廣告的非語言符號運用
——基于微信朋友圈廣告的案例研究

劉亞梅

廣告的非語言符號運用
——基于微信朋友圈廣告的案例研究

劉亞梅

本文通過文獻資料法、觀察法來考察微信朋友圈廣告運用非語言符號的特點及功能，分析其優(yōu)點與不足。研究發(fā)現(xiàn)此類廣告通過廣泛運用非語言符號，迎合了信息時代受眾的閱讀習慣，增強了與受眾的互動性。但是此類廣告存在符號運用過度的問題，筆者進而對此提出探討性的意見：應在分析受眾需求的基礎上靈活運用非語言符號，表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，寓廣告于受眾需要的信息中。

非語言符號；朋友圈；廣告；表現(xiàn)形式

在人類的傳播活動中，符號和意義是密不可分的共同體。對于符號的概念不同領域有不同的見解。英國學者特倫斯·霍克斯對符號及其相關要素做了最全面的概括。他指出所有單獨存在事物和另一事物有聯(lián)系并且可被“解釋”的話，那它的功能就是符號。［1］不只是人類通過符號、符號體系進行交流、分享信息，符號也廣泛存在于自然界中。聲音語言和文字的產生，大大改變了人們之間的傳播形式。語言作為聽覺符號體系，文字作為視覺符號體系，分別是對人的耳朵和眼睛等器官的延伸，使人類擺脫原始的信息傳播模式。文字和聲音語言被并稱為語言符號體系，但語言并非人類傳播的唯一體系，除此之外還有像動作、表情、體態(tài)、音聲、圖形等非語言符號體系。［2］

一、非語言符號體系的相關理論

（一）非語言符號的類型

非語言符號主要包括：

（1）副語言。即伴隨使用的語言而產生的語言。它不只是對語言的一種輔助，其自身也表達獨特的意義。如聲音的大小，文字的字體、大小、粗細、工整或潦草等。

（2）體態(tài)符號。它在形成傳播情境方面起著重要作用，如動作、手勢、表情、姿勢等。

（3）被物化、程式化、儀式化的符號。這一類符號單獨出現(xiàn)，也能表達其特有的意義。因為在長時間的積淀中，已作為常識性的東西來進行傳播，如國徽、國旗、代表不同級別軍銜的五角星等等。

（二）非語言符號的特點及其功能

總體來說象征性和體系性是非語言符號的特點，具體分析如下：

一是普遍性。非語言符號超越民族、文化和國家的范疇，已經(jīng)成為國際社會所公認的交際手段。一場國際體育賽事之所以能夠吸引全世界無數(shù)的觀眾，這是因為裁判所使用的手勢、數(shù)學符號等都是超越不同種族的交際符號。

二是形象性。非語言符號的運用能幫助人們把抽象的概念形象化、通俗化。比語言符號更富于表現(xiàn)力和感染力。［3］比如在學習過程中，碰到難以理解的概念，運用圖示的方式就能夠幫助我們理解問題，加深記憶。

三是輔助性。劉勰說“意翻空而易奇，言征實而南巧”，①正是因為語言符號在實際運用中的局限性，才有了非語言符號的廣泛輔助。非語言符號和語言符號的配合使用，使人類信息交流更為形象易懂。如果離開了有聲語言，非語言符號傳遞的信息就會讓人難以理解，使人感到莫名其妙。

四是直觀性。心理學也有證明說：在大眾視覺心理注意心理機制的作用下，如果把文字符號和圖像符號放在一起的話，受眾會優(yōu)先關注圖像等非語言符號。不難看出，非語言符號比語言符號更具有直觀性。

二、非語言符號在微信朋友圈廣告中的表現(xiàn)形式

微信是一款依托智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術提供即時通信服務的應用軟件。媒介即人的延伸，在萬物互聯(lián)的今天，碎片化的信息正在肢解和侵占人們的深度閱讀時間，通過微博微信、搜索引擎等網(wǎng)絡技術手段在生活的間隙獲得資訊的人越來越多。閱讀手段的變化也伴隨著閱讀習慣的變化，比如跳躍式、掃描式、讀圖思維等都是碎片化時代的伴生物。而微信朋友圈的多變性和豐富性正好填充了人們的碎片時間。微信公眾號上線于2012 年8月23日，從此，微信廣告就有了主要的渠道。2013 年8月5日，微信進行改版升級，將微信公眾號細分為訂閱號和服務號，訂閱號是企業(yè)、品牌進行宣傳推廣的渠道。

微信朋友圈也有自身的特點。它不是一個完全開放的渠道，而是一個半封閉式的圈子。因為每一個微信號綁定一個手機號，朋友圈里一般都是之前認識的人。如今的微信使用者變得越來越理性，但是并不意味著微信朋友圈中的廣告失去了市場。好的微信廣告依然帶來大量的轉載和參與。［4］一般情況下，微信用戶對自己感興趣的品牌廣告會主動關注。與此同時，微信團隊一直以來都非常重視用戶體驗，他們反復強調微信廣告與傳統(tǒng)的、生硬的廣告形式有很大區(qū)別。微信朋友圈中的廣告一般會與用戶以比較友好的姿態(tài)表現(xiàn)。因此，首批入選微信廣告的各大品牌，如可口可樂、vivo、福特、OPPO等品牌無不盡心利用這一特點。這類廣告試圖和普通的朋友圈消息保持形式上的相似。微信投放的廣告大多是文字、圖片的組合呈現(xiàn)。為了更好地實現(xiàn)互動，朋友圈的用戶實現(xiàn)了可以對每條廣告進行點贊、評論。如果受眾對此廣告不感興趣的話，便可選擇“我不感興趣”就不再接收提醒消息。在實現(xiàn)廣泛的互動過程中，那么微信朋友圈中的廣告是怎么運用非語言符號、有什么特點和不足呢？

第一，圖片符號的廣泛運用。圖片通過對構圖、色彩、鏡頭的遠近等因素的處理來描述、詮釋其所要表達的內容。一幅好的圖片能向受眾有效表達或闡釋特定的主題。通過對主題的闡釋來引發(fā)受眾的思考、認識，進而感染受眾和激發(fā)受眾的情感認同。當然這些建立在受眾首先能夠讀懂圖片中所蘊含的意義的基礎之上。［5］不同于文字語言的偏重說理，圖片是一種對事物更為直觀的描述，是一種形象化的表達。要想揭示事物的本質還得讓受眾自己再去深度參與，通過一系列抽象思維才能做到。但是文字和圖片配合使用，也能夠起到有效傳遞觀點和情感的效果。

微信朋友圈轉發(fā)或推送的廣告大多巧妙利用了圖片這種形式。經(jīng)筆者長期觀察，個人微信號推送的廣告也大體如此。受眾通常不需要閱讀文字，通過映入眼簾的圖片，就已經(jīng)獲得了對廣告大概的認知。這正是非語言符號直觀性特點的體現(xiàn)。如果對圖片呈現(xiàn)的內容感興趣的話，受眾會進一步閱讀文字，以求獲得更多相關信息。因為廣告的承載平臺是朋友圈，在這樣一個半封閉的熟人圈子，也有可能基于情感關系，即使對這則廣告沒有興趣的人，有可能依然會選擇轉發(fā)。也有的人轉發(fā)是因為覺得這則廣告中的信息是對自己有用的。在這樣一個指數(shù)式的擴散中，一則簡單的廣告在低成本中逐漸獲得廣泛的傳播效果。

另外，短小精悍的文字，配上顏色鮮艷形象生動的圖片，一方面使表達更加清晰直觀，另一方面正好迎合了碎片化時代人們的閱讀習慣。要想更有效地傳播信息、美化版面，那就要更加注重恰當?shù)厥褂脠D片。

第二，夸張的表情符號。不論是公眾號還是個人轉發(fā)的微信廣告，都使用了豐富的表情符號。表情符號的使用，讓整個內容呈現(xiàn)出形象生動的效果，同時也拉進了與讀者距離，顯得不那么生硬，而是清新活波，也更容易被讀者接受。一個夸張的表情呈現(xiàn)在受眾面前，容易引起受眾的注意。這也是廣告商吸引受眾的一個策略。

但是表情符號的運用要特別注意適度原則。太多、頻繁的使用或者過于夸張的表情符號會導致相反的效果。因為每條廣告最終是以消費者、受眾為中心，這也決定了傳播者在進行編碼的時候必須考慮到受眾的解碼立場。受眾是否愿意去解碼微信廣告，這就涉及到廣告擁堵的概念。所謂廣告擁堵指的是過多的廣告不惜各種手段爭奪受眾、吸引受眾注意，反而使受眾應接不暇，故而對廣告產生反感的情緒，這樣他們就會想辦法屏蔽那些不想接受的廣告。［6］可見，在微信廣告營銷中，表情符號的使用要注意適度原則。以受眾為中心，盡可能地與受眾之間形成良好的互動。

另外，關于表情符號的運用還有下面這樣的情況：

華圖教育作為國內最大公職教育機構，在全國各地都有分支。作為一個盈利性的教育機構，要面對長期吸引生源的問題。因此，筆者把它作為一個關注的對象，進行較長時間地觀察。這則廣告中運用了很多網(wǎng)絡符號這種表情符號剛開始只是網(wǎng)絡上產生的次文化。一般與文字結合使用來表達心情。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種次文化在手機、網(wǎng)絡等等互聯(lián)網(wǎng)終端被廣泛使用。隨著微信平臺的發(fā)展，這種表情符號在微信廣告中也被廣泛使用。

在微信朋友圈廣告中，使用這種表情符號，能形象地表現(xiàn)出廣告商作為傳播者的心情，能夠拉近與受眾之間的距離，是一種與接收者之間良好的互動的表現(xiàn)形式。這也是對非語言符號形象性和輔助性特征很好的把握和應用。除此之外，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，微信用戶群大部分是有一定文化的年輕人。［7］用戶偏年輕化的特點也說明微信廣告中運用此類表情符號是可取的，因為這正迎合了年輕化受眾群體的使用習慣。

第三，圖片和文字交互運用、比較靈活的組合版式。在報紙中有版面語言的說法。版面語言屬于一種非語言符號。中國人民大學的鄭興東教授于1980年根據(jù)版面?zhèn)鞑ル[含信息這一事實，提出了版面語言這一概念。版面語言對文字信息起到輔助性作用，還能隱含表現(xiàn)出新聞制作者對信息的評價與態(tài)度。微信朋友圈中的廣告也注重通過具有個性的版面語言來達到傳播的效果。比如一則微信朋友圈的廣告，在版面組合中把圖片和放大的標題突出顯示，旨在引起受眾的注意。其次具體廣告內容以文字加表情符號的形式放在下面。從整個版面來看，標題就占去了整個版面約2/3的位置。不管在傳統(tǒng)媒體還是微信朋友圈，廣告商的這種排版模式是很常見的。為了避免廣告擁堵，這種版面語言的呈現(xiàn)也成為比較常見的選擇。

同時，整個篇幅圖片色彩和文字、表情符號、漫畫符號等搭配形式，新穎的版式讓人耳目一新，會給讀者留下深刻的印象。值得指出的是，在版面語言的設計中，也是突顯廣告創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)。但是筆者發(fā)現(xiàn)，廣告商過分放大標題，吸引受眾的做法把握不好的話容易給人以嘩眾取寵的感覺。這一點也是微信廣告運用非語言符號時普遍存在的問題。廣告要更加靈活利用好版面語言，就要通過一系列特殊的“非語言符號”，展現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，才有可能贏得更多的受眾。

與傳統(tǒng)媒體的廣告相比較而言，微信朋友圈作為投放廣告的平臺，準入門檻低、成本低?；谛旅襟w的特點，在這個平臺投放的廣告也比較靈活，可以通過不同的手段展示。靈活運用非語言符號就是手段之一。綜上所述，微信朋友圈中的廣告呈現(xiàn)出廣泛運用非語言符號的特點，這抓住了用戶的閱讀習慣，有利于與用戶進行即時互動，廣告的內容容易被受眾接受。當然，微信朋友圈中投放廣告也存在一些問題。首先，這個用戶群體大多數(shù)是年輕人，從某種程度來說，這也導致了用戶的同質化問題。用戶的同質化，可能會影響廣告商做細致的市場分析，只能是廣撒網(wǎng)的一種投放模式；其次，由于微信廣告準入門檻低，缺乏比較嚴格的把關環(huán)節(jié)，很容易導致魚龍混雜的局面。再加上非語言符號的大量使用，容易使這類廣告向媚俗、夸張的方向發(fā)展，進而引起受眾對此一概“屏蔽”的情況。

三、結語及其建議

微信朋友圈中的廣告巧妙利用非語言符號傳播信息的直觀性、輔助性、普遍性等特點，編輯轉發(fā)的信息模式迎合了當前受眾碎片化時代的閱讀習慣，使得這種營銷手段能夠起到事半功倍的效果。有人說朋友圈中的廣告以創(chuàng)意為主，想必核心就在于此。除此之外，根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，目前朋友圈使用者對這種廣告還是相當理性的態(tài)度。這也給廣告創(chuàng)意者們無限的可能，因為又有數(shù)據(jù)顯示，是否會將廣告轉發(fā)至自己的朋友圈取決于這一營銷信息能否讓使用者感覺到分享的價值。［8］對于微信廣告來說，朋友圈是一塊巨大的資源，所以要更加注重非語言符號的使用，表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。對此，筆者有以下三方面的建議：

第一，注意把握好度。要明確實際傳播目的與效果，通過微信朋友圈的平臺盡可能巧妙運用非語言符號，最終目標是通過靈活的表現(xiàn)形式接近受眾、與受眾互動，贏得受眾。物極必反，過度使用非語言符號，反而使表現(xiàn)效果淹沒在符號的濫觴中。

第二，更加注重創(chuàng)意。廣告最注重的就是創(chuàng)意，但是基于新媒介的特點，這類廣告可借助非語言符號的靈活運用表現(xiàn)創(chuàng)意，可借助視頻、動畫等不同的形式呈現(xiàn)內容。微信用戶相對來說是一個比較穩(wěn)定的用戶群體，要贏得這部分穩(wěn)定、相對理性的受眾，必須在創(chuàng)意方面花力氣；

第三，注重靈活使用。微信朋友圈中的廣告是基于熟人之間的傳播，此類廣告可通過靈活運用非語言符號，寓廣告于信息中，以取得理想的效果。通過靈活的信息呈現(xiàn)方式，可做偏重于提供信息的廣告。非語言符號使內容更加清晰易懂，寓廣告于用戶需要的信息中，在用戶得到自己需要的信息的同時，也達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

注釋：

①出自劉勰《文心雕龍·神思》

［1］（英）特倫斯·霍克斯.結構主義與符號學［M］.上海：上海譯文出版社，1987.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［3］張放.非語言符號在信息傳播中的特點和功能［J］.東莞理工學院學報，2006（5）.

［4］秦瑤.微信新型交往文化和營銷策略分析［D］.西安：西北大學，2014.

［5］潘存愛.大眾傳媒中的非語言符號傳播研究［D］.烏魯木齊：新疆大學，2011.

［6］楊昭.微信的廣告表現(xiàn)［J］.視聽，2014（3）.

［7］邢棟.從消費者角度看微信廣告的缺陷［J］.中國地市報人，2015（06）.

［8］郭禹汐.微信“朋友圈”研究［D］.北京：北京郵電大學，2015.

（作者系成都體育學院新聞系碩士研究生）

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CN61-1487-（2016）07-2-0061-03