廣播節(jié)目創(chuàng)新的困窘與突圍

張磊

摘要：創(chuàng)新是事業(yè)發(fā)展永恒的主題，但創(chuàng)新只是手段不是目的。廣播節(jié)目創(chuàng)新的最終目的是為了提高節(jié)目質(zhì)量，提升頻率的競爭力和影響力。由于多種原因，廣播節(jié)目創(chuàng)新往往是只開花不結(jié)果，創(chuàng)新作品在實(shí)踐中得不到很好的利用。安徽廣播電視臺(tái)針對(duì)此種現(xiàn)象在節(jié)目創(chuàng)新大賽中強(qiáng)調(diào)以終為始、實(shí)用為本，使創(chuàng)新節(jié)目出現(xiàn)新的變化。

關(guān)鍵詞：節(jié)目創(chuàng)新 內(nèi)容為王兼收并蓄 整體聯(lián)動(dòng)

節(jié)目創(chuàng)新是任何事業(yè)發(fā)展永恒的主題。在日益激烈的媒體競爭中，尤其是在新媒體浪潮席卷之下，作為主流媒體的廣播，唯有創(chuàng)新才能守住陣地，突破重圍，在競爭中立于不敗之地，繼而開辟出一片新天地。

也正因如此，許多電臺(tái)都在采取各種方式不斷地進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。如在業(yè)內(nèi)影響較大的北京人民廣播電臺(tái)主辦的“贏在創(chuàng)意”廣播欄目大賽，上海東方廣播公司承辦的“東方暢想”全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽等。這些創(chuàng)新大賽，為廣播人啟迪了思維，開闊了眼界。但創(chuàng)新只是手段，不是目的。節(jié)目創(chuàng)新歸根結(jié)底是要應(yīng)用在日常工作中，提升現(xiàn)有節(jié)目水平，進(jìn)而贏得受眾，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

然而，目前創(chuàng)新節(jié)目的應(yīng)用卻是廣播的一大難題。與其他媒體相比，廣播存在著諸多先天不足。

首先是效果的不確定性。廣播是所有媒體中唯一只能靠聲音傳情達(dá)意的媒體。據(jù)美國哈佛商學(xué)院的分析資料，人的大腦通過感官接受外部信息的比例為：聽覺11%，視覺83%。而且，廣播的傳播效果具有延緩性，任何一檔廣播節(jié)目都不大可能像《非誠勿擾》《中國好聲音》等電視節(jié)目一樣指望一炮而紅。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)顯示：一檔廣播節(jié)目的影響往往要三個(gè)月到半年時(shí)間才會(huì)慢慢顯現(xiàn)，收聽率才能漸漸提升。所以節(jié)目的改版創(chuàng)新，效果往往具有一定的不確定性。

其次是低成本運(yùn)作的方式。廣播是低成本運(yùn)行的媒體，僅從節(jié)目制作人員來說，電視打造一檔名牌節(jié)目靠的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，少則十幾人多則幾十、上百人。而廣播，非新聞?lì)?小時(shí)的常規(guī)節(jié)目，一般來說，也就只有1至2名主持人，他們包攬了節(jié)目的采編制播，有的還要承擔(dān)創(chuàng)收和節(jié)目推廣任務(wù)。因此，在日復(fù)一日的繁忙工作中，既沒有精力也很難靜下心來對(duì)日常節(jié)目精雕細(xì)琢。一般來說，但凡獲獎(jiǎng)的創(chuàng)新節(jié)目，基本上都是經(jīng)過大量的時(shí)間和人力精心打磨的，這就造成了創(chuàng)新作品和播出節(jié)目在實(shí)際應(yīng)用中的脫節(jié)。

再次是廣播一聽而過的特性。廣播是一門遺憾的藝術(shù)，一般來說，一檔節(jié)目只播一次，至多重播一次，不像紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，可以讓受眾反復(fù)體味，長久保存。因此，花大成本制作一檔廣播節(jié)目，往往會(huì)存在投入與產(chǎn)出性價(jià)比的問題，也就是值不值的問題。

廣播節(jié)目必須創(chuàng)新，又必須以最少的人、最小的代價(jià)辦最好的節(jié)目。如何實(shí)現(xiàn)其中的平衡？

安徽廣播電視臺(tái)成立以后舉辦了兩次節(jié)目創(chuàng)新大賽，在對(duì)廣播市場和電臺(tái)實(shí)際進(jìn)行認(rèn)真思考后認(rèn)為：節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)該以“終”為始，實(shí)用為先。這個(gè)“終”字強(qiáng)調(diào)的就是最終的運(yùn)作。今年剛剛結(jié)束的安徽電臺(tái)第二屆廣播節(jié)目創(chuàng)新大賽以“打造有影響力的廣播品牌節(jié)目，創(chuàng)作符合頻率特色的核心產(chǎn)品”為主題，按照“創(chuàng)意新穎、頻率需要、定位準(zhǔn)確、持續(xù)發(fā)力、前景廣闊”的原則進(jìn)行創(chuàng)作和評(píng)選。臺(tái)里尤其強(qiáng)調(diào)了實(shí)用性，要求每個(gè)頻率必須報(bào)送至少一檔符合頻率定位的針對(duì)頻率主打欄目進(jìn)行創(chuàng)新的節(jié)目；創(chuàng)新節(jié)目尤其是獲獎(jiǎng)節(jié)目必須加以應(yīng)用。凡到年底前沒有加以應(yīng)用的，將予以處罰；相反，加以運(yùn)用并在節(jié)目考核和市場調(diào)查中成績上升的創(chuàng)新節(jié)目則給予獎(jiǎng)勵(lì)。

在這一主導(dǎo)思想的引導(dǎo)下，安徽電臺(tái)第二屆節(jié)目創(chuàng)新大賽在從內(nèi)容到形式出現(xiàn)了一些新的變化。

一、內(nèi)容為王——從形式的奢華向內(nèi)涵的厚重轉(zhuǎn)身

世界最大的傳媒集團(tuán)之一維亞康姆（Viacom）的創(chuàng)始人薩默·雷石東說過：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”如何打造可使內(nèi)容得到最大包含和發(fā)揮的形式應(yīng)是創(chuàng)新節(jié)目首先要考量的。

在安徽電臺(tái)第一屆創(chuàng)新大賽中，有一批創(chuàng)意好且制作精良的節(jié)目，它們?nèi)诤狭饲楣?jié)劇、卡通模擬、角色化扮演、說唱主持等元素，節(jié)目炫彩華麗，聽覺感受強(qiáng)烈。但是在實(shí)際運(yùn)作中卻沒能應(yīng)用上。其原因就是，這些節(jié)目樣帶題材的選擇相對(duì)寬泛，節(jié)目制作時(shí)間較長。在實(shí)際操作中，沒有充足的人力保障和節(jié)目資源的持續(xù)保證。因此，它只能是一種啟迪思維的創(chuàng)意，沒有實(shí)際操作價(jià)值。

第二屆創(chuàng)新大賽在吸取前一屆經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出實(shí)用為主的指導(dǎo)思想。各頻率以更務(wù)實(shí)的態(tài)度，針對(duì)頻率的定位、特色和節(jié)目實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。許多獲獎(jiǎng)作品從單純追求形式的華麗轉(zhuǎn)為形式和內(nèi)容并重，更加關(guān)注以何種形式挖掘節(jié)目所體現(xiàn)的內(nèi)涵。如《新聞加一度》是生活頻率一檔針對(duì)民生新聞改版而創(chuàng)新的節(jié)目，提出“深度、溫度、態(tài)度加一度”的理念。創(chuàng)新后的節(jié)目第一板塊《漫話新聞榜》用榜單的形式，把最新、最重要、最受關(guān)注的新聞傳遞給聽眾，通過現(xiàn)場記錄進(jìn)行別樣講述；第二板塊《熱點(diǎn)非常道》編輯、記者、評(píng)論員、主持人，有機(jī)結(jié)合，組團(tuán)出擊，立體展現(xiàn)新聞事件，實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式、層次化評(píng)論。

內(nèi)涵的厚重還表現(xiàn)在大賽中涌現(xiàn)出了一批具有文化含量的好節(jié)目，它們在愉悅聽眾的同時(shí)，也彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任。如旅游廣播根據(jù)自身定位創(chuàng)新的一檔節(jié)目《閱游天下》，將文學(xué)作品和旅游景點(diǎn)有機(jī)融合，每期節(jié)目介紹一篇描繪風(fēng)景名勝的文學(xué)作品，邀請(qǐng)大學(xué)老師或文化名人做嘉賓，介紹作品背后的文化內(nèi)涵和相關(guān)故事，同時(shí)通過節(jié)目主持人、導(dǎo)游等對(duì)這一風(fēng)景名勝、旅游線路等進(jìn)行介紹，使節(jié)目融文學(xué)性、服務(wù)性于一體，較之傳統(tǒng)旅游節(jié)目單一線路、景點(diǎn)的推薦，更具有知識(shí)性、欣賞性；與一般讀書節(jié)目相比，它又更具趣味性、實(shí)用性。

二、兼收并蓄——從依賴網(wǎng)絡(luò)向全媒體融合發(fā)展跨越

近年來，廣播創(chuàng)新一直與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展密切相關(guān)?！皬木W(wǎng)絡(luò)誕生之初，廣播節(jié)目創(chuàng)新便一直伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)而‘水漲船高。無論是在節(jié)目內(nèi)容的提供，還是與受眾之間的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)都從一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，慢慢升級(jí)成為了介質(zhì)平臺(tái)、‘創(chuàng)意T臺(tái)。甚至，有的廣播節(jié)目，沒有互聯(lián)網(wǎng)就難以持續(xù)?！雹?/p>

安徽電臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)新大賽依然有一批作品深深烙下了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的印記。但可喜的是，其中一批作品打破了以往僅僅是借鑒網(wǎng)絡(luò)、依賴網(wǎng)絡(luò)的局限，出現(xiàn)了一批既充分發(fā)揮廣播特色，又能兼收并蓄各媒體尤其是新媒體所長，充分展現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢的作品。如交通頻率創(chuàng)作的《直擊第一線》，這是針對(duì)交通廣播作為安徽省應(yīng)急廣播而打造的一檔具有新視聽、全媒體、多角度報(bào)道突發(fā)事件的節(jié)目，它采用A、B直播間的形式，通過微博、微信、3G視頻、電話、電視等各種互動(dòng)手法，把突發(fā)事件中的各種情況匯總并及時(shí)通過廣播傳達(dá)給聽眾，大大提升了報(bào)道效率和直播效果，從而也進(jìn)一步健全了突發(fā)公共事件新聞報(bào)道機(jī)制，使電臺(tái)更好掌握新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

再比如《嘻哈二人行手機(jī)廣播版》，它是一檔通過全新渠道傳播的綜藝娛樂類新媒體廣播節(jié)目。利用手機(jī)的上網(wǎng)收聽功能，結(jié)合手機(jī)插件，實(shí)現(xiàn)多種互動(dòng)功能，使電臺(tái)節(jié)目立體化、全媒體化。與傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)方式不同，植入手機(jī)廣播的節(jié)目讓聽眾在收聽節(jié)目同時(shí)還能收看圖文信息，通過簡單的互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)便捷的文字、圖片、語音互動(dòng)。同時(shí)，利用智能手機(jī)本身特點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)在線公益捐款、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)報(bào)名、訂票、購物等多種功能，成為廣播電臺(tái)節(jié)目的有力補(bǔ)充。

三、整體聯(lián)動(dòng)——從單一節(jié)目創(chuàng)新到頻率形象整體塑造的提升

在當(dāng)今的廣播市場，一檔節(jié)目拉動(dòng)整個(gè)頻率收聽率的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，聽眾很難像幾年前或者十幾年前那樣為了某檔節(jié)目而鎖定一個(gè)頻率，因此頻率整體風(fēng)格的形成、整體特色的彰顯尤為重要。在創(chuàng)新大賽中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，一批年輕主持人已經(jīng)敏銳地捕捉到了這一趨勢。他們不僅僅注重單一節(jié)目的打造，同時(shí)也關(guān)注頻率整體形象的塑造。

經(jīng)濟(jì)頻率的《聽新聞學(xué)經(jīng)濟(jì)》是一檔將新聞?lì)惻c科教類有效結(jié)合的創(chuàng)新節(jié)目，每期節(jié)目亮出一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，再通過當(dāng)天相關(guān)聯(lián)的新聞內(nèi)容詮釋該名詞，既傳播新聞?dòng)制占敖?jīng)濟(jì)知識(shí)。節(jié)目每期3分鐘左右，在每個(gè)半點(diǎn)播出，雖然篇幅短小，但全天貫通后，易于形成頻率品牌標(biāo)志。

戲曲頻率的《文化公益報(bào)時(shí)》只有短短的15秒，但作品根據(jù)不同頻率的定位需要，設(shè)計(jì)出不同的風(fēng)格特色。如根據(jù)戲曲廣播的頻率定位，設(shè)計(jì)了民俗文化報(bào)時(shí)，包含各地民俗風(fēng)情、生活知識(shí)等，以主題高度集中、簡約凝練的話語顯示地域特色。如生肖報(bào)時(shí)節(jié)目把十二生肖巧妙對(duì)應(yīng)12時(shí)辰，23點(diǎn)和0點(diǎn)是子時(shí)，這樣報(bào)時(shí)：“夜半子時(shí)靜悄悄，屋里老鼠胡亂跑，竄上桌子偷燈油，徽聲皖韻把時(shí)報(bào)——北京時(shí)間23點(diǎn)整”；夜里1～2點(diǎn)為丑時(shí)，是這樣報(bào)時(shí)的：“丑時(shí)時(shí)分靜悄悄，黃牛打盹嘴嚼草，閉上眼睛做場夢，徽聲皖韻把時(shí)報(bào)——北京時(shí)間1點(diǎn)整?！边@組報(bào)時(shí)節(jié)目新穎獨(dú)特，精巧俏皮，文字押韻朗朗上口，好學(xué)易記，而且可以結(jié)合不同頻率的辦臺(tái)理念、定位特色，無限延伸。

此外對(duì)于天氣預(yù)報(bào)、交通路況等等，也有許多靈動(dòng)別致的創(chuàng)意。

節(jié)目創(chuàng)新是一個(gè)宏大的工程，安徽廣播在節(jié)目創(chuàng)新和應(yīng)用上正進(jìn)行探索。究竟效果如何，還有待時(shí)間和市場的考驗(yàn)。但筆者認(rèn)為從激發(fā)創(chuàng)意到走向電波，我們已從理想向現(xiàn)實(shí)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。

注釋

①張亮 戴婷 《淺談廣播節(jié)目創(chuàng)意與創(chuàng)新的趨勢》，載《北方傳媒研究 》，2011年第12期。