機(jī)、iPad設(shè)備上人們的使用習(xí)慣做了分析，并結(jié)合分析結(jié)果請(qǐng)了專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)界面布局。比如在手機(jī)端，人們習(xí)慣用拇指來(lái)操作，所以一些按鈕就放在屏幕的最下方排列。而在iPad端上，就要放在屏幕的左邊。

國(guó)航的移動(dòng)客戶端應(yīng)用也有自己的“難處”?！坝脩舴从匙疃嗟木褪琼憫?yīng)速度問(wèn)題，這一點(diǎn)我們也在加緊解決。”負(fù)責(zé)國(guó)航手機(jī)客戶端業(yè)務(wù)推進(jìn)的董悅說(shuō)。

再就是“一個(gè)公司，兩套系統(tǒng)，兩種價(jià)格”的問(wèn)題。目前在移動(dòng)端上銷售的都是國(guó)內(nèi)機(jī)票，且都是全價(jià)票，比官網(wǎng)上的價(jià)格要高。售全價(jià)票一是因?yàn)槟繕?biāo)受眾定位，二是因?yàn)榭蛻舳藨?yīng)用的開(kāi)發(fā)都是交由外部的第三方公司來(lái)做的。由于專業(yè)化程度的原因，第三方公司只能在移動(dòng)端上做國(guó)內(nèi)航線運(yùn)價(jià)的自動(dòng)計(jì)算，還不能做國(guó)際航線的。應(yīng)用的開(kāi)發(fā)都是外包給第三方公司，所以國(guó)航官網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)與移動(dòng)端上注冊(cè)過(guò)去的數(shù)據(jù)庫(kù)完全是兩套系統(tǒng)。在手機(jī)端生成的客戶訂單都在第三方公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，那些用手機(jī)下單的客戶無(wú)法在官網(wǎng)對(duì)原來(lái)的訂單進(jìn)行修改，“這確實(shí)在一定程度上影響了客戶體驗(yàn)?！焙ㄟM(jìn)說(shuō)。同時(shí)也給公司的客戶管理增加了復(fù)雜度。按照計(jì)劃，國(guó)航要在今年底把移動(dòng)端平臺(tái)與官網(wǎng)打通，目前正在與第三方公司溝通手機(jī)平臺(tái)開(kāi)發(fā)接口的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端上也能自動(dòng)完成國(guó)際航線的運(yùn)價(jià)，以及把移動(dòng)端的票價(jià)與網(wǎng)站水平拉近。

在國(guó)航的整體設(shè)想中，不僅要把目前還是新事物的移動(dòng)客戶端變成一個(gè)接近終端客戶的渠道，還要把它變成一個(gè)集銷售、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的平臺(tái)——而不只是一個(gè)銷售工具，因?yàn)閺慕鼛啄觊_(kāi)始，國(guó)航已經(jīng)把服務(wù)重點(diǎn)由以前關(guān)注票價(jià)高低，轉(zhuǎn)移到客戶體驗(yàn)的好壞上?！拔覀儠?huì)將越來(lái)越多的服務(wù)資源（比如最新航線、最新機(jī)型等）整合到這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上，建立自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的領(lǐng)先趨勢(shì)。”胡法進(jìn)說(shuō)。