春光食品：“包裝”椰子糖

陳強(qiáng)

“我一輩子就做了一件事，那就是做椰子產(chǎn)品?！弊鳛閲?guó)內(nèi)椰制品龍頭企業(yè)的掌舵人，黃春光的夢(mèng)想是堅(jiān)持做海南的特色食品，爭(zhēng)取在5年內(nèi)將海南春光食品有限公司（下稱春光食品）打造成為中國(guó)椰子食品企業(yè)的航母。

目前，春光食品的椰子糖市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，各色產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)到8000噸以上。產(chǎn)品覆蓋了除西藏、內(nèi)蒙古以外的全國(guó)市場(chǎng)，并且大量出口到歐美和東南亞地區(qū)。

像椰制品這類帶有明顯地域特色的產(chǎn)品，最大優(yōu)勢(shì)就在于其地域性特色，而最大的短板也在于地域限制。比如，原來(lái)加多寶公司經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉一度過(guò)不了嶺南。直到經(jīng)過(guò)重新梳理，精準(zhǔn)定位，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘出“防上火”的概念點(diǎn)，一舉成名。作為以海南特產(chǎn)椰子為原材料的春光食品，同樣也遇到了這個(gè)問(wèn)題，怎樣讓春光食品走出去，成了黃春光需要解決的問(wèn)題。

地域文化的背書(shū)

作為國(guó)際旅游島，海南透露給人的是強(qiáng)大的椰子情結(jié)?？梢哉f(shuō)，椰文化已經(jīng)演變成了海南最具象征性的代表。

實(shí)際上，在黃春光的眼里，自己的公司在某種意義上，還具有作為海南椰文化傳播大使的身份。這或許可以看做是春光食品的定位。但是，將海南濃厚的地域椰文化作為自己品牌和產(chǎn)品背書(shū)的企業(yè)并不只春光食品一家，無(wú)論是擁有椰樹(shù)椰汁品牌的椰樹(shù)集團(tuán)，還是海南椰島、南國(guó)食品等，都將椰文化與自己的產(chǎn)品捆綁在一起。

春光食品所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，光在海南文昌，椰子加工企業(yè)就多達(dá)189家，這其中大大小小的加工品牌，幾乎都首先想到利用海南的椰文化做背書(shū)，在策略基本一致的情況下，春光食品應(yīng)該如何脫穎而出？

在黃春光看來(lái)，還是要從食品企業(yè)的靈魂—產(chǎn)品質(zhì)量上做起。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的現(xiàn)今環(huán)境下，黃春光更覺(jué)得這是一條必須堅(jiān)守的企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則?！肮镜陌l(fā)展，靠的是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的生命力來(lái)自于質(zhì)量，需要從一點(diǎn)一滴中維護(hù)企業(yè)的品牌形象，產(chǎn)品銷售模式可以向成功企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，然而產(chǎn)品質(zhì)量不好，就不可能有成功的機(jī)會(huì)?！?/p>

黃春光對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的情結(jié)和他本身的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。椰子是黃春光的夢(mèng)，也與他有著不解之緣。他出生在海南著名的椰子之鄉(xiāng)—文昌東郊，從小就在椰林里長(zhǎng)大，高中畢業(yè)后進(jìn)入椰子加工廠當(dāng)學(xué)徒。那時(shí)候他每天要干的事，是把煮好的椰子糖趁熱用手飛快地拉成一條像拇指般粗細(xì)，大概40厘米長(zhǎng)的糖條，然后再傳給下一道工序切割成顆粒糖果。一天基本上要用手拉出上千個(gè)糖條。后來(lái)，跟著父親學(xué)做貿(mào)易，把海南的椰子運(yùn)到內(nèi)地銷售。1996年，拿著僅有的3萬(wàn)元，他創(chuàng)辦了春光食品。

從一個(gè)最初的家庭式小作坊，到椰子特色食品的龍頭企業(yè)，黃春光的創(chuàng)業(yè)之路走得頗為艱辛。曾經(jīng)有一次，他晚上七點(diǎn)鐘去發(fā)貨，半夜兩點(diǎn)才趕到湛江徐聞，而等發(fā)完貨回到?？谝呀?jīng)是凌晨五點(diǎn)。

做了一段時(shí)間的椰子半成品，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，黃春光開(kāi)始研發(fā)自主產(chǎn)品，研制生產(chǎn)出了第一個(gè)主打產(chǎn)品“特質(zhì)椰子糖”。之后，又依托優(yōu)勢(shì)原料資源，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出多元化的海南特色食品，包括糖果、咖啡、固體飲料、餅干、調(diào)味品等近200個(gè)品項(xiàng)，并且取得了椰漿粉、番木瓜粉的制備方法等多項(xiàng)發(fā)明專利。2003年春光食品建成了海南生產(chǎn)環(huán)境最優(yōu)良的工廠，嚴(yán)格按現(xiàn)代化廠房標(biāo)準(zhǔn)施工、驗(yàn)收、管理，使人流和物流分離，原料、生產(chǎn)、成品分離，形成橫向、縱向分離。還先后投入了4千多萬(wàn)元進(jìn)行設(shè)備改造、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

不僅如此，春光食品的位置也很講究，就坐落在文昌東郊椰林，“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”。據(jù)春光食品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，這里由于特殊的氣候和自然環(huán)境，所產(chǎn)椰肉十分鮮美，是原汁原味的海南味道。

讓消費(fèi)者探手可得

在黃春光看來(lái)，做品牌要讓消費(fèi)者看得到，買得到。消費(fèi)者不會(huì)一下子記住你，品牌的傳播需要多方位反復(fù)進(jìn)行，“重復(fù)六次以上才能產(chǎn)生記憶力”。

因此，春光食品在與消費(fèi)者的“觸點(diǎn)”上做了很多努力。比如，游客來(lái)到海南，一下飛機(jī)就能接到春光機(jī)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)的糖果，機(jī)場(chǎng)里也可以看到春光食品的特產(chǎn)店，目前，海南的各市縣已經(jīng)開(kāi)設(shè)了100多家春光專營(yíng)店，在海南各地旅游都會(huì)看到春光食品的特產(chǎn)。在瓊海和三亞靠近旅游景區(qū)的地方，春光食品還建成了兩座前店后廠式的旅游觀光基地。

此外，春光食品斥巨資拍攝企業(yè)形象廣告片。并開(kāi)始在央視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖北電視臺(tái)、海南的主流電視臺(tái)等多家媒體投放。甚至，在海南剛剛開(kāi)通的東環(huán)動(dòng)車組動(dòng)車上，春光食品也投入了一定的廣告宣傳。

除了看得到還要買得到。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的是具有濃郁區(qū)域色彩的特色食品，春光食品在通路的建設(shè)上，主要是依托海南的發(fā)展平臺(tái)，利用海南當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源向外推廣和輻射。采用終端掌控和流通輻射兩種方式相結(jié)合的策略，實(shí)現(xiàn)在部分區(qū)域的通路精耕。

從2009年開(kāi)始，春光食品在海南全面推廣品牌專營(yíng)店模式，在島外大型超市推行店中店模式，即店面都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝潢、人員統(tǒng)一培訓(xùn)上崗，突出春光食品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，提供品牌增值服務(wù)。目前，島內(nèi)的春光專營(yíng)店已達(dá)到100多家。

此外，春光食品還構(gòu)建了一個(gè)包括20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的外貿(mào)出口網(wǎng)絡(luò)，外貿(mào)的比重在逐年增大。為了構(gòu)建這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，除了每年的兩次廣交會(huì)是鐵定要參加外，各種國(guó)際性的展會(huì)上春光食品也是?？?。2011年，春光食品的對(duì)外貿(mào)易成交額翻了一番，增長(zhǎng)額主要來(lái)自美國(guó)、加拿大、新加坡等國(guó)。

做大做強(qiáng)海南椰子產(chǎn)業(yè)，讓全世界都能買到海南的椰子產(chǎn)品，這是黃春光的夢(mèng)想。而在這個(gè)夢(mèng)想的背后，還有著更大的野心：下一步黃春光的計(jì)劃是做地域式生產(chǎn)，爭(zhēng)取在每個(gè)地域都生產(chǎn)出當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，形成一種固定的品牌培育和打造模式。