品牌的社會性

馬修·伊戈爾 瑪麗·麥奎恩 艾米麗·法爾克

對Nathan Aaron來說，這可謂是一見鐘情。這位北卡州的平面設計師、插畫師兼社交媒體所有者第一眼看到Method公司在當?shù)厮厣痰觋嚵械氖綐有路f、注重環(huán)保的家用清潔產(chǎn)品時，就被徹底迷倒了。

“立馬引起我注意的是薄荷香型洗碟皂。另外，知名設計師Karim Rashid設計的漂亮包裝更是錦上添花?？梢哉f，我從此愛上了Method?！边@番話出自2008年Aaron在其新博客methodlust.com上寫的第一篇博文。從那時起，他和一群趣味相投的消費者已經(jīng)在博客上發(fā)布了1000多則或褒或貶的帖子，全部針對Method公司及其品牌主張（設計時尚、香味誘人、不含毒性的清潔產(chǎn)品）。methodlust.com只是個粉絲網(wǎng)站而已，就像你看到的圍繞熱門影視節(jié)目的那種粉絲網(wǎng)站，上面有對產(chǎn)品的評價、對營銷策略的評論、對各級員工的采訪以及顧客調(diào)查，還有對公司所犯錯誤的激烈抨擊。

Method公司的共同創(chuàng)始人及CEO Eric Ryan和Adam Lowry對Aaron的直言不諱或獨立思考并不反感。恰恰相反，他們認為他是個理想的消費者，他們制定的營銷策略緊緊圍繞像他這樣的消費者。他們在《Method之道》一書中寫道：“想在免費媒體和社交媒體盛行的時代取得成功，你就要轉(zhuǎn)變觀念：由與客戶交流變?yōu)榕囵B(yǎng)擁躉。擁躉不僅購買得更多更頻繁，還與我們積極互動（通過在線、寫博、電話和當面等方式），為我們帶來了我們自己無法弄清楚的各種信息?！?/p>

Aaron的忠誠和Method的回應正變得越來越常見。那么，貴公司會覺得Aaron是理想的消費者還是專找麻煩的刺頭？會鼓勵他對你的品牌評頭論足、傾聽他的想法，還是要求他趕緊住手？甚至，你是否知道還有這樣的消費者？你的答案頗能表明你在社會營銷和客戶關系方面的做法。

有些人可能把營銷人員日益使用社交互動這股潮流歸因于在線社交媒體的興起：Facebook、Twitter、YouTube、粉絲網(wǎng)站以及公司自己辦的社會化營銷網(wǎng)站（自有品牌媒體）。不過這股潮流代表著營銷方法出現(xiàn)了根本的變化，結合了來自社會心理學、行為經(jīng)濟學、神經(jīng)科學和大腦研究等方面的洞察力?，F(xiàn)在已知道，品牌的社會性決定著公司與消費者之間的每一種互動，無論是線上還是線下，在店內(nèi)還是通過移動設備，通過品牌內(nèi)容還是口口相傳，確實都通過所有直接的消費者體驗來實現(xiàn)。

那種單向傳達信息或形象的做法再也沒有競爭力了。品牌的價值與它精心培育的關系息息相關：購買產(chǎn)品或服務的人群當中的社會關系。管理各種層面的這些關系（從一個聯(lián)系人到向數(shù)百萬人傳達信息）成了如今營銷人員的基本任務。

如果具備合適的條件，品牌不僅僅是一種純粹基于交易的關系，而是成為提供友誼般感覺體驗的一個平臺。當然，幾十年來，優(yōu)秀的營銷人員已知道如何做到這一點，但現(xiàn)在可以讓真誠的關系更加穩(wěn)定。以這種方式充分利用品牌的社會性，意味著換個角度考慮消費者對產(chǎn)品或服務抱有的預期、他們對這家公司的看法以及他們共同認為該公司具有的價值觀。像全食超市、宜家和eBay等一些營銷商，正在有意識地促使經(jīng)濟大蕭條時期盛行起來的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變：渴望少購買商品（或者甚至體驗），渴望更有意義、更持久的履行方式。承諾簡單、關系和可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)點的公司有望從這種轉(zhuǎn)變得到最大的好處，但前提是它們兌現(xiàn)承諾。

兩套思維體系

如果營銷人員想為自己的品牌建立良好的社會形象，他們首先要更深入地了解想法和行動的社會性。人際的、認知的情感誘發(fā)點把人類互動與情感體驗聯(lián)系起來。

人們實際上有兩種思維方式。通過幾十年的研究，認知科學家們已逐漸認識到它們是根深蒂固的、互為補充的體系；心理學家兼諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼把這兩套體系作為其著作《思考，快與慢》的核心主題。馬修·利伯曼等社會認知神經(jīng)科學家也發(fā)現(xiàn)了對應這兩套思維體系的大腦區(qū)域，每套體系在社會交往中扮演各自的角色。

第一套體系常被稱為第一體系、“本能性思考”或快思考體系，它負責管理習慣思維。當人們走心理捷徑、產(chǎn)生本能反應或迅速形成第一印象時，就使用這套體系?？焖伎嫉倪\作似乎毫不費力，常常會在片刻之間形成第一印象。這些印象取決于其他根深蒂固的、自然而然的想法：當前的情緒狀態(tài)、以前的體驗、習慣性態(tài)度和社會規(guī)范，這任何一方面在一些環(huán)境下可能與產(chǎn)品或品牌有關。快思考迅速做出的判斷未必算作是有意識的印象或決定，但它們可能效果強大、自我強化；每當有人自然而然地行動，就會喚醒神經(jīng)通路，讓該想法更牢固一點、更容易得到認可。

然而，快思考迅速得到的印象本身不足以應對比較平靜的一天帶來的挑戰(zhàn)。因此，人們依賴第二種認知體系，即第二體系、“反思性思考”或慢思考體系，以便更慎重地處理想法、反應、觀念和期望。慢思考體系并非完全理性；它還受到情緒的影響。但是當人們的動機足夠強或注意力足夠集中時，慢思考體系會更有意識地扮演主導地位。慢思考體系出現(xiàn)在大腦的一些區(qū)域（比如前額皮質(zhì)），思維處理在這些區(qū)域可能感覺相對苛求或費神。大腦在某個時間進行反思性思考的能力也比較有限。

雖然本能性思考（快思考）和反思性思考（慢思考）體系出現(xiàn)在大腦的不同區(qū)域，但它們協(xié)同運作，彼此影響對方。研究說服機理的社會心理學家們早就在實驗中注意到了這一現(xiàn)象。當人們注意力分散或不是很關注某個問題時，他們就會回到本能性思考。但是當利害關系很大或注意力較集中時，人們往往更多地進行反思性思考。社會神經(jīng)學家William Cunningham認為，這兩套體系反復地協(xié)同運作；大腦根據(jù)諸多因素來平衡它們的相對影響力，包括該人認真思考的動機有多強大、他或她在某種情況下的體驗有多強烈。

如何將這一理論運用到營銷領域？因為人通過快思考來迅速理解意義，通過慢思考來慎重調(diào)整意義，所以形成品牌忠誠度是個復雜而不斷變化的過程。由于這兩套體系都參與到處理每一個印象，所以每一個印象都很重要。最初決定選擇或更換產(chǎn)品或服務可能涉及慢思考體系。但久而久之，隨著人們經(jīng)常選擇該產(chǎn)品或服務，決定購買或使用它會漸漸變成快思考。習慣逐漸養(yǎng)成后，消費者便不假思索地選擇該品牌。

想象一下出去買一件相對復雜的產(chǎn)品，比如手機。根據(jù)多年的體驗和看法：技術“令人討厭”、服務合同涉嫌操縱，銷售人員毫無幫助，這些想法扎根于你大腦的本能性（快思考）網(wǎng)絡，你步入商店時就抱有期望。一步入商店，這種思考模式會立即出現(xiàn)，于是對銷售說詞有所懷疑。

但是如果朋友事先告訴你，他們在這家商店有過良好的體驗，你的思考速度可能會慢一點。然后想你遇到的銷售員可能技能嫻熟、知識面廣，足以清楚地描述手機的其他用途，從而激發(fā)你的需求——比如可以幫助你在陌生地段找到餐館的導航系統(tǒng)，你大腦中反思性的慢思考體系可能扮演主導地位。再三遇到坦誠、知識面廣的銷售員，你可能對這家商店逐漸有一種信任感。如果你成了回頭客，可能遲早會回到快思考，而現(xiàn)在更高的品牌忠誠度已融入到你的日常行為。忠誠在大腦里面成了一種習慣。

另一方面也是如此：比如說，如果買來的衣服不好退或令人沮喪的銀行業(yè)務問題無法解決，你的大腦可能會記住同一類型的沖突和負面情緒，就像朋友出賣你的感覺。這隨后就會通過快思考體系，給你在將來與該品牌的互動定下基調(diào)。不管怎樣，當大腦受刺激、將能量用于慢思考體系，又有充分的理由改變對公司及其產(chǎn)品的基本態(tài)度時，消費者更可能會感覺到這種變化。

品牌的社會性

品牌忠誠度以這種方式扎根在大腦，會讓消費者更可能與別人談論這個品牌——這反過來強化了忠誠度。思考是社會性的，或者至少受到人際交互的深刻影響。寶馬、巴寶莉、可口可樂、喜力、樂高、耐克、星巴克、維京和大眾等一些品牌已經(jīng)在不同時期成功地深入消費者的心，原因在于它們與社群感密切相關。

至少自亞里士多德以來，哲學家們已確認社會關系（除了理智和情感外）是說服和影響他人的重要因素。從上世紀30年代開始，社會心理學家們通過實驗證實了社會關系在影響態(tài)度和行為方面的重要性；從上世紀70年代開始，行為經(jīng)濟學家們證實了市場互動也具有強烈的情緒和認知要素。

現(xiàn)在，越來越多的社會心理學家和市場研究人員利用社交媒體來研究社會規(guī)范與購買決策之間的聯(lián)系。他們發(fā)現(xiàn)，社群背景影響著人們?nèi)绾谓忉屪约旱捏w驗，可能會決定他們是否愿意與品牌建立真誠的關系，而不是僅僅參與交易。比如說，當你期望熟悉人認可某個產(chǎn)品或服務時，你自己更可能做出正面的反應。

神經(jīng)科學方面的研究也表明，社會線索決定著大腦應對信息的方式。一些社會認知神經(jīng)科學家和神經(jīng)經(jīng)濟學家們已表明，偏好和與計算那些偏好有關的神經(jīng)反應往往會發(fā)生變化，具體取決于人們是否被告知了別人的想法。

大腦處理所有人的方式并非一樣。社會心理學家們早就知道，人類在認知上會更喜歡一些人。William Cunningham和紐約大學社會知覺和評估實驗室主任Jay Van Bavel發(fā)現(xiàn)，與圈外人相比，人們看到同一圈子的其他人時，大腦中傳達動機相關性訊號的系統(tǒng)來得比較活躍。

思維的社會性結合品牌忠誠度的神經(jīng)科學，應該是營銷首要思考的因素。消費者生活中的每一個接觸點都應該被視為關鍵時刻，可以趁機強化消費者與品牌之間的關系。促進社會情緒交流的接觸點也許具有很強的強化效果。因而，像Nathan Aaron這樣的人越是經(jīng)常通過評分、評價、tweet和評論在網(wǎng)上發(fā)布他們的推薦信息，越會帶來與這個產(chǎn)品或服務有關的廣泛的情緒關聯(lián)。Aaron覺得別人重視他的信息后，就更有可能繼續(xù)共享信息，吸引別人參與進來。圍繞品牌的這種社會情緒不一定局限于像Methodlust.com這樣的粉絲網(wǎng)站，它可能出現(xiàn)在任何環(huán)境下，直接受到跨數(shù)字和物理接觸點的品牌和零售商的影響。

那么，貴公司如何改而采用關系驅(qū)動的營銷方法——基于真誠、信任和多方面的聯(lián)系？四個原則組成了一個易于識記的縮略詞：調(diào)整、理解、傾聽和互動（Reframe, Understand, Listen, and Engage, RULE）。

調(diào)整：關注完整的人

許多公司仍在學習如何設計每一個接觸點，以獲得更高的社會互動和參與度。新的營銷方式立足于建立關系，它與傳統(tǒng)營銷的關系就如同交互游戲與電視劇的關系。不是以一種單一、點對點的敘述方式以同一方式傳達給每一個受眾成員，現(xiàn)在的廣告活動是一種沉浸式體驗；在這種體驗中，一舉一動無法預測，而玩家雙方（消費者和營銷人員）可能會迅速應對。它不太死板僵硬，消費者對決定最終結果有著重要作用。真誠的聯(lián)系至關重要；不可信的品牌在這種環(huán)境中無法生存。

為了獲得這種真誠的聯(lián)系，營銷人員必須學會與作為完整人的消費者進行聯(lián)系，包括之前被認為與產(chǎn)品消費無關的那些驅(qū)動力和動機。這方面一件有用的作品是哈佛商學院的兩名組織科學教授提出的四種驅(qū)動力動機理論，他們是2011年過世的Paul R. Lawrence和現(xiàn)任院長Nitin Nohria。他們倆在著作《驅(qū)動力：人性如何左右我們的選擇？》中提出，人們是由于四種內(nèi)在的驅(qū)動力而受促動、做出選擇的：獲得財富和地位的驅(qū)動力，聯(lián)系別人的驅(qū)動力，學習和了解世界的驅(qū)動力；以及捍衛(wèi)自認為重要的東西的驅(qū)動力。長期以來，營銷人員試圖利用這些驅(qū)動力，不同的營銷活動有不同的側(cè)重。營銷人員考慮的驅(qū)動力越多，（不僅僅是關于獲得和捍衛(wèi)的驅(qū)動力，還包括聯(lián)系和學習的驅(qū)動力），消費者會變得越忠誠。就面向社會的營銷方法而言，兼顧這四種驅(qū)動力、而不是只注重一兩種驅(qū)動力顯得特別重要。

比如說，金佰利（Kimberly-Clark）的營銷人員在為好奇拉拉褲設計的Potty Project活動中，把這四種激勵性驅(qū)動力都調(diào)動起來。他們考慮了小孩坐便盆訓練的所有情況：獲得地位的驅(qū)動力（通過成功訓練孩子獲得稱職父母的地位），聯(lián)系孩子的驅(qū)動力（通過與孩子建立起更好的關系），捍衛(wèi)的驅(qū)動力（通過避免家里的沖突），以及學習的驅(qū)動力（通過掌握養(yǎng)育技巧）。拉拉褲團隊建了一個附有教學視頻的網(wǎng)站（pull-ups.com/na/），其特點是有一個共同學習的家長組成的社群。網(wǎng)站介紹了一些方法，使小孩坐便盆訓練變成家長和孩子齊心協(xié)力完成、相對有趣的任務。在短短三個月內(nèi)，Potty Project變成了對小孩進行便盆訓練的父母眼里的第一去處，訪客數(shù)量多達85.7萬人，時間超過4.5萬小時，視頻瀏覽達190萬人次。更好的是，家長們分享體驗；從網(wǎng)站發(fā)給朋友的材料數(shù)量超出該項目原定的目標，多出了400%。

理解：契合消費者的價值觀

在針對5萬個品牌的一項調(diào)查中，前寶潔公司全球營銷官吉姆·施騰格爾發(fā)現(xiàn)，2000年～2010年十年間發(fā)展速度最快的那些品牌都有一個共同點。在人們的印象中，它們與基本的人類價值觀明確地聯(lián)系起來，比如快樂、聯(lián)系別人、探索、驕傲和改善社會。從神經(jīng)科學的角度來看，其原因可能與根深蒂固的價值觀具有的本能性有關。人們想起這些價值觀時，相關的情緒和記憶就會通過快思考轉(zhuǎn)移到其他觀念，包括一些品牌偏好。的確，試驗中處理與保護環(huán)境或尊重傳統(tǒng)等價值觀有關的品牌屬性方面的信息時，如果個人注重該價值觀，他做出決策的可能性就大大增加。簡而言之，在許多人的印象中，品牌的重要性與他們關注的基本價值觀之間似乎有一層快速的連接。

不同的價值觀對不同的個體來說很重要，但價值觀本身往往是廣泛的動機觀念，被世界各地的人所信奉。耶路撒冷希伯來大學的社會心理學家沙洛姆·施瓦茨對價值觀開展過最全面的調(diào)查。他把人類價值觀分為10種類型：權力、成就、快樂（享樂主義）、激勵、自我引導、博愛（包括社會正義和世界和平等價值觀）、行善、傳統(tǒng)、遵奉和安全。他得出的結論是，群體文化會影響人們賦予這些價值觀的優(yōu)先級；優(yōu)先級較高的價值觀具有強烈的激勵效果，因為它們對人們本身的觀念來說很重要，因而與根深蒂固的情緒聯(lián)系在一起。

因此，當人們參與激活高優(yōu)先級價值觀的品牌體驗時，他們更可能認同品牌，并與之建立情感上的聯(lián)系。星巴克最近出于社會意識發(fā)起的一項活動就是這樣運作的，它把自己的理念與博愛和行善等價值觀聯(lián)系起來，通過實際具體的行動加以強化，這些行動包括該公司自己的員工福利措施。活動立足于這一想法：真誠肯定體現(xiàn)在任何公益活動中，否則活動影響力會受到限制，CEO霍華德·舒爾茨親自啟動了這項活動。

活動在2008年啟動，當時舒爾茨剛被公司任命為CEO，肩負扭虧為盈的重任。他在新奧爾良舉行了一場領導人會議，內(nèi)容包括做一天的社區(qū)服務；1.1萬名店長在遭到“卡特里娜”颶風肆虐的社區(qū)從事公益服務。從那時起，星巴克開展了一系列公益營銷活動，把公司形象與民主選舉、資源回收、雨林保護、經(jīng)濟復蘇及其他社會公益聯(lián)系在一起。

舒爾茨在自己的著作里堅持認為，星巴克在二十世紀中期遭遇失敗，是因為在追求快速增長的過程中，脫離了自己的價值理念，比如過于迎合嬉皮士，讓人們增強了負面聯(lián)想，讓公司失去了一部分老顧客。舒爾茨的新政大大加強了對消費者和員工的吸引力；他們認為星巴克及其CEO做出了真誠的、持久的承諾。

傾聽：加深對消費者的了解

有效營銷的標志之一是收集來自顧客的信號和反饋；而現(xiàn)在，數(shù)字媒體讓營銷人員有了更多的機會來傾聽消費者，了解他們想要、需要和重視的東西，只需跟蹤和分析人們在網(wǎng)上的言行，就能收集到數(shù)量驚人的產(chǎn)品、品牌和公司方面的數(shù)據(jù)。但說到傾聽，最重要的方面不是技術，而是公司怎樣利用自己掌握的信息。

比如說，不妨考慮在線軟件公司Bazaarvoice提供的服務。Bazaarvoice成立于2005年，專門收集和整理眾多品牌和零售商網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品和服務方面的評分和評價，讓其他公司可以利用那些寶貴信息，加強吸引客戶的能力。（它的業(yè)務合作伙伴包括Salesforce.com、SAP和博斯公司等。）

跨國制造商3M也收集Bazaarvoice的數(shù)據(jù)，用于營銷和研發(fā)。它從Facebook帖子以及十多個零售網(wǎng)站和移動應用程序收集來了成千上萬的評價和評論，用它們來改進營銷活動或策劃新的營銷活動。舉例來說，該公司Precision Ultra Edge不粘剪刀的銷售業(yè)績不如預期，3M采納消費者在網(wǎng)上聲音（“它們適合裁切布料和照片，手感舒適”）改變了產(chǎn)品方案，收到的成效包括橫幅廣告的點擊率的增加。網(wǎng)上收集的客戶反饋也促使公司重新設計了其他產(chǎn)品。

傾聽客戶不要僅僅滿足于（通過社交媒體和較傳統(tǒng)的調(diào)研方法）傾聽顧客的聲音，而是要著眼于更好地了解顧客對品牌的情緒體驗的最終目的做更多的工作。比如，馬瑞茲研究公司借助一套“決定性的滿意度”方法，開展了客戶體驗方面的一些研究，調(diào)查客戶以了解確保品牌體驗成功（比如發(fā)現(xiàn)酒店客房提供意外的驚喜）或搞砸關系（比如發(fā)現(xiàn)酒店的床上有蟲子）的重要經(jīng)歷。諸如此類的寶貴信息有助于營銷人員更好地了解消費者不希望體驗中出現(xiàn)的情緒因素，這些因素對將來與品牌的交互或?qū)ζ放频目捶▽⒋笥杏绊憽?/p>

企業(yè)需要敏銳的客戶洞察能力，才能深入了解客戶反饋，并做出積極應對。它們需要整合從多個接觸點收集的消費者看法。例如，汽車租賃公司Enterprise Holdings，這家母公司旗下有Enterprise Rent-A-Car、National Car Rental、Alamo Rent A Car和WeCar等品牌。Enterprise使用調(diào)查和社交媒體來跟蹤客戶體驗。收集、分析和報告來自所有分部和銷售代表的關于較長等候時間等因素的數(shù)據(jù)。這促使一線人員明確職責，提供出色的客戶體驗。Enterprise致力于傾聽客戶，由此成立了客戶關懷團隊，每天從早6點到晚10點密切關注社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的消息和評論。只要不滿的客戶發(fā)布了負面評論，該團隊會立馬聯(lián)系客戶解決問題。Enterprise的領導班子在重新設計公司的服務時，也考慮了客戶感覺信息。

互動：讓接觸點人性化

品牌體驗不再局限于廣告和營銷這兩個傳統(tǒng)的孤立部門?，F(xiàn)在，整個公司都參與到加強關系和品牌宣傳的工作中來。這可能涵蓋多個方面，比如移動營銷（從客戶家里到商店貨架的整個購買過程，智能手機自始至終充當聯(lián)系點），店內(nèi)展示（品牌通過面向解決方案的商品促銷活動與顧客互動），通過歷史客戶數(shù)據(jù)預測業(yè)績（通過常客貴賓卡等手段），以及重新定義技術支持（比如百思買的電腦特工或蘋果的天才吧）。在最有遠見的公司，移動營銷是把社群引到貨架的一種手段。購買服裝的顧客給衣服拍照、發(fā)短信給朋友“你覺得怎樣？”，朋友的正面回應可能會激發(fā)強化品牌聯(lián)系的社會情緒。

借助體驗建立高度的客戶互動，這需要改變整個公司的文化；企業(yè)上下的人員必須確保行動與品牌的價值相一致。出現(xiàn)危機，比如環(huán)境災難、質(zhì)量危機或道德丑聞?chuàng)p害公司的聲譽和收入時，這種企業(yè)上下一致的效果常常會體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，許多消費者在尋找真誠的關系，公司只有締造每天體現(xiàn)品牌價值的文化，才能“言行一致”。借助適當?shù)奈幕顒?、培訓計劃和激勵機制，一線員工的行動才能成為品牌體驗的一個關鍵部分，這些員工代表著客戶眼里的企業(yè)形象。

大使套房酒店（Embassy Suites Hotels）讓所有的員工積極營造回饋社會的客戶體驗。這家公司的文化集中體現(xiàn)在服務宗旨上：“無論愛心大小，親切、迷人和關愛影響著別人的生活?！比粘ｉ_展的文化活動“Make a Difference”涵蓋許多計劃，它們影響著員工、其他利益相關者和客人的行為。比如說，新員工人手一冊的The Deal，列出了造就大使套房酒店獨特品牌體驗的目標、期望、行為以及“成功秘訣”。一項名為“Make a Difference…for you”的配套計劃讓酒店經(jīng)理們能夠感謝團隊成員做出的貢獻；表彰形式包括頒發(fā)成就證書和給予一系列其他非貨幣獎勵。這種關注收到了顯著的成效：在2011年知名營銷信息服務公司J.D. Power的年度北美酒店客人滿意度指數(shù)調(diào)查中，大使套房酒店在同類酒店中力拔頭籌。

更好的品牌關系

許多營銷人員和一些消費者想知道公司在品牌與消費者之間尋求持久關系方面能走多遠。傳統(tǒng)的營銷致力于產(chǎn)品和服務的明確價值，它來得更容易、更熟悉。

但是，社會互動并不只是不可避免的趨勢而已。它可以讓營銷工作和資源更好地發(fā)揮價值；進而言之，它還是一種更人性化的消費者互動方法。通過利用上述RULE四項活動，公司就能調(diào)動建立長期互惠關系的那種社會學習。同時，公司要提供與員工和消費者的價值觀和理想目標更密切相關的產(chǎn)品和服務。在整個品牌體驗過程中的所有關鍵時刻，最重要的可能是那些一再發(fā)生的、讓品牌社群成員之間建立起密切紐帶的社會聯(lián)系。品牌的社會性是整體式營銷的一個重要部分；只有采用這種營銷方法，公司才能與粉絲們建立起長期的、多方面的、富有成果的關系。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營》季刊（strategy+Business），由博斯公司授權刊載，沈建苗翻譯）