家庭消費(fèi)心理分析及其廣告策劃思考

范小草,李長(zhǎng)春

摘要：對(duì)家庭類型、家庭生命周期的消費(fèi)行為與特征進(jìn)行了分析，并對(duì)家庭購(gòu)物決策及其影響因素進(jìn)行了較深入的研究，指出家庭消費(fèi)性廣告訴求策略只有滿足或迎合人們不斷增長(zhǎng)的生活需求，而做出特色突出而又針對(duì)性較強(qiáng)的改變，才能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的日益增長(zhǎng)的雙重需要，在起到引導(dǎo)人們正確抉擇和理性消費(fèi)積極作用的同時(shí)，而獲得最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：家庭類型；家庭生命周期；消費(fèi)行為；家庭購(gòu)物決策；廣告策劃

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0185-04

當(dāng)今，人們生活在一個(gè)繽紛多彩的多媒體信息社會(huì)，往往會(huì)被鋪天蓋地的廣告所包圍，尤其是消費(fèi)性廣告，無(wú)時(shí)無(wú)處不在對(duì)人們的家庭購(gòu)物消費(fèi)產(chǎn)生著不同程度的、潛在的、下意識(shí)的深刻影響。對(duì)于消費(fèi)者，需要廣告獲取更多的有益、有用信息，以指導(dǎo)自己的購(gòu)物抉擇和消費(fèi)行為[1]。而作為廣告商或設(shè)計(jì)制作者，為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的消費(fèi)或贏得其共鳴和信賴以獲取最大效益，就需要制定出一種好的迎合或滿足人們消費(fèi)需求的廣告訴求策略。因此，為起到引導(dǎo)人們正確抉擇和理性消費(fèi)的積極作用，為構(gòu)建一個(gè)和諧的家庭生活而提供信息服務(wù)，分析研究不同家庭類型在不同階段所具有的消費(fèi)心理、抉擇和行為，日益顯得尤為重要[2]。

眾所周知，數(shù)千年來人們是以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)，組成了一個(gè)個(gè)家庭，而社會(huì)則以家庭為單位，構(gòu)成了一個(gè)集生產(chǎn)、生活與文化的社會(huì)文明共同體。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和文明程度的日益提升，以提高生活質(zhì)量水平的家庭消費(fèi)觀念和構(gòu)建幸福和諧家庭的生活理念，已逐漸成為人們的共識(shí)和家庭生活的意識(shí)主流。然而，由于不同家庭類型受自然條件、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況與文化程度等因素的制約和影響，在其家庭生命周期的不同階段所處的消費(fèi)心理、抉擇和行為也不盡相同，因此本文在研究分析家庭類型及其消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，對(duì)家庭周期消費(fèi)心理與行為、家庭購(gòu)買決策的行為特征以及影響家庭消費(fèi)決策的主要因素進(jìn)行了較詳細(xì)的分析和研究，以希望對(duì)一種好的廣告策劃與設(shè)計(jì)制作提供有益的參考。

一、家庭的分類及消費(fèi)特征

1.家庭類型。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，今天的家庭組成也愈來愈復(fù)雜，如何正確地進(jìn)行家庭分類很難，但一般是以傳統(tǒng)意義的觀點(diǎn)，按家庭的主要成員構(gòu)成可分為以下幾種類型：（1）核心家庭，由夫婦一方或雙方（或未婚子女）所構(gòu)成，共同分享和承擔(dān)權(quán)利和義務(wù)；其主要特征在于家庭成員之間有著大量頻繁的、親密的接觸和交流存在，即使某家庭成員有時(shí)外出居住，也不會(huì)影響到核心家庭所具有的親密關(guān)系。（2）復(fù)合家庭，由核心家庭成員及其親屬（如祖父母、叔伯嬸母、堂兄妹等）組成，也稱為擴(kuò)大化了的家庭，即中國(guó)所謂的三、四世同堂的大家庭；但其成員之間的接觸親密與交往頻率程度，由于受其成員的行為等多方面因素的影響，較難確定。（3）本原家庭，一個(gè)核心家庭的子女成婚、分居另建立起一個(gè)新的核心家庭，或孩子出生后、由養(yǎng)育其成長(zhǎng)的父母或養(yǎng)育者組成一個(gè)新家庭以后。其原父母的家庭對(duì)他們來說，便成為本原家庭。另外，還有聯(lián)合家庭（由已婚兄弟或妯娌等共同生活而形成的家庭）以及不完全家庭（如配偶中的一方死亡或離異）等，在此不做細(xì)分和詳述。

2.家庭的消費(fèi)特征。經(jīng)社會(huì)調(diào)查分析表明，當(dāng)前的家庭消費(fèi)具有明顯的消費(fèi)階段性、相對(duì)穩(wěn)定性和消費(fèi)遺傳性等主要特征[3]。（1）消費(fèi)的階段性。家庭消費(fèi)的階段性特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)階段：1）新婚燕爾家庭初建。家庭成員的購(gòu)買消費(fèi)心理和行為，主要是以家庭的發(fā)展為目的；2）寶寶降生重心轉(zhuǎn)移。家庭的消費(fèi)重心將由夫妻轉(zhuǎn)向子女，表現(xiàn)為以子女為中心的消費(fèi)行為和心理特征，可能會(huì)一直持續(xù)到該家庭的解體；3）老夫老妻夕陽(yáng)正紅。受傳統(tǒng)觀念的影響，家庭消費(fèi)還主要表現(xiàn)為繼續(xù)為子女或第三代家庭成員服務(wù)，但目前隨著社會(huì)的進(jìn)步，以義務(wù)盡責(zé)服務(wù)為主的觀念正在逐漸向以閑暇消費(fèi)或養(yǎng)老保健消費(fèi)的自身關(guān)愛方向發(fā)展。（2）消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性。一方面是由于中國(guó)大多數(shù)家庭的收入相對(duì)固定，而用于日常消費(fèi)支出及其他各項(xiàng)支出的比例關(guān)系也相對(duì)穩(wěn)定；另一方面是受中國(guó)崇尚節(jié)儉持家、家和萬(wàn)事興等傳統(tǒng)觀念和美德的深刻影響，大多數(shù)家庭在力圖維護(hù)一種融洽、和諧、穩(wěn)定的家庭婚姻關(guān)系的思想支配下，都比較注重保持家庭支出的計(jì)劃性與消費(fèi)的穩(wěn)定性。（3）消費(fèi)的遺傳性。當(dāng)今的每一家庭都隸屬于社會(huì)的某一階層，家庭文化由于受到經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)性質(zhì)、教育程度以及民族文化等方面的影響，因而每一個(gè)體的家庭所形成的自身消費(fèi)觀念和習(xí)慣，都在不同程度上具有一生一世難以改變的家庭文化繼承性?？梢哉f，由前輩或父母潛移默化傳給子女的家庭消費(fèi)觀念與習(xí)慣，即使子女婚后脫離原有的家庭，也必將把已形成的、根深蒂固的習(xí)慣帶入到自己組建的小家庭，并直接或間接支配其家庭的消費(fèi)觀念與行為。

二、家庭周期消費(fèi)心理與行為分析

家庭作為社會(huì)的細(xì)胞有其自然發(fā)生、發(fā)展成長(zhǎng)與自身消亡的一個(gè)過程，也被人們稱之為“家庭的生命周期”或“家庭周期”的一個(gè)必然規(guī)律。在一個(gè)家庭周期所處的不同階段，每個(gè)家庭成員或消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為將有著明顯的差異[3]，并隨著有序的時(shí)間推移進(jìn)行著有規(guī)律的改變。

1.年青子女單身期。單身的消費(fèi)心理大多是以自我為中心，并受而形成的消費(fèi)觀所支配，為自己未來將要組建新的家庭做物質(zhì)準(zhǔn)備，或通過物質(zhì)與精神消費(fèi)來達(dá)到表現(xiàn)自我之目的。他（她）們往往是對(duì)父母及其他親人的實(shí)際需求考慮的并不多，而是把自己的收入多用于銀行儲(chǔ)蓄、盈利投資或購(gòu)買預(yù)期的生活消費(fèi)品。其消費(fèi)的最大特點(diǎn)是在交往中呈現(xiàn)出明顯的自我炫耀心理，表現(xiàn)得既很大方，又慷慨與闊綽；同時(shí)追求時(shí)尚的個(gè)性特征及愛好表現(xiàn)得也更突出，尤其是獨(dú)生子女的單身消費(fèi)者，往往很舍得花大錢以自我滿足為前提。這一時(shí)期他（她）們大多是由于沒太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又有較多的以貨幣形式的經(jīng)濟(jì)來源可供支配，其消費(fèi)特點(diǎn)是：消費(fèi)的彈性最大，消費(fèi)穩(wěn)定性也最差，而成為市場(chǎng)產(chǎn)品廣告商們最好的爭(zhēng)取者。

2.已婚夫婦暫無(wú)子女期。主要是指已婚而尚未養(yǎng)育子女的青年夫婦家庭。這種多處于獨(dú)立生活狀態(tài)的家庭，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且一般無(wú)過重負(fù)擔(dān)，不僅尚在工作的父母不需要子女贍養(yǎng)，而且可在多方面給予關(guān)照和幫助，經(jīng)濟(jì)狀況多較為富裕。消費(fèi)心理多以小家庭或以夫妻為中心，以規(guī)劃發(fā)展自己的小家庭為目的。其家庭消費(fèi)多帶有浪漫色彩，對(duì)基本飲食生活的要求相對(duì)不高，消費(fèi)支出也較低；對(duì)改善居住環(huán)境條件（如家庭住所的裝修、美化或購(gòu)置家私等）的要求較高，所必須投入的資金占總消費(fèi)的比例也較大。另外，在追求以精神享受消費(fèi)為主流的今天，在外出旅游、文體娛樂、衣飾裝扮等精神享受方面的消費(fèi)支出也越來越大，尤其是在這一時(shí)期仍處于以自我炫耀心理為主的消費(fèi)者家庭則更大。目前，在發(fā)達(dá)國(guó)家和中國(guó)大中城市生活的部分青年夫婦家庭中，大有家庭消費(fèi)比重不斷加大和時(shí)限延長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為追求以精神消費(fèi)為主的自我享受或迫于生活、工作壓力，出現(xiàn)婚后較長(zhǎng)時(shí)間不想要孩子或根本就不希望養(yǎng)育子女的社會(huì)現(xiàn)象，也日趨嚴(yán)重。

3.年輕夫婦養(yǎng)育子女期。是指其子女出生直至到初中畢業(yè)的時(shí)期。與前一時(shí)期相比，養(yǎng)育子女與培養(yǎng)其健康成長(zhǎng)的費(fèi)用在家庭消費(fèi)支出中的比例日趨加大，對(duì)于以工資為主要生活來源的家庭，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不斷加重的社會(huì)問題日益嚴(yán)重。據(jù)北京市隨機(jī)調(diào)查結(jié)果表明，獨(dú)生子女家庭子女的生活費(fèi)用支出一般超過一位家長(zhǎng)的固定工資收入。家庭消費(fèi)的主要特征是：多以子女的培養(yǎng)教育為中心，以子女的一般生活費(fèi)用和子女的培養(yǎng)教育、保健費(fèi)用為主要支出，而家庭夫妻原有的消費(fèi)心理表現(xiàn)為“一切為了子女”，其消費(fèi)計(jì)劃更加周密，支出也更加務(wù)實(shí)。

4.子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立期。指子女在高中、大學(xué)讀書或較早參加工作的時(shí)期。家庭的主要消費(fèi)除以子女消費(fèi)為中心的觀念少有淡化外，其狀況與上一時(shí)期雖大致相同，但表現(xiàn)形式有所不同。此時(shí)的父母對(duì)子女的日?；ㄙM(fèi)常有一定的約束和限制，企圖培養(yǎng)子女未來的自主生活能力的同時(shí)，父母也在為子女未來的預(yù)期消費(fèi)做更為充足的經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)備或儲(chǔ)備。例如：為子女的未來婚嫁或進(jìn)一步深造做資金籌備。家中如若仍有老人健在且已到古稀之年，隨著老人自理能力不斷的減退，保健支出的日益增加，必將會(huì)使原有的家庭消費(fèi)支出比例發(fā)生較大的變化。因此，這一時(shí)期也往往成為中年夫婦家庭最為艱難渡過的一個(gè)時(shí)期。

5.老年夫婦且子女獨(dú)立期。是指子女均已建立自己的小家庭而獨(dú)立生活，家庭夫妻近老年退休或已退休的時(shí)期。這時(shí)的家庭經(jīng)濟(jì)狀況一般轉(zhuǎn)好，其消費(fèi)觀念也往往朝著兩種不同類型的方向發(fā)生變化：一類是繼續(xù)以子女或下一代子女的消費(fèi)與服務(wù)為著眼點(diǎn)，但其實(shí)際的消費(fèi)支出比例較前期有所較大降低；另一類是基本上與子女無(wú)過多的經(jīng)濟(jì)往來，較為重視自身存在的價(jià)值，逐漸趨向以營(yíng)養(yǎng)保健或自我舒適、安逸為前提，表現(xiàn)為一種自我健康、老年快樂或少給子女找麻煩等消費(fèi)情趣和心理。

6.依靠子女直到家庭逐漸解體期。隨著夫妻雙方或一方去世、生活自理能力的極大下降 ，進(jìn)而轉(zhuǎn)為對(duì)子女的依靠期，直到家庭逐漸解體。由于構(gòu)成家庭的主要成員自身活動(dòng)能力不足或身患勞疾，隨之消費(fèi)行為降低，甚至到失去自身購(gòu)買能力，可以說這一時(shí)期的家庭的主要消費(fèi)，基本上是以飲食、保健為主；在穿、戴、用、玩等方面（諸如養(yǎng)花種草、繪畫書法、愛物收藏等），以滿足自己的嗜好或心理精神需求為前提，也舍得去花較多的錢，但考慮更多是要留下更多的治病錢。

三、家庭購(gòu)買決策的行為特征

家庭購(gòu)買決策是指購(gòu)買某種商品和服務(wù)的決定過程，一般由兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出。最重要是與其他購(gòu)買決策相比，它具有強(qiáng)烈的情感色彩。例如，為孩子購(gòu)買一件新玩具或?qū)W習(xí)用品，并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，而是對(duì)孩子充滿了一種責(zé)任感和無(wú)私的愛。因此，了解家庭購(gòu)買決策過程及其行為，有助于增強(qiáng)策劃設(shè)計(jì)者對(duì)廣告訴求性的理解與認(rèn)識(shí)，真正做到有的放矢，提高廣告宣傳的傳播效果和對(duì)人們心理產(chǎn)生的感染力[4]。

在家庭購(gòu)買決策過程中，其角色主要由倡導(dǎo)者（提出想要購(gòu)買某種商品或服務(wù)的家庭成員）、影響者（對(duì)最終購(gòu)買決策有直接或間接影響的家庭成員）、決定者（做最終決策的家庭成員）、購(gòu)買者（實(shí)際從事對(duì)商品或服務(wù)購(gòu)買的家庭成員）和使用者（消費(fèi)或使用某種商品或服務(wù)的家庭成員）組成。當(dāng)然，這種角色的分工只是理論上的典型劃分。在實(shí)際生活中，某一家庭成員既可能是某一角色的扮演者，同時(shí)也是其他角色的扮演者。例如，夫妻雙方共同提議并決定去購(gòu)買一臺(tái)DVD，他（她）倆即是購(gòu)買的倡議者又是決策的決定者，同時(shí)還是最終購(gòu)買的實(shí)施者和使用者。有時(shí)在一個(gè)購(gòu)買消費(fèi)過程中，并不需要每一個(gè)角色去參與，而只是其中的一個(gè)或幾個(gè)決定就行了。

在當(dāng)今家庭生活中，家庭購(gòu)買決策實(shí)際上存在著明顯的自然分工。所謂的自然分工是指：家庭成員之間由自然因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)收入、成員的個(gè)性心理特征等形成的、自覺的、有意識(shí)的購(gòu)買責(zé)任的一種擔(dān)當(dāng)。對(duì)于家庭成員的自然分工，可從其角色定位與表現(xiàn)行為方面進(jìn)行以下考察：

1.商品購(gòu)買中的角色特征與行為。在日常商品購(gòu)買中，對(duì)于耐用型消費(fèi)品，一般是由夫妻雙方共同協(xié)商決定。在市場(chǎng)行為上表現(xiàn)為雙方一同到商店去購(gòu)買，且成功的可能性也較大；如果僅有一方去購(gòu)買，則多半是為了解市場(chǎng)信息與行情，很難做出購(gòu)買決策或立刻成交。另外，在具體購(gòu)買時(shí)，男方一般對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、實(shí)用性等方面關(guān)注的較多些，而女方則對(duì)其外觀、色澤以及商品的品牌等較為看重。在服裝等商品的購(gòu)買中，妻子往往是主要決策者而丈夫多處于從屬地位；而在車、日用五金、小件電器等家用商品購(gòu)買上，決策者則多為男方。

2.商品購(gòu)買中的個(gè)性特征與行為。同家庭的每一個(gè)成員在性格、氣質(zhì)、興趣、愛好等方面都會(huì)不盡相同，即使性格、氣質(zhì)相近，也有因年齡、經(jīng)歷的不同而呈現(xiàn)較大的差異。例如，女性購(gòu)買時(shí)一般較男性更為細(xì)心和耐心，常表現(xiàn)為對(duì)商品的細(xì)微之處也很注意；而男性購(gòu)買者一般是只要認(rèn)為需要就買，成交速度相對(duì)于女性則快得多。另外，在購(gòu)買中值得注意的是：女性受情緒因素的影響往往要大于男性，在價(jià)格的注意力以及討價(jià)還價(jià)的耐心程度上，而又高于男性。

3.家庭決策角色與購(gòu)買行為。在家庭購(gòu)買決策中，充當(dāng)決策角色的方式大致可分為幾種類型：（1）丈夫決策型：家庭主要商品的購(gòu)買決策由丈夫決定，在傳統(tǒng)型家庭中這種類型最為常見。家庭的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：傳統(tǒng)家庭觀念較強(qiáng)，相對(duì)文化水平較低，家庭主要經(jīng)濟(jì)來源以男性為主。在很大程度上，男性的購(gòu)買行為與心理代表了整個(gè)家庭的購(gòu)買行為。（2）妻子決定型：家庭主要商品的購(gòu)買決定權(quán)在妻子，在中國(guó)大部分城市，特別是東南部城市中較為普遍。一般情況下，主要由以下原因所形成：一是由于丈夫忙于事業(yè)和工作，家務(wù)勞動(dòng)從決策到具體購(gòu)買多由妻子承擔(dān)；二是家庭的經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定且收入較高，購(gòu)買消費(fèi)的支出已不成為家庭生活的主要話題，家庭成員所關(guān)心的主要問題已不再是貨幣存量，而轉(zhuǎn)移到更加關(guān)注于生活的內(nèi)容與質(zhì)量；三是妻子的生活、工作或理財(cái)、持家等能力已超過丈夫。在家庭購(gòu)買決策消費(fèi)方面，往往前兩種原因形成妻子決策型家庭的消費(fèi)行為，其隨意性與機(jī)動(dòng)性較大，而第三種則表現(xiàn)的比較理性，有目的計(jì)劃的消費(fèi)行為往往使其成為市場(chǎng)商品購(gòu)買的挑剔者。（3）共同決策型：決策角色不再由一人做主，而是家庭成員（主要指夫妻雙方）共同協(xié)商決定。這種家庭的特點(diǎn)是：夫妻雙方關(guān)系融洽，受教育程度較好，順應(yīng)時(shí)代潮流，思想也較為開放，家庭民主氣氛良好。這類較為普遍存在于當(dāng)今的現(xiàn)代家庭，其家庭的沖動(dòng)型購(gòu)買消費(fèi)也較少。（4）夫妻自主決策型：構(gòu)成家庭的夫妻雙方在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，各自都能自主的做出購(gòu)買決策，而對(duì)方對(duì)此也不做過多干預(yù)。這類屬于開放型家庭，在經(jīng)濟(jì)上一般比較寬裕，購(gòu)買消費(fèi)時(shí)的自主性較強(qiáng)，受經(jīng)濟(jì)收入的限制和家庭成員的約束較小，則購(gòu)買的隨意性也較大。

4.子女在家庭購(gòu)買決策中的地位。眾所周知，孩子們確定某種商品值不值得購(gòu)買，最初是從父母那里學(xué)來的，怎樣購(gòu)買自己所要的東西，可能大多是會(huì)模仿父母的某些消費(fèi)行為。當(dāng)漸漸長(zhǎng)大后，可能會(huì)超出家庭范圍從更多的朋友、鄰居、同學(xué)那里學(xué)習(xí)到有關(guān)商品的知識(shí)，并相互進(jìn)行交流或共同商定購(gòu)買選擇。例如，兩個(gè)女孩子一起到服裝店去購(gòu)買裙子，而兩個(gè)男孩子往往會(huì)一起去體育商店選購(gòu)體育用品。子女作為家庭一員，在不斷受到家庭消費(fèi)活動(dòng)影響的同時(shí)，也必然會(huì)影響到家庭消費(fèi)的決策活動(dòng)。孩子年齡較小時(shí)，經(jīng)常會(huì)向父母提出自己想要購(gòu)買的某些商品的要求（如糖果、糕點(diǎn)、玩具、兒童畫冊(cè)等），必要時(shí)還會(huì)不斷重復(fù)自己的請(qǐng)求以施加影響力，來推動(dòng)父母的購(gòu)買決策。當(dāng)孩子逐漸長(zhǎng)大后，對(duì)家庭消費(fèi)決策的影響力將不斷增加，因?yàn)楦改刚J(rèn)為孩子已有了一定知識(shí)和選擇判斷力，其看法或許有道理，有時(shí)還會(huì)主動(dòng)征求孩子的意見以便進(jìn)行抉擇。當(dāng)長(zhǎng)大成人后，他（她）們已有了自己的見解或主見，甚至在某些方面（如購(gòu)買計(jì)算機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、新型家電以及居家生活等設(shè)備）比父母更有決策的影響力。

四、影響家庭消費(fèi)決策的主要因素

影響家庭消費(fèi)決策的因素[5]雖有很多，很難確定，因?yàn)獒槍?duì)不同類型家庭、不同的家庭周期階段也不盡相同。但是，在家庭消費(fèi)決策中，由自然形成、社會(huì)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平、氣質(zhì)性格等綜合因素所決定的家庭角色地位這一因素，將起到重要的影響作用毋庸置疑。在此所指的自然因素主要由于生理原因按自然順序形成的角色地位，如父母、子女之間的關(guān)系；社會(huì)因素主要是由于社會(huì)習(xí)慣、社會(huì)傳統(tǒng)及社會(huì)風(fēng)氣影響而形成的角色位置，比如傳統(tǒng)的中國(guó)婦女在家庭中處于從屬地位；經(jīng)濟(jì)因素主要是指家庭成員經(jīng)濟(jì)收入水平的不同對(duì)所處角色位置的影響，一般規(guī)律是經(jīng)濟(jì)收入即決定一個(gè)家庭成員的角色地位。但在實(shí)際家庭生活中由于其他多種因素的影響作用，其角色地位的高低也不同。如妻子料理家務(wù)的能力很強(qiáng)，即使丈夫的收入超過妻子，他也愿意由妻子掌握整個(gè)家庭生活，既減輕自己的負(fù)擔(dān)，又使家庭生活更加美滿和諧。性格因素是由家庭成員性格、氣質(zhì)、愛好、行為與觀念等因素的不同所決定的一種家庭角色，如性格內(nèi)向的就希望家庭生活的外交由交際能力強(qiáng)的一方擔(dān)任主要角色等。

另外，就家庭消費(fèi)決策類型而言，影響的主要因素還有：社會(huì)階層、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買時(shí)間的緊迫性等。例如：在較低階層和較高階層的家庭中，由各個(gè)家庭成員的決策獨(dú)立性一般較高，而中等階層的家庭則共同決策的較多。若購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，家庭成員往往會(huì)進(jìn)行共同商量后再?zèng)Q策，而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小時(shí) ，則往往進(jìn)行獨(dú)立抉擇。如果要購(gòu)買商品的越重要，預(yù)前進(jìn)行共同商定的可能性越大。如果購(gòu)買的時(shí)間緊迫，共同協(xié)商往往會(huì)貽誤購(gòu)買的時(shí)機(jī)，需馬上做出決策時(shí)，可能家庭中的某一成員則會(huì)主動(dòng)進(jìn)行抉擇，而后再與其他成員進(jìn)行協(xié)商。

五、家庭消費(fèi)的廣告策劃思考

根據(jù)上述家庭類型、家庭生命周期的消費(fèi)行為特征、購(gòu)物決策及其影響因素的研究分析，無(wú)論是復(fù)合家庭的瓦解或重組，還是核心家庭的不斷形成或增加，都將意味著消費(fèi)性廣告訴求策略的不斷改變與針對(duì)性的轉(zhuǎn)移。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的家庭生活中，雖然任何一個(gè)家庭都存在著消費(fèi)的階段性、相對(duì)穩(wěn)定性和消費(fèi)遺傳性等主要特征，但在整個(gè)的“家庭生命周期”必然規(guī)律的制約下，由于所處的時(shí)期不同，則每個(gè)家庭成員的購(gòu)買消費(fèi)心理與行也都將有著明顯的差異，并隨著時(shí)間有序的推移進(jìn)行著符合其客觀規(guī)律的變化。因此，家庭消費(fèi)性廣告訴求策略必須滿足或迎合人們不斷日益增長(zhǎng)的生活需求，而做出特色突出而又針對(duì)性較強(qiáng)的改變，以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的雙重需要，才能真正起到引導(dǎo)人們正確抉擇和理性消費(fèi)的積極作用，達(dá)到為構(gòu)建一個(gè)和諧美滿的家庭生活，而提供真實(shí)有用、健康有益的消費(fèi)信息服務(wù)同時(shí)，獲得最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的。

案例：

在××城市附近有一巨大的住宅區(qū)需要盡快銷售出去，房地產(chǎn)商聘請(qǐng)了某一廣告公司去做銷售廣告的策劃設(shè)計(jì)。該公司首先聘請(qǐng)心理學(xué)家進(jìn)行咨詢，目的是找到一些誘發(fā)購(gòu)房的因素，把潛在客戶的觀望心理變成實(shí)際的購(gòu)房行為。經(jīng)大量的市場(chǎng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：男人和女人對(duì)家的看法相差甚遠(yuǎn)。男人把家看做是母親的象征，看做逃避冷酷、緊張和壓抑的安樂窩。他渴望在理想的家中找到孩提時(shí)代在母親身旁得到的一種安撫和舒適。而女人對(duì)家的看法則有著截然的不同，因?yàn)樗旧砭驼J(rèn)為自己是母親而代表著家，家對(duì)她來說無(wú)疑是自身延伸的另一種稱呼；而在一個(gè)新家里，她可以充分發(fā)揮自己特長(zhǎng)，自由自在地進(jìn)行自我表達(dá)，或重新設(shè)計(jì)、培養(yǎng)自己而再進(jìn)行自我創(chuàng)造。

基于上述發(fā)現(xiàn)的啟示，該廣告公司策劃的銷售廣告宣傳策略是：旨在打動(dòng)男人和女人們內(nèi)心深處隱藏著的這股“對(duì)于家渴望的”感情欲流，而主要針對(duì)男性顧客而進(jìn)行了銷售住房的廣告畫面策劃設(shè)計(jì)。 畫面中畫著一座伸出兩只女性翅膀的新房子，似乎在召喚著困惑中的男人快快回到“她溫馨的”懷抱中。廣告的策劃設(shè)計(jì)寓意深刻，情感極其豐富，撼動(dòng)男人的心，很快就獲得了成功。

六、結(jié)語(yǔ)

本文在對(duì)家庭類型、家庭生命周期的消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)家庭購(gòu)物消費(fèi)決策及其影響因素進(jìn)行了較深入的研究分析，指出只有符合家庭的演變規(guī)律與特征，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活日益增長(zhǎng)的雙重需求，遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性、利益最大化與可持續(xù)發(fā)展等主要原則[7]，做出特色突出而又針對(duì)性較強(qiáng)的策劃設(shè)計(jì)，才能在起到引導(dǎo)人們正確抉擇和理性消費(fèi)積極作用的同時(shí)，獲得最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

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[7]陳繼生.淺談產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循的原則[EB/OL].河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，zhidao.baidu.com/question/216184258.html，2011-

01-21.[責(zé)任編輯 吳迪]