以品牌和創(chuàng)新提升民營企業(yè)競爭力

余大寧

[摘 要]隨著改革開放的不斷深入，我國民營企業(yè)正在快速成長。同時，也顯示出民營企業(yè)在競爭中舉步維艱。提高競爭力是民營企業(yè)當(dāng)前面臨的重要課題。本文認(rèn)為，民營企業(yè)需要從品牌建設(shè)和創(chuàng)新能力兩方面作出努力，才能有效地提升其競爭能力，并提出了相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞]民營企業(yè) 品牌培育 創(chuàng)新能力 競爭力

一、我國民營企業(yè)快速成長

民營企業(yè)是指由本國公民出資興辦和經(jīng)營的從事經(jīng)濟(jì)活動的經(jīng)濟(jì)法人實體，具有自行組建、自行籌資、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自謀發(fā)展的特征。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和改革開放的不斷推進(jìn)，民營經(jīng)濟(jì)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。據(jù)《2009年中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，全國有3200多萬戶個體私營企業(yè)，解決了8000萬人的就業(yè)問題，其中注冊資本金達(dá)到5000萬元以上的民營企業(yè)戶數(shù)已達(dá)800萬家。有關(guān)民營企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)字顯示：企業(yè)總數(shù)約占全國企業(yè)總數(shù)的99%、工業(yè)產(chǎn)值60%、工業(yè)增加值40%、利稅77%、出口額60%、城鎮(zhèn)就業(yè)崗位數(shù)75%，民營企業(yè)的年產(chǎn)值增長率一直保持在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟(jì)增長速度。截至2011年第三季度，全國登記注冊的私營企業(yè)已經(jīng)超過900萬家，私營企業(yè)注冊資金總額近25萬億元，從工業(yè)企業(yè)增加值看，2011年前10個月，民營規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增加值累計增速達(dá)到19.6%，顯著高于國有工業(yè)企業(yè)的10.1%和全部工業(yè)企業(yè)14.1%的平均水平，2011年前11個月，全國民營企業(yè)出口總額超過5700億美元，占全國出口總額的三分之一，這些都充分表明我國民營經(jīng)濟(jì)近年來成長迅速，并已在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有了重要地位。

同時，我們也要看到，我國民營企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也遇到了諸多問題。這些問題來自兩個方面：從企業(yè)內(nèi)部看，主要有資金短缺、技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量差，“家族式”治理、管理體制落后，業(yè)主素質(zhì)偏低、決策多有盲目性等。從外部環(huán)境看，主要有國際金融危機(jī)、人民幣升值、原材料漲價、勞動力成本上升、資金融通困難等等。所有這些問題都將使民營企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展的道路上步履維艱。

二、民營企業(yè)競爭力在下降

與國有企業(yè)相比，民營企業(yè)原本具有體制優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，產(chǎn)權(quán)清晰、機(jī)制靈活、勞動力工資低、使用自然資源（如水、礦產(chǎn)、天然氣等）支付成本低。這些優(yōu)勢決定了民營企業(yè)在發(fā)展初期具有較強(qiáng)的競爭力。但是，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，使民營企業(yè)的這些優(yōu)勢在不斷減弱甚至消失，民營企業(yè)競爭力在不斷下降。

在體制方面，經(jīng)過多年的努力，國有企業(yè)體制的弊端在不斷克服， 內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制在不斷完善，已經(jīng)基本上達(dá)到了現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，國有企業(yè)煥發(fā)了活力，競爭力得到了提升。相比之下，民營企業(yè)在體制上的弊病則愈發(fā)彰顯。

在成本方面，民營企業(yè)有些成本優(yōu)勢原本就是通過內(nèi)部成本的外部化而得以實現(xiàn)的，如污染成本的外化轉(zhuǎn)移，過度使用自然資源而不計或少計成本，企業(yè)員工福利成本轉(zhuǎn)移等。顯然這些成本優(yōu)勢是與國際國內(nèi)大環(huán)境背道而馳的，也是不可能長久持續(xù)的，這方面的優(yōu)勢也正在消失。因此，民營企業(yè)的競爭力普遍下降。

與外資企業(yè)或國外企業(yè)相比，我國民營企業(yè)更是缺乏核心競爭力。目前，我國的能源成本低、人工成本低、環(huán)境成本低的“三低”時代已經(jīng)過去，而民營企業(yè)中加工貿(mào)易型、資源依賴型、能源消耗型企業(yè)所占比例依然較大，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端、缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)和自主品牌的企業(yè)數(shù)量依然較多。

民營企業(yè)只有努力提升自身實力，才能克服前進(jìn)中的重重困難。自助者，天助之。

三、出路在于品牌和創(chuàng)新

1.品牌培育是民營企業(yè)生存之本

品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中的體現(xiàn)了一個企業(yè)的整體素質(zhì)，標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。實施自主品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)和發(fā)展自主品牌，是實施經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型轉(zhuǎn)向集約型，提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效率的重要條件，也是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，開拓市場有力措施。

在國內(nèi)市場上，企業(yè)競爭趨于白熱化，價格戰(zhàn)愈演愈烈,降價空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受到很大限制。對此，企業(yè)要想獲得更大的利潤，就不可能只停留在靠拼價格來吸引顧客的層面上，而應(yīng)該樹立起良好品牌。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論觀點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)性越強(qiáng)，則價格差異越小。企業(yè)只有打造出具有獨(dú)特個性的品牌，使產(chǎn)品形象和企業(yè)形象明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品和企業(yè)，才能使自己避開價格大戰(zhàn)，在激烈的競爭中立足于江湖。對于民營企業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，在價格戰(zhàn)中并不占有優(yōu)勢，品牌競爭尤為重要。

另外，在某些已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)和領(lǐng)域，市場格局已經(jīng)趨于塵埃落定，強(qiáng)勢品牌業(yè)已形成，后來者的市場機(jī)會已經(jīng)不多，而在尚未形成強(qiáng)勢品牌或仍處于成長期的領(lǐng)域，市場參與者則面臨著大好的機(jī)會，民營企業(yè)如果正確選擇了自己的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)入，更有機(jī)會占據(jù)優(yōu)勢市場地位。

在國際競爭中，新技術(shù)革命與國際經(jīng)濟(jì)一體化的不斷融合，導(dǎo)致國際產(chǎn)業(yè)分工重新洗牌，促進(jìn)了跨國經(jīng)營和國際資本流動的快速發(fā)展。國際資本輸出更多地體現(xiàn)為品牌輸出。品牌作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)文化的重要組成部分，作為企業(yè)寶貴的“無形資產(chǎn)”，作為產(chǎn)品的市場競爭力的含金量最高的一種力量，在發(fā)達(dá)國家早已成為經(jīng)濟(jì)活動的公開秘訣。

企業(yè)無品牌就沒有立足之地，市場無品牌就不成其為市場。面對品牌的挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)家意識到，僅僅依靠降低成本和價格，是難以在市場站穩(wěn)腳跟的。企業(yè)必須不斷地培養(yǎng)和壯大自己的品牌，并力爭在市場上成為馳名品牌。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)品牌意識的形成是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐相適應(yīng)的，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，由于社會觀念及規(guī)范等文化行為的不同，使得消費(fèi)者對于品牌的訴求度、訴求點(diǎn)產(chǎn)生了極大的差異。只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的階段上，才能產(chǎn)生現(xiàn)代品牌理念，市場經(jīng)濟(jì)是名牌創(chuàng)造和發(fā)展的搖籃，這已經(jīng)由當(dāng)今發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家的實踐所證明，幾乎所有經(jīng)得起時間和競爭考驗的名牌全部誕生在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，名牌成長得越快，名牌越集中，名牌的品級越高。以美國為例，當(dāng)今美國之所以能夠壟斷世界馳名品牌前50名中的31個，原因就在于其先進(jìn)的市場經(jīng)濟(jì)制度、體制、秩序和規(guī)則。

2.自主創(chuàng)新是民營企業(yè)動力源泉

在改革開放初期的粗放型經(jīng)濟(jì)增長過程中，民營企業(yè)的成長得益于賣方市場，有許多空白的市場空間可以進(jìn)入。而隨著改革開放的深入，這些市場空白迅速被填滿。缺乏創(chuàng)新能力的企業(yè)只能靠壓縮利潤空間進(jìn)行競爭。雖然民營企業(yè)可以憑借低成本、薄利潤在國際競爭中暫時取得一席之地，但近年來各國都加強(qiáng)了對本土市場的保護(hù)，競爭壓力越來越大。在這種形勢下，民營企業(yè)只有依靠自主創(chuàng)新才能使企業(yè)擁有更強(qiáng)的競爭力。

創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新的產(chǎn)品、提供新的服務(wù)的市場行為。通過創(chuàng)新可以重新組織生產(chǎn)條件和要素，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，使企業(yè)效能更強(qiáng)、效率更高，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

雖然民營企業(yè)在過去的若干年里取得了長足發(fā)展，部分民營企業(yè)創(chuàng)新能力也不斷增強(qiáng)，但絕大多數(shù)民營企業(yè)依然是規(guī)模不大、層次不高，普遍存在創(chuàng)新能力弱、缺乏自主品牌和核心技術(shù)、發(fā)展動力不足等短板。民營企業(yè)創(chuàng)新能力和水平高低已經(jīng)成為制約民營企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。民營企業(yè)要想在激烈的市場競爭和全球化挑戰(zhàn)中獲得生存發(fā)展的機(jī)會和空間，就必須通過提高創(chuàng)新能力來提高企業(yè)的核心競爭力，把握企業(yè)發(fā)展的競爭機(jī)會和競爭主動權(quán)。因此，培育企業(yè)創(chuàng)新能力是民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不二選擇。

四、民營企業(yè)的品牌與創(chuàng)新對策

1.民營企業(yè)培育品牌的對策

首先，培育品牌要有明確的目標(biāo)和清晰的定位。品牌的競爭力在于特色，培育品牌需要以優(yōu)勢資源為依托，開展錯位競爭。在買方市場占明顯主導(dǎo)的今天，大多數(shù)的市場都已經(jīng)進(jìn)入“紅?！睜顟B(tài)，或者正走在從“藍(lán)海”去往“紅?！鞭D(zhuǎn)的路上。供給很充足、競爭很激烈，顧客有很大的選擇空間，如果企業(yè)沒有獨(dú)特的品牌、缺乏清晰的定位，則很快就會被淘汰。

其次，展開有效的營銷溝通。通過多種途徑、多個渠道宣傳企業(yè)品牌、建立營銷溝通。對不同的溝通形式（如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等）的預(yù)期效果和戰(zhàn)略地位做出評估，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。

第三，選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略。品牌塑造是一個長期的、漸進(jìn)的過程，民營企業(yè)的最佳選擇是采取漸進(jìn)的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。例如，實力較弱的民營企業(yè)可采用“低價格品牌”戰(zhàn)略。知名品牌并不必然都是高價，民營企業(yè)的優(yōu)勢恰恰在于其低成本，而在我國還存在相當(dāng)一部分價格敏感度非常高的消費(fèi)者。再比如，已經(jīng)樹立了良好口碑的“搜尋商品”提供商，可以將其品牌效應(yīng)延伸到“經(jīng)驗商品”，以此擴(kuò)大品牌影響力。

第四，借助他人名牌打造自己品牌。這是一種間接實現(xiàn)自主品牌的策略，典型的代表是“貼牌”生產(chǎn)。民營企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用為其他知名品牌進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)的過程，逐漸壯大自己的實力，滲透自己的品牌。另一種間接創(chuàng)造自主品牌的典型途徑是，將自己掌握的某項優(yōu)勢核心技術(shù)用于別人的名牌產(chǎn)品，英特爾公司就是采用這一途徑成功地實現(xiàn)了品牌塑造。

第五，打造國際名牌，走國際化經(jīng)營之路。經(jīng)濟(jì)全球化使資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行重新配制。它是一種新的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系體制的重建，是全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合。品牌產(chǎn)品只有走向國際市場，爭創(chuàng)國際名牌，走國際化經(jīng)營之路，融入國際市場，才能成為真正的名牌，獲取最大的競爭力。

2.民營企業(yè)修煉創(chuàng)新能力的對策

首先，要加強(qiáng)創(chuàng)新型民營企業(yè)家和創(chuàng)新型人才隊伍建設(shè)。要建立企業(yè)家培訓(xùn)制度，通過開展“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”專題培訓(xùn)，創(chuàng)新能力系統(tǒng)培訓(xùn)，提升民營企業(yè)家的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新理念和創(chuàng)新智慧。

企業(yè)應(yīng)立足現(xiàn)有科技隊伍，著力加強(qiáng)企業(yè)科技人才的培訓(xùn)，優(yōu)化科技人員的知識結(jié)構(gòu)，提高科技創(chuàng)新人員的整體素質(zhì)。企業(yè)可以經(jīng)常性、制度性的選派科技人員到高校和科研院所進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、進(jìn)修、深造，經(jīng)常性地邀請大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)的專家教授來企業(yè)做報告，傳授科技知識、解決技術(shù)難題。企業(yè)應(yīng)拋棄人才選拔和使用上唯親的家族模式，建立科學(xué)的人才引進(jìn)和使用機(jī)制，建立對企業(yè)家、技術(shù)研發(fā)人員和普通員工的創(chuàng)新激勵機(jī)制，建立基于企業(yè)績效設(shè)計的企業(yè)家、技術(shù)研發(fā)人員分配制度，企業(yè)要給技術(shù)人員提供寬松和靈活的工作環(huán)境，通過設(shè)立創(chuàng)新專項基金鼓勵和支持全體員工的創(chuàng)新行為。

其次，建立和完善民營企業(yè)科技創(chuàng)新機(jī)制。建立利益補(bǔ)償機(jī)制，激勵企業(yè)創(chuàng)新；健全創(chuàng)新合作機(jī)制，推進(jìn)開放創(chuàng)新；推進(jìn)民營企業(yè)與大專院校、科研院所、以及其他所有制企業(yè)之間的創(chuàng)新合作；促進(jìn)官產(chǎn)學(xué)研之間以分工合作的方式進(jìn)行重大的技術(shù)創(chuàng)新的聯(lián)合研發(fā)，讓民營企業(yè)與合作伙伴在創(chuàng)新合作中優(yōu)勢互補(bǔ)，使民營企業(yè)獲得持續(xù)的創(chuàng)新能力；建立創(chuàng)新投入保障機(jī)制，從企業(yè)制度層面確保創(chuàng)新研發(fā)所需經(jīng)費(fèi)來源，比如可以硬性規(guī)定營業(yè)收入的一定比率要用作創(chuàng)新投入，并設(shè)立專門的創(chuàng)新資金管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督企業(yè)的創(chuàng)新資金的使用。

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