高端白酒營(yíng)銷如何破局

蔡丹娜

目前，中國(guó)白酒行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。特別是白酒稅制改革之后，中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)更為攤薄，促使白酒企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，更注重能夠獲取高額利潤(rùn)的高端產(chǎn)品。

只要涉及高端產(chǎn)品，那么消費(fèi)就永遠(yuǎn)不可能絕對(duì)理性?；蛟S就是因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致當(dāng)今高端白酒市場(chǎng)亂象叢生：企業(yè)制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產(chǎn)品高價(jià)而非高價(jià)值，目標(biāo)消費(fèi)人群模糊。

白酒高端化趨勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇，是企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士指出，就企業(yè)定位而言，未來(lái)高端白酒企業(yè)應(yīng)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，要讓自己在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面都有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力。企業(yè)要把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供者。在高端白酒品牌營(yíng)銷中，只有品質(zhì)、文化才是制勝的關(guān)鍵。甚至有專業(yè)人士斷言：沒有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價(jià)值靈魂之后，企業(yè)還必須讓品牌的靈魂支點(diǎn)與消費(fèi)者融合。什么是高端白酒？國(guó)家級(jí)白酒品鑒師梁邦昌認(rèn)為，高端白酒應(yīng)該讓人產(chǎn)生這樣的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛喝。”

分析人士認(rèn)為，之前爆發(fā)的一系列高端酒丑聞，將對(duì)白酒行業(yè)起到凈化的作用。盛初（北京）營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“越理性的營(yíng)銷越有利于高端白酒，因?yàn)槔硇缘谋举|(zhì)就是回歸產(chǎn)品本身?！?/p>

基于品質(zhì)、文化的紅海突圍

從競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”進(jìn)入“藍(lán)?！保敲總€(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。而中國(guó)高端白酒只重營(yíng)銷不重品質(zhì)的事實(shí)，也讓一些企業(yè)在紅海競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)今消費(fèi)者和高端白酒市場(chǎng)都在呼喚理性回歸。針對(duì)不斷變化的消費(fèi)心理及市場(chǎng)趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整自己的營(yíng)銷策略？分析人士指出：企業(yè)要想讓品牌長(zhǎng)久發(fā)展，依靠的既不是價(jià)格也不是包裝，而是品質(zhì)和文化。高品質(zhì)是高端白酒的最基本條件，而深厚的文化底蘊(yùn)是高端酒的靈魂。

一些人不理解受國(guó)人熱捧的拉菲為何擁有致命的誘惑力?；蛟S聽聽關(guān)于拉菲的描述就可以理解了：釀制拉菲的葡萄顆顆精選，三棵葡萄樹才能釀一瓶拉菲。更精彩的渲染還在后頭，關(guān)于拉菲的配菜，據(jù)說(shuō)主菜推薦淡味鮑魚、海參、魚翅，或者是松茸燉乳鴿，甜點(diǎn)是絲絲潤(rùn)滑的巧克力慕司。專家還強(qiáng)調(diào)，如果喝拉菲，最好將室溫保持在15到20攝氏度。另外，喝拉菲不該用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、帶紋路，更不能有顏色，因?yàn)槟菢訒?huì)使你的拉菲變得模糊混沌，失去它原本的顏色，影響視覺享受……

從三棵葡萄樹釀造一杯葡萄酒、高檔配菜以及講究的飲酒條件，形象地勾勒出拉菲的高質(zhì)及高貴。因此，追求品位或標(biāo)榜身份的消費(fèi)者，自然而然要對(duì)拉菲念念不忘。

之所以說(shuō)深厚的文化底蘊(yùn)是高端酒的靈魂，是因?yàn)楦叨司圃揪褪且环N文化產(chǎn)品，沒有深厚文化的產(chǎn)品只能是一個(gè)鄉(xiāng)巴佬—這種文化不是一種單純的文化，而是一種價(jià)值觀或精神。

對(duì)此，羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人康雁覺得很可惜，因?yàn)橹袊?guó)一直把白酒當(dāng)產(chǎn)品賣，主要是華人飲用，這與國(guó)外的飲酒文化不同。關(guān)于中國(guó)白酒的國(guó)際化趨勢(shì)，他認(rèn)為，如果中國(guó)白酒要打開國(guó)際市場(chǎng)，就要真正融入西方餐飲和酒的主流文化中。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，中國(guó)最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中國(guó)”火了，隨后與之相關(guān)的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得火熱?！吧嗉馍系闹袊?guó)”賣得不只是產(chǎn)品，更多是賣歷史文化和產(chǎn)品內(nèi)涵。但是，李光斗認(rèn)為，企業(yè)不一定都要塑造出類似青花瓷、大宅門那樣的品牌風(fēng)格，中國(guó)高端酒應(yīng)該表現(xiàn)一些新文化特點(diǎn)，譬如性感、時(shí)尚。在中國(guó)白酒整個(gè)大盤看漲、高端白酒市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的背景下，關(guān)鍵是企業(yè)能否把握住商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造中國(guó)白酒的奇跡。李光斗認(rèn)為，伏特加的營(yíng)銷很成功，但瑞典絕對(duì)伏特加的營(yíng)銷、維珍航空的營(yíng)銷更酷。而這些品牌新銳、大膽的營(yíng)銷舉措，正是中國(guó)高端白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。

圈層價(jià)值營(yíng)銷

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)：未來(lái)5年中國(guó)奢侈品的年均增速將達(dá)到18%，私人高端消費(fèi)升級(jí)的需求仍維持較快增長(zhǎng)。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、以人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)中國(guó)高端白酒將以價(jià)值營(yíng)銷為主導(dǎo)。

其實(shí)，要判斷高端白酒市場(chǎng)的變化與發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)重要的依據(jù)就是核心消費(fèi)人群的需求變化。隨著人們對(duì)精神層面的追求日漸提升，一種帶有貴族化特征的生活方式開始出現(xiàn)，而且在高端人群中成為具有某種共性的消費(fèi)追求。對(duì)于這些非貴則富的高端核心消費(fèi)人群而言，他們更看重的是在自己活動(dòng)圈子內(nèi)某一品牌形成的價(jià)值影響力。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面向小眾群體的價(jià)值營(yíng)銷是打開高端白酒市場(chǎng)的有效途徑，要在高端消費(fèi)人群體形成深度影響力，通過小眾消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，制造消費(fèi)“向往”。

以前，中國(guó)白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分過濃，連廣告都勸說(shuō)“不要貪杯”。但李光斗認(rèn)為，在一個(gè)連體育都越來(lái)越性感的時(shí)代，白酒營(yíng)銷更要注重新的訴求。比如進(jìn)行“性感”的圈層營(yíng)銷，發(fā)揮圈層效應(yīng)，通過圈層品鑒，讓白酒消費(fèi)者在享受“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多體會(huì)產(chǎn)品和品牌所帶來(lái)的精神層面的愉悅感。因?yàn)楦叨司仆N(yùn)涵著品牌故事和品牌價(jià)值觀，形成了獨(dú)具特色的品牌文化，要讓這種品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者有精神上的滿足感。

縱觀中國(guó)歷史，白酒更多是扮演社交催化劑的角色。但業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)中國(guó)白酒將回歸其本質(zhì)，注重享受和體驗(yàn)。因此高端酒營(yíng)銷只能依賴于價(jià)值營(yíng)銷，這是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最終出路。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了價(jià)格，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值，即“生活方式”—生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，可以在高端白酒和消費(fèi)者之間建立默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

以此為基礎(chǔ)，如果中國(guó)白酒要走向世界，康雁認(rèn)為，企業(yè)首先要思考受眾目標(biāo)定位。如果仍然定位于華人，盡管國(guó)外華人數(shù)量在增加，但受眾面仍有一定的局限性。如果瞄準(zhǔn)國(guó)外主流人群，那么中國(guó)白酒企業(yè)就必須思考如何融入國(guó)外主流的餐飲和酒文化。其次是解決載體的問題，正如日本清酒的儀式，中國(guó)高端白酒也需要一個(gè)好的載體，比如將白酒和高檔中餐相結(jié)合。最后，要思考如何在國(guó)外與掌握渠道控制權(quán)的商業(yè)企業(yè)合作，比如水井坊與迪亞吉?dú)W合作，出口量迅速增加。

之前中國(guó)企業(yè)總認(rèn)為必須先把中國(guó)市場(chǎng)做好了再開拓國(guó)際市場(chǎng)?？笛阏J(rèn)為，這是中國(guó)白酒企的一個(gè)思維怪圈。事實(shí)上，只要是好的產(chǎn)品，如果能夠很快打開國(guó)外市場(chǎng)并得到認(rèn)可，那么就可以把自己的全球影響力作為品牌背書，進(jìn)而拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)。