變臉大師“雷布斯”

李薇

雷軍幾乎在一夜之間又以另一副面孔紅遍中國。

按說他成名已久，但看客們卻仍然很難看清他的真實(shí)面目。那些深厚的職業(yè)生涯以及廣泛的人脈，就像一件件流光溢彩的綢緞斗篷和一張張精描細(xì)抹的臉皮道具，層層堆積，這讓他總能輕盈地輾轉(zhuǎn)騰挪，瞬息之間，活脫脫的面孔就有了百般變幻。

川劇里的“變臉”以“國寶、絕活、奇觀”揚(yáng)名四海，講究的是技巧，眼快手快，反應(yīng)迅捷，眼到手到心到。相傳是古人面對兇猛的野獸，為了生存把自己臉部用不同的方式勾畫出不同形態(tài)，以嚇唬入侵的野獸。如今“變臉”已成“國粹”，絕不輕易傳人，即便傳也傳男不傳女。

經(jīng)年累積，現(xiàn)在的手機(jī)“新人”雷軍儼然已成變臉大師，跟隨者眾，但能否開宗立派，眼下卻是最讓雷軍尷尬的時(shí)刻。小米之后，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正蜂擁而來，掀起了互聯(lián)網(wǎng)勢力向手機(jī)領(lǐng)域侵襲的一波小高潮。本應(yīng)有的所謂不傳之秘，幾乎在頃刻間變成了浮云。

七門徒

在金山時(shí)，雷軍就斷言“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為未來十年最熱門的方向之一”。他拿著出售卓越獲得的資金，在“熟人”圈子尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投資對象。在思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，雷軍也開始研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大載體——手機(jī)。

“跟他聊手機(jī)的時(shí)候，他的眼睛發(fā)亮，我放佛看到了剛進(jìn)入金山時(shí)候的自己，那是一種久違的職業(yè)激情?！毙∶赘笨偛美枞f強(qiáng)的思緒又回到了金山，“創(chuàng)立小米后，那個(gè)能拉我聊產(chǎn)品聊到天亮的雷軍又回來了?！?/p>

雷軍的創(chuàng)業(yè)熱情感染了黎萬強(qiáng)及其他五位聯(lián)合創(chuàng)始人。小米把七個(gè)對產(chǎn)品擁有狂熱夢想的男人聚集到了一起，“帶頭大哥”雷軍豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷，為小米注入了足夠多的創(chuàng)業(yè)血液，也讓這家公司擁有著天然的“輕”“快”基因。

七個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人？這在傳統(tǒng)手機(jī)領(lǐng)域看來肯定是“瘋了”：公司的決策肯定會(huì)慢下來。但這就是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)文化。黎萬強(qiáng)表示，七個(gè)合伙人各司其職，各有擅長的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)文化跟互聯(lián)網(wǎng)一樣，開放，沒有森嚴(yán)的等級(jí)。

開放的還有產(chǎn)品！小米MIUI操作系統(tǒng)對原生安卓系統(tǒng)有超過100項(xiàng)的改進(jìn)，每周五還會(huì)定期更新，在23個(gè)國家發(fā)售，這當(dāng)中已有11個(gè)國家擁有“粉絲站”。小米的粉絲文化初步見效。

除了開放性，互聯(lián)網(wǎng)的特性還包括“燒錢”！打著“互聯(lián)網(wǎng)”大旗的小米，資金當(dāng)然也來自創(chuàng)投。

小米是中國第一家用風(fēng)投做手機(jī)的公司。小米已經(jīng)完成兩輪1.3億美元的融資。雖然有傳言小米已完成新一輪融資，但未獲得小米確認(rèn)。但事實(shí)上，和互聯(lián)網(wǎng)一樣，手機(jī)也是一個(gè)“燒錢”的行業(yè)。為節(jié)約成本，雷軍想到了品牌代工。

在生產(chǎn)上，把喬布斯研究了20多年的雷軍，學(xué)習(xí)蘋果，找英華達(dá)為“輕公司”小米手機(jī)代工，前不久，富士康也進(jìn)入了小米手機(jī)代工名單。

這種模式在傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)看來是危險(xiǎn)的。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友就曾公開指出，“做智能手機(jī)這活兒并不是很好玩的”，如果拿著投資人或者風(fēng)投進(jìn)行“嘩眾取寵式的炒作”，是一種燒錢行為，不能長久，會(huì)陸續(xù)退出智能手機(jī)市場。

這句話其實(shí)針對的不僅是小米和雷軍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，小米的成功來得太突然和高調(diào)，直接催熱了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機(jī)行業(yè)。盛大、百度、360都宣布要嘗試手機(jī)大舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)公司預(yù)期的移動(dòng)終端市場的發(fā)展是：硬件不賺錢、平價(jià)賣手機(jī)、以服務(wù)賺錢，它們的真正目標(biāo)是先在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域圈地，將自己的用戶量做大，以推出更多的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的“第二春”似乎來臨。

目前除了小米和盛大外，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)，都是選擇和硬件企業(yè)合作，聯(lián)合推手機(jī)，如百度搭上了長虹，360選擇了華為，阿里找上了海爾。

不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，帶給手機(jī)市場的更多是“口水戰(zhàn)”。奇虎360董事長周鴻祎連續(xù)發(fā)微博稱360特供機(jī)公開挑戰(zhàn)小米手機(jī)，爆料小米手機(jī)每部利潤七八百元、小米最新一輪融資已經(jīng)估值40億美元等。

熱鬧的“口水戰(zhàn)”吸引了公眾輿論眼球，雖然雷軍和小米可能并不情愿，但周鴻祎的確在自身炒作的同時(shí)，也幫了小米一把。而雷軍和小米也無意識(shí)地幫助更多人去關(guān)注周鴻祎那款還沒影兒的“特供機(jī)”。

一場秀

北京798藝術(shù)園區(qū)的D-Park廣場，身穿橙色T恤的粉絲在重復(fù)地吶喊著：“小米！雷軍！”混合著崔健的《新長征路上的搖滾》，這種吶喊愈發(fā)激情和震耳。

這是2012年4月6日首屆小米“米粉節(jié)”的現(xiàn)場。雷軍在舞臺(tái)上享受熱情吶喊的神情，把“米粉”們的思緒拉回到8個(gè)月前。

2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)身著黑色T恤和牛仔褲的雷軍出現(xiàn)在小米手機(jī)產(chǎn)品圖的大屏前，不失幽默地披露小米手機(jī)的產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，場下粉絲喊出的“雷布斯”三個(gè)字直接點(diǎn)燃現(xiàn)場激情。

喬布斯是讓雷軍夢想起飛的那個(gè)人。大學(xué)時(shí)代讀到的那本《硅谷之火》，讓雷軍認(rèn)識(shí)了喬布斯，像喬布斯一樣“做一家世界級(jí)企業(yè)”的夢想一直縈繞在他的腦海中。金山16年，雷軍沒有完成這個(gè)夢想，他把這一夢想放在了小米身上。

這場發(fā)布會(huì)后來被業(yè)內(nèi)稱為雷軍的喬布斯“模仿秀”。不管是不是有意，雷軍都利用了一把偶像喬布斯以及蘋果公司。

除了“模仿秀”之外，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)還有一個(gè)亮點(diǎn)，那就是雷軍的哥們兒給他送上了一份禮物——凡客CEO陳年、多玩CEO李學(xué)凌等多位“雷軍系”頭腦人物，合力演了個(gè)視頻，逐個(gè)扔掉手中的蘋果手機(jī)，力挺小米。

“雷軍系”在小米的成長過程中扮演著“呵護(hù)者”的角色，建立了一個(gè)小米生態(tài)：與金山游戲戰(zhàn)略攜手，推國內(nèi)首款游戲定制手機(jī)；拉卡啦推出專門為小米手機(jī)設(shè)計(jì)了移動(dòng)支付配件。

在“雷軍系”中，小米手機(jī)只是一個(gè)載體，通過這個(gè)終端，凡客誠品、多玩、金山等其他“雷軍系”成員公司的應(yīng)用都可實(shí)現(xiàn)，雷軍的“移動(dòng)互聯(lián)帝國”初現(xiàn)。

除了《硅谷之火》，影響雷軍的還有一本書。“以前我看過一本書，叫《一生只做一件事》，那一件事就是‘自我推銷。”雷軍極力推薦這本書，“每個(gè)人只要能夠最好地展示自我，你就能獲得足夠的機(jī)會(huì)和重視?！彼@么想的，也是這么做的。

雷軍的職業(yè)生涯從程序員開始，20多年的職場磨礪，雷軍在公眾面前呈現(xiàn)更多的是他敢作敢為的真性情：對圈內(nèi)朋友的義氣血性，對創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著以及對決裂者的“以牙還牙”。

再看看雷軍的博客及微博這些自媒體。雷軍早已擁有數(shù)百萬“粉絲”，微博上近300萬的粉絲與他互動(dòng)，他每次在微博或博客上的言論都能引起強(qiáng)烈的反響。不過，小米的粉絲和雷軍的粉絲已難以界限。

雷軍等小米創(chuàng)始人的辦公室都擺放著“米粉”送給他們的禮物，雷軍非常樂于展示它們。在被質(zhì)疑時(shí)，他總會(huì)用一句“有‘米粉，無所謂”來概括他的心情。

“科技偶像”形象，小米明星團(tuán)隊(duì)其他成員漂亮的簡歷和職場秀，“雷軍系”大佬們的鼎力相助，再加上“中國喬布斯”的噱頭，已足以支撐小米手機(jī)誕生的盛大場面。

蝴蝶效應(yīng)

小米的誕生，打亂了傳統(tǒng)手機(jī)的固有格局，它甚至被寄予厚望，被看成是中國國產(chǎn)手機(jī)對抗國際品牌，以“輕公司”的姿態(tài)挑戰(zhàn)其他傳統(tǒng)“大腕”的開始。不過，“互聯(lián)網(wǎng)理想主義者”雷軍，對小米“有終端，有軟件，有服務(wù)，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)，小米占據(jù)不可撼動(dòng)的市場地位”這一構(gòu)想，變得若即若離。

小米最初的應(yīng)用，如迷人瀏覽器、小米司機(jī)、小米便簽、小米讀書都不溫不火；1999元的高性能小米手機(jī)在降價(jià)風(fēng)潮中搖曳，1499元“青春版”也許折射了雷軍的困惑。“軟件+硬件+服務(wù)”的鐵人三項(xiàng)生態(tài)模式，正在逐漸被消減。

曾被指責(zé)是全球第一款語音即時(shí)通信應(yīng)用Talkbox山寨品的米聊，在推出兩個(gè)月后，即被騰訊微信山寨，微信用戶量破億了，米聊只有1300萬。6月1日騰訊與小米確定“小米手機(jī)QQ尾巴”合作后，業(yè)界普遍認(rèn)為小米將放棄米聊。而“發(fā)燒友”也時(shí)有抱怨，MIUI的更新越來越簡單了。軟件應(yīng)用似乎在小米逐漸邊緣化。

對此，雷軍回應(yīng)，小米決不放棄米聊，米聊WP版即將上線。至于MIUI，可以毫不夸張地說，現(xiàn)在依然是國內(nèi)最好的安卓系統(tǒng)。除了小米手機(jī)用戶外， MIUI的刷機(jī)用戶已達(dá)到260萬，其中還有四五十萬的海外用戶。

雷軍不止一次強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但聯(lián)合運(yùn)營商推定制機(jī)并于6月7日開放售賣；在盈利模式上，小米似乎也是依靠硬件；一直堅(jiān)持在互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米近期還開始在重要的幾個(gè)城市投放樓宇分眾廣告。小米越來越向傳統(tǒng)手機(jī)公司靠攏。

但傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)則抱怨，像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接壓低了價(jià)格，破壞了手機(jī)行業(yè)原有的市場秩序。觸控科技CEO陳昊芝曾公開指責(zé)小米網(wǎng)站資源區(qū)是一個(gè)應(yīng)有盡有的盜版聚集地。魅族創(chuàng)始人就曾大放闕詞，稱雷軍以“卑劣”手段騙取了他的創(chuàng)意；周鴻祎也一直在微博上揭露，雷軍打著“硬件不掙錢”的幌子靠硬件掙大錢，小米和雷軍對手機(jī)行業(yè)而言并無顛覆性的創(chuàng)新。

對于這些，小米和雷軍都已變得坦然：自從小米宣布做手機(jī)以來，就一直在被質(zhì)疑中前行，但銷量和市場熱度也應(yīng)該都已替小米證明了。中國的商業(yè)環(huán)境很奇怪，開始質(zhì)疑小米以1999元的價(jià)格做不出來高配置手機(jī)，結(jié)果我們做出來了；做出來之后，又說我們賣不出去；賣了100萬臺(tái)后又說不可能賣那么大量。即便華為從供應(yīng)商處側(cè)面證明了我們的銷量，仍舊一堆人不相信。

雖然有人稱通過查詢工信部數(shù)據(jù)質(zhì)疑了小米的真實(shí)銷量，但小米官方還是亮出了最新的驚人數(shù)據(jù)：銷量已破300萬部。按照這種速度，離雷軍定下的2012年銷量破500萬部的目標(biāo)似乎已不遠(yuǎn)。不過，下半年隨著iPhone5的上市、越來越便宜的高性能智能機(jī)的普及，小米將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

智能手機(jī)江湖是最具有戲劇性的商業(yè)領(lǐng)域，顛覆一個(gè)王國僅需數(shù)月：PC企業(yè)蘋果僅靠一款產(chǎn)品iPhone就拿下全球手機(jī)行業(yè)的七成利潤；王者諾基亞因拖沓走向遲暮；隨著被谷歌收購，摩托羅拉那句“Hello，MOTO”也許已是永久的回憶。

野蠻生長

小米手機(jī)定位“發(fā)燒友”手機(jī)，通過強(qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì)在微博、小米社區(qū)等社交網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷。雷軍還將喬布斯一年一款、“擠牙膏”式的限售學(xué)到了極致。黎萬強(qiáng)還梳理出一套完整的“粉絲文化”模型，被稱之為“全民客服體系”。

“米粉”最初是熱愛刷機(jī)的“手機(jī)控”，這一點(diǎn)被黎萬強(qiáng)定義為“發(fā)燒友”。憑借MIUI操作系統(tǒng)前期培育的“粉絲”，小米手機(jī)在2011年8月29日首次發(fā)售1000臺(tái)工程紀(jì)念版。

此后，每一次小米限量發(fā)售，都成為業(yè)界熱議話題。很多人質(zhì)疑小米故弄玄虛，制造“饑餓營銷”。

“不管是不是‘故弄玄虛，雷軍和小米在營銷上都是成功的?！币患沂謾C(jī)芯片企業(yè)高層向記者感慨，“不過，最早的1000臺(tái)工程紀(jì)念版小米發(fā)布時(shí)，雷軍心里應(yīng)該是沒底兒的，因?yàn)樾∶资侨蚴讉€(gè)敢于用1.5G雙核芯片的企業(yè)，雷軍得先放1000臺(tái)看看效果，當(dāng)時(shí)應(yīng)該不是所謂的‘饑餓營銷?！?/p>

因首個(gè)使用1.5G雙核芯片，雷軍在手機(jī)圈內(nèi)被貼上了“大膽”標(biāo)簽。雷軍的大膽不止于此，他希望小米5年的銷售量在1億部；他宣稱小米要成為一家世界500強(qiáng)的公司。

不過，反過來看，雷軍也是謹(jǐn)慎的?！白鍪謾C(jī)最怕的就是‘壓貨”，幾十萬臺(tái)的庫存可足以把小米這個(gè)剛剛起步的公司壓垮?！崩总姼袊@。限售就能控制庫存，少庫存意味著資金壓力相對要小很多。

此外，小米利用自身的網(wǎng)絡(luò)銷售也是一種創(chuàng)新和成本節(jié)約。

通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，減少了銷售環(huán)節(jié)，從而壓縮了小米的成本，大大提高了公司的利潤空間。而按照傳統(tǒng)渠道，手機(jī)制造商超過一半的利潤都要貢獻(xiàn)給渠道。小米之后，盛大表示該公司28日開始預(yù)售的智能手機(jī)也將走網(wǎng)絡(luò)銷售之路。

要談小米的營銷，就不得不談微博。和雷軍一樣，雖然只有理工科教育背景，但黎萬強(qiáng)在市場營銷方面的“功力”絕不比雷軍低?！笆謾C(jī)控”“F碼”“米粉節(jié)”等熱詞都是黎萬強(qiáng)創(chuàng)造的。也因?yàn)樾∶转?dú)特的營銷，他在營銷界被冠以“口碑傳播營銷的珍稀人類”“另辟蹊徑的營銷專家”頭銜。

“‘小米人基本都是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來的，說句實(shí)在話，走互聯(lián)網(wǎng)、社交、微博營銷之道，通過電子商務(wù)渠道銷售，是因?yàn)槲覀冎欢@些?！?/p>

小米的迅速野蠻生長，讓這家公司銳氣四射。在微博上，任何主題似乎都能與小米搭上關(guān)系。大學(xué)畢業(yè)在即，小米的青春版來了；高考一結(jié)束，小米推出“高考畢業(yè)生憑準(zhǔn)考證特權(quán)購買專場”；6月7日開放銷售前，黎萬強(qiáng)玩起了猜字轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的游戲……

在微博時(shí)代，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，小米手機(jī)的特性和口碑在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛傳播。這種傳播方式低成本而且高效率。

5月15日10點(diǎn)整，小米公司官方微博播發(fā)的一條“小米手機(jī)青春版”發(fā)布的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量逼近200萬。面對如此人氣火爆的小米手機(jī)微博，許多人認(rèn)為小米請了專業(yè)微博營銷公司為其量身服務(wù)。但黎萬強(qiáng)無奈地表示，所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都是公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做的。目前小米的微博團(tuán)隊(duì)有近20人。

“營銷是門技術(shù)活?！鄙虾Ｒ患疑缃幻襟w營銷公司負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們把‘青春版200萬次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)字做了細(xì)節(jié)分析，轉(zhuǎn)發(fā)了500次以上的ID有31人；轉(zhuǎn)發(fā)了100到500次的ID有1340人。也就是說，這條微博的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)率極高。”

對此，黎萬強(qiáng)回應(yīng)：“熱度高就懷疑我們找水軍了？但事實(shí)上這是很正常的現(xiàn)象，只要有抽獎(jiǎng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)度自然就高，很多用戶會(huì)注冊多個(gè)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，就是為了中獎(jiǎng)。搜索微博，也不難發(fā)現(xiàn)，有很多賬戶直接標(biāo)注‘抽獎(jiǎng)控?！?/p>

上述社交媒體營銷公司負(fù)責(zé)人感慨：“雷軍有著湖北人固有的精明。他非常好地定位了小米手機(jī)，精準(zhǔn)營銷，在營銷上不浪費(fèi)一分一毫的成本。而且在國內(nèi)，沒幾個(gè)企業(yè)家能像他那樣，堅(jiān)持每天都發(fā)微博，與‘粉絲互動(dòng)?！?/p>

小米的營銷給中國手機(jī)企業(yè)上了一課——原來手機(jī)還能這樣做宣傳！并不需要找國際一線明星，不需要占據(jù)黃金廣告時(shí)間。相比電視與網(wǎng)頁廣告，微博、社交以及“米粉節(jié)”等傳播的形式，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更貼近生活。

陳昊芝公布的5月份《捕魚達(dá)人》的激活數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)《捕魚達(dá)人》的活躍度上升為單周 21 萬，總排名12位，而投大量廣告的OPPO列20位。

顯然，雷軍的“科技偶像”形象及社交營銷，比萊奧納多的神秘廣告更為直接和有效?？梢哉f，正是這種混搭著社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播體系，再配以“全民造神”運(yùn)動(dòng)的瘋狂因素，才真切造就了如雷軍們的野蠻生長。