大眾汽車:APP也有“保鮮期”

劉曉芳

在繁忙的城市街頭，幾個(gè)人舉著手機(jī)或iPad對(duì)著一幅大型汽車廣告玩街拍。隨著鏡頭定格的一瞬，手機(jī)里的影像忽然動(dòng)了起來，廣告中的車沖破畫面而出，仔細(xì)一看，此時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的廣告已經(jīng)變成了一個(gè)虛擬的金龜車游戲場(chǎng)。

這并不是真的游戲，而是大眾全球新近為2012版甲殼蟲特別開發(fā)的一款手機(jī)App應(yīng)用，它運(yùn)用了二維碼技術(shù)，只要下載該應(yīng)用，就可以讓廣告牌里的甲殼蟲“穿越”飛進(jìn)你的手機(jī)里。

甲殼蟲是第三次更新?lián)Q代，距離上一次已經(jīng)過去了13年。APP能夠幫助大眾顛覆之前中規(guī)中矩的形象，抓住標(biāo)新立異的新一代年輕消費(fèi)者嗎？

身份標(biāo)簽

憑借天然的精準(zhǔn)性、位置化、長(zhǎng)尾性、互動(dòng)性以及高用戶黏性，APP正在席卷整個(gè)汽車業(yè)，成為各大汽車企業(yè)的數(shù)字營銷重器。

此時(shí)，王博卻開始用一種更審慎的眼光重新審視它。2010年，王博從惠普公司來到了大眾的數(shù)字營銷部，“如果還有人對(duì)APP大驚小怪，那是真的不了解”。但他認(rèn)為，APP只是在形式上完成了從傳統(tǒng)媒體到新媒體的嫁接，并沒有給企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)和邏輯帶來多少改變。每一個(gè)APP背后都必然聯(lián)系著一個(gè)產(chǎn)品或品牌，“其實(shí)，APP也是有著各自的身份標(biāo)簽”。

“APP只是一層營銷的新外衣而已，關(guān)鍵是要看它能為企業(yè)和消費(fèi)者帶來什么”。 王博說。

2011年初，大眾中國數(shù)字營銷部剛成立不久，就接到上面部署的一個(gè)項(xiàng)目，沒有具體要求，只有一個(gè)總體精神，就是希望通過一次營銷活動(dòng)給大眾嚴(yán)謹(jǐn)中庸的品牌形象中注入年輕時(shí)尚的新元素。2011年5月，“大眾自造”在北京三里屯拉開盛大的啟動(dòng)儀式，用戶可以通過手機(jī)下載應(yīng)用程序，在手機(jī)上完成車身設(shè)計(jì)、色彩調(diào)配之后，上傳到大眾的后臺(tái)參賽。統(tǒng)計(jì)顯示，參與活動(dòng)的網(wǎng)友絕大部分是“75后”，他們不但擁有旺盛的創(chuàng)作熱情，喜歡獨(dú)樹一幟，而且充滿激情，是社會(huì)上最活躍、最有雄心的人群，這與大眾之前的目標(biāo)不謀而合。最終，活動(dòng)官方網(wǎng)站累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)26.5萬人，征集到近10萬份創(chuàng)意作品。張騰是一位典型工科男，畢業(yè)于上海交大自動(dòng)化專業(yè)的他，由于畢業(yè)設(shè)計(jì)而與汽車結(jié)緣，大四整整一年都扎進(jìn)了智能車的設(shè)計(jì)研究，并獲得了大眾自造最佳創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。在他看來，大眾自造已經(jīng)成為了一個(gè)融合了很多不同見解，靈感和夢(mèng)想的平臺(tái)。

目前，在大眾主導(dǎo)開發(fā)的APP多達(dá)15款，包括產(chǎn)品展示、售后服務(wù)和品牌推廣三種類型。目標(biāo)不同，APP在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面也各有差異。大眾數(shù)字營銷部主要圍繞品牌層面去打大眾牌，但是，又不能代表大眾品牌的全部。畢竟年輕文化只是大眾品牌文化的一個(gè)因素，因此，大眾許多APP都被打上了這部分群體的身份標(biāo)簽，比如，“藍(lán)·創(chuàng)未來挑戰(zhàn)賽” 和“造冰救北極熊”。

當(dāng)然，大眾也有針對(duì)單個(gè)品牌的APP，但它們也都各有身份，比如，帶有文藝氣質(zhì)的“尚酷夜攝會(huì)”，還有大眾頂級(jí)跑車的使者——“超級(jí)競(jìng)速”游戲。

生命曲線

如果說寶馬的APP走的是實(shí)用的工具化路線，那么，大眾的APP則是一種實(shí)用的營銷路線。前者目標(biāo)群體是精英人士，自然在營造高端奢華的個(gè)性化體驗(yàn)上更舍得投入；而大眾產(chǎn)品線更廣，而且多集中在家庭大眾化用戶，有針對(duì)性的營銷則是上策。

大眾APP的實(shí)用營銷確實(shí)貫徹到底。在整個(gè)過程中，大眾對(duì)參與用戶進(jìn)行了全程跟蹤。除了數(shù)字營銷部外，還有一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、分析和評(píng)估，他們會(huì)將注冊(cè)用戶默認(rèn)為對(duì)大眾的產(chǎn)品可能感興趣的潛在消費(fèi)者，當(dāng)有新產(chǎn)品上市的時(shí)候，銷售部門會(huì)利用這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行試探性地接觸。

轉(zhuǎn)換成消費(fèi)的比例越高，說明營銷效果越好，這已經(jīng)成為是評(píng)估數(shù)字營銷部門的一項(xiàng)重要指標(biāo)。在跟蹤這些數(shù)據(jù)的過程中，王博他們很快就發(fā)現(xiàn)，APP營銷也會(huì)有一個(gè)曲線，在前期的積累達(dá)到一個(gè)用戶高峰后，會(huì)開始逐漸走弱。

每一個(gè)APP注定都有自己的生命周期，要想在用戶心目中保持永久新鮮度和品牌活力，需要不斷以新的應(yīng)用去替換和更新舊的應(yīng)用。因此，對(duì)于企業(yè)來講，更重要的是，知道在什么時(shí)候收尾，什么時(shí)候推出新的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)在此時(shí)具有絕對(duì)的話語權(quán)，可以為他們提供決策依據(jù)，準(zhǔn)確地知道高峰點(diǎn)在哪里，哪個(gè)點(diǎn)開始進(jìn)入后期，可以有的放矢，提高工作效率。很快，他們將這個(gè)規(guī)律應(yīng)用到實(shí)際案例中。他們?yōu)椤按蟊娮栽臁痹O(shè)置成了設(shè)計(jì)、個(gè)性化及智能汽車三個(gè)階段，通過數(shù)據(jù)的跟蹤和分析，按照一個(gè)自然曲線的過程，分期以不同的主題來強(qiáng)化和延長(zhǎng)到達(dá)高峰的時(shí)間，從而使?fàn)I銷效果接近最佳。

沒有一個(gè)APP應(yīng)用可以做到一勞永逸，所謂的留存率有的可能保持一段時(shí)間，有的可能一瞬而逝，無論怎樣都有一個(gè)“保鮮期”。而真正帶來價(jià)值的也并非留存率，對(duì)于汽車企業(yè)來講，最終看中的仍是客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

IT背景出身的王博對(duì)于APP有著自己的看法，他認(rèn)為，APP只是現(xiàn)階段的一個(gè)過渡性應(yīng)用，未來HTML5才會(huì)成為主流，而在新的應(yīng)用環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)變得更為復(fù)雜，屆時(shí)，數(shù)字營銷也會(huì)面臨一個(gè)全新的技術(shù)語境。