輕型客車競爭力調查分析

汪蕾

【摘要】因為指導學生參加2012年全國高等學校汽車專業(yè)學生職業(yè)技能大賽的緣故,我?guī)ьI8名無錫職業(yè)技術學院的學生在江蘇省無錫市范圍內完成了100份問卷調查,通過直接接觸三種輕客車輛(依維柯-得意A35;全順-VE83短軸快運;華晨金杯-快運)的目標客戶群體，搜集車主或者車輛主要使用者關于車輛使用情況、產(chǎn)品滿意度的真實意見，以便于輕客生產(chǎn)廠家根據(jù)市場意見針對車輛性能指標、促銷方式、品牌建設等方面進行整體提高。

【關鍵詞】城市物流輕型客車目標客戶促銷

隨著我國國民經(jīng)濟的增長，物流業(yè)迅速崛起，輕型客車已經(jīng)成為了城市間物流配送的主力軍。

一、城市物流用車行業(yè)概況

下圖是2006-2011年中國輕客市場容量.2008年的金融危機使得輕客市場跌入了谷底，然而2009年3月1日國務院公布的《汽車行業(yè)調整振興規(guī)劃》，使得整個市場有了一定的回升；2010年以來，中國輕客市場擺脫了整體低迷的局面，全年的銷售量突破了25萬，增幅達到了26.42%，創(chuàng)下近十年來最大的一次增長。2011年汽車下鄉(xiāng)政策的退出對輕客市場影響較大，同時，前兩年的高速增長在一定程度上透支了今年的部分市場增量，因此輕客市場增速回落明顯。1-8月，輕客銷量為17.46萬輛，同比增長10.99%。(圖片和數(shù)據(jù)均來自百度文庫)

二、輕客主要品牌競爭力分析

(一)輕客主要品牌

根據(jù)2011年1-8月份輕客銷量統(tǒng)計如下(數(shù)據(jù)來自百度文庫):

(二)各品牌競爭格局與分析

經(jīng)過10余年的競爭，目前國內輕客市場上的華晨金杯、江鈴汽車、南京汽車、北汽福田4大主流廠家的市場集中度已在80%以上。具體分析如下:

1.華晨金杯作為輕客的領頭羊，擁有輕客市場三分之一的份額。目前其最大的優(yōu)勢在于較寬的產(chǎn)品型譜和領先的營銷渠道。其產(chǎn)品線已涵蓋整個輕客細分市場。

2.江鈴汽車的優(yōu)勢在于領先的產(chǎn)品經(jīng)濟性，這正迎合了燃油價格不斷攀升，市場呼喚節(jié)油產(chǎn)品的潮流。定位于中高端市場，該市場發(fā)展迅猛而目前又無強勢品牌。

3.南京依維柯作為傳統(tǒng)品牌深入人心，其目前優(yōu)勢在于改裝車市場，而在客運和商務市場上還需要不斷努力。南京依維柯3條產(chǎn)品線的定位是：以“都靈V”商務車攻占輕型商務用車市場的制高點，“得意”系列則出擊下游的多用途市場，“威尼斯”系列則主打中短途客運及旅游市場。

三、調查簡介

（一）調研內容（針對依維柯得意A35、福特全順VE83短軸快運、華晨金杯快運三種車型的調查）

1.了解三種輕客車輛的車輛使用行為、購買行為特征

2.了解三種輕客車輛的用戶對各個品牌的印象以及滿意度

3.了解吸引輕客車輛用戶的主要促銷手段

4.了解三種輕客車輛的用戶基本信息

（二）調研地區(qū)

無錫物流集聚地點、廣益汽配城、無錫招商城、金橋商貿城；依維柯、福特、華晨金杯4S店及特約維修中心。

（三）問卷數(shù)量

100份（A3紙，正反面）

四、100份樣本回收顯示的結論

（一）定性調查主要結論

（二）定量調查主要結論

1.關于車輛購買行為的主要結論：駕駛室是空間否足夠大、廠家是否是老品牌、廠家品牌的知名度是否高(馬路上見得多)、車內的整體空間是否大、實用性是否強（拉貨）和載重能力則是用戶對車輛購買的主要原因。

2.對于車輛的購買價格，60%以上的人認為該類輕客的價格應在10萬～15萬之間。大家對這類車型的了解渠道主要是通過戶外大牌、廣告電視和廣播了解而在終端4S店了解的人是極少的。

3.對于促銷方式，80%以上的人認為減免現(xiàn)金是最實惠的方法。半數(shù)以上的人認為促銷活動太少，并且不經(jīng)常能看到此類車型的廣告。

4.對于車輛的外形、耐用性、舒適度、承載力等性能詢問時，絕大對數(shù)人認為一般，無所謂好與不好。產(chǎn)品的滿意度調查顯示，使用者不滿意的方面主要集中在車身油漆（質量）、空調效果（駕駛室）、駕駛員前后方視野、方向盤轉向輕便程度和百公里油耗這幾個方面，多數(shù)使用者對于車輛載重滿意度還是很高的。

5.就我們在無錫地區(qū)走訪調研的情況來看，受訪者從屬的行業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)是使用輕客最多的行業(yè)。

6.使用車輛的經(jīng)濟性是絕大多數(shù)用戶最關注的問題。

五、對輕客車主的認識

我們對輕客用戶的認識定位在中低端客戶，他們大都數(shù)年齡在30～40歲，精明干練，為人樸實，不會追求過于時尚的事物，注重產(chǎn)品的實用性（油耗，日常保養(yǎng)費用，整車質量），消費心理屬于理性消費。

六、營銷相關建議

(一)賣點闡述

在同等價位的車，我們得有重點進行選擇性的精煉概括，如：油耗低，最低燃油成本僅**元／m3·公里；空間較大，**立方米有效運載面積;空調性能卓越等等，尋找最貼近消費者所關注的經(jīng)濟指標和性能指標優(yōu)勢。

(二)宣傳手段

用戶對輕客車型的了解渠道主要是通過戶外大牌、廣告電視和廣播了解而在終端4S店了解的人是極少的。結合經(jīng)濟型的考慮, 建議采用戶外大牌和電視廣告的形式進行宣傳。

(三)具體營銷手段

輕客車用戶都是價格敏感型用戶,消費者都很務實，90%的人希望廠家采取直接減免現(xiàn)金活動?？梢圆捎玫拇黉N形式如：送價值2000元的油卡和免費保養(yǎng);抽獎活動和減免現(xiàn)金;打折和免費保養(yǎng)等等。

參考文獻

[1]中國汽車研究網(wǎng) http://www.qiche-china.com.

[2]張國方:<<汽車營銷學>>,人民交通出版社2008年版.