論“三網(wǎng)融合”背景下電視欄目的創(chuàng)新

劉音

【摘要】自2010年起，中國開始逐步推進“三網(wǎng)融合”，電視欄目面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，筆者開始思索電視節(jié)目的未來發(fā)展之道，并身體力行，制作了一檔創(chuàng)新節(jié)目《雷穎網(wǎng)聊》。本文總結(jié)了筆者在節(jié)目創(chuàng)新過程中的探索經(jīng)驗，并對欄目遇到的一些問題進行了思考。

【關鍵詞】三網(wǎng)融合；電視節(jié)目；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

2010年伊始，“三網(wǎng)融合”的政策一經(jīng)推出就引發(fā)了各方熱議和相關部門以及市場的迅速回應。在此背景下，幾乎所有的電視媒體都在思索自身的發(fā)展之路。

“三網(wǎng)融合”討論正熱的時候，大家對“三網(wǎng)”怎么融合、何時融合充滿了期待和猜測。在“三網(wǎng)融合”的面紗還沒有真正揭開的時候，憑著個人對“三網(wǎng)融合”模糊的理解和大膽的嘗試，作為河南電視臺法制頻道的一名制片人，筆者和團隊一起踏上了欄目的創(chuàng)新之路。

創(chuàng)新欄目的構思與嘗試

“三網(wǎng)融合”的逐步推進給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)和電視節(jié)目帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。在媒體競爭越來越激烈的今天，在不斷融合的大背景下，電視節(jié)目如何才能實現(xiàn)理念的創(chuàng)新和形態(tài)的創(chuàng)新呢？筆者的嘗試如下：

大力借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找節(jié)目選題和豐富節(jié)目的內(nèi)容，并且通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺用多種形式與廣大觀眾進行互動。當然，創(chuàng)新欄目也可以因此而吸引更多的網(wǎng)民成為電視節(jié)目的觀眾。但是，僅僅是這樣與互聯(lián)網(wǎng)進行合作還遠遠不夠，在我們的設想中，還要把電信網(wǎng)絡也運用到節(jié)目當中，把固定電話和移動電話的一些功能同電視節(jié)目結(jié)合起來，給電信用戶預留一個話語通道，讓電信用戶也能夠在電視平臺上擁有話語空間。

簡單來說，就是讓我們的觀眾可以在電視機前或者電腦前，甚至是通過手機都能一邊看著節(jié)目，一邊參與節(jié)目的錄制或直播?；虬l(fā)表自己的意見，或通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡發(fā)送感言參與節(jié)目，真正實現(xiàn)不管什么人、不管身在哪里、不管用什么樣的方式都可以參與節(jié)目的一種新媒體實現(xiàn)方式。這就意味著電視觀眾已經(jīng)不再是窩在沙發(fā)里的“土豆”，而成為電視節(jié)目的一部分真正參與到節(jié)目中來。雖然目前這種創(chuàng)新還在不斷的嘗試和探索之中，但因為真正抓住了新媒體的內(nèi)在精神實質(zhì)，所以這種節(jié)目形態(tài)應該能讓觀眾眼前一亮。

節(jié)目的內(nèi)容設定為追逐網(wǎng)絡熱點和深度解讀互聯(lián)網(wǎng)。我們大家都十分熟悉中央電視臺的《新聞1+1》欄目，細心的觀眾一定會發(fā)現(xiàn)，這個欄目的很多選題就是通過對網(wǎng)絡話題的獨到解讀，讓時政新聞評論變得更加生動也更加貼近觀眾，從而很容易被觀眾接受，這一點給了我們團隊很大的啟發(fā)。我們設計的創(chuàng)新欄目也采取了類似的做法，并且定名為《雷穎網(wǎng)聊》，主要以讀網(wǎng)和進行深入解讀為內(nèi)容構架，以雙主持人聊天為表現(xiàn)形式，以當前熱點為看點，輕松而不膚淺，節(jié)目中通過與網(wǎng)友進行視頻連線和引用大量網(wǎng)友的帖子體現(xiàn)多方觀點。這檔新型互動欄目一經(jīng)播出便迅速引來了大量觀眾的關注。

強調(diào)互動，在線上互動的同時也積極進行線下的聯(lián)動。稍微留意一下電視節(jié)目我們就會發(fā)現(xiàn)，目前電視節(jié)目中使用的互動方式非常傳統(tǒng)，最常見的有手機短信、熱線電話、現(xiàn)場觀眾等，這些互動方式不是不好，但是在如今這個時代背景下，這些互動方式已經(jīng)不能很好地調(diào)動觀眾參與的積極性。更重要的是這種互動是由電視臺發(fā)起的，觀眾的參與是被動的，有時候觀眾表達的看法很可能并不是自己由衷的話，這一點和“三網(wǎng)融合”的背景下所需要的互動方式有很大差距。用專業(yè)的話語表達就是，“當前的電視節(jié)目一直是傳統(tǒng)的PCC（Professional Created Contect）制作方式，而“三網(wǎng)融合”之后，我們所需要的用戶制作內(nèi)容的方式是UCC（User Created Contect）模式，使普通用戶能夠共享并參與到‘非線性內(nèi)容生產(chǎn)的過程中［1］”。從本質(zhì)上說，其實是打破了傳播學中傳統(tǒng)的傳者與受者的關系，電視媒體和受眾是在一種實時的、互動的狀態(tài)下完成了整期節(jié)目，互動內(nèi)容是節(jié)目構成的重要部分。正是由于了解這一點，《雷穎網(wǎng)聊》在節(jié)目中非常重視進行實時互動，因為只有如此才是符合新型互動傳媒的發(fā)展方式。與此同時，《雷穎網(wǎng)聊》也積極進行線下的聯(lián)動，以增強觀眾的黏性和忠誠度。

目前，《雷穎網(wǎng)聊》通過欄目的QQ群、微博、論壇等已經(jīng)建立了一個龐大的觀眾群，有節(jié)目時共同討論一個話題；節(jié)目之外還經(jīng)常組織一些多種多樣、豐富多彩的活動，共同做一些有意義的事情，擴大欄目的影響力。

在運作上，《雷穎網(wǎng)聊》注重與多個網(wǎng)站進行深度合作。這里所提的合作，并不是把在電視上播出的節(jié)目原封不動地搬到網(wǎng)絡上或者在手機等新媒體上進行播出，更多的是體現(xiàn)在和網(wǎng)絡、手機等新媒體的融合。不管是最初的節(jié)目創(chuàng)意，還是我們對節(jié)目過程的設計，以及節(jié)目播出之后觀眾的反應，每一個環(huán)節(jié)我們都試圖通過與新興媒體的合作和更廣泛的觀眾進行更深入的互動。總之，就是試圖構建一個以電視媒體為核心的、立體的、多元化的平臺，既輕松，又有深度，同時通過廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)絡三個渠道進行傳播，并且相信這種深層次的合作一定會成為以后電視節(jié)目的一種趨勢。

設定三網(wǎng)同步的播出方式?！笆├返倪x擇或然率公式指出：媒介被選擇的可能性與‘獲得的費力程度成反比?！保?］《雷穎網(wǎng)聊》這種“三網(wǎng)融合”下的多種收看方式使得受眾不論在什么條件下，都能夠很輕易地收看電視節(jié)目，從而有效地提升了節(jié)目的收視率。目前《雷穎網(wǎng)聊》在河南電視臺播出的同時，河南電視臺官網(wǎng)大象網(wǎng)也參與節(jié)目的同步直播。此外，《雷穎網(wǎng)聊》還在嘗試通過手機視頻收看節(jié)目的播出。

《雷穎網(wǎng)聊》欄目的運作與經(jīng)營

《雷穎網(wǎng)聊》是一檔以網(wǎng)絡上最新鮮、最具爭議的熱點事件為選題，以廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)同步直播為方式，以傳統(tǒng)電視手段和網(wǎng)民在線實時參與（發(fā)帖子、發(fā)微博、QQ視頻/音頻連線）以及電信用戶（手機短信、3G電話視頻連線）參與為手段的新形態(tài)話題討論類脫口秀節(jié)目，每周周一至周四22：00首播，節(jié)目時長30分鐘。

以觀眾為主體，不斷調(diào)整、完善欄目。我們經(jīng)常說“觀眾是上帝”，《雷穎網(wǎng)聊》欄目從開始籌備的時候就將觀眾放在了第一位?！独追f網(wǎng)聊》的節(jié)目制作人員在欄目正常開播之后，通過各種方法征求觀眾的觀后感，定期與觀眾舉行見面會，聽取各種意見和建議，不斷改進和完善節(jié)目。正是借助這種運作理念和交流機制，節(jié)目的可視性越來越強，欄目的影響力也在不斷擴大，與觀眾的真心交流使《雷穎網(wǎng)聊》一經(jīng)推出就贏得了觀眾的認同。當然，收視率也節(jié)節(jié)攀升，從最初的0.2%～0.3%到目前的0.7%～0.8%。

分工合作，保證欄目的有序運作。與一般的電視節(jié)目相比，《雷穎網(wǎng)聊》涉及的工種更多一些，除了常規(guī)的編導、拍攝、切換、燈光、化妝、主持人和后期編輯之外，還需要策劃、網(wǎng)絡技術支持、現(xiàn)場調(diào)控等工種。因此，任何一個細節(jié)出現(xiàn)漏洞和錯誤，勢必影響整個節(jié)目的順利錄制和播出，而且彌補起來非常耗時耗力。經(jīng)過欄目不斷的磨合，我們發(fā)現(xiàn)只有將各工種盡可能地細化，然后將細化的工作落實在具體的個人身上，這樣組成一個節(jié)目生產(chǎn)線，才能保證欄目的有序運作。這種流程化的工作分配使每期節(jié)目的錄制都非常順利，不僅保證了節(jié)目的播出，縮短了節(jié)目的制作時間，也降低了成本，更為重要的是培養(yǎng)了欄目組成員的團隊精神。

不斷創(chuàng)新，突出欄目的亮點和特色。為了保證節(jié)目創(chuàng)新，欄目組每周都有不少于兩次的選題策劃會，每期節(jié)目都有錄前會，旨在集思廣益、捕捉智慧火花，分析每個選題的特點、看點以及合適的表現(xiàn)手段，試圖形成出其不意的節(jié)目亮點，從而保證節(jié)目的競爭能力和生存能力。

想盡辦法，全力打造欄目知名度。作為一檔全新的欄目，《雷穎網(wǎng)聊》從推出之日起，就借助各種手段和方式擴大欄目的影響力。欄目組充分利用各種形式與觀眾進行交流，在聽取意見的同時，也將欄目的各種最新信息傳達給大眾；在每期節(jié)目中，很多熱心網(wǎng)友參與其中，各種思維方式的碰撞，不但豐富了節(jié)目內(nèi)容，也使節(jié)目更有看點，擴大了欄目的影響力；《雷穎網(wǎng)聊》先后與大河網(wǎng)、新浪網(wǎng)、《東方今報》等建立了長期的合作關系，同時也借助他們的力量宣傳欄目。另外，節(jié)目推出后不久，我們就開始與網(wǎng)站進行深度合作，開辟了節(jié)目的專門網(wǎng)頁，不僅介紹節(jié)目方方面面的內(nèi)容，還推出了網(wǎng)上互動話題。目前，在網(wǎng)上留言和加入我們QQ群的人數(shù)已達數(shù)千人。這樣一個立體、全方位的欄目推廣架構在實踐中證明相當有效，并且已經(jīng)成為欄目日常運作不可或缺的一個有機組成部分。

開拓市場，探尋欄目的產(chǎn)業(yè)模式。《雷穎網(wǎng)聊》欄目創(chuàng)立伊始就把節(jié)目活動化、活動系列化當成了開拓市場的一種方式，積極打造欄目產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)電視節(jié)目產(chǎn)品的多重銷售，不僅拓展了自身的市場空間，也在一定程度上擴大了欄目的影響力、提高了欄目的美譽度。2010年6月，《雷穎網(wǎng)聊》聯(lián)合新浪河南，聯(lián)手打造了一個新型活動《我要上電視》，為廣大網(wǎng)民提供了一個才藝展示的舞臺。參與選手不分年齡、不分地域都可以把自拍的SHOW發(fā)給欄目，一經(jīng)采用就能在電視節(jié)目中和新浪網(wǎng)上進行播出。2011年7月，《雷穎網(wǎng)聊》整合資源，傾力打造了一檔戶外水上活動《網(wǎng)友樂翻天》。此次暑期特別策劃“網(wǎng)友樂翻天”活動中，主持人雷人姜和穎火蟲升級為兩隊隊長，帶領眾多網(wǎng)友展開戶外PK。激情涼爽的水上項目，瘋狂搞笑的趣味游戲，大膽出位的網(wǎng)絡紅人，性感靚麗的T臺模特，正所謂看點多多、懸念迭起。《雷穎網(wǎng)聊》緊扣欄目特色，充分利用節(jié)目最大的支持者網(wǎng)友這一獨特資源，從線上走進現(xiàn)實，開展別出心裁的新穎活動，探索出了一條結(jié)合電視傳統(tǒng)優(yōu)勢和新興媒體資源的節(jié)目制作突破之路，并把欄目播出和活動運作有機融合，在提升欄目知名度和美譽度以及培養(yǎng)觀眾忠誠度上邁出了堅實的一步。

《雷穎網(wǎng)聊》欄目的播出效果。斗轉(zhuǎn)星移，《雷穎網(wǎng)聊》開播已經(jīng)兩年多了，欄目自開播以來，在晚間10：00的首播時段中最高收視率為1.61，市場份額為6.63，在河南境內(nèi)的90多個電視頻道中同時段排名第4位。欄目先后推出了《網(wǎng)友樂翻天》、《我要上電視》兩個活動，其中《網(wǎng)友樂翻天》以其獨特的視角、新穎的形式贏得了領導和同仁的好評。2011年，《雷穎網(wǎng)聊》榮獲年度全國法治類節(jié)目欄目類二等獎。

結(jié) 語

經(jīng)過持續(xù)不斷的探索和嘗試，《雷穎網(wǎng)聊》在信息整合、節(jié)目形態(tài)、與觀眾互動等方面都顯示了對傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新?！独追f網(wǎng)聊》作為一檔“三網(wǎng)融合”背景下的創(chuàng)新節(jié)目，它的最大意義在于打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的通道，雖然《雷穎網(wǎng)聊》只實現(xiàn)了初級形態(tài)的“三網(wǎng)融合”，但是這種嘗試表明電視在有意識地走一條融合之路，在向新興媒體靠攏，具有一定的試驗性和先導性，代表著電視節(jié)目的一種新趨勢。

參考文獻：

［1］張守信.媒介融合語境中，未來電視新聞傳播觀念的嬗變［J］.新聞傳播，2010（10）.

［2］夏冰，韓笑.三網(wǎng)融合背景下的電視娛樂節(jié)目進路［EB/OL］.人民網(wǎng).［2010-11-02］.http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13111910.html.

（作者單位：河南電視臺）

編校：董方曉