上海昆劇團(tuán):培養(yǎng)一種生活方式

趙建凱

當(dāng)時(shí)尚先鋒APP與已經(jīng)有600多年歷史的昆曲真正碰撞到一起時(shí)，“沖突”產(chǎn)生了。

上海昆劇團(tuán)想把APP作為一個切入點(diǎn)，希望讓更多的人通過這個點(diǎn)進(jìn)入到昆曲的世界里來；然后再把APP當(dāng)成一種粘合劑，讓進(jìn)來的這些人了解、喜歡上昆曲，讓昆曲成為他們的一種生活方式?！白畛醯摹疀_突表現(xiàn)是劇團(tuán)內(nèi)部的演員和其他員工對APP的認(rèn)知問題，一些人認(rèn)為沒必要做，因?yàn)椴磺宄嗀PP能起到什么作用，而還有一些人甚至都不知道APP是個什么東西?！鄙虾＠F(tuán)副團(tuán)長梁弘鈞說。更讓人“糾結(jié)”的是，如果真的要做APP，錢從哪里來？上海昆劇團(tuán)是一家公益性非營利的事業(yè)單位，每年的預(yù)算已經(jīng)在年前都定好了。但梁弘鈞與其領(lǐng)導(dǎo)的劇團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持要做出來?！耙?yàn)楫?dāng)時(shí)我和這個團(tuán)隊(duì)（營銷團(tuán)隊(duì)）都認(rèn)識到APP是個好東西?！绷汉脞x說。

作為一家傳統(tǒng)戲曲院團(tuán)，昆劇院的“兵力配備”可謂齊全，專門成立的營銷團(tuán)隊(duì)里有負(fù)責(zé)對外媒體宣傳的，有負(fù)責(zé)市場推廣的，還有人負(fù)責(zé)劇團(tuán)會員的維護(hù)，而且劇團(tuán)還有專門的IT員工做技術(shù)后臺的支持和日常IT運(yùn)營?！斑@些人都是典型的80后，他們熟悉哪款手機(jī)最流行，哪個APP應(yīng)用最受歡迎?！绷赫f。營銷團(tuán)隊(duì)里有一位APP達(dá)人——負(fù)責(zé)市場推廣的施維，他的手機(jī)里既有最熱門的游戲，也有口碑最好的電子雜志閱讀應(yīng)用。靈光閃念間，他想到，既然APP已經(jīng)如此普及，為何不做一個昆劇團(tuán)自己的APP應(yīng)用?！按蟾攀窃?011年的8月份，我們幾個人開始考慮這個事情了。想法就是讓更多的人在自己工作之余的碎片時(shí)間里來關(guān)注昆曲，并喜歡上它，讓昆曲成為他們的一種生活方式?！绷汉脞x回憶說。

已經(jīng)有600多年歷史的昆曲，目前的受眾主體卻是年輕人群，80%～85%的觀眾的年齡在18到35歲。這一是因?yàn)槔デ鳛橐婚T雅致的藝術(shù)，需要一定的文化積淀才能欣賞；二是因?yàn)?000年后，80后們成長起來，成為社會中的消費(fèi)主體，他們具有一種天生的自我文化的選擇性，而更多的人選擇了昆曲?！拔覀儧Q心做APP，除了認(rèn)識到APP本身傳遞信息的及時(shí)性和有效性外，更為重要的是APP的受眾與昆曲的受眾群體是重疊的，是同一層次的?！绷汉脞x說。但開頭提到的“沖突”和“糾結(jié)”也隨之而來。

解決劇團(tuán)內(nèi)部對APP的認(rèn)知問題，梁和他的團(tuán)隊(duì)采用了一種自上而下“傳教士”的方法，即先讓劇團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的主管對APP有個清晰的認(rèn)識和了解，然后再由各主管在自己部門內(nèi)做“普及”工作。由于劇團(tuán)內(nèi)95%演員的年齡都在40歲以下，對于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，大家都愿意嘗試通過新的方式來讓更多的人愛上昆曲。“這種‘傳教士的方式很成功。”劇團(tuán)演出科經(jīng)理張磊如是說。

錢又從哪里來呢？從2011年8月份開始搭架構(gòu)、定功能時(shí)，梁弘鈞就一直在考慮這個問題。令人想不到的是，外部力量幫助梁解決了錢的事兒。在第一個版本的功能架構(gòu)搭定后，上海大劇院藝術(shù)中心的人來到昆劇團(tuán)咨詢功能定位的事情，昆劇團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)覺得自己必須搶占APP的先機(jī)，于是錢的問題迎刃而解。此時(shí)，劇團(tuán)內(nèi)部的“APP普及”工作也接近了尾聲，錢的事情也落實(shí)了，就等放手去做了。但理想與現(xiàn)實(shí)之間總是有差距，APP自身的定位又出現(xiàn)了問題。

在最初的設(shè)想中，梁弘鈞和營銷團(tuán)隊(duì)給APP定位的功能“很豐滿”，“開始時(shí)定位了很多功能，包括互動游戲、第三方支付、在線預(yù)訂、網(wǎng)購衍生產(chǎn)品、電子會員卡、與網(wǎng)上銀行的對接等等，想把幾乎所有可以在手機(jī)上運(yùn)營的應(yīng)用都加載在這個APP上?！绷汉脞x說。但在具體做的時(shí)候，由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度等問題，發(fā)現(xiàn)原來的設(shè)想比較“大”，于是又把最初定位的一些功能像剝洋蔥一樣一個一個剝離下來，只留下那些核心的、穩(wěn)定的、實(shí)現(xiàn)起來可操作性比較強(qiáng)的功能?！皽y試版本出來后，與我們‘剝洋蔥后的設(shè)想相差不大，可以打85分?！崩F(tuán)的IT人員說。雖然有自己的IT人員，但昆劇團(tuán)的APP開發(fā)還是交由外部的第三方公司來做。5月底，名為“上海昆劇團(tuán)”的APP就要在蘋果APP Store里上線推廣——“這是第三方公司提供的一項(xiàng)基本服務(wù)，”施維說，“我們自己還可以在第三方應(yīng)用平臺上進(jìn)行推廣，比如iPhone4論壇，手機(jī)助手社區(qū)等?！崩F(tuán)自己有一個昆曲會員俱樂部“蘭韻雅集”，目前已經(jīng)有6000多會員，再加上官方微博、開心網(wǎng)、豆瓣社區(qū)近3萬名的粉絲，“第一期的推廣應(yīng)該不成問題?！绷汉脞x說。

技術(shù)驅(qū)動文化，文化拉動商業(yè)。對于昆劇團(tuán)而言，雖然票房不是最終目的，但通過APP拉動的票房可以驗(yàn)證昆曲作為一種傳統(tǒng)文化是否得到了有效傳播，是否被大眾所接受。當(dāng)技術(shù)把文化驅(qū)動到一定層面時(shí)，文化受眾群體的消費(fèi)潛力就會被挖掘出來，進(jìn)而產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值。