老伙伴:In or Out

匡冬芳

6月1日，孔中參加完百度聯(lián)盟峰會，剛回到酒店，就迫不及待地在微博上曬出自己領(lǐng)到的“百度云”手機(jī)。這是百度剛剛在峰會上頒發(fā)給他的獎品。百度選擇這一天將“云手機(jī)”出貨，并作為獎品頒發(fā)給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，似乎也在向廣大站長們發(fā)出暗示：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，站長依然是百度并未放棄的親密伙伴。

孔中已經(jīng)不再是作為單純的站長角色受邀參加百度今年的峰會了，他所創(chuàng)辦的酷米網(wǎng)是一家兒童動漫視頻網(wǎng)站，同時也是百度開放平臺上的視頻應(yīng)用提供者。比如，在百度上直接搜索一個熱門的兒童動畫，出現(xiàn)的有可能是酷米網(wǎng)提供的作品，并讓用戶直接在百度上點(diǎn)擊播放。

在百度生態(tài)鏈上，如今像孔中這樣扮演雙重角色的站長還有很多。他們每年即從百度那里分得聯(lián)盟收入，同時將自己網(wǎng)站上的優(yōu)勢資源封裝成各種應(yīng)用，呈現(xiàn)在百度的“框計算”搜索結(jié)果中。對百度而言，“框計算”、“阿拉丁”、“開放平臺”自成一脈絡(luò)，其目的都是為了拉攏廣大開發(fā)者和站長，重新打造一個“應(yīng)用為王”時代的百度新生態(tài)體系，從而實(shí)現(xiàn)自己從PC時代往移動互聯(lián)網(wǎng)時代霸主地位的平穩(wěn)過渡。

因此，很多每年參加百度聯(lián)盟峰會的站長們已經(jīng)感受到了百度的明顯變化，至少李彥宏最近兩三年在公開場合的多次演講，話題已經(jīng)逐漸避而不談百度傳統(tǒng)的商業(yè)模式：2010年李彥宏談“開放平臺”，2011年則提出“應(yīng)用為王”，而今年，李彥宏則大談“移動互聯(lián)網(wǎng)”和“云計算”。這是從2009年以來百度試圖向外界傳達(dá)的它對“變革”的理解。

在一個新的時代，百度需要變革，隨著百度的變革，昔日百度生態(tài)鏈上依附于百度生存的中小站長們，也不得不做出變革。當(dāng)百度占據(jù)了搜索引擎80%以上的市場份額，無論如何，它都是繞不過去的大山。

賭的是未來

孫祖德依然記得2010年9月，百度面向業(yè)界首次推出應(yīng)用開放平臺，他所創(chuàng)辦的小游戲網(wǎng)站7K7K作為第一批合作者加入進(jìn)去時的情形。李彥宏在當(dāng)年的百度世界大會上，演示了7K7K遞交給百度開放平臺的第一款自主開發(fā)游戲，這讓孫祖德心存“感激?！?/p>

感激歸感激，但在當(dāng)時，孫祖德和很多站長一樣，心存擔(dān)憂：百度的“開放”和“框計算”，是否會把7K7K的用戶“框”住了？由于用戶可以即搜即得，即搜即用，直接在百度上玩7K7K遞交的游戲應(yīng)用，而不跳轉(zhuǎn)到7K7K的網(wǎng)站上，是否會造成流量的下降？由于百度牢牢把握中國絕大多數(shù)垂直網(wǎng)站的流量入口，這種擔(dān)心絕不是沒有道理。

但即使是心存擔(dān)憂，對于要不要加入百度開放平臺，孫祖德一開始就想得很清楚：百度“開放”是不可阻擋的潮流，不是一家兩家網(wǎng)站能阻擋住的，與其去做無謂的阻擋，不如主動擁抱，爭取在與百度未來的合作中，相比競爭對手取得一個比較好的制高點(diǎn)?！霸谶@個生態(tài)鏈上，百度是處于頂端的老虎，下面生存著很多的小動物?！睂O祖德對于互聯(lián)網(wǎng)的“叢林法則”心知肚明。在這樣的一個由巨頭引導(dǎo)的生態(tài)鏈上，小動物們唯有緊緊跟隨“森林之王”制定的游戲規(guī)則，才能獲得更好的生存空間。

小游戲網(wǎng)站4399當(dāng)時是7K7K在國內(nèi)最大的競爭對手。就在7K7K義無反顧加入百度開放平臺之后，4399董事長蔡文勝卻表達(dá)了自己的擔(dān)憂，那就是“用戶最終留在百度，4399雖然贏得了品牌，卻失去了流量?！?不過，就在蔡文勝表達(dá)這種擔(dān)心后沒幾天，4399也宣布加入百度開放平臺。但蔡文勝之后表示，他對百度依然“心存戒心”。

如今兩年過去了，孫祖德的擔(dān)心也依然沒有完全消除。他認(rèn)為未來百度開放是否阻截了站長們的流量，依然有待于觀察。只不過可以確認(rèn)的一點(diǎn)是，孫祖德的7K7K從百度聯(lián)盟中獲得的收益在大幅度增長：2011年7K7K僅從百度聯(lián)盟中獲得的分成就有1000多萬元。

但這僅僅是百度聯(lián)盟方面的收入，作為開發(fā)者，7K7K從百度開放體系中并沒有掙到多少錢。因此，很難判斷出，究竟有多少站長們究竟是沖著百度的廣告聯(lián)盟分賬而與百度開放合作，還是真正看好百度在“開放”上的商業(yè)前景。至少在目前，百度并沒有將自己業(yè)已成熟的搜索廣告模式引入到開放平臺上的應(yīng)用中去，僅僅是通過百度自身提供給站長和開發(fā)者們一些少量補(bǔ)貼收入，作為一種物質(zhì)獎勵。

“我們確實(shí)沒有獲得什么，既沒有帶來很大的流量，也沒有帶來實(shí)在的人民幣收入，還需要為百度提供應(yīng)用?！睂O祖德承認(rèn)。然而，他一直堅(jiān)信，與百度保持親密的互動性合作，一旦未來百度在開放平臺上的收益模式清晰起來，形成正向的產(chǎn)業(yè)鏈，7K7K就能憑借與百度之前良好的合作，更快地跟隨這個潮流。

“總體而言，百度的‘框并不是流量分發(fā)器。”洪波對本刊記者說。在兩年前，洪波曾經(jīng)寫過一篇《百度的框》的文章，表達(dá)了他對百度“框計算”是否會造成“流量黑洞”的擔(dān)憂。如今，他依然抱有類似的看法。他認(rèn)為，百度希望通過搜索一站式解決用戶的需求，一方面優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，但在流量上不太利于第三方內(nèi)容網(wǎng)站。然而，加入開放平臺是避免自身在未來被百度新的生態(tài)體系徹底“邊緣化”的抉擇。“站長們要么被徹底的邊緣化，要么跟隨百度的開放，探索出新的商業(yè)模式?！彼f。因此，那些從百度聯(lián)盟中分賬比較多的公司，就算是沖著百度聯(lián)盟分賬去的，也要參與百度開放這個新的游戲規(guī)則。

當(dāng)然，更重要的是，站長們也希望能夠通過加入百度的“開放體系”，在移動互聯(lián)網(wǎng)“應(yīng)用為王”的時代，投資自己的未來。 正如去年由DCCI發(fā)布的一份《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》中對未來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的描述：“ Web網(wǎng)站依然重要，Web瀏覽依然是基礎(chǔ)，但未來相當(dāng)多App存在通過Web分發(fā)的可能，Web+App兩翼齊飛、互相結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商基本業(yè)務(wù)格局?！憋@然，在未來，有遠(yuǎn)見的站長們考慮的將不僅僅是Website，還有Web App和移動App。而作為目前最重要的流量入口，站長們不能忽視百度未來在Web App和移動App搜索生態(tài)體系中的潛力。

因此，大多數(shù)站長們也并不希望在未來百度的新生態(tài)中“掉鏈子”。根據(jù)DCCI的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》顯示，目前已經(jīng)有48.3%的站長使用過百度開放平臺，將網(wǎng)站的內(nèi)容封裝成應(yīng)用的形式遞交給百度，這一比例超過了騰訊、新浪微博等開放平臺比例。

縱橫中文網(wǎng)是國內(nèi)首個加入百度開放平臺的文學(xué)類網(wǎng)站。2010年縱橫中文網(wǎng)CEO張?jiān)品_始與百度接觸，洽談加入百度開放平臺的事宜?！案杏X百度對開放這件事情還是很重視的，派出來的負(fù)責(zé)人都是首席架構(gòu)師級別。”他說。最終決定加入百度開放平臺的原因，除了感受到百度推進(jìn)這個戰(zhàn)略的決心強(qiáng)烈，思路清晰，另一方面也是希望與百度這樣的平臺級公司保持良好的合作關(guān)系。不過，直到現(xiàn)在，張?jiān)品珜τ诎俣鹊拈_放，在收入上并沒有做太高的預(yù)期?！岸唐趤砜床粫呛軖赍X的一個生意，從長遠(yuǎn)來看或許會有好的收益?！彼f。

孔中的酷米網(wǎng)也是剛剛成立兩年，從一年前才剛剛考慮自身的營收問題。作為一家新晉的知名度并不高的垂直視頻網(wǎng)站，孔中深知：僅僅依靠自身的力量來做出一個大視頻網(wǎng)站，已經(jīng)越來越難，依靠和開放平臺的合作，略過自己找用戶的階段，提供內(nèi)容給開放平臺分享用戶，同樣具有商業(yè)前景。因此，目前酷米網(wǎng)已經(jīng)與國內(nèi)的百度、騰訊、360等主流開放平臺都進(jìn)行了合作，為他們提供熱門的視頻內(nèi)容，分享開放平臺的用戶。而在這三大開放平臺中，孔中最看重的合作是百度，如果是從流量的角度來看，騰訊的流量也非常大，但相比騰訊，百度在未來更能帶給站長們成熟的營收模式。這個營收模式在未來是非常適合遷移到百度開放平臺體系中去。

然而，不論是出于什么樣的目的，參與到百度制定的新游戲中，并不等于就能在未來爭取到制高點(diǎn)。在這個百度的新生態(tài)系統(tǒng)中，站長們難度更高的，是如何適應(yīng)百度新的游戲規(guī)則。

“改變”還是“順應(yīng)”規(guī)則？

孫祖德幾乎每年都要參加百度舉辦的聯(lián)盟峰會。最近一兩年孫祖德明顯感受到這個會議氛圍的變化：參會站長們的規(guī)模越來越大了，以前某個站長每個月分個幾萬塊就能來參會，現(xiàn)在能參加的至少每個月都是30萬元以上分成級別的網(wǎng)站?！耙郧案阋慌_電腦過來，就可以自己做一個網(wǎng)站，從百度獲得收益，這樣的好日子已經(jīng)過去了?！睂O祖德感嘆到。

一組數(shù)據(jù)驗(yàn)證了孫祖德的直觀感受：2011年，百度廣告聯(lián)盟的對外分成是11.56億元，廣告聯(lián)盟伙伴總數(shù)量是60萬，平均下來，每個站長每年獲得的分成收入不到兩千元。而這11.56億元中，絕大多數(shù)是被像7K7K這樣的某個垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先網(wǎng)站所分走。大部分草根性的站長群體正越來越處于百度食物鏈的最末端。

DCCI創(chuàng)始人胡延平則對站長們的處境有過更深入的調(diào)查，他的結(jié)論是這樣的：第一，網(wǎng)站的流量規(guī)模在變小，1/3以上的網(wǎng)站日流量只有100PV到1000PV；第二，站長們的收入水平在下降，沒有收入的和低收入的比例與往年相比有了6%，甚至20%以上的增幅，1/3多的網(wǎng)站沒有收入。

這與百度對生態(tài)體系的調(diào)整不無關(guān)系。從百度自身來講，為了給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的流量，構(gòu)建一個良性的生態(tài)體系，百度更傾向于扶持那些有實(shí)力、有品牌的大網(wǎng)站。 在百度新的應(yīng)用生態(tài)體系的構(gòu)建中，百度也在沿襲這樣的思路：通過扶持那些優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用開發(fā)商，以構(gòu)建一個更健康的應(yīng)用生態(tài)體系。因此，那些沒有技術(shù)含量、依靠盜版和作弊獲得一些流量的網(wǎng)站，在百度開放體系中的生存空間已經(jīng)越來越小。

張?jiān)品裁黠@感覺到了一個“草根站長”時代的終結(jié)。在很多年前參加某個站長大會，張?jiān)品J(rèn)識了“小說520”的站長。這位站長不無得意地告訴張?jiān)品木W(wǎng)站一年收入兩三百萬元，內(nèi)容來源其實(shí)就是盜版的小說內(nèi)容，收入主要依靠百度聯(lián)盟廣告。這讓一直堅(jiān)持做正版原創(chuàng)內(nèi)容小說網(wǎng)站的張?jiān)品杏X“很受傷”。如今，這位站長卻被關(guān)進(jìn)了監(jiān)獄。

在百度新的應(yīng)用開放體系中，張?jiān)品珔s發(fā)現(xiàn)，“百度對應(yīng)用資質(zhì)審核還是很嚴(yán)格的，要求必須是正規(guī)的企業(yè)，正規(guī)的版權(quán)，應(yīng)用獨(dú)家研發(fā)?！彼f。以前，縱橫中文網(wǎng)的作品被別人盜版過去，他們依靠廣告聯(lián)盟能獲得流量分成，而現(xiàn)在，百度直接將縱橫中文網(wǎng)提交的作品應(yīng)用排在第一位，而且是唯一的應(yīng)用，而作為回報，百度提供給縱橫中文網(wǎng)一些分成收入，雖然并不多，卻讓張?jiān)品蝗挥辛吮弧肮綄Υ钡母杏X?！霸谖覀兗尤腴_放平臺之后，用戶一般搜的是一本具體的書，這本書只有縱橫中文網(wǎng)能提供，別人都沒有。這從某種程度上對這一類盜版侵權(quán)網(wǎng)站是一種打擊。”他說。

這給所有的站長們敲響了警鐘：昔日的機(jī)會主義似乎已經(jīng)行不通了。洪波最近觀察到的現(xiàn)象是：在目前最熱門的音樂、視頻、母嬰等垂直類應(yīng)用中，站長和開發(fā)者們對“框”應(yīng)用排名的競爭已經(jīng)越來越激烈。

程龍是一位有著5年SEO經(jīng)驗(yàn)的人士。他曾經(jīng)研究過百度的應(yīng)用排名體系，也就是在同一個應(yīng)用關(guān)鍵字搜索下，相似的應(yīng)用，究竟是誰排在前面，誰排在后面？他得出的結(jié)果是：誰的應(yīng)用用戶體驗(yàn)好，又跟百度關(guān)系好，名氣又大，就最有可能被排在前列。為此，程龍給廣大加入百度開放平臺的站長們提出了這樣的建議：第一，要做好自己的應(yīng)用；第二，要跟百度搞好關(guān)系；第三，要做好品牌。

孫祖德迄今為止并沒有琢磨透百度對應(yīng)用的排名規(guī)則，但他一個直觀的感受是：站長們必須保證應(yīng)用內(nèi)容的原創(chuàng)、優(yōu)秀和版權(quán)。 唯有這樣，才有可能符合百度的利益，從而在排名上獲得百度更多的支持。

不過，在不斷調(diào)整自己以適應(yīng)新的游戲規(guī)則的同時，站長們也在與百度的不斷磨合中，爭取更有利于自己的權(quán)益。目前，張?jiān)品蛯O祖德比較不滿意的一點(diǎn)是，站長和開發(fā)者們將應(yīng)用內(nèi)容提交給百度，至于應(yīng)用在搜索結(jié)果上如何展現(xiàn)，如何包裝，這是由百度來決定的。有一些站長希望在自己遞交的應(yīng)用中出現(xiàn)貼片廣告，但卻遭到了百度的嚴(yán)詞拒絕。百度這樣做的結(jié)果或許是為了保證用戶體驗(yàn)的一致性，但這也會讓開發(fā)者們有被“限制”的感覺。

在開放平臺剛推出不久，孔中就發(fā)現(xiàn)，搜索一部片子，百度就直接從第一集自動播放，沒有給用戶更多的選擇權(quán)，孔中也對百度提出了自己的意見，隨后百度采納了他的意見，將視頻應(yīng)用修改成按照劇集讓用戶自己點(diǎn)擊播放。張?jiān)品苍?jīng)對百度提出過類似的建議，比如，小說應(yīng)用的展示屏幕是不是太小了？ 百度聽取了他的建議，將閱讀的界面顯示成大展示屏。

不過，處于弱勢地位的站長和開發(fā)者的博弈空間畢竟非常有限，很多因素并非由他們控制。孔中的酷米網(wǎng)與百度所投資的愛奇藝，有一定的競爭關(guān)系。當(dāng)搜索多款酷米網(wǎng)和愛奇藝都共有的視頻作品，大多數(shù)情況下，愛奇藝是以應(yīng)用的形式直接居于酷米網(wǎng)前列而出現(xiàn)。很難判斷這究竟是愛奇藝的用戶體驗(yàn)比酷米網(wǎng)做得好，還是百度嫡系的“潛規(guī)則”在作祟?？字形ㄒ荒茏龅木褪翘谷唤邮堋Ｋ麑τ浾呓o出這樣意味深長的答復(fù)：“百度畢竟是一家商業(yè)公司?！辈贿^，這也從無形中提醒孔中，酷米網(wǎng)必須從多角度、多渠道擴(kuò)展自己的收入和流量來源，而不必將所有的希望都寄托于百度。

對未來的期許

張?jiān)品目v橫中文網(wǎng)目前有20幾萬的電子書作品，但他截止到目前，只是將流量比較大、用戶反響比較好的一些作品加入到百度應(yīng)用平臺中去，這個數(shù)量每年不過200本左右，相比20幾萬的總量，占比非常微小。之所以不愿意投入太大的資源去推動與百度的合作，原因在于“目前沒有很好的盈利模式，對合作伙伴來說沒有很大的利益，因此興趣也不大?！?/p>

百度“開放”承載著百度的未來，其目的是為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的應(yīng)用搜索模式做無縫鋪墊。然而，張?jiān)品珔s對于百度未來在移動互聯(lián)網(wǎng)的前景并不太具備信心。事實(shí)上，縱橫中文網(wǎng)在很早以前，就已經(jīng)自己布局移動互聯(lián)網(wǎng)了?？v橫中文網(wǎng)的手機(jī)客戶端目前已經(jīng)在中國移動、蘋果應(yīng)用商店等各大平臺上線，移動端的收益成為縱橫中文網(wǎng)主要的收入來源，而不是來自百度。

百度一直寄希望的是，站長和開發(fā)者們能貢獻(xiàn)出更多的內(nèi)容和應(yīng)用，從而在新的移動時代，能和PC時代一樣，對百度依然產(chǎn)生強(qiáng)烈的依存關(guān)系。比如，當(dāng)你在手機(jī)上搜索“憤怒的小鳥”關(guān)鍵字，出現(xiàn)在第一位的就是《憤怒的小鳥》游戲，這樣用戶就能直接在手機(jī)上玩這款游戲。然而，由于百度自身在移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索地位并不太明晰，而IOS、安卓各大移動開放平臺以及手機(jī)上各種流量入口的多樣化，站長和開發(fā)者們對百度的忠誠度，可能并不如PC時代那么忠誠。

另一方面，由于百度并沒有幫助站長和開發(fā)者建立清晰的商業(yè)模式，這直接影響到了他們提交應(yīng)用和改進(jìn)應(yīng)用的積極性，因此，目前百度開放體系下的應(yīng)用質(zhì)量普遍并不高；而反之，由于應(yīng)用的質(zhì)量不高，又沒有規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，就制約了百度開放平臺商業(yè)化的進(jìn)度。孔中曾多次與百度私底下就“應(yīng)用如何商業(yè)化”作交流，一個直觀的感覺是，百度目前還沒有想清楚?！皩τ诎俣榷裕虡I(yè)化現(xiàn)在還不是一件非常緊迫的事情?！彼f。然而，孔中卻非常期待，作為開發(fā)者能在百度開放平臺上盡快獲得收益。

目前百度設(shè)想的開放平臺的商業(yè)模式有兩種：一是在開放平臺上的應(yīng)用上售賣廣告，二是付費(fèi)應(yīng)用。只不過，在這兩種收入模式方面，百度所面臨的挑戰(zhàn)都不小。如果沒有規(guī)?；摹a(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用產(chǎn)品體系，百度的銷售部門就無法說服廣告主買單。而且，究竟應(yīng)該以什么形式在應(yīng)用中展示廣告，才不至于影響用戶體驗(yàn)，目前百度還沒有找到確定的答案。而這也是百度目前不急于將廣告聯(lián)盟體系引入開放平臺的原因。第二種可行的商業(yè)模式是應(yīng)用付費(fèi)模式。然而，目前百度依然還沒有像騰訊那樣建立自己有效的支付渠道，并且缺乏有效的用戶ID體系，在支付、推廣通路上并沒有為開發(fā)者打通。

但是，如果百度不能盡快讓生態(tài)鏈上各種物種“活躍”起來，這將直接影響到百度在移動互聯(lián)網(wǎng)“應(yīng)用為王”時代的話語權(quán)。