飯館兒數(shù)據(jù)的“小秘密”

楊志杰

趙紅（化名）最近“迷”上了花家怡園，隔幾日就帶朋友們到這家飯館兒聚一次。原因倒不是因為她多么喜歡花家怡園的某道菜，或是欣賞這里的就餐環(huán)境，而是覺得這里的服務(wù)很貼心。

很長一段時間以來，只要她到花家怡園聚餐，服務(wù)員就會直接將她帶到其偏愛的包間，并在她的座位前放好一碟特制的醋——這種醋在北京并不多見，但對于來自山西，從事煤炭生意的趙紅來說，卻是吃飯時必不可少的作料。

類似的故事，同樣發(fā)生在于智剛（化名）身上，不同的是，他鐘愛的飯館兒是蜀國演義。每次，于智剛?cè)ナ駠萘x用餐，服務(wù)員都能準確將其帶到老位置，并提前為其備好一壺菊普茶。所謂菊普茶，即菊花茶和普洱茶的混合體，是于智剛每餐前的必備飲品。

正如蜀國演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟所言，“吃”在盤子之外，“拿住”客戶的關(guān)鍵，是通過個性化的服務(wù)給顧客帶來的一種親切感。背后提供支持的，則是對用戶個性化需求的收集、挖掘和利用。

2011年，北京的餐飲企業(yè)達到近4萬家，整個行業(yè)的銷售額近800億元。營業(yè)額排名前50位的餐飲企業(yè)中，除麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐連鎖外，中高端中餐連鎖是最重要的組成力量；而這排名前50位的餐飲企業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)占到了北京市整個餐飲行業(yè)的1/3，集中度越來越高。

袁清棟認為，集中度高，意味著中高端中餐企業(yè)的競爭越來越激烈，特別是對核心大客戶的爭奪，更是趨于白熱化。受制于一線服務(wù)人員素質(zhì)不高、流動大等因素，中高端中餐館對信息化的運用水平不高，但是激烈的行業(yè)競爭促使這些企業(yè)不得不關(guān)注對客戶數(shù)據(jù)的運營。

花家怡園的IT高級經(jīng)理方飛對此也有同感，“中高端中餐館有能力建設(shè)IT系統(tǒng)，但系統(tǒng)的建設(shè)起初大多是圍繞財務(wù)需求建立的，對業(yè)務(wù)需求關(guān)注較少。在日趨激烈的競爭態(tài)勢下，對客戶數(shù)據(jù)的運營已經(jīng)迫在眉睫。

據(jù)悉，目前，北京市70%的中高端餐飲連鎖企業(yè)，如蜀國演義、花家怡園、東興樓、太和文華等大多建立了自己龐大的會員數(shù)據(jù)庫。如何高效“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)，成為餐飲企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

扔掉訂餐本

對數(shù)據(jù)的有效收集，是“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)的根本，在此過程中，訂餐電話是關(guān)鍵。

“餐館數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)具備兩個特征：一是數(shù)據(jù)量要大，方便獲得海量客戶姓名、手機號碼和個性偏好等資料；二是數(shù)據(jù)要真實，甄別客戶信息和消費數(shù)據(jù)的真實性，過濾無價值或虛假的信息?！眱?yōu)趣動力負責(zé)人劉雅鶴告訴記者。

優(yōu)趣動力目前正在為上百家餐飲企業(yè)提供數(shù)據(jù)運營服務(wù)，其中就有魯菜老字號東興樓。

東興樓東直門店的經(jīng)理王玲玲說，當(dāng)時有個簡單的想法，就是如何在推出新菜品的時候聯(lián)系到老客戶并向他們推薦，好比“在自己的網(wǎng)里打魚?！?/p>

與眾多同行一樣，東興樓在建立客戶數(shù)據(jù)庫之初就遇到了難題。飯館兒收集數(shù)據(jù)的第一渠道是會員卡，包括儲值、積分和打折等形式。其中，儲值卡雖然能夠獲得真實的客戶資料，但發(fā)行量較少；積分卡和折扣卡雖然發(fā)行量大，但是持卡者提供的信息大多是不真實或不完整的。

再有就是由餐館銷售人員提供數(shù)據(jù)。不過，餐飲行業(yè)的潛規(guī)則就是——銷售人員會有意上繳虛假信息，因為怕被其他銷售看到。劉雅鶴介紹說，一旦某個銷售人員離職，大量客戶資料也隨之流失。

數(shù)據(jù)的另一個重要來源是訂餐本。對，就是在前臺看到的那本污損卷邊、字跡潦草、涂涂改改的本子！訂餐本最大的弊端在于信息的登記形式很難支撐數(shù)據(jù)庫的建立，比如同一客戶有多條記錄、多重身份，如劉先生、劉哥、劉總；客戶的特征記錄也很隨意，比如“張總、光頭、愛喝長城酒”等等。

王玲玲說，東興樓的訴求不過是想通過以往客戶資料的梳理，得到完整有效的客戶信息，但在實施時竟然無從下手。

作為東興樓數(shù)據(jù)運營的服務(wù)商，劉雅鶴發(fā)現(xiàn)東興樓平日里的生意很火，來用餐的客戶有70%以上必須提前電話訂座，這為數(shù)據(jù)的收集提供了保障。劉雅鶴說，客戶訂座的時候，一定會報上真實的手機號和名字，手機號可由系統(tǒng)直接錄入數(shù)據(jù)庫，名字隨后輸入即可，而客戶的消費偏好、特征等，在其用餐后即可錄入。隨著客戶的多次用餐，這些信息將越來越鮮活。

按照他的分析，以手機號為基準建立起來的數(shù)據(jù)庫，是真實而易整理的，因為宴請的人可能會變，但是宴請者的手機號卻是不會輕易改變的。而針對部分客戶可能擁有2～3個手機號的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)還可以設(shè)置多手機號關(guān)聯(lián)的功能，以保證數(shù)據(jù)的更新。

事實上，通過訂餐電話采集數(shù)據(jù)，并不僅僅是東興樓一家的作法，蜀國演義、花家怡園等生意好、訂餐量大的同行，也采用了相同的辦法。例如，花家怡園7家店，使用這一方式采集數(shù)據(jù)兩年的時間，有效數(shù)據(jù)量超過了12萬個。

雖然很多企業(yè)采用了上述方式采集數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)的手工記錄的訂餐本并沒有就此拋下，而是雙管齊下。東興樓的作法更加激進，直接扔掉了訂餐本，因為只要手工記錄的方式還在，一線人員就會存在試用心理，電腦錄入的效果就會打問號?！坝性囉玫男膽B(tài)，就會有試用的行為?！蓖趿崃嵴f。

喚醒數(shù)據(jù)

客戶數(shù)據(jù)庫的建立與客戶數(shù)據(jù)的運營，在很多餐館的日常經(jīng)營中還存在著一道鴻溝，其中不乏那些知名的全國性中餐連鎖企業(yè)。

例如，某主打川菜的知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，但里面的數(shù)據(jù)基本保持沉默狀態(tài)。當(dāng)重要客戶到店就餐時，迎賓人員和銷售人員基本不會圍繞數(shù)據(jù)庫中記錄的客戶信息做出個性化服務(wù)，更別提分析客戶的消費行為，制定營銷策略了。

事實上，沉默數(shù)據(jù)一旦被喚醒，就會轉(zhuǎn)換為客戶的品牌偏好與飯館兒的經(jīng)營效益。

花家怡園在建立了客戶數(shù)據(jù)庫后，迅速嘗到了“甜頭”。

按照花家怡園IT高級經(jīng)理方飛的描述，這些個性化的服務(wù)，必須涵蓋客戶從訂餐、用餐到用餐結(jié)束的整個流程。

數(shù)據(jù)庫的重要意義在于回頭客。當(dāng)客戶多次訂餐時，系統(tǒng)中所記錄的，客戶此前訂餐及用餐的相關(guān)信息，在電話接通的一瞬間，就會出現(xiàn)在咨客人員的電腦屏幕上。咨客人員可以迅速喊出客戶的名字，并詢問客戶是否預(yù)定上次的包間等。

在訂餐完成后，系統(tǒng)隨即會將客戶的訂餐信息，以短信的形式發(fā)到客戶的手機上，方便客戶轉(zhuǎn)發(fā)給宴請的其他人士，信息內(nèi)容包括：客戶的名字、飯館兒的名稱、用餐的時間、包間號、行車路線、服務(wù)經(jīng)理的電話等。

在客戶到店前，服務(wù)人員一般會獲得一張“客情卡”，這張卡片上包含了客戶的詳細資料，如車牌號、車的顏色、就餐習(xí)慣、忌諱、口味、偏愛菜品等。一方面，客戶到店前，服務(wù)人員對自己要服務(wù)的對象已經(jīng)有了詳細了解；另一方面，在客戶到店時，服務(wù)人員可以提前做出相應(yīng)服務(wù)，比如為趙紅放置一碟特別的醋，為于智剛沏好菊普茶。

歸根到底，餐館希望通過這些做法與那些有價值的客戶，建立一種牢固的情感聯(lián)系。

數(shù)據(jù)的喚醒，不僅僅體現(xiàn)在對客戶貼心的個性化服務(wù)上，同時，也體現(xiàn)在餐館對客戶消費行為的分析上。客戶信息一旦進入數(shù)據(jù)庫，客戶的消費行為也就記錄在案了。

太和文華網(wǎng)絡(luò)部負責(zé)人陳敬月告訴記者，自從客戶數(shù)據(jù)庫建立起來以后，太和文華管理團隊的每周例會，都會圍繞客戶的消費數(shù)據(jù)展開。

這些消費數(shù)據(jù)基本上構(gòu)成了一個客戶價值評估的數(shù)據(jù)模型，其中包含了單個客戶的平均單次消費額、平均單月消費額、消費頻率、最近消費時間、消費榜名次、貢獻比例等信息。

按照客戶的就餐次數(shù)及就餐金額，太和文華將客戶劃分為ABC三類。其中，A類客戶就餐金額大，就餐頻率高，一周就餐2次以上；B類客戶就餐金額少一些，就餐次數(shù)大概在一個月兩次左右；C類客戶就餐頻率最低。

陳敬月說，營銷服務(wù)的重點是抓好A類客戶，照顧B類客戶，關(guān)注C類客戶?，F(xiàn)在，在太和文華的每次例會上，銷售人員都會被要求跟進重要客戶，對長時間不來的客戶開展?fàn)I銷活動。

銷售們的手里并非沒有“利器”，此前客戶多次就餐形成的鮮活信息就是最好的武器。

餐桌上的數(shù)據(jù)互動

在蜀國演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟看來，真正有效的數(shù)據(jù)互動來自于餐桌之上，特別是針對大客戶。

談到數(shù)據(jù)互動，想到的往往是餐館開展的營銷活動，比如短信發(fā)送打折、返券、贈禮等信息，通過短信發(fā)送新菜品邀約等信息，以及在客戶生日、紀念日等發(fā)送問候信息。這些信息，雖然可以通過數(shù)據(jù)庫，對客戶進行精確細分，做到精準發(fā)送，但效果如何，餐館往往無法評估。這也是所有餐館在數(shù)據(jù)互動時遇到的共同難題。

在袁清棟的觀念中，不論是向客戶發(fā)送短信，還是為客戶提供貼心的個性化服務(wù)，都不足以應(yīng)對當(dāng)下中高端餐飲行業(yè)的激烈競爭。

袁清棟是蜀國演義信息化建設(shè)的實際主導(dǎo)者之一。他認為，餐館兒的營銷服務(wù)，應(yīng)當(dāng)聚焦到個人，特別是針對大客戶，應(yīng)按照不同情況，為每個大客戶設(shè)計營銷方案，使他們真正感受到被高度重視。

“感動，并拿下?！彼磸?fù)強調(diào)。

他將大客戶的聚餐劃分為如下幾類：商宴商、商宴政、政宴政、朋友聚、家人聚。他認為，雖然客戶數(shù)據(jù)庫的建立是所有營銷服務(wù)的基礎(chǔ)，但在此之上，應(yīng)該可以更進一步，因為數(shù)據(jù)永遠是在流動的，是動態(tài)的。

“不管有著多么豐富的數(shù)據(jù)積累，在客人到店之前，其實都無法確認客人的聚餐屬于哪種類型?！痹鍡澱f，這就需要服務(wù)人員，第一時間將大客戶的信息傳遞給后方，管理者可實時為客人制定營銷方案。

目前蜀國演義黃寺店客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)量在2萬以上，其中通過原有數(shù)據(jù)庫挖掘出來的大客戶大約有500多位，雖然只占到了總量的2.5%～3%，卻已令袁清棟疲于奔命。

好在蜀國演義黃寺店只有25個包間。這25個包間里，每日流動的大客戶數(shù)據(jù)，是袁清棟必須實時掌控，并應(yīng)適當(dāng)做出反應(yīng)的。他舉例說，如果是朋友宴請，主題是送別，那么在此餐的最后，餐館兒就會贈送刻有“友誼地久天長”字樣的果盤；如果是商宴商，則可以贈送刻有“恭祝合作愉快”字樣的果盤等。形式多樣，不一而足。以上這些做法，其實都是根據(jù)實時信息所開展的氛圍營銷。

此外，袁清棟還有一招殺手锏。每當(dāng)大客戶就餐時，服務(wù)員都會詢問大客戶對菜品的看法。一來二去，大客戶最喜歡哪道菜，喜歡這道菜如何做等信息，就會被收集到數(shù)據(jù)庫里。袁清棟會要求廚師，研究數(shù)據(jù)庫，并按照這些信息，在適當(dāng)?shù)臅r候，為某個大客戶單獨做一道菜，這道菜就以這個大客戶的名字命名。

“菜單里是點不到這道菜的，它屬于某個客戶?！痹鍡澱f。

袁清棟認為，再炫的數(shù)據(jù)運營都離不開員工的執(zhí)行力，這對任何中高端中餐連鎖企業(yè)來說，都是一樣的。例如，“客情卡”是個好東西，但假如服務(wù)員對此敷衍了事，那么，此前數(shù)據(jù)采集和整理的工作就白費了。袁清棟想到的辦法是“點服”有獎，希望服務(wù)員能夠為了被客戶“點服”，更多地提高挖掘客戶數(shù)據(jù)的興趣。

現(xiàn)在，袁清棟和方飛有一個共識，即中高端中餐館，未來數(shù)據(jù)運營水平的提升，有賴于整個企業(yè)信息化水平的提高，有賴于強大數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，和后端同樣強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐。

2012年的夏天，袁清棟和方飛都站在了十字路口上。袁清棟即將升任蜀國演義的運營總監(jiān)；方飛則有望擔(dān)任花家怡園的CIO——在餐飲行業(yè)，這還是個極為少見的職位。

有沒有一種技術(shù)手段，能夠有效掌控龐大數(shù)據(jù)庫中的更多的大客戶，是袁清棟當(dāng)下最為關(guān)注的課題。而花家怡園，則由于每家店建于不同的時期，采用的軟件系統(tǒng)大不一樣，整合各種軟件是一個浩大的工程，方飛正試圖將各種散落的IT系統(tǒng)打通。