谷歌的后路

孫瑜

兩年前陷入“退出中國(guó)”風(fēng)波，今年又遭遇音樂(lè)業(yè)務(wù)關(guān)停，期間，在被卷入百度360搜索大戰(zhàn)時(shí)還屢次“躺著中槍”，谷歌在中國(guó)似乎一直活在“節(jié)節(jié)敗退”的陰影之下。

這是一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)。李開(kāi)復(fù)，曾經(jīng)倡導(dǎo)谷歌本土化的先鋒人物，去職創(chuàng)立創(chuàng)新工場(chǎng)之后，曾寫下關(guān)于美國(guó)互聯(lián)公司在中國(guó)失敗的原因一文，其中便談到“本土化團(tuán)隊(duì)未獲授權(quán)”的硬傷，比如谷歌運(yùn)作時(shí)，對(duì)政策、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)中心配給、用戶界面，甚至涂鴉，都必須經(jīng)過(guò)谷歌總部批準(zhǔn)，更不用說(shuō)每個(gè)員工的聘請(qǐng)了。

不過(guò)，在市場(chǎng)份額不斷遭受威脅之下，谷歌并不甘心放棄在中國(guó)掘金，谷歌官方更愿意稱之為：不是Google China，而是Googlein China。

兩年間，谷歌正是以一種在中國(guó)配置全球資源的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如出口廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)號(hào)角吹響之后，中國(guó)智能手機(jī)的爆發(fā)，終于讓谷歌在中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)迎來(lái)一線新曙光。

在谷歌旗下的AdMob移動(dòng)廣告平臺(tái)上，中國(guó)的移動(dòng)廣告請(qǐng)求量從2011年7月—2012年7月的一年間增長(zhǎng)了120%。

如今，在全球市場(chǎng)，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被寄予厚望，兩年來(lái)，谷歌一直試圖在中國(guó)尋找出路，如今，智能手機(jī)開(kāi)啟的營(yíng)收大門，能否讓其重拾往日輝煌？

移動(dòng)市場(chǎng)熟了

兩年前，在谷歌將原先的中文搜索網(wǎng)頁(yè)鏈接轉(zhuǎn)至香港之后，在中國(guó)與百度分庭抗禮的時(shí)代便一去不復(fù)返了。

有不愿具名分析師對(duì)《英才》記者談道，其實(shí)，過(guò)去百度與谷歌在廣告系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，在谷歌“離開(kāi)”之后推出鳳巢系統(tǒng)才大幅改善，而相對(duì)的，谷歌搜索引擎不在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)，遭遇的技術(shù)屏蔽更多，使得兩者在搜索引擎廣告上的差距愈發(fā)明顯。

事實(shí)上，兩年內(nèi)，谷歌在中國(guó)也在不斷調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，比如從以搜索引擎廣告為主，轉(zhuǎn)為以展示廣告、Android平臺(tái)以及出口業(yè)務(wù)為主。

“谷歌不只是一個(gè)搜索業(yè)務(wù)，還有展示廣告，新興的出口業(yè)務(wù)，當(dāng)下最熱的概念就是多屏移動(dòng)廣告，是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)”，谷歌全球副總裁、大中華區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉允試圖為《英才》記者還原在中國(guó)的商業(yè)邏輯。

所謂出口業(yè)務(wù)，即為幫助中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)投放廣告從而獲得傭金的模式，谷歌可以根據(jù)廣告客戶的需求向不同區(qū)域的特定人群投放搜索引擎廣告、YouTube視頻廣告、AdSense以及手機(jī)廣告等。

“作為全球第一大搜索引擎公司，谷歌對(duì)于中國(guó)大量的外貿(mào)型企業(yè)，幾乎是無(wú)法替代的”，互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波對(duì)《英才》記者稱，出口業(yè)務(wù)，無(wú)論是百度還是微軟Bing，都無(wú)法達(dá)到谷歌在全球的用戶覆蓋。

據(jù)悉，出口廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為谷歌中國(guó)業(yè)務(wù)的支柱。然而，受制于全球經(jīng)濟(jì)的影響，洪波指出，總體上，出口業(yè)務(wù)不再是一個(gè)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

種種跡象已經(jīng)表明，谷歌真正的新版圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

10月19日，在谷歌第三季財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議中，CEO拉里·佩奇（Larry Page）稱，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)在未來(lái)12個(gè)月的營(yíng)收預(yù)期將達(dá)到80億美元。而在去年同期的預(yù)測(cè)是25億美元。

來(lái)自巴克萊銀行的分析師迪克雷門特分析稱，在80億美元的營(yíng)收預(yù)測(cè)中，大約65億美元來(lái)自移動(dòng)廣告。

在中國(guó)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的看漲指數(shù)似乎更高。一項(xiàng)IPSOP的調(diào)查顯示，中國(guó)的移動(dòng)消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度在全球位居前列，97%的用戶曾在智能手機(jī)上研究某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，63%的中國(guó)城市智能手機(jī)用戶每天都用智能手機(jī)進(jìn)行搜索，同時(shí)，企業(yè)移動(dòng)化的商機(jī)非常明顯，因?yàn)橛?7%用戶會(huì)注意到移動(dòng)廣告，這個(gè)比例位列全球第一。

產(chǎn)業(yè)鏈的較量

當(dāng)然，在中國(guó)覬覦同一個(gè)市場(chǎng)的巨頭，不可避免的包括騰訊和百度。

馬化騰在10月公開(kāi)表示，騰訊將建立基于社交的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，以此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造廣告價(jià)值。

在2012年百度開(kāi)放大會(huì)中，李彥宏強(qiáng)調(diào)，將用百度云整合開(kāi)放者和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。在解讀2012年第三季財(cái)報(bào)時(shí)，百度C F O李昕晢稱移動(dòng)搜索的年增長(zhǎng)可以達(dá)三位數(shù)。相對(duì)騰訊而言，百度與谷歌的對(duì)峙顯然更加突出。

不過(guò)，同樣是搜索引擎，同樣是以廣告為營(yíng)收引擎，但是，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的商業(yè)模式并不相同。PC端的搜索，通常以瀏覽器為入口；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶使用APP（應(yīng)用軟件）的時(shí)間要遠(yuǎn)高出移動(dòng)瀏覽器，于是，將P C端搜索的廣告競(jìng)價(jià)排名模式直接平移至手機(jī)端便產(chǎn)生了新挑戰(zhàn)。

“我看到的數(shù)據(jù)是，在智能手機(jī)中，搜索量增長(zhǎng)非?？欤牵珹PP起到主導(dǎo)作用，比如攜程，只將P C網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成移動(dòng)的并不夠，A P P體現(xiàn)的互動(dòng)和創(chuàng)意，是網(wǎng)站做不到的”，劉允指出。

李彥宏曾對(duì)海外分析師稱，百度正在同時(shí)提供移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)版的搜索和特殊優(yōu)化過(guò)的搜索APP，同時(shí)推出基于位置服務(wù)的百度地圖。

同樣是為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈中占據(jù)有利位置，谷歌力爭(zhēng)上游的利器，可追溯到2009年啟動(dòng)的一筆價(jià)值7.5億美元對(duì)AdMob的收購(gòu)。AdMob是一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，一方面能整合海量的移動(dòng)應(yīng)用，另一方面可對(duì)接品牌及行業(yè)廣告主，以此實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告分成以及產(chǎn)業(yè)鏈共贏。

艾瑞咨詢調(diào)查報(bào)告稱，2012年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)收入很可能將增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到約18億，超過(guò)移動(dòng)搜索查詢創(chuàng)造的12億。

目前，擅長(zhǎng)于APP廣告的AdMob平臺(tái)，每天廣告請(qǐng)求量可達(dá)40億，已覆蓋200個(gè)國(guó)家，包含30多萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

對(duì)于谷歌中國(guó)移動(dòng)廣告的快速增長(zhǎng)，洪波稱：“這是可信的。因?yàn)椋瑢?duì)中國(guó)APP而言，大多數(shù)并不能通過(guò)用戶直接付費(fèi)獲利，所以，可以依賴的就是在移動(dòng)應(yīng)用中植入廣告。目前，雖然國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者能選擇的移動(dòng)廣告平臺(tái)并不少，但是，上規(guī)模的并不多。谷歌的AdMob平臺(tái)中廣告主非常龐大，開(kāi)發(fā)者賺錢幾率則變高?！?/p>

2011年4月之后，觸控科技利用AdMob進(jìn)行《捕魚達(dá)人》推廣，上線112天即達(dá)到1000萬(wàn)次下載，在33個(gè)國(guó)家的App Store免費(fèi)總榜到達(dá)過(guò)第一，不足三月即進(jìn)賬500萬(wàn)元人民幣。對(duì)此，觸控科技CEO陳昊芝指出：“中國(guó)目前的一些應(yīng)用推廣廣告平臺(tái)對(duì)我們沒(méi)有吸引力，主要是規(guī)模太小。選擇AdMob，是因?yàn)樗趇OS的平臺(tái)上資源會(huì)更多、更有效。將來(lái)還會(huì)更重視AdMob這個(gè)渠道?！?/p>

“AdMob是三年前收購(gòu)的，那時(shí)候移動(dòng)業(yè)務(wù)和廣告都處于非常萌芽的狀態(tài)，對(duì)此，谷歌是做了長(zhǎng)足的準(zhǔn)備”，劉允稱，AdMob與AdWords平臺(tái)整合之后，廣告主可以基于AdWords賬號(hào)投放各種形式（搜索、展示、視頻、App）的廣告，同時(shí)，可以選擇在桌面端或者是移動(dòng)端投放。

當(dāng)然，不容忽視的是，對(duì)于自主研發(fā)的A n d r o i d系統(tǒng)，以及收購(gòu)摩托羅拉之后，在智能手機(jī)軟硬件上的上下串聯(lián)，谷歌都很可能將其打造成為搶食移動(dòng)廣告市場(chǎng)的新籌碼。