萬寶龍的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

劉燕

三里屯Village北區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場，萬寶龍打造出摩納哥公國蒙特卡洛的獨(dú)特景致，在濃郁的地中海氛圍中再現(xiàn)貓王、卓別林、夢露等身影，將嘉賓們帶回20世紀(jì)五六十年代，使傳奇女性格蕾絲·凱莉——摩納哥王妃和奧斯卡影后雙重身份被還原得立體豐滿。萬寶龍三里屯概念店外墻上，用3D效果展示格蕾絲經(jīng)典電影片段，店內(nèi)一層到三層被布置成金碧輝煌的摩納哥皇宮縮影，四層被打造為好萊塢黃金時(shí)代的縮影空間，更獨(dú)家陳列由美國格蕾絲王妃紀(jì)念基金會(huì)帶來的珍藏——格蕾絲王妃的優(yōu)雅華服。

“我們把三里屯店裝飾得像摩納哥一樣，讓你身臨其境，看到宮殿，看到格蕾絲公主生活的場景。這讓你體驗(yàn)到，它不僅是一個(gè)展示上流社會(huì)方方面面的絕好平臺(tái)，還是對整個(gè)萬寶龍一系列產(chǎn)品最好的注腳。”萬寶龍全球總裁貝陸慈說，“我們當(dāng)時(shí)設(shè)立這家旗艦店的初衷，就是每年都要把它改變兩三次，每一次改裝，都是吸引中國消費(fèi)者來了解我們品牌故事的極好機(jī)會(huì)?！?/p>

文藝品牌

這一次大費(fèi)周折，正是萬寶龍?jiān)谕扑哪{哥王妃系列。談到該系列的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，貝陸慈回憶起2007年11月的情景：“當(dāng)時(shí)我在摩納哥跟阿爾伯特王子一起，向他闡釋了萬寶龍品牌一直以來在做的一項(xiàng)工作：選擇歷史上對文化藝術(shù)事業(yè)有貢獻(xiàn)的杰出代表，制作同名產(chǎn)品系列來向他們致敬。希望在不久的將來可以設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品來紀(jì)念他的母親（格蕾絲王妃），并且給王子看了一些照片和設(shè)計(jì)稿，把我挑中的一幅照片給他看，而我的理由是‘它可以體現(xiàn)王妃那種穿越時(shí)光的優(yōu)雅，這立刻得到王子的贊同。于是，就有了今天大家所看到的摩納哥王妃精品系列?！?/p>

格蕾絲王妃系列包括珠寶、腕表及書寫工具，都承襲了王妃的優(yōu)雅和能夠穿越的美感。產(chǎn)品以花瓣形粉紅藍(lán)寶石現(xiàn)身，由黃金及鉆石等襯托，由傳統(tǒng)匠人全部手工細(xì)作?！皶鴮懝ぞ咧校P帽上鑲嵌玖瑰花瓣造型的鉆石，是王妃生前最喜歡的粉紅色摩納哥玫瑰。女表中，在6點(diǎn)鐘的位置是一顆粉鉆，象征永恒。12小時(shí)的刻度和整個(gè)表盤也都是V字形設(shè)計(jì)，這都是從王妃身上獲得的靈感。”貝陸慈說。

不僅是產(chǎn)品本身，萬寶龍更希望通過對不同文化藝術(shù)領(lǐng)域的贊助，使消費(fèi)者深入體驗(yàn)到品牌理念。和很多奢侈品牌一樣，萬寶龍也在全球范圍內(nèi)創(chuàng)辦了文化藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)，但不同的是，它把這些活動(dòng)跟消費(fèi)者結(jié)合在一起。比如每年在奧地利舉行的薩爾斯堡音樂節(jié)，萬寶龍會(huì)請中國、美國、中東和世界其他市場的一些用戶去參加，欣賞最新的歌劇、音樂會(huì)、展覽等。

“我們一直想怎么能夠給客戶最新的感受，而這個(gè)對文化藝術(shù)的感受又連接了品牌的核心思想。”貝陸慈 說。而伴隨格蕾絲王妃系列的推出，萬寶龍將攜手美國格蕾絲王妃紀(jì)念基金會(huì)，發(fā)掘并幫助在戲劇、舞蹈和電影領(lǐng)域的年輕藝術(shù)家，形式包括資助獎(jiǎng)學(xué)金和進(jìn)修機(jī)會(huì)等。

增加體驗(yàn)而非增加覆蓋

萬寶龍三里屯Village北區(qū)的概念店，于今年1月推出，是全球最大的萬寶龍精品店，也是最獨(dú)一無二的。概念店利用現(xiàn)代互動(dòng)科技，使消費(fèi)者能夠獲得全新的品牌體驗(yàn)。一層的探索時(shí)計(jì)裝置，生動(dòng)展示時(shí)計(jì)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)過程的同時(shí)并不顯得機(jī)械刻板，反而是突出了腕表的縝密與優(yōu)雅；二層的“時(shí)間書寫偉人雋語區(qū)”，以新奇有趣的互動(dòng)形式講述萬寶龍書寫文化的同時(shí)，消費(fèi)者還可以留下個(gè)人的“簽名肖像”，分享自己與萬寶龍的專屬故事；鋪設(shè)于三層的“星光大道”，為顧客打造前所未有的巨星體驗(yàn)平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以在巨星們參加萬寶龍活動(dòng)盛典時(shí)走過的紅毯上拍照留念。

這背后是萬寶龍?jiān)谥袊袌鲆粋€(gè)重要策略：做大型旗艦店或者概念店，而不是開更多小規(guī)模店鋪——渠道在于影響力而不在于密集程度。從2005年逐步收回中國市場渠道控制權(quán)之后，萬寶龍的開店速度和單店規(guī)模就開始全面提升。貝陸慈解釋說，“因?yàn)橹袊?0～70個(gè)城市擁有100萬以上的人口，公司要平衡地讓各地消費(fèi)者都可以接觸到萬寶龍的門店和產(chǎn)品，同時(shí)又不讓他們失去這種高端的感受。這是一個(gè)非常重要的平衡。萬寶龍?jiān)谥袊哪繕?biāo)是將店面始終維持在100～120個(gè)之間，并不斷去提升店面的規(guī)格和水準(zhǔn)?！?/p>

對于萬寶龍而言，提升中國消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)沒有理由不被重視。2008年，萬寶龍進(jìn)入中國的第10年，中國市場的銷量超過美國成為全球第一。在貝陸慈看來，中國消費(fèi)者與世界其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，更愿意了解品牌背后的故事，它的技術(shù)、工藝、制作。

因此，萬寶龍?jiān)谌€鋪開二級(jí)市場時(shí)，并不會(huì)對一二線城市的消費(fèi)者行為進(jìn)行分類，而是要把萬寶龍店鋪呈現(xiàn)出的品牌理念、消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)帶到任何地方。這種統(tǒng)一的不功利的經(jīng)營理念，在奢侈品中并不多見，更多的品牌其實(shí)更愿意在不同級(jí)別的市場有不同的作為，因?yàn)楦鱾€(gè)市場的消費(fèi)能力、文化背景乃至品位都是有是非高低的。

數(shù)字傳播方式

不止利用線下店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，萬寶龍也不斷嘗試?yán)脭?shù)字傳播方式，帶給消費(fèi)者更加主動(dòng)積極的互動(dòng)體驗(yàn)。這和萬寶龍不去刻意區(qū)分市場等級(jí)如出一轍，它甚至對消費(fèi)者也不再是傳統(tǒng)奢侈品那樣的“精挑細(xì)選”，在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萬寶龍似乎更加懂得，消費(fèi)者有了前所未有的平等性和互通性——就如同從底層的時(shí)髦民工，到高端的企業(yè)大佬都入了蘋果教一樣，這個(gè)時(shí)代，簡單地用收入去劃分消費(fèi)能力顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。

去年，慶祝Chronograph手表誕生190年周年，萬寶龍與好萊塢電影導(dǎo)演維姆·文德斯合作，舉辦了一個(gè)名為“The Beauty of a Second”的主題短片比賽。在互聯(lián)網(wǎng)上，萬寶龍?zhí)栒偃藗儼延?jì)時(shí)一秒鐘的最精彩瞬間，用手機(jī)拍攝下來，然后上傳到萬寶龍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。活動(dòng)推出之后，幾百萬人從歐洲、美國、北美、中東等各個(gè)地方，把自己捕捉的美妙瞬間上傳上去制作成一分鐘短片。參與其中的消費(fèi)者，不僅僅感受到來自生活中最樸素純真的美好，更通過互動(dòng)直接地體驗(yàn)到萬寶龍傳統(tǒng)系列計(jì)時(shí)碼表所傳遞出的文化內(nèi)涵。

另一方面，萬寶龍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還鼓勵(lì)人們把他們的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、喜歡的產(chǎn)品類型以及各種令自己興奮的故事，都放上去。有人說，“我希望在結(jié)婚紀(jì)念或者周年紀(jì)念日得到一件珠寶?！币灿腥苏f，“太太20年前送我的萬寶龍鋼筆，還一直陪著我工作，出差時(shí)看到它就想起我們過去的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。”無論是用戶浪漫的故事還是只言片語，對萬寶龍來說，都更直接地感知到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和好惡。相對于以前奢侈品們對客戶都是一對一的VIP服務(wù)和互動(dòng)，如此開放和分享，絲毫沒有減弱萬寶龍的高端形象，相反還在更多人群中制造了品牌認(rèn)知感和消費(fèi)潛力。

“這個(gè)項(xiàng)目我們要持續(xù)做兩年，在這兩年中，對萬寶龍各個(gè)類型的產(chǎn)品提出建議和想法，都可能得到設(shè)計(jì)師們的采納并制圖給用戶。通過各種形式的互動(dòng)，一本屬于用戶個(gè)人的定制圖冊，在兩年后就會(huì)形成?！必愱懘日f。那些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見，也會(huì)反饋到品牌設(shè)計(jì)人員那里，好概念和想法的采納也會(huì)使定制化服務(wù)所帶來的體驗(yàn)效應(yīng)達(dá)到最高點(diǎn)。而通過參與互動(dòng)，喚醒消費(fèi)者對美好體驗(yàn)、難忘經(jīng)歷的記憶，并分享給世界每個(gè)角落的人，也使萬寶龍品牌價(jià)值再次得以有效傳播滲透并被不斷認(rèn)同。