鄭潔:用營銷開Jeep

卜瑤函

鄭潔的辦公室位于上海長寧區(qū)的東銀中心，在這棟純黑色帶點金屬質感的寫字樓內，克萊斯勒中國的辦公區(qū)裝修布置得卻是極其簡單，空間緊湊得甚至略顯擁擠，目光所及之處與奢華二字毫不沾邊。鄭潔作為克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理，全球性汽車企業(yè)在中國唯一的“本土一把手”，低調是許多人對這位“70后”美女老板的共同評價。

2008年，鄭潔加盟“戴-克分家”后危機重重的克萊斯勒。當時，在全球金融危機沖擊下， Jeep品牌2009年全年銷量不足1萬輛，這對于中國千萬輛級的市場來說幾乎可以忽略不計。已經(jīng)退無可退的鄭潔肩負起了在中國市場復興Jeep品牌的重任。“當年老板問我，他說你今年能給我多賣多少輛車？我很明確地告訴他，我今年沒有辦法，但是3年之后一定能給你多賣車?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2011年克萊斯勒中國的銷量達到了近4萬輛，Jeep品牌實現(xiàn)了81%的同比增長。而去年中國整體乘用車市場增長率只有8%。同時，今年第一季度Jeep品牌的銷量增長更是達到了111%，中國已成為Jeep全球增長最快的市場。創(chuàng)造了矚目業(yè)績的鄭潔也因此被許多人稱為“Jeep公主”。

“賣車”對鄭潔從來不陌生。1997年，鄭潔在通用汽車開始了自己作為“營銷人”的職業(yè)歷程?！耙霾灰粯拥摹薄@是鄭潔對自己的要求，在克萊斯勒中國，她抓住一切機會向自己的團隊傳達這一理念。工作中的她雷厲風行，對每一個營銷方案把關，專業(yè)而尖銳的提問甚至每每讓匯報的員工感到緊張。因為她明白，面對同期銷量百萬的競爭對手，克萊斯勒沒有比拼一擲千金的資本，必須發(fā)揮出奇制勝的創(chuàng)造力。

鄭潔認為優(yōu)秀的營銷人必須能把握對遠景的預見，并且敢于否定自我，“如果你錯了，馬上換方向；但是如果你不做，100%會被淘汰?！?/p>

從結果倒推行動

“你希望達到什么樣的結果？”這個問題是鄭潔在工作中經(jīng)常提到的，她要求所有人都要遵循結果導向的原則進行工作。與她面對面，你會不自覺地感受到來自空氣中的輕微壓迫感，她說話時目光永遠直視你的眼睛，聽到問題后偶爾會停下思考片刻，語言表達力求謹慎但是堅決。在過去的4年中，她的團隊就是用這種從結果倒推行動的“目標明確”工作方式，刻畫了克萊斯勒中國的行動軌跡。

時間來到2008年，剛剛來到克萊斯勒中國擔任副總裁的鄭潔，發(fā)現(xiàn)自己正置身一場風暴的中心。受到戴姆勒-克萊斯勒集團在全球分家的影響，克萊斯勒最終退出了與北汽的合資，只得暫時專注經(jīng)營進口車業(yè)務。不過，真正把還處于恢復調整階段的克萊斯勒中國業(yè)務推向谷底的，是那場來自大洋彼岸的金融風暴。克萊斯勒全球業(yè)績下滑，最終在2009年4月難逃破產(chǎn)保護的命運。

克萊斯勒在中國沒有國產(chǎn)車型的支撐，全部的銷售收入都依賴進口車業(yè)務。在美國申請破產(chǎn)保護，這一突如其來變故意味著，包括當時已經(jīng)公布計劃的新大切諾基在內的新車，在全球范圍內都被推遲發(fā)布，這使得克萊斯勒旗下各品牌，在中國本就薄弱的產(chǎn)品線將面臨更大的挑戰(zhàn)。如果想要在沒有新品引入的情況下提振銷量，顯然需要增加更多營銷投入，而當時已經(jīng)負債超過100億美元的克萊斯勒美國總部顯然愛莫能助——擺在鄭潔面前的近乎是一個死循環(huán)。

“當年做得最正確的一件事，不是理性的，而是感性的，那就是——相信，”重壓之下，鄭潔爆發(fā)出驚人的意志力，“我認為在商業(yè)領域里，感性是很有作用的。有些事，你的信念會改變結果。”

甚至在克萊斯勒已經(jīng)宣布為了縮減費用，不參加全球任何車展的情況下，鄭潔堅持克萊斯勒參加當年4月的上海車展。為此她承諾“參與車展后克萊斯勒的銷售額將打平甚至盈利”，她看重結果，知道缺席車展的負面影響無法估量，同時作為管理者愿意為結果負責。

“我不完全信數(shù)據(jù)。放一堆數(shù)據(jù)在我面前，有時候我可能全信，有時候可能全不信，直接做決定。因為直覺告訴我，這是正確的決定。這是很難的事情，你要有勇氣這么做。”鄭潔對自己的判斷力有著超乎想象的自信，并且她認為能否運用好理性與直覺，是區(qū)別一個好的營銷人和中庸的營銷人的最大區(qū)別。但是面對困境下的決策與選擇，她更愿意強調“沒有退路”。

“Jeep品牌銷量要進SUV市場前三”，“要打造汽車行業(yè)最優(yōu)秀的市場營銷團隊”——對于正在做的事情，鄭潔頭腦中永遠有清楚的目標。在她看來，危機同時也是職業(yè)經(jīng)理人實現(xiàn)價值的機會。對于員工提交上來的營銷方案，她要求每個方案解決一到兩個核心問題，并且在營銷預算無法同競爭對手抗衡的情況下，發(fā)揮最大的創(chuàng)造力尋求“出奇制勝”的問題解決方式。

鄭潔強調營銷的投資回報，她認為好的營銷一定能夠被衡量，但是必須對每個營銷項目的目標有明確的定位。任何好的口碑，都會轉化到品牌的美譽度，最終轉化成為銷量，否則就是失敗的營銷。

重塑Jeep品牌

2009年底，完成與菲亞特結盟的克萊斯勒，公布了其為期5年的復興計劃。然而，在這份頗為龐大的計劃中，卻唯獨缺少對中國市場的關注。顯然菲亞特集團CEO塞爾吉奧·馬爾喬內絕非對中國市場這塊大蛋糕視而不見，只是由于所有跨國企業(yè)均在國內開設合資廠的情況下，克萊斯勒在中國想單憑進口車業(yè)務打翻身仗，絕非一朝一夕之功。

其實鄭潔心里已經(jīng)有了盤算?！霸诋敃r的情況下，有些決定是很順其自然的。比如像Jeep這個品牌，它幾乎已經(jīng)走到最低點，你還能做什么決定？你的決定就是怎么能夠讓它重新復位、重新出發(fā)?！?/p>

Jeep品牌在中國的經(jīng)歷可謂一波三折?？巳R斯勒與北汽合資的北京吉普曾經(jīng)是中國第一家整車合資企業(yè)，并且一度主導了中國的越野車市場，1995年北京吉普曾達到了年銷售近2.6萬輛的歷史最高水平。然而進入上世紀90年代后期，家庭用車需求開始飛速增長，中國汽車業(yè)對外開放擴大后，許多后來的合資企業(yè)抓住這一時機，上馬轎車項目搶占了中國汽車市場第一次大發(fā)展的先機?！癑eep這個品牌20年前就已經(jīng)進入中國，但中國汽車市場的很多機會真的沒有抓住?！敝钡浇裉煺劶按耸?，鄭潔仍然頗覺遺憾。

Jeep品牌的重建計劃困難重重。由于早年北京吉普的影響力甚廣，“吉普”已經(jīng)幾乎成了低端越野車的代名詞，被消費者認為“美國味太濃”，并且存在著油耗大、舒適性差、質量粗糙等諸多問題，歷史的包袱就此埋下。消費者的固有觀念影響很深，他們很難將Jeep這個頗具歷史感的品牌，與時髦的“豪華SUV”概念結合在一起?！爸袊M者對于這個品牌的認知老化了，”鄭潔提出了自己的理解，她要清楚地告訴消費者，“我們是誰，以及我們不是誰?！?/p>

當時“不是所有吉普都叫Jeep”的營銷口號，曾引起了廣泛的爭議和討論。對于這一口號所表達的Jeep品牌DNA，鄭潔形象地用人的性格做比喻：“我是SUV整個車型的締造者，我的高端、專業(yè)、領導性是從誕生第一天起就與生俱來的，沒有人可以輕易挑戰(zhàn)。我不炫耀、不虛偽，那些很高調的、虛頭八腦的、很光環(huán)的事情跟我沒有關系。”

爭議集中于這樣一個擁有共同氣質的消費群體范圍是否過于狹窄，涉及到“判斷市場上，各種不同風格需求的消費者群體有多大”的問題，鄭潔對此并不擔心，她更關注最難復制的品牌個性?！癑eep的品牌氣質才是市場上最好的差異化利器?！?/p>

全球金融危機沖擊下，豪華SUV時代卻悄然來臨。2009年全球豪華車銷量同比下滑16%，豪華SUV這一細分市場卻異軍突起，全球銷量達到104萬輛。中國的SUV市場更是前所未有的火熱，成為所有細分車型市場中最有增長潛力的部分。

機會來了。鄭潔知道，Jeep的產(chǎn)品線未來將有全面提升，她更加明確了未來工作的目標，那就是怎么讓消費者能夠認知到“我們的產(chǎn)品力提升了，并將之轉化成為他們對于品牌重新的熱愛”。

這是更大的挑戰(zhàn)。為此，2009年鄭潔團隊借牧馬人（Rubicon）上市的時機，組織了以“尋找中國的Rubicon 之路”為主題的“Jeep極致之旅”營銷活動。Rubicon小道是位于美國加州東部的Sierra Nevada山脈北部的一條小路，有無數(shù)巨大巖石和長距離陡峭階梯坡路，是越野迷心目中的四驅圣地?；顒咏Y合了消費者網(wǎng)絡互動、線下體驗、以及圖文實時報道，最終組成“中國Rubicon探路隊”，評選出“中國的Rubicon之路”。這一系列活動后來成為了汽車品牌活動“體驗式營銷”的經(jīng)典案例。

“Jeep極致之旅”之后又連續(xù)舉辦兩屆，今年Jeep將以全新的方式重新詮釋極致之旅?！艾F(xiàn)在很多SUV廠家都在做各種出行活動，”鄭潔解釋她決定調整的理由時強調，這一活動的營銷目標是提升品牌的差異化定位，“一件事情被做多了，消費者對品牌就沒有了辨識度?！?/p>

鄭潔認為，對消費者來說要改變他們對品牌的成見，形成一種品牌觀念，是一個漫長的過程，不要試圖為了去迎合一部分消費者，而要把白的變成黑的，或者黑的變成白的，這是永遠不會成功的。“在任何市場、任何文化、任何消費者、任何語境里面都是不可能成功的?！?/p>

遲來的數(shù)字營銷

今年以來，汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化有明顯的加速之勢。東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍、廣汽豐田在內的多家汽車企業(yè)都已經(jīng)在建立或者醞釀成立單獨的網(wǎng)絡營銷部門，負責網(wǎng)絡廣告投放、線上品牌及產(chǎn)品推廣等工作。其中，東風日產(chǎn)更是試圖通過網(wǎng)絡營銷手段收集100萬條客戶線索，使之變成25萬意向顧客，最終直接轉化為10萬輛實際銷量。

對于汽車營銷的數(shù)字化趨勢，鄭潔表示，“汽車業(yè)現(xiàn)在開始做數(shù)字營銷，起步已經(jīng)是晚了”，不過她認為雖然汽車行業(yè)由于種種原因起步落后，但是數(shù)字營銷很快將成為不可缺少的主流營銷手段，發(fā)展速度甚至將超過當年的電視媒體。

由于消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的信息接收是碎片化的，企業(yè)必須改變自己以往的習慣，提供碎片化的信息。然而有人認為，互聯(lián)網(wǎng)善于打破界限的特質，會給習慣于針對細分人群進行精準營銷的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。“消費者的信息收集依然是有軌跡可循的，只不過今天他們的軌跡更分散，”鄭潔認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷，是一種企業(yè)與消費者的溝通和對話，“對于廠家來說，這是一個需要營銷更透明的時代，不能靠包裝解決問題?！?/p>

今年，Jeep品牌打造了以“記錄世界盡頭”為主題的“極致攝影大賽”。網(wǎng)友可以通過登陸活動官方網(wǎng)站，或者在下載活動APP上，上傳自己的攝影作品與網(wǎng)友分享自己的旅行生活與思考?！罢l還想著通過給消費者灌輸什么，我覺得你是不適應這個時代的營銷人，在這個時代沒有單向的傳播，永遠是多維度的對話和溝通，”鄭潔同時認為，今天的數(shù)字營銷應該提升到重新定義這個時代消費者生活軌跡的高度來理解。

這是克萊斯勒中國在數(shù)字營銷手段上的新嘗試，同時也是汽車企業(yè)首次試水圖片社交。據(jù)介紹，克萊斯勒本次活動目的在于提升和強化Jeep與攝影人群之間的關聯(lián)度，并且通過搭建圖片社交平臺，起到口碑傳播的效果?；顒訂觾芍?，網(wǎng)友上傳的圖片達到了1000幅。不過，對于這個相對封閉的社交平臺，信息如何突破現(xiàn)有的用戶小圈子，將是這種圖片社交方式的成功關鍵。

鄭潔享受作為營銷人的生活，用她自己的話來說：“營銷是一種刺激的智力活動”。對于未來的汽車營銷之道，她認為，數(shù)字營銷為主流的汽車營銷時代已經(jīng)開啟，因為消費者選擇了這種生活形態(tài)，不管給傳統(tǒng)營銷帶來多大的挑戰(zhàn)，企業(yè)都沒有主動選擇的余地。對待營銷領域的新鮮事物，鄭潔總是以她一貫的熱情：“誰走得早，誰就走得好?！?/p>