戶外廣告發(fā)展趨勢探討

陳高雅

【摘要】廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，在高速發(fā)展的現(xiàn)代化世界，廣告輕松地占有了一席之地。廣告有了多樣化傳播途徑，從最初的平面廣告到現(xiàn)在流行的戶外廣告，它的發(fā)展必定有著一些顯著的優(yōu)勢和特點。但面對競爭激烈的現(xiàn)代社會，戶外廣告為保證自己的領先地位，又呈現(xiàn)著什么樣的發(fā)展趨勢呢？戶外廣告還將地區(qū)性的文化和環(huán)境藝術進行了傳播，對于地方性的認識有了更深刻的理解。作為一個地區(qū)、國家和社會發(fā)展的地方形象，也被列入了戶外廣告的一部分。

【關鍵詞】廣告；戶外廣告；發(fā)展趨勢；城市形象

戶外廣告的產(chǎn)生發(fā)展了獨立的傳播媒體，它的獨自運營減少了其他媒體的牽制，實現(xiàn)了廣告信息的最大化和最高化的曝光率。同時，戶外廣告的發(fā)展速度也無法比擬，并遠遠超過了電視和平面廣告媒體。在世界經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，多種媒體整合的趨勢愈加明顯并已成功地投入了應用，為此戶外廣告媒體成為廣告世界的新寵。

戶外廣告的發(fā)展歷程及其特點

伴隨著改革開放的不斷深入，我國戶外廣告的發(fā)展大致分為三個階段：第一階段為萌生階段，從20世紀70年代末到90年代初期，這一時期是我國廣告行業(yè)的恢復期和成長期；第二階段為奠基階段，從上世紀90年代初到新世紀初，這一階段市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展刺激了戶外廣告的整體發(fā)展，戶外廣告的規(guī)模、制作水平、傳播途徑都得到了長足的發(fā)展，尤其是我國沿海地區(qū)如北京、上海、廣州、深圳等一線城市，戶外廣告更是成為活躍市場的生力軍；第三階段為優(yōu)化階段，進入新世紀之后，我國戶外廣告得到了有效整合和提升，特別是在網(wǎng)絡化戶外數(shù)字媒體的推動下，我國戶外廣告得到了充分發(fā)展，突出表現(xiàn)在集中化趨勢明顯加強，網(wǎng)絡化的發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)廣泛深入了人們生活的方方面面，影響頗深。

談到戶外廣告我們就要先談談什么是廣告，因為戶外廣告只是廣告行業(yè)的一小部分，理解了什么是廣告，對戶外廣告也就自然理解了。廣告，簡而言之就是公司、企業(yè)或者個人通過報紙、雜志、電視等各種媒體，將自己的商品或者勞務信息傳輸給消費者，吸引他們對產(chǎn)品的關注，激發(fā)他們對企業(yè)產(chǎn)品強烈的購買欲望，促進市場營銷，達到雙方共贏的目的。戶外廣告對產(chǎn)品開發(fā)商來說是一種信息傳播的方式，也是市場營銷中不可或缺的營銷手段，而對消費者來說，它更是一種視覺藝術。在現(xiàn)代廣告市場中，各種各樣的廣告五花八門。廣告商為了使自己的廣告給消費者留下深刻的印象，在廣告設計方面下了很大工夫。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無論是露天也好，或者室內(nèi)公共場所也罷，但凡是利用戶外設施和空間設置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報刊媒體廣告不同，戶外廣告的費用由廣告主支付，而整個廣告設計的過程，包括廣告的創(chuàng)意、設計與制作，依法經(jīng)政府批準，在公共戶外空間發(fā)布、向公眾持續(xù)展示信息的戶外構筑物等都由專業(yè)的廣告公司一手操辦，全權負責到底。在戶外廣告中，常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。

我國戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的影響。由于環(huán)境和人為因素的影響，不同地域的經(jīng)濟發(fā)展有著不同的要求。有的地方擁有優(yōu)越的自然條件，它的發(fā)展相對會比較順利，傳播事業(yè)也會比較發(fā)達。傳播媒體的發(fā)展也是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)擁有較為先進的科學技術、大量的人才，大眾的審美觀念和生活水平也都與時代接軌。相反，經(jīng)濟情況較差的地區(qū)傳播發(fā)展就不盡如人意。也可以說一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與戶外廣告媒體是掛鉤的，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平影響著戶外廣告媒體的發(fā)展，戶外廣告媒體可以促進地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

戶外廣告媒體環(huán)境不規(guī)范。二線、三線市場戶外媒體環(huán)境較為復雜、運作不規(guī)范以及廣告位置的重疊、產(chǎn)品同質(zhì)化和價格的無序競爭等問題普遍存在，造成了這些地區(qū)戶外媒體整合管理難度大，給廣告商戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來了較大困難，導致戶外廣告發(fā)展不健全，以至于大家提起戶外廣告時都會不約而同地想到繁華大街上各式各樣的招牌，還有商業(yè)區(qū)的建筑上貼掛的大小畫布，這些戶外廣告雜亂無序，不僅污染了環(huán)境、破壞了城市形象，也影響到我國戶外媒體市場的良性發(fā)展。

因此，戶外媒體要獲得客戶的認可，必須建立在一個科學監(jiān)測評估體系的基礎上。如果沒有科學的監(jiān)測評估體系，戶外媒體市場就難以走向規(guī)范。

我國戶外廣告的未來發(fā)展趨勢

完善的法律法規(guī)。無規(guī)矩不成方圓。就目前來說，戶外廣告媒體是在原來傳播媒體的基礎上構建的，但由于它的發(fā)展速度及傳播形式，國家相關部門還沒有較為完善的應對策略，只能任其盲目向前。隨著人們維權意識的提高和我國法律法規(guī)的健全，戶外廣告的運營必將受到市場機制的規(guī)范，審批必須經(jīng)過嚴格的檢查，才能投放市場，以保證戶外廣告的健康發(fā)展。

戶外廣告向全國各地全方位發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質(zhì)生活，而是更多地開始追求精神生活?，F(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們休閑活動的方式日益增多。戶外廣告作為戶外運動的傳播媒介，引領著人們消費生活方式的轉變，日益得到消費者的認可，以其獨特的發(fā)展視角迅速走向城鎮(zhèn)、走向農(nóng)村。

走以人為本的人性化設計道路。社會發(fā)展是以人類的發(fā)展而發(fā)展的，在人類發(fā)展到一定階段時，就出現(xiàn)了城市。城市的發(fā)展也是為人服務的，也就是說社會發(fā)展一切是以人為本的。城市是人類文明進步的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代社會先進科技、生產(chǎn)力的代表?，F(xiàn)代的城市建設不管是在硬件還是在軟件上已經(jīng)健全，為大眾的社會生活帶來了便利。隨著社會的再發(fā)展，城市建設從基礎的環(huán)境設施發(fā)展成為人性化的城市建設，爭取為大眾提供更多的便利。因此，堅持以人為本的建設成為現(xiàn)代社會發(fā)展、城市建設的基本要求之一。所以，城市建設不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代科技的發(fā)展，還要注重人本理念，創(chuàng)建人類生存和發(fā)展的環(huán)境，滿足城市居民生活、心理的需求，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。

戶外廣告是一種信息的傳播，它是現(xiàn)實生活的寫照，也是地區(qū)生活的模板，與城市居民的生活有著密切的聯(lián)系。它是人類的行為、心理和思想的描述，所以在城市建設中的地位是不能忽視的。同時戶外廣告也是城市環(huán)境的一部分，要與城市的整體發(fā)展相一致，也要體現(xiàn)以人為本的人性化設計，這樣在投放市場后才能與城市的整體環(huán)境融合在一起。

另外，戶外廣告要體現(xiàn)以人為本的思想。不管是在設計中還是在投放中，都要把人作為優(yōu)先考慮的對象。這樣，戶外廣告的經(jīng)濟利益就會逐漸淡化或者表達委婉，樹立更好的形象，這樣一來，戶外廣告的設計可以體現(xiàn)更多在經(jīng)濟背后的個人價值、社會理想以及非物質(zhì)的精神追求，提升大眾的整體觀念，包括審美品位、價值觀念、道德規(guī)范和社會倫理。戶外廣告多樣化的表現(xiàn)形式，充分展現(xiàn)了設計者的靈魂和藝術性，用真實的行動、藝術的手法向大眾展現(xiàn)了戶外廣告的魅力，潛移默化地改變了大眾的觀念。此類廣告體現(xiàn)出了人人平等的原則，將大眾放在同等的關注地位，用質(zhì)樸的語言描述他們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅有著一定的宣傳作用，還引導大眾邁向了社會發(fā)展的又一個空間。戶外廣告要體現(xiàn)對普通人的精神、行為及生活、生命安全的關注，重視人的需要，體現(xiàn)對人性的關懷，在戶外廣告設計中真正做到以人為本。

戶外廣告的成熟化趨勢。戶外廣告是經(jīng)濟社會的產(chǎn)物，并隨著經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。在經(jīng)過了時間的沖刷和人為改變之后，整體趨勢也將慢慢成熟，逐漸適應時代社會的經(jīng)濟發(fā)展。對于我國來說，戶外廣告還處于發(fā)展時期，但未來也將慢慢成熟，促進我國社會各方面的發(fā)展。所以，戶外廣告發(fā)展的準備工作要完善。

一是科學化的管理。戶外廣告的運營與經(jīng)濟的發(fā)展目的是一致的，但是與行業(yè)相比，凸顯了更多的管理化任務，使經(jīng)營者和管理者的分歧較為明顯。要想保證戶外廣告的健康發(fā)展，必須依賴于政府相關部門的政策支持，給客戶提供高效的服務。從根本上規(guī)范戶外廣告管理，使其與城市的規(guī)劃相一致，經(jīng)濟相互補充，以保證大眾的完整利益。還要借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，汲取其精華，提升戶外廣告觀念，加強國家政府管理，提高服務質(zhì)量。

二是發(fā)掘受眾。戶外廣告的接受群體是城市中的受眾，只有發(fā)展了受眾，戶外廣告才有可能成功。但是有效的受眾輕而易舉地就得到了，它可以是現(xiàn)實的受眾，還可以是潛在待發(fā)掘的受眾。戶外廣告的最初投放，多多少少會獲得一些受眾。那是因為他們對于廣告產(chǎn)品或者其他信息有著明顯的需求，此類受眾往往表現(xiàn)出明顯的關注或者具體的實踐。但這并不意味著戶外廣告的完全成功，它可能還存在著潛在的受眾群體。雖然他們對于廣告所宣傳的信息并不熱衷，但是在潛意識中還存在需求的心理，只有在某種刺激或者引導下才會被發(fā)掘，所以這就需要戶外廣告具備強烈的決定沖擊力，唯有如此，才能發(fā)掘潛在的受眾群體，并將這些潛在受眾慢慢轉化為現(xiàn)實受眾，使戶外廣告更加符合不斷進步的社會需求，滿足廣告經(jīng)營者和受眾的個性化需要，獲得消費者的認可，促進戶外廣告的健康發(fā)展，引領廣告時尚。

三是實行有效更新。戶外廣告由自身設置程序的特點決定了易出現(xiàn)兩大問題：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30％以上；二是廣告投放周期過長（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對這種特點，廣告主可以采取“分時投放”等模式對戶外廣告進行有效的投放，以降低成本，同時可以滿足城市形象建設和人們接受心理更新的需要。

創(chuàng)新意識的提高。人們的生活在改變，新穎的廣告將不斷迎合人們的需求。廣告是一種信息的傳遞，是意念的表達，戶外廣告有著大區(qū)域、大面積影響消費人群的能力。司空見慣的東西，人們往往熟視無睹，所以要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷進行創(chuàng)新。創(chuàng)新可以打造出一個全新的商品類型，令人好奇向往?？萍技皠?chuàng)新能夠適時革新戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài)，不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達成受眾內(nèi)心的參與積極性，強化品牌的滲透力。

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（作者單位：河南工業(yè)大學設計藝術學院）

編校：張紅玲