試論廣播媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

李金鋒

摘要：本文從打造局部適合運(yùn)營(yíng)環(huán)境、向高贏利行業(yè)延伸以及創(chuàng)造更為有利的政策支持環(huán)境三個(gè)方面，闡述了廣播媒體產(chǎn)業(yè)如何遵循規(guī)律、科學(xué)高效地運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：廣播媒體 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)環(huán)境 延伸 政策支持

傳媒產(chǎn)業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝愋畔ⅰ⒅R(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語(yǔ)言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，我國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)正在研究和探索自身的發(fā)展模式。我國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)有其行業(yè)特殊性，其組織現(xiàn)狀很難為運(yùn)營(yíng)提供保障?，F(xiàn)有機(jī)制已長(zhǎng)期存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏投身運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)力，實(shí)行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣在現(xiàn)有的條件下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)呢？

一、打造局部適合運(yùn)營(yíng)的環(huán)境

目前，我國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)存在兩個(gè)問題，一是現(xiàn)有機(jī)制制約運(yùn)營(yíng)，需要變革；另一個(gè)是變革阻力很大，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的條件尚不成熟。中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣突破“機(jī)制”瓶頸，實(shí)施有效運(yùn)營(yíng)呢？不妨在保持產(chǎn)業(yè)原態(tài)基本不變的基礎(chǔ)上，采取措施于局部營(yíng)造適于運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。

1. 組建項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)可支持創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的人員管理組建“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目部”，創(chuàng)造局部適于運(yùn)營(yíng)的組織環(huán)境。合理配置人力、財(cái)力、物力資源。適當(dāng)放寬人事、分配制度，形成一個(gè)合理評(píng)價(jià)、有效監(jiān)督、責(zé)權(quán)利對(duì)等的適于運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，讓激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)機(jī)制在這一局部發(fā)揮應(yīng)有作用。在實(shí)施的過程中不斷修正運(yùn)營(yíng)模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而完善模式。項(xiàng)目部作為廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)，先行摸索經(jīng)驗(yàn)。成功之后，在整個(gè)廣播媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生成運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。

2. 成立公司，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)還可以專門組建公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。新組建的公司實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。在經(jīng)營(yíng)管理者選拔和內(nèi)部分級(jí)管理等方面與市場(chǎng)機(jī)制相匹配，以現(xiàn)代企業(yè)制度治理公司。依托社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈條多維延伸，與各合作環(huán)節(jié)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享；強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)和過程管理；提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力，拉長(zhǎng)服務(wù)鏈條，拓展?fàn)I利空間，謀求可持續(xù)營(yíng)利能力，獲得規(guī)模效益、長(zhǎng)足發(fā)展。

二、向高贏利行業(yè)延伸

廣播媒體產(chǎn)業(yè)延伸至其他行業(yè)所分享的并不是該行業(yè)固有的利潤(rùn)。它延伸至其他行業(yè)所分享的是由于合作聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)而增益產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)。也就是說，廣播媒體產(chǎn)業(yè)及其所要延伸的行業(yè)是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎(chǔ)上，對(duì)共同運(yùn)營(yíng)所開拓的新利潤(rùn)空間進(jìn)行共享。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇向哪些行業(yè)延伸運(yùn)營(yíng)呢？就運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)的根本問題“利潤(rùn)來(lái)源”而言，應(yīng)選擇合作前景樂觀、有較大利潤(rùn)空間并能在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里可以分享邊際利潤(rùn)的行業(yè)。因此，對(duì)廣播媒體產(chǎn)業(yè)擬延伸進(jìn)入的行業(yè)，要在確定之前進(jìn)行充分調(diào)查、認(rèn)真分析，以確保能夠因合作運(yùn)營(yíng)而產(chǎn)生較為豐厚的利潤(rùn)。

1. 延伸關(guān)注運(yùn)營(yíng)邊際利潤(rùn)

邊際利潤(rùn)也稱邊際收益，廣播媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的邊際利潤(rùn)是指每運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目所帶來(lái)的純利的增量。運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目邊際利潤(rùn)（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎(chǔ)上，每增加運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目所引起的收入變動(dòng)額和成本變動(dòng)額。運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目邊際利潤(rùn)（M）反映運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目能為廣播媒體產(chǎn)業(yè)增加的收益，可用以判斷項(xiàng)目的可行性、盈虧水平、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)是否合理等，決定項(xiàng)目的繼續(xù)、退出以及替換。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)合作運(yùn)營(yíng)以“共創(chuàng)共享邊際利潤(rùn)”為聯(lián)盟目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)合作有時(shí)是雙邊的，彼此聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)即可共創(chuàng)共享邊際利潤(rùn)；但有時(shí)是多邊的，各邊分別能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)分目標(biāo)，多邊共同運(yùn)營(yíng)才能共創(chuàng)共享邊際利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。

2. 延伸遵循資源互補(bǔ)原則

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的另一個(gè)重要前提是，對(duì)方可以提供廣播媒體產(chǎn)業(yè)所缺少的資源和能力，或者通過雙方現(xiàn)有資源和能力的聚合有利于創(chuàng)造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運(yùn)營(yíng)資源和能力積累的角度出發(fā)，考察潛在合作對(duì)象的資源和能力狀況，潛在的合作行業(yè)必須擁有運(yùn)營(yíng)所需的互補(bǔ)資源和能力。聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以在不改變各自獨(dú)立性的條件下，匯聚不同行業(yè)所擁有的高質(zhì)量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到單個(gè)資源和能力系統(tǒng)所不能達(dá)到的目標(biāo)。資源和能力的互補(bǔ)性是聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的關(guān)鍵因素之一。合作伙伴們各具運(yùn)營(yíng)“必需”與“互補(bǔ)”的資源和能力，合作才有價(jià)值。

3. 延伸選擇相關(guān)性較強(qiáng)行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)盡可能選擇與傳媒業(yè)“宣傳推廣”功能相關(guān)的行業(yè)合作延伸。不能因?yàn)槟承袠I(yè)贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業(yè)利潤(rùn)很大，但其與廣播媒體的相關(guān)程度比較微弱，難以契合運(yùn)營(yíng)。同樣是高贏利行業(yè)的通信業(yè)，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業(yè)就屬于相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節(jié)目形式。

選擇“相關(guān)”還表現(xiàn)在行業(yè)間文化和戰(zhàn)略的兼容。文化上的兼容代表聯(lián)盟合作各方在基本價(jià)值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導(dǎo)致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰(zhàn)略上的兼容主要是指廣播媒體產(chǎn)業(yè)能夠與之共同合作開發(fā)出一片共同利益，戰(zhàn)略的兼容是成功聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)所必須具備的最重要條件之一。

4. 延伸選擇成長(zhǎng)性較高行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對(duì)即將進(jìn)入的備選行業(yè)逐一進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分析，對(duì)備選行業(yè)的市場(chǎng)需求、贏利水平、成長(zhǎng)性等進(jìn)行論證、排隊(duì)、篩選。一般而言，市場(chǎng)需求大、贏利水平高、成長(zhǎng)性較高的行業(yè)較為理想，與之聯(lián)盟合作運(yùn)營(yíng)所開拓的利潤(rùn)空間相對(duì)較大、較穩(wěn)定，此類行業(yè)可作為“種子行業(yè)”延伸進(jìn)入聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)。

5. 延伸選擇彼此可控的行業(yè)

合作伙伴必須有積極的合作態(tài)度，強(qiáng)烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投入聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)，幫助改善運(yùn)營(yíng)的資源和能力體系，從而有利于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又將進(jìn)一步堅(jiān)定各方對(duì)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)成功的信心，在聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的下一階段加大投入，形成良性循環(huán)。如果聯(lián)盟各方的態(tài)度積極，投入較多的資源和能力，無(wú)形中就抬高了聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的退出壁壘，對(duì)聯(lián)盟合作運(yùn)營(yíng)將起到保障作用。聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的過程中會(huì)出現(xiàn)一些不確定因素，外部環(huán)境的變化、聯(lián)盟成員的變化甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化都可能對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。聯(lián)盟成員相互間充分的溝通是對(duì)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)模式的具體過程進(jìn)行調(diào)整完善的前提和保證。只有各方都表現(xiàn)出積極的合作態(tài)度，才可能有坦誠(chéng)且富有建設(shè)性的溝通。

三、創(chuàng)造更為有利的政策支持環(huán)境

中國(guó)廣電媒體產(chǎn)業(yè)改革已近30年，且取得了一定成績(jī)。比如，1978年國(guó)家允許廣電傳媒廣告經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)了廣播媒體實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的管理模式。廣播電視節(jié)目的制作與經(jīng)營(yíng)也已進(jìn)行了市場(chǎng)化改革，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“制播分離”，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。部分廣電集團(tuán)進(jìn)行了股份制改革并實(shí)現(xiàn)上市，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。為保障運(yùn)營(yíng)效果，我國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)期待能有更進(jìn)一步的環(huán)境改善和更多的政策支持。

1. 宏觀管理注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用

注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用就是，在決策上充分注意發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，減少行政手段；按照價(jià)值規(guī)律辦事，始終保持社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合；在管理上充分尊重市場(chǎng)規(guī)律。

2. 微觀結(jié)構(gòu)調(diào)整中樹立差異化經(jīng)營(yíng)理念

差異化經(jīng)營(yíng)是指各廣播媒體經(jīng)營(yíng)要有自身特色。應(yīng)引導(dǎo)各廣播媒體各具特色，比如：地區(qū)特色、專業(yè)頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產(chǎn)業(yè)引入規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的軌道上，倡導(dǎo)百花齊放，有序發(fā)展。

3. 媒介市場(chǎng)機(jī)制的建立

中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是信息產(chǎn)業(yè)群中一個(gè)重要組成部分，但傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度始終不如信息產(chǎn)業(yè)充分，其市場(chǎng)機(jī)制不完善。傳媒產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展過程中還需要多層面的市場(chǎng)化，比如，中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)不合理，亟需引進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理人才，但廣播媒體產(chǎn)業(yè)的人事準(zhǔn)入?yún)s沒有向社會(huì)人力資源市場(chǎng)開放，有待實(shí)行人力資源的市場(chǎng)化配置。

4. 傳媒投融資體制的創(chuàng)新

在傳播國(guó)際化的大背景下，中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)要實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)投融資戰(zhàn)略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對(duì)外開放，而是包括我們中國(guó)各行業(yè)之間的開放，打破傳統(tǒng)的人為界定的經(jīng)營(yíng)范圍，利用市場(chǎng)機(jī)制重新開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

中國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展觸及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環(huán)境下，我國(guó)廣播媒體產(chǎn)業(yè)一定能夠科學(xué)高效、遵循規(guī)律，兼顧政治宣傳職能和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)職能，取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，走出一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）

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