漢語文化語用學(xué)視閾下的廣告語修辭

陳春艷

【摘要】以往對(duì)廣告語言的研究，過多地側(cè)重表達(dá)修辭的研究，少有考慮修辭接受者對(duì)廣告語言接收的效果，這使得許多廣告語未能實(shí)現(xiàn)廣告效果。要想通過修辭讓寥寥數(shù)字的廣告語負(fù)載更多的信息，讓廣告語達(dá)到廣告的目的和效果，就要研究附著符號(hào)束、語境和智力干涉等非語言因素對(duì)廣告語修辭的影響，并從這三個(gè)因素入手，來調(diào)動(dòng)各種修辭手段。

【關(guān)鍵詞】廣告語；附著符號(hào)束；語境；智力干涉

引言

美國(guó)著名的廣告大師奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯?！睙o論是哪一種形式的廣告其主體都是語言，都要運(yùn)用語言來表現(xiàn)主題和創(chuàng)意。廣告，語言要在有限的時(shí)間里，傳達(dá)盡可能多的、豐富的信息，就要加強(qiáng)廣告語的修辭，爭(zhēng)取使有限的文字負(fù)載更多的信息。然而，廣告的目的在于讓受眾注意、記住并認(rèn)可它所宣傳的產(chǎn)品，因此，語言到底能否幫助廣告實(shí)現(xiàn)效果、實(shí)現(xiàn)其與受眾的溝通，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是語言的意義（包括字面意義和言外之意）能否被充分地解讀。這個(gè)問題可以在語用學(xué)里找到答案。

國(guó)內(nèi)著名語用學(xué)學(xué)者錢冠連先生在其所著的《漢語文化語用學(xué)》一書中提出：“語用學(xué)是一種語言功能理論，它研究語言使用人是如何在附著于人的符號(hào)束、語境和智力的參與和干涉之下理解并運(yùn)用話語的?！盵1]8簡(jiǎn)單地說，語用學(xué)研究的是字面意義和言外之意，實(shí)際運(yùn)用中的語言的字面意義和言外之意是由附著符號(hào)束、語境和智力干涉等三個(gè)語言符號(hào)外的因素決定的，這三個(gè)因素是話語的補(bǔ)償、糾正、證實(shí)、澄清與無言得義的手段，它能夠幫助聽話人找到“一”，即話面的意義或多于話面的意義。

錢冠連先生的“三帶一理論”揭示了負(fù)載了內(nèi)容的語言符號(hào)在運(yùn)用過程中對(duì)交際者的價(jià)值。這一價(jià)值對(duì)廣告語的撰寫具有啟發(fā)意義。廣告語言要在有限的時(shí)間里，傳達(dá)盡可能多的、豐富的信息，就要加強(qiáng)這方面的研究。換言之，廣告語在進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工的時(shí)候，即進(jìn)行廣告語修辭活動(dòng)的過程中，總是要考慮“選用什么樣的語言材料，采取什么樣的修辭方式，追求什么樣的表達(dá)效果”，[2]208要解決這三個(gè)問題，不能僅僅從語言符號(hào)的層面進(jìn)行語言的選擇和加工，還要考慮到附著符號(hào)束、語境和智力干涉等因素對(duì)人們理解廣告語言的影響，調(diào)動(dòng)一切語言因素和非語言因素，這樣才能使廣告語言的意義（包括字面意義和言外之意）被充分地解讀，才能達(dá)到讓受眾注意、記住并認(rèn)可其所宣傳產(chǎn)品的目的。因此，從漢語文化語用學(xué)入手來分析廣告語的修辭，在一定程度上可以提高廣告語言的表達(dá)效果，提高受眾對(duì)廣告語言的理解度，對(duì)指導(dǎo)廣告語的創(chuàng)作有一定的意義。

廣告語的修辭要能夠彰顯附著符號(hào)束的表現(xiàn)力

劉勰在《文心雕龍》里對(duì)語言的局限性曾經(jīng)論述道：“神道難摹，精言不能迫其極?！彼J(rèn)為神奇的道理難以描摹，精美的語言也不能寫出它的極妙之處。他又指出：“但言不盡意，圣人所難。”[3]536語言不能把用意完全表達(dá)盡凈，圣人也難以做到這一步。盧梭也認(rèn)為“語言天生是讓人說的，文字的用處僅在于補(bǔ)充語言”?！罢Z言作為符號(hào)有它先天的局限，這便是附著符號(hào)束參與言語活動(dòng)的前提”，“語言不可能單獨(dú)完成交際任務(wù)，總是伴隨著其他符號(hào)才能完成一個(gè)交際進(jìn)程”。[1]112這都說明附著符號(hào)束的參與能幫助克服語言的局限，幫助會(huì)話雙方推測(cè)出多于話面的含義，當(dāng)然也能幫助推測(cè)出會(huì)話的一般含義。廣播、電視廣告語作為訴諸聽覺的一種語言，語音形式的選擇加工是其所需要處理的首要問題。充分調(diào)動(dòng)語音要素，與附著的非語言符號(hào)——聲氣息、伴隨的物理符號(hào)等附著符號(hào)束相配合，才能取得最佳的廣告效果，這一點(diǎn)在廣播廣告語上表現(xiàn)得尤為突出。

廣播廣告語主要是通過聲音進(jìn)行傳播的，它只能產(chǎn)生聽覺的形象，不能給人以直觀的有沖擊力、誘惑力的視覺形象。這是廣播廣告的“先天不足”，但是廣播廣告語言完全可以利用聲、氣、息等附著符號(hào)束來把不可言傳的、微妙的意向傳達(dá)給聽者。因?yàn)槁曇裟軌驗(yàn)槭鼙姌?gòu)筑深邃美妙的聽覺形象，相對(duì)于圖像來說，聲音有更大的模糊性，能夠給人以無限的遐想空間。廣播廣告可以運(yùn)用語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段，充分開啟人的心扉，牽動(dòng)人的情感，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象與聯(lián)想。例如新疆臺(tái)的黛妹牌奧斯曼高級(jí)生眉筆的廣告。它運(yùn)用一位老者的獨(dú)白，采用了敘述、抒情的表達(dá)方式，以便于在播出時(shí)能夠與聲、氣、息配合：

老者講話，漸出哼唱的音樂（老者）：維吾爾民間有一種說法，姑娘雙眉的距離決定出嫁的遠(yuǎn)近，母親不愿女兒遠(yuǎn)嫁，找到了一種叫奧斯曼的生眉筆，天天用草汁涂連女兒的雙眉。女兒長(zhǎng)大后濃濃秀眉輕輕相連。（音樂漸出）黛妹牌奧斯曼高級(jí)生眉筆，飽蘸濃濃母愛，將親情與美注入眉間！（音樂止）

這則廣告運(yùn)用老者的獨(dú)白，娓娓道來一個(gè)古樸的、情真意切的維吾爾族故事，使聽眾仿佛能夠看到、觸摸到那濃濃的母愛和濃濃的秀眉。正如劉勰所言：“談歡則字與笑并，論戚則聲共泣偕?！盵3]405廣告在聲、氣、息里使用了技巧，把自己不可言傳的、微妙的意向傳達(dá)給了受眾，不僅使受眾了解了產(chǎn)品的功效，而且還深深地打動(dòng)了受眾，使他們接受了廣告的信息。

要調(diào)動(dòng)附著符號(hào)束，就要充分利用詞語的語音修辭，形成優(yōu)美的韻律，來加強(qiáng)廣告語的生動(dòng)性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和審美性，使語音要素在廣告語言中發(fā)揮更大的作用。

寶寶金水的廣告語就很好地調(diào)動(dòng)了語音修辭的各種手段：

“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒蚊子呀?jīng)]蟲咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好?！?/p>

這首改編的兒歌利用了押韻和語音的重疊形式，朗朗上口，生動(dòng)形象地把寶寶金水的功能和作用表達(dá)了出來。與此同時(shí)，這首大家耳熟能詳?shù)膬焊璧墓?jié)奏與旋律也喚起了人們對(duì)童年的美好回憶和對(duì)母愛的深深眷戀，從而使產(chǎn)品能輕易地打動(dòng)受眾。

由此可見，廣告語的語音修辭只有注意了音節(jié)的整齊勻稱、聲調(diào)平仄相間、韻腳和諧自然，以及疊音詞語的恰當(dāng)使用等方面，才能讓聲、氣、息等附著符號(hào)束得到充分的展現(xiàn)，進(jìn)而加大廣告語的表現(xiàn)力。

廣告語的修辭要充分考慮語境的影響

語境是“由語言上下文和非語言性環(huán)境兩個(gè)大的部分組成。其一是語言符號(hào)內(nèi)的因素?！涠钦Z言符號(hào)外的因素”[1]79。“語境的作用在更多的情況下是顯示在上下文方面”，而“語言環(huán)境既是進(jìn)行語言活動(dòng)的依據(jù)，也是檢驗(yàn)修辭效果的依據(jù)”。[2]209-211因此，上下文在一定程度上制約著語言符號(hào)的使用。而上下文同時(shí)又推動(dòng)對(duì)語言符號(hào)的理解，這一點(diǎn)，是我們要著重闡釋的。

比如江中博洛克（一種治療腦血栓的藥物）的廣告語：“大腦非迷宮，理應(yīng)路路通”。從修辭學(xué)的角度看，這句話不僅注重了語音修辭的韻腳和諧，而且還注意了句式的選擇，選用了整句，使得整個(gè)廣告語形式整齊，聲音和諧，容易記憶。但這些不是廣告的最終目標(biāo)，廣告的最終目標(biāo)是促使消費(fèi)者購(gòu)買，因此廣告語最重要的還是要讓受眾理解和接受。從語用學(xué)的角度看，首先“大腦非迷宮，理應(yīng)路路通”符合漢語均衡對(duì)稱的語言特點(diǎn)和中國(guó)人和諧統(tǒng)一的審美心理。其次，把“大腦”和“迷宮”進(jìn)行類比，為受眾接受該廣告提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。迷宮是一種由起點(diǎn)通向終點(diǎn)的通路和盲徑組成的心理試驗(yàn)裝置，從一端進(jìn)，另一端出，中間可能有許多次進(jìn)入盲徑，即碰壁。于是，走出迷宮所需時(shí)間和所犯錯(cuò)誤的次數(shù)就被用做對(duì)受測(cè)者學(xué)習(xí)能力的一種測(cè)量。正常的大腦并非迷宮，因?yàn)槟X血管是路路通的。但是，一旦發(fā)生腦血栓，血流受阻，原來的通路就會(huì)變成“盲徑”，大腦就成了“迷宮”。這種關(guān)系的類似性，是受眾作類比推理的客觀條件，盡管廣告語中隱去了“大腦血栓變盲徑”、“需要江中博洛克”這樣直白的訴求，但是根據(jù)上下文的幫助，受眾完全可以建立這樣一個(gè)邏輯推理，進(jìn)而理解、接受這一廣告。

“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)。”[4]135錢冠連先生也認(rèn)為非語言環(huán)境也可以是隱性的、不可見的背景，如社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念與歷史事件等。[1]79相對(duì)于上下文語境，非語言語境對(duì)廣告語修辭的影響更大。

常言道：“到什么山，唱什么歌?！币粋€(gè)產(chǎn)品要想占據(jù)某一地方的市場(chǎng)，就必須了解廣告目標(biāo)地域的文化傳統(tǒng)，通過對(duì)其社會(huì)文化心理的演繹，在廣告修辭中加以正確利用，制作出引人注目的廣告語，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以達(dá)到銷售的目的。美國(guó)可口可樂公司生產(chǎn)的“sprite”飲料，在美國(guó)十分暢銷。他們竭力想開拓中國(guó)市場(chǎng)。而“sprite”翻譯為漢語的意思是“魔鬼”、“妖精”。可口可樂公司從可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所遭遇的挫折中清醒地認(rèn)識(shí)到了非語言環(huán)境對(duì)廣告語言修辭的影響。他們?yōu)榱吮苊庋┍坛霈F(xiàn)當(dāng)年“可可啃蠟”一樣的尷尬局面，便基于中國(guó)人的文化來給產(chǎn)品命名和制作廣告口號(hào)?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營(yíng)者決定采取直接音譯的方法為產(chǎn)品命名，把“sprite”譯為“雪碧”?！把┍獭焙屑儩?、清涼的意思，之后又設(shè)計(jì)了一句朗朗上口的廣告口號(hào)——“晶晶亮，透心涼”，使二者相互應(yīng)和，渾然一體，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的審美心理，從而使雪碧走俏中國(guó)市場(chǎng)。

廣告語的修辭要充分利用受眾的智力干涉因素

維特根斯坦感嘆：“語言是一座遍布歧路的迷宮?！币叱鲞@個(gè)迷宮，避免誤入“盲徑”，我們就要運(yùn)用最基本的事理邏輯、對(duì)世界的知識(shí)與記憶及人際關(guān)系，推測(cè)出說話人詞語里的隱含之義，這個(gè)過程就叫智力干涉。

漢語詞語的多義性以及同義詞的大量存在，使得漢語在組合的過程中有了多種選擇的可能。廣告語由于篇幅所限，字字是金，追求的是在最小的篇幅內(nèi)，使信息量最大化，所以廣告語言首先要求簡(jiǎn)潔、明確、易懂。但是如果廣告語能夠恰當(dāng)?shù)乩脻h語的模糊性，去追求一種“弦外之音”、“言外之意”，則可使廣告語言富于聯(lián)想，回味無窮。漢語廣告的模糊性常常在于運(yùn)用精辟的言辭、巧妙的表達(dá)等恰當(dāng)?shù)男揶o，展示商品的特征和優(yōu)勢(shì)，使得一些廣告語言產(chǎn)生一種“只可意會(huì)，不可言傳”的效果。正是中國(guó)人對(duì)語言文字的這種特殊體驗(yàn)，使得這些廣告語或多或少地訴諸受眾的智力干涉，進(jìn)而“引發(fā)注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”。[5]257

如六神花露水的廣告——“‘六神有主，一家無憂”。對(duì)于熟悉“六神無主”這個(gè)成語的人來說，都不難看出，這里使用了仿辭的辭格?！傲駸o主”形容心慌意亂，沒有主意。成語中的“六神”指的是道教所言的主宰心、肺、肝、腎、脾、膽六臟的神，廣告中的“六神”除了成語的原意外還指產(chǎn)品名。有了受眾對(duì)“六神無主”這個(gè)成語的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，再加上受眾對(duì)漢語多義多解的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，就不難理解這寥寥八個(gè)字的廣告不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品牌，還強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。

“聰明不必絕頂”（頤發(fā)靈廣告）是一條膾炙人口的廣告語。這條廣告語充分調(diào)動(dòng)了受眾的智力干涉因素，利用了“絕頂”的多義多解性，一語雙關(guān)，在“聰明絕頂”中間添加了否定語“不必”，傳達(dá)了有了“頤發(fā)靈”，“不必”為“絕頂”而煩惱的信息。受眾也便在自己心領(lǐng)神會(huì)的微笑中，記住了廣告，接受了產(chǎn)品。

又如天大藥業(yè)的廣告——“您的健康是‘天大的事”。這則廣告超出字面的含義是：您的健康既是最大的事情，也是我們天大藥業(yè)的事情。顯然這里用的是雙關(guān)語，雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，深刻而生動(dòng)地揭示了企業(yè)的服務(wù)理念與宗旨。但是再精辟的語言、再精妙的含義，如果沒有受眾對(duì)漢語多義多解的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，沒有受眾的知識(shí)積累，沒有受眾的智力干涉，廣告語也只能“對(duì)牛彈琴”。因此廣告語在進(jìn)行修辭選擇的時(shí)候，要充分考慮受眾的智力干涉因素，要在對(duì)訴求對(duì)象充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行。也只有這樣，才能收到預(yù)期的效果。

結(jié)語

以往人們研究廣告語言，過多地側(cè)重廣告語言操縱者對(duì)廣告語言修辭的選擇，即表達(dá)修辭的研究，很少考慮受眾（修辭接受者）對(duì)廣告語言接收的效果。這使得我們忽視了修辭“雙邊”活動(dòng)中的一邊——接受修辭的研究。正因?yàn)槿狈α藢?duì)接受修辭的研究，使得我們的許多廣告語創(chuàng)作仍停留在廣告工作者“自鳴得意”、“孤芳自賞”的階段，不能被廣大受眾所理解和接受。陳望道先生曾經(jīng)指出：“寫說本是一種社會(huì)現(xiàn)象，一種寫說者同讀聽者的社會(huì)生活上情意交流的現(xiàn)象。從頭就以傳到給讀聽者為目的，也以影響到讀聽者為任務(wù)的。對(duì)于讀聽者的理解、感受，乃至共鳴的可能性，從頭就不能不顧到。……寫說者和寫說物和讀聽者各都為交流現(xiàn)象上必不可缺的要素?！瓕?duì)于夾在寫說者和讀聽者中間盡著傳達(dá)中介責(zé)任的語辭，自然不能不有相當(dāng)?shù)淖⒁?。看它的功能，能不能使人理解，能不能使人感?dòng)，乃至能不能使人共鳴?！盵6]因此，廣告語撰寫的過程中，不僅要研究如何通過修辭讓寥寥數(shù)字的廣告語承載更多的信息，還要研究如何通過修辭讓廣告語言達(dá)到廣告的效果和目的。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系）

編校：趙 亮