實時售賣人群:廣告的未來?

顧琳琳

最近，Osa（歐莎）品牌旗艦店鉆展營銷專員卡羅（花名）忙得雙手沒有時間離開鍵盤?！澳曛写蟠佟痹诩?，他不僅要寫廣告投放計劃，挑選廣告位、廣告圖片和做財務預算，還要提前在淘寶鉆展平臺創(chuàng)建投放計劃，時時關注競價排名和競爭對手的流量占比等。

卡羅向記者介紹，這次“年中大促”活動定在6月19日至22日，共計4天廣告投放，活動預算10萬元。已有半年操練經(jīng)驗的卡羅在18日下午2點半成功競得11個優(yōu)質(zhì)廣告位，順利完成這次投放計劃。

這是該店鋪繼去年雙11光棍節(jié)后在鉆展平臺上進行的又一次規(guī)?；瘡V告投放。去年光棍節(jié)當天，歐莎配合淘寶商場活動展開“全場5折起”促銷，推廣預算經(jīng)費達35萬元，并通過競價交易，獲得20個廣告位，引入15萬左右流量，當天成交額達到1700萬元，比采用傳統(tǒng)推廣模式至少增加了300萬元收入。

這是一場悄無聲息的變化?？_只知道通過競價和選擇目標客戶這項“額外服務”，廣告回報大了，他不知道廣告位的定價不再由流量PV而是由瀏覽人群說了算，更不知道這個趨勢正如星火一般逐漸向傳統(tǒng)營銷界蔓延。

賣家新寵

因有甜頭可嘗，現(xiàn)在不僅是Osa（歐莎）品牌旗艦店，likefresh這家美容美體店最近也加大了對鉆展的投放力度。其月度推廣預算增至40多萬元，其中鉆展占比70%以上。而鉆展也成為越來越多的賣家必爭之地。

“如果出價太低，你有10萬元預算都可能花不出去?！笨_介紹，鉆展交易一般是今天競購明天的投放計劃，并按出價排序。由于每天流量有限，誰出價高，廣告位就給誰。而且必須在每天下午3點鐘競價結束前“搶”到適合你的位置。

“具體而言，我們首先會對廣告位進行一個評估，每天做一個預算報表，然后在下午3點鐘前，再對計劃進行鑒定，最后決定投放價格。預算通常會比實際投放高于兩三倍，因為與競爭對手在搶鉆展時，將根據(jù)流量占比，不斷加價，不能讓我們顧客流向競爭對手店鋪?！笨_在講述自己“搶鉆展”經(jīng)歷時不自覺地流露出滿意，“僅這一點，傳統(tǒng)推廣模式就無法做到。”

目前，歐莎平均每月的廣告預算約200萬元，其中花銷最大的是鉆展，而基于傳統(tǒng)投放模式的廣告費用在日益減少。

“對比過去我們推廣方式，鉆展的優(yōu)勢很明顯：一是廣告投放可以面向更精準的客戶，二是預算可控，每天都可以跟進投放數(shù)據(jù)，每天的投放都可以修正，已達到最佳的投入產(chǎn)出，三是面向所有人的投放，相比硬廣來說價格低，對品牌廣告來說更劃算，四是合理的點擊單價，出色的點擊率可以帶動店鋪產(chǎn)品的銷量，爭取更好的搜索排名，引進更優(yōu)質(zhì)免費的流量。”likefresh旗艦店鉆展負責人問天（花名）這樣總結道。

而且，鉆展平臺還會對賣家每筆交易的投入產(chǎn)出進行分析與評估。在交易平臺上，賣家們可以清楚看到自己每次投放廣告的“效果”，包括展示次數(shù)、成交額和投入產(chǎn)出比等。問天結合鉆展效果報表，初步統(tǒng)計一下，likefresh旗艦店近半年鉆展平臺的投入產(chǎn)比已達到了1：3，“穩(wěn)賺不賠，誰不喜歡呢？”

聽到記者講述的來自賣家的反饋，坐在會議桌對面的一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華嚴肅的表情增添了一絲笑容。他介紹，這主要因為鉆展注入的一項名叫RTB（Real-Time Bidding）的新的廣告技術，可以基于人群分析定向售賣的實時競價技術。

去年9月，大淘寶體系下的核心營銷產(chǎn)品之一即鉆展平臺，注入RTB后，由以前基于廣告位流量售賣模式向?qū)崟r競價售賣人群方式轉(zhuǎn)變。將賣家的目標顧客按人群、區(qū)域、性別和財力四個維度進行分類，并對每個基于人群定價的廣告位設有底價保護機制，各賣家必須在底價的基礎上出價、競價。而底價的設立主要依據(jù)廣告位背后的人群行為價值分析。一般而言，人群類目分析越精細，售價會越高，完全顛覆傳統(tǒng)推廣模式中基于廣告位置流量定價法則。而這，恰恰成為目前鉆展最具誘惑力的地方。如今，除了Osa品牌旗艦店、likefresh旗艦店，已有近2萬個賣家加入到鉆展平臺日常競價活動中來。

看不見的“后臺”

在大淘寶營銷體系中，采用這種基于人群售賣的實時競價模式，不僅有鉆展，還有淘寶客和直通車?！艾F(xiàn)在賣家們都知道淘寶客、直通車和鉆展能更有效地幫他們做推廣?！蓖跞A說，對他們而言，這三個平臺都是看得見的產(chǎn)品，他們不知道的是在它們背后，還有一件看不見的產(chǎn)品，那就是Tanx“后臺”。

2011年9月1日，淘寶發(fā)布了第一個基于RTB的實時廣告交易系統(tǒng)Taobao Ad Network Exchange，簡稱Tanx營銷系統(tǒng)。主要運用Cookie映射和大數(shù)據(jù)分析等技術對網(wǎng)購人群進行定向分析，并設置推廣位置的底價。該系統(tǒng)自發(fā)布之日起，就與淘寶三大核心營銷平臺即淘寶客、直通車和鉆展對接。淘寶客、直通車和鉆展作為需求方平臺即DSP（Demand-Side Platform），為Tanx系統(tǒng)注入龐大的媒體流量和推廣者；而Tanx系統(tǒng)為它們注入全新的力量，即實時競價和人群分類定向功能。

這意味著，阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網(wǎng)C2C里大中小賣家們，均可以通過這三個產(chǎn)品進入Tanx系統(tǒng)，實時競價精準推廣。經(jīng)過半年多時間的發(fā)展，目前該系統(tǒng)整體流量已達到4億左右，其中包括優(yōu)酷、淘寶網(wǎng)、中國雅虎、中國網(wǎng)絡電視臺、愛麗網(wǎng)、百姓網(wǎng)、中華網(wǎng)等近20家大中型媒體和垂直網(wǎng)站流量，每月平均約有80萬推廣者進行交易。

但羅馬不是一天建成的，Tanx運用了淘寶營銷平臺四五年來的推廣積累。2007年，在淘寶網(wǎng)迅速云集的數(shù)十萬賣家，按“老大”馬云的思路，應該有一個獨立的營銷公司去幫他們做網(wǎng)絡營銷服務，淘寶創(chuàng)建阿里媽媽，就此誕生了淘寶客。緊接著在2008年9月，阿里媽媽宣布與直通車合并，即將阿里媽媽并入淘寶中，成為大淘寶營銷平臺的一部分。伴隨淘寶營銷平臺的不斷成長，賣家對淘寶之外的流量需求越來越大，為了幫助他們在全網(wǎng)環(huán)境進行推廣，2010年4月8日淘寶聯(lián)盟建立。

“但淘寶聯(lián)盟仍是一個傳統(tǒng)推廣模式，聯(lián)盟業(yè)務，即我買了你的廣告位，我會告訴你。而且一個廣告位只能選擇一種產(chǎn)品。這種情況直到Tanx的推出并與聯(lián)盟數(shù)據(jù)進行對接，才有所改觀?！蓖跞A介紹。目前，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)分為傳統(tǒng)聯(lián)盟業(yè)務和RTB業(yè)務兩大塊。在整體流量40多億中，基于RTB的Tanx系統(tǒng)占比已達10%。伴隨RTB業(yè)務逐漸放大，占比會越來越大，截至今年底可能提高到30%。

“你可以將Tanx看作是上海證券交易所，而品友等DSP是國泰君安之類的券商，推廣者是股民，而基于人群售價的廣告位則代表一只股票?！蓖跞A認為，只有號召各個環(huán)節(jié)要素都參與進來，相互打通，這個生態(tài)圈才能快速成長，也才能很好地發(fā)揮RTB功效。

截至今年6月，淘寶Tanx系統(tǒng)已與悠易互通、品友互動、谷歌Doubleclick Ad Exchange、晶贊科技等10多家DSP對接。但這些力量是遠不夠的。在Tanx這個巨無霸般的池子里，需要更多的媒體流量，更精準的人群行為數(shù)據(jù)，和更多的玩家。

展示廣告變革將啟

“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費掉的是哪一半?！泵绹倘思s翰·華納梅克的這句名言足足困擾了廣告人百余年。今天可以解答嗎？

王華告訴記者，經(jīng)過半年多時間的不斷測試，與傳統(tǒng)廣告投放模式相比，Tanx系統(tǒng)整體的投入產(chǎn)出比提高20%-30%。而這個幅度未來還將變得更高，把原來50%的廣告浪費減少到10%或者5%。

“這需要一個過程。目前中國互聯(lián)網(wǎng)營銷仍處于1.0時代，突然要進入3.0時代，這是一個挑戰(zhàn)?！蓖跞A表示，目前主要問題一是媒體不能以完全開放的心態(tài)投入RTB環(huán)境中來，二是推廣者對RTB這個新事物還不了解，急需對這個市場進行培育。

品友互動首席技術官沈?qū)W華也表達了類似的憂慮?！暗@個趨勢是不可阻擋的，RTB是展示廣告業(yè)未來的主導方向?！倍趪?，大型媒體越來越接受RTB模式，將更多流量放到RTB業(yè)態(tài)中來，有85%廣告通過RTB投放，尤其是在美國，實時競價廣告交易已經(jīng)進入高速發(fā)展時期。自2009年9月谷歌推出新版Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)AdWords——廣告主和內(nèi)容發(fā)行商可以通過這一系統(tǒng)更為精準和有針對性地發(fā)布和銷售廣告，旋即引發(fā)展示廣告行業(yè)的重大變革，而谷歌也取代雅虎成為展示廣告領域的新霸主。

業(yè)內(nèi)消息人士透露，正是看中這一未來前景，同年淘寶成立獨立的展示廣告團隊，學習谷歌等公司的先進經(jīng)驗，才有了Tanx系統(tǒng)。今年4月，谷歌正式將這一產(chǎn)品引入中國，并在上海成立了研發(fā)中心，與此同時，在去年對接一半數(shù)據(jù)的基礎上，谷歌正準備與淘寶Tanx全線打通，實現(xiàn)全方位對接?！盎蛟S在不遠的未來，淘寶賣家可以通過Tanx系統(tǒng)在CNN網(wǎng)站進行推廣，而谷歌的美國客戶也可以通過其平臺在淘寶網(wǎng)開展推廣活動?！?/p>

前不久《福布斯》報道，F(xiàn)acebook正計劃進軍RTB市場，欲推出實時競價購買廣告的社交廣告交易平臺。

“RTB人群售賣模式將成為中國展示廣告市場的主流。我們要做的就是推動互聯(lián)網(wǎng)營銷這輪變革，從而更精準地服務我們的賣家，讓更多的媒體和推廣者受益?！睂ξ磥韽V告業(yè)RTB趨勢，王華寄予強大的信心和使命感。

目前中國基于RTB的廣告人群售賣新模式才剛剛走過摸索階段。在中國整個RTB生態(tài)系中，沈?qū)W華介紹，截至今年6月，在需求方平臺DSP方面，除了品友互動之外，目前國內(nèi)DSP數(shù)量在逐漸增多；在交易平臺方面，目前主要是淘寶、谷歌和百度聯(lián)盟?！扒耙魂囎佑袀餮?，騰訊和新浪也想做?！彼A計，伴隨參與者的增多和業(yè)態(tài)的日益完善，今明兩年將會迎來一個高速增長期。