AMD:重塑海盜精神

趙艷秋

2011年8月底的一天，在AMD位于德州奧斯汀園區(qū)的公司禮堂中，公司新任首席執(zhí)行官Rory Read首次亮相，向公司全體員工發(fā)表演說。

此前5年中，這家扎根硅谷40多年的芯片公司在策略、運營和執(zhí)行上頻頻失誤，遭遇了種種挫敗，股價從2006年最高點——接近41美元跌到了2011年的7美元左右，跌幅超過80%。2011年年初，董事會解雇了公司前任CEO，花了半年時間才找到接任者。

海盜精神

繼任者Rory對當(dāng)時在場的人說：“AMD人是海盜，我們需要恢復(fù)海盜的心態(tài)。”

已經(jīng)有好久沒有人這樣形容AMD了。Rory的話讓員工感到一種久違的振奮，據(jù)說當(dāng)晚就有人買了頂海盜帽送給他。

在北京，加入AMD超過20年的唐志德還記得當(dāng)年加入AMD時的興奮感?！拔沂强吹阶鳛橛⑻貭柕奶魬?zhàn)者，AMD身上那種敢于改變行業(yè)老規(guī)矩的創(chuàng)新和大無畏精神，才決心加盟的?！彼f。唐目前任AMD 大中華區(qū)產(chǎn)品市場總監(jiān)。

20多年來，唐志德在AMD經(jīng)歷了數(shù)個令他難忘的時刻：由于提供比英特爾性價比高得多的386微處理器產(chǎn)品，AMD曾一度在全球電腦微處理器市場贏得超過35%的份額，讓壟斷者英特爾急得團團轉(zhuǎn)；而AMD的創(chuàng)新理念和出色技術(shù)也曾迫使英特爾一次次改變產(chǎn)品設(shè)計——不得不放棄32位處理器、跟隨AMD轉(zhuǎn)向64位技術(shù)，采取多核路線等等。

“如果沒有AMD，可能今天消費者還在用奔騰一代或者二代處理器?！被貞浧疬@些，唐志德顯得很驕傲。

不過，令A(yù)MD人感到遺憾的是，近些年這位挑戰(zhàn)者不僅在PC市場上失去了挑戰(zhàn)者的銳氣，還錯失了移動互聯(lián)時代的種種機遇。相比之下，盡管在移動互聯(lián)市場也飽受詬病，但借助在PC市場上的穩(wěn)健運營和在云計算市場上的大力拓展，英特爾2011年銷售收入近440億美元，而AMD僅為65億美元。

現(xiàn)在，面對剛剛接手、要背水一戰(zhàn)的AMD，Rory Read呼吁AMD人要恢復(fù)“海盜精神”——信念與執(zhí)著，勇敢與拼搏，對未知領(lǐng)域的強烈探索欲望，不到最后一刻，決不放棄希望!

“左右逢迎的計算”

就在Rory Read上任3個月后，AMD公司發(fā)言人Mike Silverman已透露出AMD戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的信號。他說：“我們正處于一個轉(zhuǎn)折點。我們要放棄‘AMD對戰(zhàn)英特爾的舊思維，因為今后再也不會是這種局面?！?/p>

自1981年 IBM推出第一臺PC選中了英特爾X86微處理器和微軟Windows操作系統(tǒng)后，Wintel組合就成為PC時代的主要驅(qū)動力。不過，伴隨移動互聯(lián)時代的到來，AMD是時候卸下“英特爾的緊箍咒”，跟著消費者的“口味”走了。

多家分析機構(gòu)認為，AMD可能會通過采用它與英特爾以前的共同對手——英國的ARM開發(fā)的芯片設(shè)計進行反擊，ARM在智能手機和平板電腦芯片市場占絕對主導(dǎo)地位。如果那樣，將使英特爾在X86業(yè)務(wù)上陷于孤立。

Rory Read也向記者明確表示：“一切以消費者的體驗為目的，但AMD要盡量使用自己擁有的知識產(chǎn)權(quán)?！?這意味著AMD并不會像高通、NVIDIA或者三星那樣單純開發(fā)一款A(yù)RM處理器，它更希望把自己擅長的X86和ARM技術(shù)融合起來。

去年10月，Rory Read聘請了新的CTO——曾在蘋果和IBM工作的老將Mark Papermaster。Mark采取的第一項舉措，就是讓AMD設(shè)計的CPU和GPU架構(gòu)，更容易嵌入第三方的設(shè)計技術(shù)（IP）。業(yè)界稱Mark的策略是“左右逢迎的計算”。

有分析稱，這種集成了多種技術(shù)的嵌入式處理器，將能更好地適用于英特爾也垂涎的汽車、醫(yī)療等市場。不過，在臺北電腦展期間，AMD副總裁Leslie Sobon坦言，“目前還沒有這樣的產(chǎn)品”。

除了向ARM拋出橄欖枝，AMD還徹底結(jié)束了自己的制造業(yè)務(wù)，變成了一家單純的芯片設(shè)計公司。AMD前著名CEO桑德斯在硅谷曾有一句名言：“好漢就得有晶圓廠。”要知道，英特爾一半的優(yōu)勢也是來自它的晶圓廠——它可以研發(fā)領(lǐng)先業(yè)界幾年的工藝，由此制造出領(lǐng)先業(yè)界幾年的CPU。

不過，時代變了，游戲規(guī)則也變了。高通沒有晶圓廠，照樣在移動互聯(lián)市場風(fēng)生水起。“我們不能基于一個可能會改變的商業(yè)模式，被牽著鼻子繞著一項資產(chǎn)走?！盧ory Read說。他甚至大膽暗示，英特爾的工廠可能在某一天也會成為障礙。

在2009年，AMD就分拆了自己的制造業(yè)務(wù)，不過還持有該項業(yè)務(wù)44.4%的股份。到今年3月，它拋售了所持制造業(yè)務(wù)的最后股份，獲得了自由身。這樣，它可以任意選擇先進、高效、成本合理的制造合作伙伴。

不但如此，AMD也開始談?wù)摫挥⑻貭柌恍嫉男酒ㄖ茦I(yè)務(wù)，為的是鎖定大客戶。AMD員工透露，F(xiàn)acebook、微軟在美國的云計算中心，幾乎百分之百采用了AMD的產(chǎn)品，因為AMD在云計算的虛擬化和低功耗等方面，為客戶提供了更多的定制化服務(wù)。在過去兩年，AMD用到云上的微處理器超過200萬顆。

今年，AMD完成了對SeaMicro的收購，這家企業(yè)最擅長的是低功耗、密集型服務(wù)器技術(shù)，采用其專利，系統(tǒng)在功耗和占地面積上僅為傳統(tǒng)服務(wù)器的1/4和1/6。 AMD更希望結(jié)合SeaMicro的技術(shù)，讓自己在云計算上走得更為領(lǐng)先。

“我覺得AMD現(xiàn)在所做的所有策略，無論是云計算、電子設(shè)備的融合還是關(guān)注新興市場上20億人口的消費潛力，都是看著市場的走勢做出的?！痹贑omputex2012臺北國際電腦展期間，Rory Read對記者強調(diào)。言外之意，這不是沖著英特爾來的。

而這三大策略也正是Rory Read本人在今年2月面對華爾街宣布的“雄心勃勃的AMD復(fù)興計劃的核心”。

“AMD之道”

不過，企業(yè)復(fù)興戰(zhàn)略雖好，但擺在Rory Read面前的，是如何讓這個在過去5年經(jīng)歷了太多動蕩的企業(yè)，恢復(fù)飽滿的斗志并重獲客戶的信任?，F(xiàn)在，Rory Read正在AMD全球積極推行一項企業(yè)文化重塑計劃——從上到下貫徹“AMD之道”。

“在來AMD之前的5年多時間，我在聯(lián)想工作。” Rory Read對記者說，“我從柳傳志和楊元慶身上，學(xué)到了企業(yè)文化的重要性——如何推動一家公司發(fā)展。所以，當(dāng)我來到AMD之后，我覺得必須要建立一種扎實的文化基礎(chǔ)，能夠凝聚全球1.2萬名員工，這才有可能建立一家偉大的公司?！?/p>

有AMD員工說，曾擔(dān)任聯(lián)想集團總裁兼首席運營官的Rory Read是個非常重視運營效率的管理者，但他發(fā)現(xiàn)AMD對此很欠缺。就在Rory Read履職前，AMD因未能按時將一款A(yù)PU樣品提交給蘋果公司，而弄丟了蘋果新版超輕型電腦MacBookAir的大單，這款筆記本原計劃在2011年年中推出。

這樣，我們就不難理解Rory Read 強調(diào)的“AMD之道”的三個核心：我的承諾——盡職盡責(zé)，干好本職工作；以客戶為本——客戶滿意的時候就是AMD滿意的時候；不斷創(chuàng)新——為客戶創(chuàng)造價值，AMD才能長久營運下去。

AMD大中華區(qū)總裁鄧元鋆參與了“AMD之道”前后幾個月出爐的全過程。他說，其目的就是要改變AMD在客戶心中的形象，要讓客戶對AMD建立信心。

鄧元鋆強調(diào)，AMD要有明晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓眾多合作伙伴了解在未來18個月亦或是兩三年中，他們做什么產(chǎn)品，怎么與AMD合作。而且，最為關(guān)鍵的是要讓客戶意識到，AMD一定“說到做到，承諾產(chǎn)品什么時候出來，AMD就要在什么時候送貨”。

“我曾說過，其實你要復(fù)制別人的戰(zhàn)略——這沒問題，但是你卻不能那么容易地復(fù)制別人的執(zhí)行力。” 鄧元鋆說，“所以，我們要打造強有力的引擎，讓我們有更好的執(zhí)行力?！?/p>

鄧元鋆最近親自給AMD中國員工主講“AMD之道”。他承認這個工作的難度和長期性，“但你一定要有個開始”。

中國支點

現(xiàn)在，中國扮演著AMD戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的引擎角色。中國是AMD的全球第二中心，銷售額占到AMD的1/3強。去年剛剛上任不久，Rory Read就訪問了中國，“我很看重中國市場”。

“中國的重要性其實有兩個部分，一方面，中國大陸是全球最大的市場，而AMD的整體滲透率還不到10%，還有很多待開發(fā)的機會。” 鄧元鋆說，“另一方面，臺灣是很多生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴，像ODM、OEM、軟件應(yīng)用企業(yè)的所在地，AMD需要與它們緊密的合作。”

AMD希望在中國能夠成功推進其在新時代下生態(tài)系統(tǒng)的打造和新產(chǎn)品的推廣銷售，這對AMD的重新崛起意義重大。

AMD在2011年4月推出第一代APU。APU實際上是X86 CPU集成越來越多的外部元器件，例如顯卡，以實現(xiàn)移動互聯(lián)設(shè)備所需的更低功耗和更小體積并保持較高水準(zhǔn)的性能。AMD第一代APU至今已經(jīng)出貨3000 萬顆，AMD稱“沒有哪一款產(chǎn)品發(fā)布第一年就能達到 3000 萬的銷量”。

在今年臺北電腦展上，AMD發(fā)布了第二代APU，同時亮相的還有14款基于APU的移動互聯(lián)設(shè)備，包括超輕薄筆記本和融合業(yè)態(tài)產(chǎn)品。針對第二代APU優(yōu)化的軟件應(yīng)用也比第一代翻了一番。

AMD的員工透露，在鄧元鋆的要求下，AMD加強了與ODM的合作，以適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速的產(chǎn)品更替節(jié)奏?，F(xiàn)在AMD有專人在ODM云集的臺灣地區(qū)負責(zé)與ODM合作。第二代APU剛剛問世，臺灣ODM大商仁寶就在臺北電腦展上展示了基于此產(chǎn)品的超輕薄筆記本以及一款混合業(yè)態(tài)的移動互聯(lián)設(shè)備——融合了平板電腦和筆記本的設(shè)備。

AMD也嘗試在中國等新興市場打造年輕、有朝氣、時尚的品牌形象，以迎合年輕群體的消費口味。AMD采用了數(shù)字營銷，特別是社交網(wǎng)絡(luò)來與年輕人互動，今年還贊助了微電影等移動互聯(lián)熱門活動。

鄧元鋆說，AMD也正在進軍以前并不太關(guān)注的商務(wù)市場，而目標(biāo)客戶群包括移動互聯(lián)網(wǎng)公司和運營商等等?！爸匾氖?，AMD會在產(chǎn)品架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)打造上，推動更大的開放性，以便吸引更多合作伙伴，提供更多融合技術(shù)。” 鄧元鋆說。而這恰恰是移動互聯(lián)大潮下企業(yè)的合作模式，這在過去Wintel時代是不可想象的。

鄧元鋆最近在多個場合也談到云計算。“以前，AMD在這方面的聲音不多，我希望讓大家了解AMD在這方面的作為?！彼f。

“頭緒特別多?！?鄧元鋆說，“不過，轉(zhuǎn)型中最困難的事情，還是我們怎么把漂亮的紙上計劃真正落地。這里面有很多細節(jié)和步驟一定要做到?！?/p>

在過去25年來，鄧元鋆在多家IT大企業(yè)如蘋果、諾基亞、3COM擔(dān)任要職。他說有兩類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變遷中可以做到不敗——要么能夠透視未來、引領(lǐng)市場；要么能夠追趕，而且速度要快。而在移動互聯(lián)時代，AMD是可以在以消費體驗為主的融合設(shè)備市場和云計算市場上做到引領(lǐng)的。

但他也同時承認，這一切的基礎(chǔ)是能夠建立起“經(jīng)得起考驗的執(zhí)行力”。