樂(lè)高：玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

牛巍

60萬(wàn)塊樂(lè)高積木，200位大、小朋友，6小時(shí)奮戰(zhàn)，15組自己心目中舒適的北京城?！笆弧逼陂g，2012北京國(guó)際設(shè)計(jì)周上演了“一磚一瓦建北京”的歡樂(lè)一幕。樂(lè)高積木前樂(lè)此不疲的身影，駐足觀望的人群，都讓人不禁發(fā)問(wèn)，什么樣的商品可以擁有如此眾多粉絲追逐？

樂(lè)高品牌“LEGO”（來(lái)自丹麥語(yǔ)，意為“play well”，盡情地玩），在全球130多個(gè)國(guó)家擁有無(wú)數(shù)粉絲，是一家典型的以“粉絲”促發(fā)展的企業(yè)。這家以生產(chǎn)拼搭積木著稱的企業(yè)玩轉(zhuǎn)的不僅是玩具，更是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。

瘋狂的粉絲

“文”有安徒生，“武”有樂(lè)高，這便是丹麥最為著名的兩大“兒童世界”。樂(lè)高發(fā)展至今已有80年的歷史，因其僅用一種簡(jiǎn)單的帶有凹凸管的塑料積木，就可拼搭出腦海中無(wú)窮的想象，被譽(yù)為“魔術(shù)塑料積木”。據(jù)估計(jì)，全球擁有樂(lè)高積木的兒童至少在3億以上，平均每年玩樂(lè)高的時(shí)間達(dá)50億小時(shí)之久。

其成年粉絲數(shù)目更是龐大，有些甚至瘋狂到可以在整個(gè)地下室堆滿樂(lè)高玩具，與子女同樂(lè)。一些世界500強(qiáng)企業(yè)還會(huì)選擇將拼搭樂(lè)高積木作為面試考題?！皹?lè)高已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的玩具，而是一個(gè)能夠提供快樂(lè)元素的系統(tǒng)。”樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Staerk Jorgensen）在接受《新領(lǐng)軍》采訪時(shí)表示。

如果說(shuō)樂(lè)高玩具的樂(lè)趣所在是吸引粉絲瘋狂的“根”，那么樂(lè)高潛移默化地對(duì)市場(chǎng)粉絲的培養(yǎng)，則是讓其瘋狂的“源”。

雅各布是一名生活在美國(guó)舊金山的10歲男孩，他喜歡根據(jù)圖紙用樂(lè)高模塊搭建出玩偶。雅各布的父親—一名電腦程序設(shè)計(jì)員，則喜歡按照自己的想象拼搭樂(lè)高積木，甚至喜歡用電腦設(shè)計(jì)樂(lè)高圖紙。

在歐美像雅各布這樣兩代人同玩樂(lè)高的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，這種能夠同時(shí)影響兩代人的現(xiàn)象并非僅是因?yàn)樯弦淮耸前殡S樂(lè)高玩具長(zhǎng)大的，就會(huì)為其子女選擇。還因?yàn)闃?lè)高產(chǎn)品不斷地追求創(chuàng)新，它清楚“老”用戶的新挑戰(zhàn)，也更清楚“新”用戶的新要求。

為此，樂(lè)高不僅在丹麥設(shè)立最大的研發(fā)中心總部，還在美國(guó)、日本等主要城市設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。并在全球范圍內(nèi)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，以便時(shí)刻收集全球市場(chǎng)的最新變化，再將匯集來(lái)的信息轉(zhuǎn)化成適合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品。

但樂(lè)高粉絲的培養(yǎng)并非從未有過(guò)缺失。在過(guò)去70多年當(dāng)中，樂(lè)高從未排斥過(guò)女孩市場(chǎng)，但是6歲以上女孩市場(chǎng)要明顯弱于男孩市場(chǎng)。

面對(duì)相對(duì)空白的市場(chǎng)，樂(lè)高利用長(zhǎng)達(dá)4年之久進(jìn)行女孩產(chǎn)品研發(fā)，于2011年年底推出適合5歲以上女孩的樂(lè)高女孩系列?！斑@并非是簡(jiǎn)單地要與其他女孩玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要挖掘自己新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！币λ践i介紹說(shuō)。

1983年樂(lè)高首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是相比歐美市場(chǎng)乃至日本市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)至今仍可稱之為一塊“璞玉”?！爸袊?guó)市場(chǎng)很大，但目前玩具市場(chǎng)并不大，有待開(kāi)發(fā)的空間非常巨大。我們預(yù)計(jì)，2030～2050年，中國(guó)將有機(jī)會(huì)成為樂(lè)高全球最大的市場(chǎng)。我希望，屆時(shí)在樂(lè)高的世界里，中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的地位都將比以前更重要?！币λ践i目光炯炯地看著遠(yuǎn)處?！爱?dāng)然，與歐美相比，中國(guó)市場(chǎng)還比較特別?！币λ践i坦言道，“2010年，樂(lè)高僅在美國(guó)市場(chǎng)銷售額就達(dá)到10億美元。而中國(guó)市場(chǎng)，我們的第一代玩家剛到生育年齡，我們需要制定特別的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)接近中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)快速布點(diǎn)，一線城市除專賣店外，在各大購(gòu)物中心都可以購(gòu)買到樂(lè)高產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售也已經(jīng)全面鋪開(kāi)。諸如卡車秀、主題館等體驗(yàn)式市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)，并將中國(guó)二、三線城市納入發(fā)展規(guī)劃。

財(cái)富粉絲學(xué)

除了樂(lè)高玩具外，樂(lè)高從2000年開(kāi)始逐步涉足衍生產(chǎn)品。通過(guò)與電影、游戲以及互聯(lián)網(wǎng)公司跨界合作，陸續(xù)推出星球大戰(zhàn)系列、玩具總動(dòng)員系列、樂(lè)高幻影忍者系列等多部游戲或影視劇作品。同時(shí)順勢(shì)推出文具等多類衍生品種，加深樂(lè)高品牌形象?！斑@既是建立品牌、尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程，又是和消費(fèi)者進(jìn)行全面系統(tǒng)溝通的過(guò)程?！币λ践i表示從品牌溝通角度，樂(lè)高注重的是對(duì)孩子和消費(fèi)者之間360度的溝通。樂(lè)高不僅要讓玩樂(lè)者擁有眼前的玩具，更是要讓他們通過(guò)熒屏知道，自己手中小小的積木所拼搭出的形象背后具有哪些故事。賦予玩具一種特有的生命力，能夠讓無(wú)聲的玩具，在孩子的心目中產(chǎn)生有聲印象。這些舉措提高了消費(fèi)者粘性、吸引了新的消費(fèi)者，繼續(xù)培養(yǎng)著樂(lè)高的粉絲。而這些粉絲也正在或在將來(lái)的某一天，為樂(lè)高帶來(lái)直接購(gòu)買行為以外的財(cái)富。

“我就是樂(lè)高的粉絲，從小玩到大，現(xiàn)在我和我的一雙子女還經(jīng)常在一起玩樂(lè)高玩具?！币λ践i興奮而又幸福地告訴《新領(lǐng)軍》。樂(lè)高第二筆粉絲財(cái)富就是樂(lè)高善于將粉絲變成員工。

2011年的下半年，樂(lè)高在中國(guó)一檔電視節(jié)目中舉辦了積木砌師招募活動(dòng)，吸引了來(lái)自全球不同區(qū)域的粉絲應(yīng)聘。這些應(yīng)聘者不乏15年以上玩齡的樂(lè)高迷，他們一些人家中的樂(lè)高模型甚至可以擺滿一個(gè)房間。這些樂(lè)高迷可以將不會(huì)動(dòng)的玩具與機(jī)器結(jié)合，制作出“會(huì)動(dòng)的樂(lè)高”，讓玩偶能夠跳舞，讓坦克可以開(kāi)動(dòng)。

這樣的招聘模式，除了將粉絲變成最佳創(chuàng)意員工之外，又讓樂(lè)高節(jié)約了人力招聘、培訓(xùn)成本，更是降低了離職率，這筆財(cái)富更可謂是一石三鳥(niǎo)的收獲。

而那些沒(méi)有能夠進(jìn)入樂(lè)高工作的粉絲們，也在為樂(lè)高創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)樗麄円廊豢梢酝ㄟ^(guò)相關(guān)網(wǎng)站參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。近年僅樂(lè)高粉絲就已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)站上傳新設(shè)計(jì)達(dá)30萬(wàn)件之多。在日本，樂(lè)高甚至建立了一個(gè)系統(tǒng)，如果某款產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念能夠達(dá)到1萬(wàn)人次粉絲投票，就將通過(guò)內(nèi)部認(rèn)證將該產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

認(rèn)真聽(tīng)取“粉絲”的意見(jiàn)，將“粉絲”轉(zhuǎn)化成“財(cái)源”，持續(xù)保持住產(chǎn)品鮮活的生命力，是樂(lè)高經(jīng)營(yíng)中最大的特色。樂(lè)高的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)形成了“培養(yǎng)—忠實(shí)—?jiǎng)?chuàng)新—培養(yǎng)”的良性循環(huán)過(guò)程。