增強公眾服務(wù)意識 提升媒體傳播效果

李運良

【摘要】隨著社會進步和公眾對新聞媒體關(guān)注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關(guān)注的熱門話題。本文從當(dāng)前新聞媒體在民生、民情、民意等公共服務(wù)類傳播中存在的傳播效果問題入手，提出了優(yōu)化社會各項管理制度，增強新聞監(jiān)督的公眾性；轉(zhuǎn)變典型傳播理念，加大受眾接納力度；傳播聚焦民生工程，深化公眾關(guān)心參與的基本思路。

【關(guān)鍵詞】重視；社會公眾；意識；傳播效果；思路

隨著社會進步和公眾對新聞媒體關(guān)注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關(guān)注的熱門話題。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、博客、手機微博等新興媒體，在正面報道、典型宣傳、輿論監(jiān)督、新聞創(chuàng)新等方面不同程度地存在見紅頭文件原文照發(fā)，聽到群眾呼聲能繞就繞，看到社會問題能回避就回避，在對上不對下的雙重標(biāo)準(zhǔn)中，讓群眾反感，讓百姓生厭，直接影響到新聞傳播的影響力、導(dǎo)向性和權(quán)威性。如何提升媒體傳播效果成為當(dāng)前必須解決的現(xiàn)實問題。

優(yōu)化社會各項管理體制 增強新聞的公眾性監(jiān)督

輿論監(jiān)督是新聞媒體的重要職能，也是推進社會走向民主、和諧和健康發(fā)展不可缺少的手段。但從目前新聞輿論監(jiān)督反映出來的情況看，新聞輿論監(jiān)督不僅受到了多方面的制約，而且監(jiān)督的職能作用也出現(xiàn)了弱化的趨勢。其主要因素就在于社會各項管理體制與社會的發(fā)展出現(xiàn)了接口，沒有對新聞輿論監(jiān)督提供及時、完整和促進的制度保障。

在新聞立法上，對新聞自由的立意、高度雖有表述，但在一些領(lǐng)域，特別是社會管理部門和機構(gòu)的思想意識里，并沒有把新聞自由的理念樹立起來，給新聞輿論監(jiān)督設(shè)置了制度障礙。主要表現(xiàn)在把資料、信息、圖表等新聞輿論監(jiān)督內(nèi)容，用制度化的行業(yè)壁壘、程序化的專業(yè)模式，使透明的信息模糊化、簡單的信息復(fù)雜化。面對這些“天書”，新聞媒體傳播受影響，社會公眾解讀有困難，使公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)成了一種“文明裝飾”，監(jiān)督的力度和效果自然可想而知。

確保新聞輿論監(jiān)督行之有效的方法和思路是不斷優(yōu)化管理制度，把輿論監(jiān)督引向公眾監(jiān)督。社會管理基本理論和經(jīng)驗表明，監(jiān)督的作用和效果并不是某一家單位、某一個部門、某一個環(huán)節(jié)所能包辦的。必須得到公眾、監(jiān)督部門和被監(jiān)督部門的有效溝通與合作。作為承擔(dān)社會管理的部門，要樹立虛心接受輿論監(jiān)督的思想理念，主動在制度制定、職責(zé)履行、聽證安排、受益群體、信息公開、接受監(jiān)督等核心環(huán)節(jié)方面進行明確的制度規(guī)定和公開承諾，用公眾化的語言、簡單化的程序、便于監(jiān)督的方式為公眾提供資料、圖表等，使出臺的信息讓上級部門搞得清、新聞媒體讀得懂、普通民眾能理解，并通過這些信息產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的思考和作用，這樣才能最大限度地填補制度缺失，掃清各項障礙，減少監(jiān)督“雷區(qū)”，為監(jiān)督提供制度保障。作為新聞媒體，不斷通過優(yōu)化新聞立法，充分合理發(fā)揮新聞自由制度的條件和優(yōu)勢，主動架起一座公眾與被監(jiān)督部門之間的“橋梁”，擴大新聞監(jiān)督的社會影響。在把新聞監(jiān)督引向深入的同時，也促進和帶動公眾對新聞輿論監(jiān)督的信心、熱情和參與度。

轉(zhuǎn)變典型傳播理念 加大受眾接納力度

先進典型是社會的精英、時代的代表和楷模人物，也是建設(shè)和諧社會，實現(xiàn)共同富裕的榜樣。但從新聞媒體對先進典型傳播的現(xiàn)實情況看，傳播的一些“先進代表和人物”在群眾中叫不響、站不住、不令人佩服。主要是新聞媒體在先進典型人物的傳播理念上還存在傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，為了著力增強傳播的文學(xué)性、可讀性和人物的立體感，用張冠李戴、移花接木、東拼西湊的方法，向社會公眾推出了一個“高大全”的人物形象，反而讓受眾產(chǎn)生了逆反心理、“審美疲勞”，降低了榜樣效果。

先進典型傳播要轉(zhuǎn)變理念，用實事求是的態(tài)度，摒棄人為創(chuàng)造和加工，用真實、自然、理性的方式，把群眾中叫得響、站得住、有吸引力的先進典型樹立起來，擺脫政治宣傳的影子，讓受眾由傳播接納、報告接納和會議接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏蛹{、學(xué)習(xí)接納，把榜樣的效果凸顯出來。一是要拋棄“刻舟求劍”的理念。先進典型是時代的結(jié)晶，必須與時代合拍，如果還用雷鋒、焦裕祿式的“全民偶像”難免會“曲高和寡”。二是要找準(zhǔn)鏡頭。人民的偶像人民愛，群眾的榜樣群眾學(xué)。新聞傳播媒體要樹立新聞為公眾的理念，把更多的鏡頭由會議、報告、指示和講座轉(zhuǎn)移到社會的基層、下層和底層上來，把那些在工作中視“人民高興不高興”、“群眾滿意不滿意”的先進典型傳播開來，在民生、民意、民情的宣傳中推動新聞工作上臺階。三是要有互動理念。先進典型人物傳播后，新聞媒體的使命和任務(wù)并沒有完成，而要在先進典型人物與普通平民百姓之間架起一座心橋，不要總是讓先進典型高高在上，而是要與公眾近距離接觸，相互互動，讓受眾群體切實感受到先進人物的榜樣力量。如河南省新聞媒體通過開展創(chuàng)辦《百姓身邊的人和事》、《凡人亮點》欄目，把基層、一線的先進典型通過社會公眾的視角再現(xiàn)了他們在典型環(huán)境中的典型事跡，雖然沒有文學(xué)故事般的驚天動地，但卻展示了獨特的傳播效果，在社會和受眾群體中得到了廣泛的支持和好評，成為大家最喜歡的欄目。通過“感動中國”——80后鄉(xiāng)村女校長李靈與受眾群體的互動，使群眾對先進典型人物有了更真實的了解，擺脫了長期以來先進典型與普通百姓存在的“代溝”，取得了良好的傳播效果。

傳播聚焦民生工程 深化公眾關(guān)心參與

新聞傳播工作的引導(dǎo)力、權(quán)威性、公信力和影響力是作用于社會和公眾的主要功能，但其對象是公眾。離開了公眾的關(guān)心參與，就成了無本之木、鏡中之月、水中之花。這就要求新聞傳播要緊扣民生、問診民意、關(guān)心民情，從多側(cè)面、廣視角、全方位傳播人民群眾所關(guān)心的熱點、難點和焦點問題，走基層、改文風(fēng)、轉(zhuǎn)思路，用“三貼近”發(fā)現(xiàn)和挖掘人民群眾喜聞樂見的新聞，從內(nèi)容上關(guān)心百姓生活，反映大眾情感，表達(dá)群眾民意，傳播人民心聲。但從目前的情況看，傳播的內(nèi)容和形式都有待提升。以電視民生新聞為例，車禍、意外災(zāi)難、死亡和奇聞怪事占據(jù)了相當(dāng)多的鏡頭。據(jù)統(tǒng)計，南方電視臺2010年7月16日至25日播出的《今日一線》新聞65條，其中車禍、意外災(zāi)難新聞20條，占31％；兇殺、盜竊、強奸、坑騙新聞9條，占14％；黃、毒、黑新聞8條，占12％；真正的民生服務(wù)類新聞僅有28條，占43％。還有一些電視節(jié)目，花了大量的人力、物力和財力，分了上、中、下若干級，探究的是一些神秘課題，用奇聞、沖突、媚俗、八卦的手法吸引受眾目光，節(jié)目的結(jié)論令人啼笑皆非。

傳播民生工程的重點在于深化公眾的關(guān)心參與。首先，要糾正為了盲目吸引受眾眼球、過分追求收視率和關(guān)注度的民生新聞傳播傾向，不過度傳播車禍、意外災(zāi)難、兇殺、強奸和黃、毒、黑等負(fù)面新聞，把更多的鏡頭對準(zhǔn)民生工程的規(guī)劃、實施和完成，使公眾的目光聚集到和諧、溫馨、健康的道路上來。其次，對民生問題的解決和幫助要上升到制度、流程和科學(xué)規(guī)范的高度。充分利用新聞傳播的社會性，把目前幫助困難病人籌集治療費等民生問題反映給各級管理機構(gòu)和部門，促進這些問題在制度、經(jīng)費、人員等方面得到全面、客觀、公正地落實，從“授人以魚”上升到“授人以漁”，發(fā)揮新聞傳播的社會貢獻(xiàn)。再次，重視新興媒體作用。從目前民生、民意和民情反映的量化數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)、手機微博成為當(dāng)前重要的信息來源，主流媒體應(yīng)學(xué)習(xí)掌握以網(wǎng)絡(luò)、手機微博等為代表的新興媒體的傳播方式，抓住新興媒體傳播的話語權(quán)、主動權(quán)，在與公眾的互動中進一步提升新聞傳播的影響力。

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（作者單位：中國石化集團河南石油勘探局五一社區(qū)服務(wù)中心）

編校：張紅玲