丑聞?lì)l發(fā)：高端白酒業(yè)的危與機(jī)

謝文心

近一段時(shí)間，中國白酒行業(yè)一波未平一波又起，丑聞?lì)l出。

11月19日，號(hào)稱“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢出塑化劑超標(biāo)高達(dá)247%，一時(shí)間輿論嘩然。要知道塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的說法則讓“塑化劑門”急劇升級(jí)，它聲稱中國白酒基本上都含塑化劑成份，“高檔白酒含量較高，低檔白酒含量較低”。

8月，古井貢發(fā)表中報(bào)，有媒體在該報(bào)表中發(fā)現(xiàn)其采購了4551萬元的食用酒精，進(jìn)而質(zhì)疑古井貢酒大量勾兌酒精，引發(fā)中國白酒行業(yè)的“勾兌門”風(fēng)暴。中國白酒的重要特點(diǎn)之一是純糧釀造，但是純糧釀造至少需要2到3年，但現(xiàn)在大多數(shù)濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)年銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出正常產(chǎn)能。有媒體分析，2011年食用酒精制作白酒近400萬噸，占整個(gè)白酒總產(chǎn)量的72%以上，食用酒精勾兌白酒是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

有人說，添加塑化劑、勾兌食用酒精是白酒行業(yè)的潛規(guī)則，行業(yè)集體作的孽，由少數(shù)幾家企業(yè)買單并不公平。在涉及公眾利益時(shí)，誰被曝光，就應(yīng)該受到嚴(yán)懲，正如在三聚氰胺事件中破產(chǎn)的三鹿一樣。在白酒行業(yè)監(jiān)管缺失的背景下，企業(yè)的道德感、責(zé)任感在此時(shí)顯得格外重要，雖然獨(dú)善其身需要莫大的勇氣和堅(jiān)定的信念，但唯其如此，才有可能避免酒鬼酒、古井貢之似的悲劇。塑化劑風(fēng)波、勾兌門事件將白酒行業(yè)潛規(guī)則推向風(fēng)口浪尖，并不見得完全是壞事，至少對(duì)那些擁有珍稀資源、堅(jiān)守品質(zhì)和道德倫理底線的白酒企業(yè)來說，有了更大的生存空間。

在產(chǎn)能局限與市場(chǎng)井噴之間，每個(gè)企業(yè)都面臨著這樣的拷問：是保增長，還是保資源、保品質(zhì)？不同的選擇將帶來不同的結(jié)果。

銷量快速增長背后的資源危機(jī)

在古井貢勾兌事件后，茅臺(tái)第一時(shí)間撇清了勾兌酒精的傳聞，它聲稱茅臺(tái)決不會(huì)采購酒精勾兌白酒出售。雖然醬香型白酒的釀造工藝和特殊香型導(dǎo)致無法添加食用酒精，但由于近年來茅臺(tái)酒銷量急劇增長，不免引發(fā)人們對(duì)其來源的追問。

據(jù)熟悉茅臺(tái)的人士透露，目前貴州茅臺(tái)酒廠擁有700多個(gè)窖池，平均每個(gè)窖可以發(fā)酵1.5萬公斤糧食，如果用固態(tài)純糧發(fā)酵法釀酒，3公斤糧食可以釀0.5公斤好酒。也就是說，一個(gè)窖可以釀造2.5噸好酒。如果儲(chǔ)藏5年、經(jīng)過揮發(fā)之后，2.5噸酒就會(huì)只剩下1.5噸。推算下來，茅臺(tái)釀造5年以上的基酒只有1000多噸。近年來，茅臺(tái)的產(chǎn)量呈飛速式增長，2010年產(chǎn)量突破2.3萬噸，2011年突破3萬噸。2012年，茅臺(tái)制定了4萬噸的目標(biāo)。那些有限的基酒如何滿足巨大的產(chǎn)能增長需要？

追逐產(chǎn)量的增長無可厚非，但如果盲目追求產(chǎn)量而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)并不可取?！昂镁剖切枰獣r(shí)間沉淀出來的。醬香型白酒的生產(chǎn)周期基本要5年，現(xiàn)在擴(kuò)建的產(chǎn)能必須5年后產(chǎn)品才能推向市場(chǎng)，而茅臺(tái)5年前擴(kuò)建的產(chǎn)能并不能滿足現(xiàn)在的需要?！币晃皇煜っ┡_(tái)的人士憂心忡忡。數(shù)年前，他實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)有大量的窖藏酒而果斷購買了茅臺(tái)的股票。然而他發(fā)現(xiàn)，“茅臺(tái)在追求銷量增長的過程中犧牲了很多東西。”根據(jù)內(nèi)部人士透露的信息測(cè)算，在窖藏基酒資源有限的情況下，茅臺(tái)要在今年實(shí)現(xiàn)4萬噸的產(chǎn)量，可能采取的路徑是降低基酒勾調(diào)比例。而這對(duì)白酒企業(yè)來說，是降低產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)表現(xiàn)。窖藏基酒屬于稀缺性資源，也是高端酒的核心資產(chǎn)，一旦陷入公眾的質(zhì)疑漩渦，將會(huì)對(duì)企業(yè)帶來致命的傷害。

在公眾的眼中，茅臺(tái)的窖池一直是一個(gè)謎，即便是內(nèi)部員工，只有經(jīng)過嚴(yán)格政審的年長員工才能進(jìn)入其中。雖然采取了嚴(yán)格的信息保護(hù)措施，讓公眾無法得知其真實(shí)情況，但可以預(yù)見的是，急速的銷量增長與稀缺的窖藏基酒矛盾日漸突出，極有可能致使茅臺(tái)做出一些犧牲長期利益的事，如降低產(chǎn)品品質(zhì)、夸大宣傳等。茅臺(tái)漲價(jià)看起來與資源的日漸稀缺有關(guān)，但事實(shí)或許并非如此，“其真正目的是通過漲價(jià)倒逼經(jīng)銷商大量囤貨，將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商”。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)漲價(jià)是基于營銷的考量。

倒逼經(jīng)銷商引發(fā)了一個(gè)不可預(yù)估的嚴(yán)重后果：高庫存。按照白酒專家鐵犁的說法，今年茅臺(tái)的總庫存在1.6萬噸左右，“茅臺(tái)庫存主要由經(jīng)銷商庫存和消費(fèi)者庫存組成。茅臺(tái)去年社會(huì)總庫存約1.5萬噸，今年經(jīng)銷商庫存約增加3000噸，消費(fèi)者庫存減少2000噸，目前總庫存在1.6萬噸左右”。但有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)的真實(shí)庫存量可能達(dá)到了2萬多噸，如果明年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不見好轉(zhuǎn)，將會(huì)出現(xiàn)拋售現(xiàn)象，這樣就會(huì)引發(fā)價(jià)格狂跌、滯銷等多米諾骨牌效應(yīng)。為了追求產(chǎn)能與規(guī)模，憑借“國酒”的金字招牌，茅臺(tái)用高壓手段將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商與消費(fèi)者。這盡管可以達(dá)到短期的目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)來看，它傷害的不僅僅是經(jīng)銷商、消費(fèi)者的利益，更重要的是它破壞了醬酒上下游的價(jià)值鏈。

在茅臺(tái)鎮(zhèn)，聚集了大大小小數(shù)百家酒廠和數(shù)不清的私人小酒坊。它們無一例外地通過茅臺(tái)這一原產(chǎn)地品牌作背書行走市場(chǎng)，導(dǎo)致山寨茅臺(tái)酒橫行市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，至少市面上流通的茅臺(tái)產(chǎn)品中有近一半是假貨。這一亂象極大地透支了茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)，也逐漸影響消費(fèi)者的購買熱情。更重要的是，這些良莠不齊的白酒企業(yè)對(duì)資源的肆意搶奪，將對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境造成巨大的傷害。對(duì)茅臺(tái)來說，這些資源才是最有價(jià)值的資產(chǎn)，茅臺(tái)瘋狂追逐銷量之舉，無疑在破壞這一資產(chǎn)。

得資源者得天下

資源緊缺是一個(gè)行業(yè)性難題，即便是在號(hào)稱有10086口窖池的瀘州老窖，它仍然要向?yàn)o州石梁釀酒基地等第三方酒坊采購基酒。今年上半年，瀘州老窖高檔酒實(shí)現(xiàn)銷售收入34.03億元，同比增長41.27%。幾個(gè)月前，為緩解產(chǎn)能緊張，瀘州老窖對(duì)外宣稱計(jì)劃建1.8萬口新窖池，但這無法徹底解決其高端酒國窖1573的基酒危機(jī)：一是新建酒窖無法在短時(shí)間內(nèi)釀造國窖1573所需要的陳年基酒；二是7月洪災(zāi)致使1573窖池群所在地國窖廣場(chǎng)被淹，影響了部分窖藏基酒；三是今年國窖1573年的銷量目標(biāo)預(yù)計(jì)為6000噸，而這意味著要消耗大量的基酒。由于窖藏基酒日益稀缺，國窖1573在今年將采取減量的措施減緩基酒資源消耗，而其減量的數(shù)字高達(dá)1300噸。窖藏基酒是稀缺性資源，如果一味追求銷量而快速消耗資源，就會(huì)形成資源斷層，因此它需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人立足長遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)。

相比瀘州老窖，洋河在基酒方面遭遇到的尷尬更突出。洋河一沒有深厚的文化底蘊(yùn)，二沒有豐富的窖藏資源，是典型的營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。為了彌補(bǔ)基酒不足，洋河向五糧液、董酒采購過部分基酒。由于基酒要儲(chǔ)存至少1至2年才能用于勾調(diào)成品酒，購買這些名優(yōu)基酒可以緩解產(chǎn)能不足。最近一兩年，五糧液等知名酒企為保證自身供給，紛紛限制基酒對(duì)外出售。在情勢(shì)逼迫之下，洋河不得不在四川宜賓高縣等地秘密采購散裝酒，采購量高達(dá)4萬噸。這一事實(shí)被曝光后，洋河也陷入一場(chǎng)大的風(fēng)波中。

基酒荒是中國白酒行業(yè)井噴式發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。除五糧液等少數(shù)酒廠外，絕大多數(shù)酒廠的基酒存量明顯偏低，向川黔兩地采購基酒已成為白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。外購基酒并不可怕，可怕的是為了滿足銷量增長需要，盲目收購劣質(zhì)散酒作為基酒，最終結(jié)果是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)作為代價(jià)。曾經(jīng)的央視標(biāo)王秦池的猝死就是例子，表面上看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂導(dǎo)致秦池陷入困境，實(shí)際上是因?yàn)樗谒拇ǖ鹊卮罅抠徺I散酒以至于品質(zhì)一落千丈引發(fā)的信任危機(jī)所致。

基酒需求的剪刀差催生了各種基酒造假行為，在某些產(chǎn)酒地區(qū)，基酒造假已成為一個(gè)秘而不宣的事。在產(chǎn)酒城市瀘州，最差的基酒成本為每噸1.8萬元，但一些外地酒廠以成本價(jià)就能收到基酒，個(gè)中的貓膩是摻雜食用酒精，按比例勾兌。洋河大規(guī)模采購散酒，難免要“躺著中槍”。

在高品質(zhì)基酒日漸短缺的現(xiàn)實(shí)下，在銷量增長與堅(jiān)守品質(zhì)之間如何做出選擇，關(guān)乎每一個(gè)高端白酒企業(yè)的未來。與低端白酒的營銷有所不同，高端白酒的營銷必須考慮資源的有限性。通常來說，濃香型白酒要釀造2到3年，而醬香型白酒則要釀造5年，時(shí)間的限制與工藝的復(fù)雜性決定了其營銷的性質(zhì)。要釀造高品質(zhì)的好酒，需要時(shí)間的培育和歲月的凝練。這不是僅僅通過天花亂墜的文案、美輪美奐的廣告就能實(shí)現(xiàn)的。銷量與資源始終是兩個(gè)對(duì)立的矛盾體，盲目追求銷量導(dǎo)致兩個(gè)惡果：要么過度透支資源，要么弄虛作假。這兩種行為都是以犧牲未來為代價(jià)，是飲鴆止渴之舉，古井貢就是一個(gè)例子。在某種程度上，高端白酒的營銷是由資源驅(qū)動(dòng)的，擁有窖藏老酒資源、善用資源的企業(yè)將是高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。

無論是茅臺(tái)、五糧液、劍南春，還是瀘州老窖、水井坊、古井貢，都陷入到這樣一個(gè)循環(huán)里：銷量增長越快，對(duì)資源消耗就越大；資源越緊缺，就越會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生影響。幾大知名酒企對(duì)資源的快速消耗，無形之中造就窖藏老酒的稀缺性。這種稀缺性隨著時(shí)間的推移，其市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)突顯出來。

在中國市場(chǎng)上，活躍著一些眼光獨(dú)到的白酒藏家，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了資源的稀缺性，并在許多年前花費(fèi)巨資收藏，隨著時(shí)光流逝，這些窖藏老酒就成為極為珍稀的收藏品。知名地產(chǎn)商、星河灣集團(tuán)董事長黃文仔就是中國白酒藏家之一，他不僅是一個(gè)醬香型白酒的愛好者，而且被著名白酒專家陶家馳稱為“中國白酒第一藏家”。二十多年前，他就在醬香型白酒核心產(chǎn)地收藏高品質(zhì)的老原酒，收藏至今，這批老原酒年份最長的達(dá)到29年，年份最短的也有25年。為了私藏這些老原酒，黃文仔在廣州規(guī)劃建造了一個(gè)能夠庫容30萬噸白酒的酒庫。在浮躁的白酒業(yè)，這批私藏的醬香型老原酒顯得格外珍貴，如今這批老原酒已經(jīng)上市。在營銷高手云集的白酒行業(yè)，擁有稀缺資源、信奉品質(zhì)理念的完美主義者黃文仔能大獲成功嗎？