獨立B2C生死之爭

虎嗅注：這篇文章是李成東應(yīng)虎嗅之約，特別撰寫的一篇年度電商觀察。當(dāng)時約好發(fā)表在“雙11”購物狂歡節(jié)后。因為這是年度電商界大事，此役一過，很多事就能看得更分明。

李成東在文章中對幾個大的電商平臺、主流的電商公司做了評點，而對一些獨立的B2C、或者更新興的電商模式未做太多涉及。非但未涉及，李成東還特意強調(diào)：獨立B2C已死！

沒想到，這個判斷后來在微博上一時引起業(yè)界爭議，甚至引來聲討。為此，發(fā)稿當(dāng)晚，李成東又通過虎嗅回應(yīng)，進行更準確說明：“2012年，淘寶、天貓占網(wǎng)購市場的80%左右，所有B2C的份額不到20%。在B2C市場，TOP10 B2C又占了大概80%的市場份額，而2011年大概是74%左右。因此集中化趨勢還會繼續(xù)，考慮到市場規(guī)模很大，所以獨立電商有它的生存空間，但肯定不是市場的主導(dǎo)力量。之前有些話說得太絕對，抱歉！”

可能以“B2C已死”做標題是有點聳人聽聞了，但作者之意，顯然是強調(diào)某種趨勢與概念，而非為B2C企業(yè)的命運做定論。《連線》雜志曾以“WEB已死，互聯(lián)網(wǎng)永生！”作為封面標題，要放在咱今天這微博上，《連線》不得在WEB死之前就被唾沫星子淹死？

以下是李成東的正文：

“黑色星期五”是美國人的購物狂歡節(jié)， IBM旗下Benchmark數(shù)據(jù)顯示2011年“黑色星期五”全美網(wǎng)絡(luò)零售額比上年同期增長24.3%，達到12.4億美元（79.36億元），假設(shè)2012年增長20%，則為14.88億美元（93.74億元）。而2012年“雙11”，支付寶總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，這數(shù)據(jù)已經(jīng)甩出美國好幾條街了。

在這個驚人的數(shù)據(jù)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為入駐的商戶，貢獻了1000多萬元！

獨立B2C已死，淘寶一家獨大

2012年10月30日，中國最大的在線圖書零售商、第一個登陸納斯達克的中國電子商務(wù)公司—當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，宣布進駐天貓。可2011年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶還在炮轟“淘寶假貨泛濫”，稱當(dāng)當(dāng)要在日用百貨上做到正品假貨價，掀起行業(yè)洗牌。未曾想一年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成了那個被洗“出局”的獨立電商。

雖然很多人不完全認同獨立B2C已死這個觀點，因為在美國除了eBay和亞馬遜，消費電子、辦公用品、服裝服飾，以及醫(yī)藥等領(lǐng)域有數(shù)以百計活得還算不錯的獨立B2C。但這種情況永遠都不會發(fā)生在中國了。

真正的逆轉(zhuǎn)要早得多，準確時間是2011年8月20日。一年一度的派代電子商務(wù)年會剛結(jié)束，淘寶逍遙子就在北京密會包括庫巴、紅孩子在內(nèi)的18家B2C，初步達成B2C入淘的合作意向。

為什么要入淘？因為這些標準化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費頻率低，獲取用戶的成本持續(xù)走高，無法把這部分成本賺回來，盈利就更無望了。淘寶（天貓）、京東、蘇寧、易迅網(wǎng)在內(nèi)的幾家電商占有90%以上的市場份額，而預(yù)計每年50%-100%的市場增長、4000萬左右的用戶量增長根本就不夠這幾家巨頭瓜分，更談不上中小型B2C了。

簡單的總結(jié)：垂直的標準化B2C網(wǎng)站，企圖通過資金實力、更好的用戶體驗來打贏這場用戶爭奪戰(zhàn)是不可能的。

目前有影響力，還沒有入淘（天貓）的獨立B2C只剩下資金實力雄厚的京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網(wǎng)。趨勢已經(jīng)非常明顯，未來的格局也是非常清晰。

今年淘寶銷售額超過1萬億元已經(jīng)毫無疑問，而自營為主的B2C今年規(guī)模在1500億元上下。即使假設(shè)未來5年內(nèi)，淘寶僅維持每年20%左右的增速，而B2C增速高達60%以上，到2016年淘寶依舊占據(jù)市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是：將以100萬-1000萬元量級的小而美的市場，滿足用戶個性化需求。天貓將走的路則是“第五大道”，全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。

當(dāng)然淘寶也不是沒有缺點，淘寶購物無法保證正品帶發(fā)票，也無法承諾配送服務(wù)質(zhì)量，更大的麻煩在于，如果你要買三個不同東西，則需要到三個不同的店鋪下單，分別選擇物流和支付，用戶體驗遠不及B2C順暢。

淘寶在非標準品建立起堅固的優(yōu)勢，但標準品和商超類市場將是B2C們的天下。

三大平臺爭霸綜合B2C京東商城

過去一年有關(guān)京東商城的爭議很多，從618店慶，到815價格大戰(zhàn)。最惹人關(guān)注的是5月底的香港投行見面會爆料的數(shù)據(jù)。毛利率為5.5%，成本費用率10.4%，其中倉配費占比6.6%，廣告占比2.3%，技術(shù)和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右。在爭議中，更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂，也沒有任何賺錢的可能。

秋天早已過去，關(guān)于這樣傳聞的真實性就不必考究了吧。

在這里有意和大家探討一個問題：如果一家電商缺錢，一般怎么做？如果是劉強東，我覺得他：1.首先解雇CFO陳生強，不稱職；2.即便不裁員，也至少停止擴招；3.縮減業(yè)務(wù)線和區(qū)域擴張；4.停止價格戰(zhàn)，立馬拉升毛利；5.停建總部大樓，出售倉儲土地，停建改租；6.延長賬期和大量的賴賬。

實際結(jié)果顯然不是如此：1.CFO陳生強是6位O級別高管中唯一內(nèi)部提拔的，辦公室緊靠劉強東；2.2012年員工擴招1.6倍以上；3.收購網(wǎng)銀在線，拓展海外業(yè)務(wù)；4.挑釁蘇寧，價格戰(zhàn)愈演愈烈；5.大樓和倉儲正在加速建設(shè)；6.賬期按老規(guī)矩走（7月底已和多家銀行合作，通過銀行授信方式給供應(yīng)商貸款）！

京東商城是眾多B2C中完成諸多品類完整擴充的唯一一家，并且在全國范圍內(nèi)自建物流配送體系。京東商城也是平臺運營最好的一家，今年入住商戶將超過2萬家（去年3000多家），交易額將超過100億元。京東在通過開放平臺賺錢了，一個是傭金大概10%左右，一個是倉配服務(wù)（每單收20元），一個是針對賣家和品牌商的廣告系統(tǒng)，目前首頁焦點廣告價17萬-18萬元/頻，明年有望給京東貢獻10億元以上收入。雖然與淘寶、天貓的廣告收入、傭金收入相比不足為道，但比其他只能靠采銷賺差價的綜合B2C要好得多。沒有一家B2C敢說，隨便虧損補貼10億元玩線上價格戰(zhàn)。

京東的問題在于在圍攻之下，負口碑蔓延，政府政策不利，新增用戶無法達到預(yù)期目標，低毛利情況下運營部門高強度的壓力。如果有什么建議，就是當(dāng)年朱升給朱元璋的那句話：“高筑墻，廣積糧，緩稱王?！?/p>

騰訊電商

有關(guān)騰訊電商的爭議已然很多，2005年9月拍拍上線，一個不差錢、不差流量、不差技術(shù)的主兒，算是“起個大早趕個晚集”，市場沒有留給它更多的時間。原來由技術(shù)基因主導(dǎo)的平臺運營思路，還能改變目前的被動局面嗎？至少，我們看到了它在加大對自營為主的易迅網(wǎng)投資。

淘寶算是贏了非標準類商品的戰(zhàn)場，而標準、準標準品類的在線零售格局還沒有定下來。電子商務(wù)也不僅僅是商品零售，還有生活服務(wù)類的電子商務(wù)。目前，生活服務(wù)電商剛剛開始，格局未定，騰訊牢牢把握住移動客戶端的入口，未來必然是生活服務(wù)類電商的主要玩家之一。

騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最多的用戶，也擁有成功的開放平臺運營經(jīng)驗，在眾多B2C中最具資金實力。目前排名也還是B2C前三，是中國電商格局中不可忽視的力量。

蘇寧易購

20億元，59億元，200億元，到2020年3000億元，蘇寧易購正在不斷接近它的目標。11月9日-11日，達成總訂單量295.6萬單，按照客單價750元算，三天就完成22.1億元的銷售業(yè)績。蘇寧電器是國內(nèi)毋庸置疑的傳統(tǒng)連鎖零售霸主，也不必擔(dān)心沒有足夠的倉儲面積，沒有足夠的政府政策支持，沒有足夠的貨滿足用戶需求。

我們可以懷疑它是一家缺乏互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基因的傳統(tǒng)企業(yè)，卻無法質(zhì)疑它是一家極具攻擊性、極具執(zhí)行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單，但不佳的用戶體驗讓人懷疑這種模式的可持續(xù)性。從蘇寧電器的整體戰(zhàn)略來看，傳統(tǒng)線下依舊是主體，而線上作為有效的補充部分，線上線下如何打通，如何協(xié)調(diào)各方利益，估計是未來兩三年內(nèi)堅持做的一件事情。當(dāng)然蘇寧易購也不是沒有壓力，一是蘇寧集團線下上千億元的商業(yè)地產(chǎn)投資，讓蘇寧是否有足夠的錢輸血線上，二是線上虧損越來越大，傳統(tǒng)有19%的毛利率，線上只有4%-7%，蘇寧主推的“零元購”更是負毛利。運營效率也不及京東商城，以小件商品的配送費用為例，蘇寧易購是22元左右，而京東全國平均水平是8元多。如果不能提升效率。越來越大的規(guī)模帶來的是越來越大的虧損，所謂的價格優(yōu)勢也不可能持續(xù)存在，這就是帝國的崩塌。

目前蘇寧易購的銷售額當(dāng)中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。這10%還都是通過強推“零元購”拉動的。最后決定蘇寧易購成敗的是綜合百貨品類能否成功，綜合百貨能否成功則取決于用戶體驗的好壞，用戶體驗又取決于其技術(shù)系統(tǒng)、小件倉儲和最后一公里配送的建設(shè)布局。這些至少需要2年以上的建設(shè)時間，如何把握好這2年時間對其它B2C也是至關(guān)重要的。

蘇寧易購是最重要的玩家之一，蘇寧夢想著超越阿里，而阿里也已經(jīng)“盯上”了蘇寧。

兩外資B2C或打醬油

另外還有兩家綜合性平臺是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪?shù)?號店。

亞馬遜中國已經(jīng)毋庸更多評價，它一直就在那里，不急不躁，每年以穩(wěn)定速度增長，前五里面還是有它的一席之地。它不缺錢，不缺技術(shù)，不缺運營經(jīng)驗，而且在國內(nèi)早早做好倉儲布局。當(dāng)京東的亞洲1號還不知何時才能投入使用的時候，亞馬遜中國在上海昆山和天津武清數(shù)十萬平米的現(xiàn)代化倉儲中心已經(jīng)全面投入運營。如果說亞馬遜中國有什么大的缺點，就是缺乏增長的野心，也許貝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企業(yè)，不在乎中國市場的得與失。如果沒有野心，缺乏足夠的市場反應(yīng)速度，那么必將被邊緣化！

世界上沒有一家零售企業(yè)比沃爾瑪更加有錢，超過4000億美元的年營收，超過260億美元的利潤。1號店如果要擴張，是不會缺錢的。1號店未來前景如何，取決于沃爾瑪?shù)闹袊鴳?zhàn)略。

沃爾瑪很重視在線零售業(yè)務(wù)，遺憾的是商務(wù)部對1號店和沃爾瑪?shù)拇隧椔?lián)姻加入了限制性條款，1號店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開放平臺業(yè)務(wù)。也就是說，沃爾瑪收購控股的1號店資產(chǎn)只能做自營業(yè)務(wù)。有開放平臺業(yè)務(wù)的1號商城，依靠1號店的良好口碑，今年有望突破20億元交易額，卻因此被強行剝離，你很難看好它未來的前景。自營商品很難盈利，沒了開放平臺的1號店如何盈利還是一個大問題。一個持續(xù)不盈利、也很難看到盈利可能的1號店，沃爾瑪會持續(xù)加大投資力度嗎？

簡單總結(jié)，亞馬遜中國和1號店都極有可能成為重要的“打醬油”角色，而非市場領(lǐng)導(dǎo)者角色。

三家分晉，還是逐個被擊破？

如果說2012年是B2C之戰(zhàn)，2013年將是綜合B2C平臺之戰(zhàn)。自營B2C加速平臺化是必然的趨勢，自營采銷已無盈利可能，只有平臺才有可能實現(xiàn)盈利。

2012年，因為節(jié)日促銷，平臺的商戶被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年，蘇寧易購平臺和騰訊電商平臺的賣家，是否也要做一樣的選擇呢？

干掉京東，未必能夠成就蘇寧易購和騰訊電商，更有可能使自己成為下一個天貓打壓的目標。如果說有完美的選擇策略，就是京東、蘇寧易購、騰訊電商達成妥協(xié)，提高3%-5%個點的毛利，減少虧損額度。從品類策略上，通過自身規(guī)模采購優(yōu)勢，在家電、3C等標準品完全擊敗天貓（淘寶）。從區(qū)域策略上，通過依靠自身的配送用戶體驗優(yōu)勢，在北上廣杭等一二線城市，完全超越淘寶（天貓）。從營銷策略上，也不再單純互咬，打價格戰(zhàn)，而是針對天貓?zhí)詫毜挠脩趔w驗不佳大做文章，狠狠咬下淘寶一塊市場和用戶。

但從歷史來看，小弟聯(lián)合瓜分老大的事情，最終都以聯(lián)盟內(nèi)部瓦解而告終！更多的故事是老大聯(lián)合老三老四聯(lián)合瓜分了老二的地盤，因為京東死不了。我們看到的真實故事將是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。

傳統(tǒng)零售商機會不大，傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)爭剛剛打響

實際上，線上并非單一的整體市場和用戶群，根據(jù)用戶的購物習(xí)慣可區(qū)分為三個不同的市場，首先是以價格導(dǎo)向的淘寶和以品牌直營旗艦店為主的天貓市場，其次是以自建物流提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的京東、易迅網(wǎng)和蘇寧易購，最后才是新增用戶市場，有明確購物目標但沒有明確的購物網(wǎng)站目標、注重網(wǎng)站獨特設(shè)計體驗的用戶市場。中國在線零售的玩法變了，至少不像美國那樣，中國不會有不依附于某個在線平臺平臺的沃爾瑪、梅西百貨、維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

2011年12月，銀泰網(wǎng)在內(nèi)的38家B2C入淘，很清晰地告知市場，即使像銀泰集團這樣有背景實力的主兒，依舊難以獨立生存發(fā)展，變成店中店將是未來諸多傳統(tǒng)零售商走上互聯(lián)網(wǎng)后不得不面對的尷尬現(xiàn)實。盡管如此，這些入住平臺的傳統(tǒng)零售商也未必有優(yōu)勢，很簡單，如果用戶能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買到心儀的商品，還需要到天貓銀泰官網(wǎng)買么？

品牌商則完全不一樣。根據(jù)中國國家統(tǒng)計年鑒，2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店總計60744家店，133萬正式從業(yè)者，6045萬平方米營業(yè)面積，一年營業(yè)額10289億元。要進入這么多市場，可能10年都無法完成渠道鋪設(shè)?，F(xiàn)在只需入駐天貓（淘寶），就可以實現(xiàn)覆蓋全國市場的目標，而且這是一個沒有任何地域壁壘的市場。

同時，這也意味著巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。首先，淘寶的規(guī)則一直在變，這幾年被洗牌出局的品牌和賣家眾多；其次，淘寶講究生態(tài)平衡，它們并不希望某個品牌做得太強，“政策”上的風(fēng)險是一直存在的。因此對于品牌商來說，入駐京東、易迅網(wǎng)（騰訊電商平臺）和蘇寧易購平臺，是分散經(jīng)營風(fēng)險的有效方式。這和線下零售的道理是一致的，家電品牌商不會把所有資源都押注到蘇寧或者國美，甚至它們會自建直營銷售渠道。

簡單總結(jié)，傳統(tǒng)零售商入局線上市場的機會已然不大，而傳統(tǒng)品牌們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭才剛剛打響！

最后盤點

“雙11”，天貓+淘寶191億元，還不包括蘇寧易購和京東商城（200萬-300萬單，超過618店慶）數(shù)十億的交易額，已經(jīng)遠遠超過包括蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福、王府井、銀泰等在內(nèi)的—北上廣杭544家重點零售企業(yè)中秋國慶的8天里總共營收的149.4億元。這幾家電商當(dāng)天的銷售額加起來，相當(dāng)于中國每天社會零售500多億元的40%，如果考慮到社會零售當(dāng)中超過60%是石油、電力、餐飲住宿消費，“雙11”對傳統(tǒng)零售的實際影響要大得多。因此，2012年11月11日，是具有劃時代意義的一天。

中國在線零售對傳統(tǒng)零售的沖擊，必然會遠遠超過美國。中國在線零售將走出自己獨特的發(fā)展道路，并且將深刻影響整個產(chǎn)業(yè)鏈！無論是品牌商，還是零售商們，都需要重新思考中國零售與在線零售的發(fā)展趨勢是什么，中國零售產(chǎn)業(yè)鏈的升級方向在哪里，自己在這個零售革命的時代里，應(yīng)該發(fā)揮什么樣的角色，找到自己存在的價值。價格戰(zhàn)一定不是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。