在反思中變得真實(shí)

魯永奇

雖然奢侈品有自己特有的性質(zhì)，但是奢侈品電商也并非不可為。如今很多奢侈品電商暴露出的問(wèn)題，似乎都是在說(shuō)一個(gè)問(wèn)題。要么資本拋棄電商，要么電商離開(kāi)資本。

其實(shí)資本和電商并不是冤家，這其中，奢侈品電商應(yīng)當(dāng)好好反思。

首先需要反思的是，自己與資本和投資者之間，到底是什么樣的關(guān)系，以及是否清楚自己的經(jīng)營(yíng)方向。因?yàn)樽非笫杏适琴Y本的天性，但奢侈品電商自己需要頭腦清晰，把握好對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)營(yíng)的控制力。

其次，電商們還要反思自己跟品牌商之間的關(guān)系。品牌商不會(huì)排斥能提高自己產(chǎn)品品位同時(shí)滿足消費(fèi)者需求的渠道。但現(xiàn)在品牌商對(duì)奢侈品電商并不待見(jiàn)，問(wèn)題到底出在了哪里？

第三，還應(yīng)反思自己跟用戶之間的關(guān)系。用戶還是客戶，兩個(gè)概念是不一樣的。也許一個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶可以過(guò)百萬(wàn)，但是真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的能有多少？這個(gè)很重要。

解決好以上問(wèn)題，奢侈品電子商務(wù)的生存環(huán)境也許才會(huì)真正獲得改變。

提升服務(wù)

從本質(zhì)上而言，奢侈品電商的邏輯是非常好的。首先，如今流通渠道多元化、多樣化，物流和信息流都在高度發(fā)展，電商必然成為人們的主流購(gòu)物方式和休閑方式，同時(shí)也會(huì)成為商家的一種服務(wù)方式。對(duì)于奢侈品而言，電商不應(yīng)只是純粹的流通渠道。用財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷的話說(shuō)：“奢侈品電商發(fā)展方向應(yīng)該是服務(wù)產(chǎn)生增值，應(yīng)該成為現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)的一個(gè)組成部分，而不是單純地作為一種流通渠道。雖然從某個(gè)角度上來(lái)講，它確實(shí)是奢侈品的一個(gè)流通渠道（線上買(mǎi)賣(mài)），但未來(lái)真正在這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生價(jià)值空間的，必定是服務(wù)所帶來(lái)的，包括鑒定、售后服務(wù)、保養(yǎng)維修、客戶體驗(yàn)等等。甚至可以幫助一些奢侈品牌在中國(guó)落地服務(wù)。所以未來(lái)服務(wù)空間能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)注入更大的活力?！?/p>

與此相對(duì)應(yīng)，電商的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)該是網(wǎng)上做交易、線下做體驗(yàn)。所以電商落地線下，是未來(lái)的不二選擇。也許消費(fèi)者、網(wǎng)上用戶到體驗(yàn)店是為了喝一杯咖啡，或者去享受一個(gè)美好的下午，并從中感覺(jué)到一種生活方式，產(chǎn)生依賴的感覺(jué)。但奢侈品本身就是一個(gè)造夢(mèng)的產(chǎn)品，只有體會(huì)到了這種感覺(jué)的美好，他才有可能到網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)，用鼠標(biāo)去完成購(gòu)物的過(guò)程。

目前的狀況是，物流配送是個(gè)大問(wèn)題。在奢侈品行業(yè)，物流服務(wù)不應(yīng)僅僅是一個(gè)快遞員的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，而應(yīng)該成為一種服務(wù)。但現(xiàn)在的奢侈品電商，都把奢侈品當(dāng)白菜賣(mài)，消費(fèi)者感受到的也只是一個(gè)做機(jī)械運(yùn)動(dòng)的快遞員送來(lái)的一個(gè)包裹。這大大折扣掉了消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)。消費(fèi)者花幾萬(wàn)塊甚至幾十萬(wàn)買(mǎi)到的，不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)商品?？上У氖?，對(duì)于這點(diǎn)，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)始有所意識(shí)?！吧莩奁犯嗟氖且环N符號(hào)、一種生活態(tài)度和自我內(nèi)心需求。商品自身只是一個(gè)載體，背后應(yīng)該是極致尊崇的服務(wù)。買(mǎi)家通過(guò)奢侈品電商，可選擇性更多，也更節(jié)約時(shí)間，而這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到奢侈品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)—線下還要有一個(gè)完整的奢侈品服務(wù)體系。寺庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始線上線下結(jié)合，同時(shí)成立3000平米奢侈品養(yǎng)護(hù)工廠對(duì)消費(fèi)者提供售后服務(wù)，我們不僅要賣(mài)奢侈品更要賣(mài)奢侈品服務(wù)。”寺庫(kù)中國(guó)總裁李日學(xué)告訴記者。

除此之外，奢侈品的線下店還應(yīng)當(dāng)增加一些其他服務(wù)，比如說(shuō)鑒定、保養(yǎng)維修、售后服務(wù)等。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不敢網(wǎng)購(gòu)的顧慮還是來(lái)自于，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，后續(xù)維修會(huì)非常麻煩。所以，如何給消費(fèi)者解決好實(shí)際而具體的問(wèn)題，消除他們的后顧之憂，應(yīng)當(dāng)成為服務(wù)里面一個(gè)很重要的部分。比如，一些消費(fèi)者可能會(huì)有個(gè)性化需求，諸如很想要某款的包，但網(wǎng)站沒(méi)有現(xiàn)貨。這個(gè)時(shí)候，能不能調(diào)貨就是個(gè)很關(guān)鍵的服務(wù)。而現(xiàn)在的電商基本經(jīng)營(yíng)模式是，不管消費(fèi)者需要什么，網(wǎng)站上就賣(mài)這些商品，這離真正的服務(wù)還有相當(dāng)距離。真正服務(wù)應(yīng)該是，客戶有了個(gè)性化需要，我就能夠滿足他，哪怕是調(diào)動(dòng)所有的市場(chǎng)資源、產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源，盡可能滿足客戶一切需求，這也符合奢侈品消費(fèi)的私密性服務(wù)。

找準(zhǔn)人群

由于目前很多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人并不是真正意義上的奢侈品消費(fèi)者，所以找到真正的奢侈品消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。

這對(duì)電商推廣策略也提出了更高要求。因?yàn)楹芏喔邔尤耸繉?duì)網(wǎng)絡(luò)的使用還很有限，所以現(xiàn)在奢侈品電商面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題，就是調(diào)動(dòng)不了高資產(chǎn)人群。一直以來(lái)，線上和線下都是分離的。

然而，突破的方法和途徑也不是沒(méi)有?，F(xiàn)在很多高端私密會(huì)所，都有高資產(chǎn)會(huì)員資源。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)和這些會(huì)所達(dá)成緊密合作，通入富豪產(chǎn)業(yè)鏈。先控制線下的富豪資源，然后把線上業(yè)務(wù)帶進(jìn)來(lái)方可。為什么很多奢侈品電商剛開(kāi)始賣(mài)奢侈品，后來(lái)都改成時(shí)尚品，并不是沒(méi)有貨源，很大一部分原因就是缺乏優(yōu)質(zhì)客源，即富豪階層的缺失。

一個(gè)不可回避的事實(shí)是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)剛剛起步不久，很多人對(duì)奢侈品的認(rèn)知都還達(dá)不到國(guó)外水平。在消費(fèi)者對(duì)品牌還毫無(wú)認(rèn)知的情況下，市場(chǎng)很難出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。對(duì)此，奢侈品電商也應(yīng)該反思自己市場(chǎng)推廣方面的失誤。

電商作為一個(gè)渠道，應(yīng)該讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)渠道的重要性。有一種品牌認(rèn)知叫做壟斷忠誠(chéng)，是通過(guò)對(duì)渠道控制所產(chǎn)生的?，F(xiàn)在奢侈品電商網(wǎng)站推廣更多的是產(chǎn)品，而缺少對(duì)自己網(wǎng)站的必要宣傳，或者說(shuō)很少有自身市場(chǎng)推廣。而且是線上居多，線下很少或者幾乎沒(méi)有。這也導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)這個(gè)電商品牌產(chǎn)生足夠的信賴感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先是認(rèn)知度，其次是信賴，最后才是忠誠(chéng)。

“奢侈品一定要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，這個(gè)市場(chǎng)是20%的老客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。現(xiàn)在電商為什么還能活著，是因?yàn)橹袊?guó)不斷有新進(jìn)入的消費(fèi)者。因?yàn)槭袌?chǎng)太大，不斷有人進(jìn)來(lái)，所以暫時(shí)還沒(méi)有問(wèn)題，但未來(lái)會(huì)有很大麻煩。因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新客戶，比老客戶要多花五倍的精力，而如果同時(shí)還不做自己的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，不做品牌宣傳，就會(huì)更加削弱消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同和信賴。所以，核心策略還是要培養(yǎng)老客戶?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷這樣認(rèn)為。

除此之外，奢侈品網(wǎng)站還需要愛(ài)護(hù)自己的形象。過(guò)去那種動(dòng)輒低至3折的促銷(xiāo)，其實(shí)對(duì)真正的奢侈品消費(fèi)是一種恫嚇，不僅損害了奢侈品品牌，也拉低了自己網(wǎng)站的品位。如果奢侈品網(wǎng)站一直停留在現(xiàn)在這種倒貨的階段，掙的只是差價(jià)，永遠(yuǎn)做不大。只有利用知名奢侈品品牌知名度，將自己網(wǎng)站獨(dú)特的品牌意識(shí)和品牌文化融入其中，才有可能獲得更大發(fā)展空間。例如，用戶可能首先對(duì)網(wǎng)站上賣(mài)的LV和GUCCI有認(rèn)識(shí)，但了解多了，可能會(huì)上升到對(duì)網(wǎng)站有認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引進(jìn)一些在國(guó)內(nèi)還不為大家所熟知的奢侈品品牌，或者慢慢加入自己的品牌，合作上市。對(duì)奢侈品網(wǎng)站而言，這都將是不錯(cuò)的選擇。

“奢侈品本身是一個(gè)高客單價(jià)低頻率購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)，不是依靠量來(lái)取勝，而是精于耕耘，所以不能過(guò)于追求速度?！钡谖宕蟮缹O亞菲認(rèn)為。而且奢侈品電商更適合專業(yè)化發(fā)展，“如果一個(gè)網(wǎng)站這邊是LV、GUCCI，旁邊卻是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，也得不到顧客和品牌商的認(rèn)可。同時(shí)，奢侈品的奢華感也需要網(wǎng)站配合來(lái)呈現(xiàn)效果。很難想象，一個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，如何和奢華的奢侈品相互搭配。”