LBS“第二春”

匡冬芳

高德軟件CEO成從武已經(jīng)習(xí)慣了低調(diào)，最近卻不得不做出改變。他的公司過(guò)去主要服務(wù)于企業(yè)客戶(hù)，并不需要太多的與個(gè)人消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。不過(guò)，今年以來(lái)，他開(kāi)始有意識(shí)地把自己推向公眾視野：最近他在新浪開(kāi)通了微博，一下子就吸引了1000多個(gè)粉絲。但或許還沒(méi)有適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，迄今為止他只發(fā)了兩條微博。

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，最近他開(kāi)始接二連三地接受媒體的采訪(fǎng)，一遍一遍不厭其煩地向記者解釋?zhuān)簽槭裁催@家主要做汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)的公司，要轉(zhuǎn)型去做LBS應(yīng)用。目前，高德已經(jīng)推出了自己的手機(jī)地圖和手機(jī)導(dǎo)航產(chǎn)品，并開(kāi)放了地圖API服務(wù)，未來(lái)的目標(biāo)是打造“移動(dòng)生活位置服務(wù)門(mén)戶(hù)”?！安晦D(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是坐吃等死?！彼f(shuō)。

聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)“語(yǔ)不驚人死不休”。但不僅僅是高德，百度、搜狗這些互聯(lián)網(wǎng)公司，以及蘋(píng)果、諾基亞等硬件廠(chǎng)商，也突然重新審視起自家的手機(jī)地圖產(chǎn)品來(lái)，它們逐漸意識(shí)到也看到了地理位置有可能作為瀏覽器之后的第二手機(jī)入口，紛紛加大了布局和投入。

自2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一大批唯Foursquare馬首是瞻的簽到類(lèi)應(yīng)用，但如今，他們似乎得小心了！LBS第二波正在襲來(lái)！隨著來(lái)自各方巨頭對(duì)LBS的日漸重視，玩法似乎有所不同了。

地圖成為手機(jī)入口

由圖資廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型做基于位置的移動(dòng)生活服務(wù)門(mén)戶(hù)，高德并非心血來(lái)潮。早在2010年，隨著3G網(wǎng)絡(luò)條件在中國(guó)逐漸成熟，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)仿佛一夜之間繁榮起來(lái)。這時(shí)候，高德就意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)前景巨大，而位置將成為始終貫穿移動(dòng)終端與用戶(hù)之間的主線(xiàn)，于是開(kāi)始萌生出往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的想法。

在過(guò)去，高德軟件主要服務(wù)于企業(yè)客戶(hù)，其收入的絕大多數(shù)來(lái)源于前裝車(chē)車(chē)載導(dǎo)航圖資收入和前裝手機(jī)導(dǎo)航授權(quán)費(fèi)收入，在B2B圖資領(lǐng)域日子過(guò)得還算滋潤(rùn)。尤其是自2002年以后，汽車(chē)行業(yè)逐漸興盛，公司的汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng) ，獲得了奧迪、寶馬、GM、奔馳等高端車(chē)的導(dǎo)航前裝業(yè)務(wù)，并憑借在這一領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)成功地于2010年登陸納斯達(dá)克上市。目前，汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)高德軟件一半以上的收入，在車(chē)載導(dǎo)航地圖領(lǐng)域的市場(chǎng)份額位列第一。

看起來(lái)只要把手頭少數(shù)幾個(gè)大客戶(hù)服務(wù)好，日子就能過(guò)得很舒服。而由B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做B2C業(yè)務(wù)，由為企業(yè)做定制化的解決方案轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就是“自討苦吃”，伺候海量的個(gè)人用戶(hù)并不是那么一件“浪漫”的事。

但盡管如此，在成從武的內(nèi)心，一直有一種隱隱的憂(yōu)患意識(shí)，“B2B汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)并不是一個(gè)長(zhǎng)治久安的商業(yè)模式?！彼f(shuō)。他的理由是，首先，與互聯(lián)網(wǎng)模式相比，汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)的增速緩慢，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然培育期比較長(zhǎng)，但一旦時(shí)機(jī)成熟，收入將呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，最近幾年來(lái)汽車(chē)導(dǎo)航業(yè)務(wù)雖然每年都在增長(zhǎng)，但預(yù)裝導(dǎo)航單價(jià)每年都呈現(xiàn)不斷下降的壓力。尤其是最近一兩年來(lái)，汽車(chē)行業(yè)的持續(xù)低迷，讓成從武看到“業(yè)務(wù)單一化”的巨大風(fēng)險(xiǎn)：將業(yè)務(wù)集中在少數(shù)的B2B客戶(hù)上，這將是高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式，一旦某個(gè)汽車(chē)客戶(hù)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重影響到自身的業(yè)務(wù)。

讓成從武更加堅(jiān)定轉(zhuǎn)型信心的是，他的新轉(zhuǎn)型居然獲得了老客戶(hù)的支持！“我們的客戶(hù)們也在變”，他說(shuō)。汽車(chē)廠(chǎng)商們也敏銳地看到，在未來(lái)，多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)的云化服務(wù)將會(huì)是大趨勢(shì)，汽車(chē)屏幕一定會(huì)與手機(jī)、電腦、電視屏幕聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)基于位置的生活信息的共享。因此，高德提出了一個(gè)“四屏一云”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，希望在未來(lái)，能夠在手機(jī)、汽車(chē)、電腦、電視等多個(gè)移動(dòng)屏幕上，始終圍繞著一致的使用體驗(yàn)，為用戶(hù)提供互通有無(wú)的位置服務(wù)。汽車(chē)客戶(hù)對(duì)高德的這一想法非常感興趣，也特別地理解和支持。

看起來(lái)LBS這條路上正在變得擁擠不堪，這其中不容小覷的玩家還包括百度。盡管在PC上，百度地圖已經(jīng)是一款很成熟的產(chǎn)品，但并未對(duì)其投注太多的注意力，甚至在一段時(shí)間內(nèi)是外包給第三方來(lái)運(yùn)營(yíng)。這是因?yàn)?，PC上的位置服務(wù)對(duì)用戶(hù)而言并不是那么重要，尤其是商業(yè)模式也不清晰。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，百度逐漸意識(shí)到：手機(jī)地圖會(huì)醞釀非常多的移動(dòng)應(yīng)用，如用戶(hù)位置與線(xiàn)下商戶(hù)關(guān)聯(lián)，百度未來(lái)有可能在這方面發(fā)掘出非常具有想象力空間的商業(yè)模式。

根據(jù)百度地圖負(fù)責(zé)人戴丹麗的透露，目前，百度地圖已經(jīng)被列為百度的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。在今年，百度地圖將加強(qiáng)與第三方商戶(hù)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的合作，扭轉(zhuǎn)單純的地圖應(yīng)用的定位，重點(diǎn)往生活搜索服務(wù)平臺(tái)方面發(fā)展。

百度一直在思索的一個(gè)問(wèn)題是：手機(jī)上，搜索究竟應(yīng)當(dāng)如何展現(xiàn)？手機(jī)上基于位置的周邊信息的搜索、推薦將大行其道，地圖將成為百度在移動(dòng)終端上至關(guān)重要的搜索入口。另一方面，百度一直試圖在手機(jī)上打造本地生活信息搜索平臺(tái)，目前旗下已經(jīng)有百度身邊、愛(ài)樂(lè)活等相關(guān)產(chǎn)品，百度手機(jī)地圖將有助于“盤(pán)活”這些資源。因此，目前，百度已經(jīng)將旗下的百度身邊、愛(ài)樂(lè)活等生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的商家和用戶(hù)資源，整合到百度地圖服務(wù)中來(lái)?！鞍俣壬磉吺前俣任磥?lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的核心業(yè)務(wù)，將會(huì)仍舊以搜索產(chǎn)業(yè)鏈為主線(xiàn)來(lái)展開(kāi)，而位置化的泛移動(dòng)搜索生態(tài)體系，離不開(kāi)百度地圖業(yè)務(wù)的支持?！币子^國(guó)際分析師閻小佳一語(yǔ)中的。

別忘了，還有百度的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌。谷歌地圖一貫采取的前向免費(fèi)策略，使得它在海量用戶(hù)中都具有很大的吸引力，而它也是率先向全球第三方應(yīng)用開(kāi)放API的LBS平臺(tái)。無(wú)論是從技術(shù)積累，還是用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，谷歌地圖都是一款不容小覷的產(chǎn)品。

然而，自從2009年谷歌受政策影響退出中國(guó)以后，這幾年來(lái)谷歌地圖在中國(guó)市場(chǎng)上明顯表現(xiàn)得“不接地氣”，同樣作為外資公司，微軟和諾基亞均獲得了由中國(guó)政府頒發(fā)的地圖服務(wù)牌照，而谷歌卻與其失之交臂，這迫使很多應(yīng)用開(kāi)發(fā)商不得不拋棄谷歌地圖API調(diào)用服務(wù)，轉(zhuǎn)向其他地圖廠(chǎng)商。根據(jù)易觀國(guó)際最新發(fā)布的2012年第一季度手機(jī)地圖調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，谷歌地圖在中國(guó)的市場(chǎng)份額從原先的28.4%下滑至25.3%，錯(cuò)失第一的寶座。一系列的現(xiàn)象表明本土化能力不足的缺陷正在谷歌地圖身上重演，而這恰恰也增長(zhǎng)了高德、百度們的信心?！肮雀枰菦](méi)有退出中國(guó)，我們是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。”成從武對(duì)此心知肚明。

平臺(tái)化的新玩法

就在越來(lái)越多的大玩家不斷加入手機(jī)地圖的陣營(yíng)之時(shí)，在經(jīng)歷了一波瘋狂的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)和圈用戶(hù)競(jìng)賽之后，國(guó)內(nèi)那些唯Foursquare馬首是瞻的簽到類(lèi)應(yīng)用，卻在苦尋出路中變得無(wú)所適從。

今年6月底，F(xiàn)oursquare推出了“Connected Apps”，第三方開(kāi)發(fā)者可以將自己的應(yīng)用嵌入到Foursquare里面，這樣，用戶(hù)用Foursquare簽到后，與Foursquare整合的不同應(yīng)用的內(nèi)容就可以在Foursquare上面呈現(xiàn)出來(lái)。比如，當(dāng)你在餐館里用Foursquare簽到時(shí)，一款名為Eat This，Not That的應(yīng)用會(huì)為你提供貼心的健康飲食建議，當(dāng)你新到一個(gè)城市簽到時(shí)，The Weather Channel會(huì)為你即時(shí)播報(bào)當(dāng)?shù)氐奶鞖鉅顩r。

看起來(lái)Foursquare正在重新設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，逐漸背離單純的簽到類(lèi)工具，進(jìn)化成一個(gè)基于地理位置的生活服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，其目的一方面是扭轉(zhuǎn)不斷下降的用戶(hù)活躍度的頹勢(shì)，也是更為尋求更清晰的商業(yè)模式。

不過(guò)，不要忘了，截止到今年4月，F(xiàn)oursquare用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)。沒(méi)有龐大的用戶(hù)數(shù)作為支撐，國(guó)內(nèi)的簽到類(lèi)應(yīng)用要想效仿Foursquare，往平臺(tái)化方向發(fā)展，難度不可謂不大。

與第一波LBS熱潮只是單純的簽到有所不同，大公司的攪局，使得LBS的玩法也在發(fā)生改變。新一輪的LBS不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)用，而是打造平臺(tái)，需要集結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，因此將是“立體化”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

事實(shí)上，目前整個(gè)LBS產(chǎn)業(yè)正在朝著兩個(gè)大趨勢(shì)演進(jìn)，一是平臺(tái)化，LBS與生活服務(wù)、電商融合，提供以位置為導(dǎo)向的周邊生活信息推薦和電商購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)趨勢(shì)中，生活服務(wù)、電商本身就具有相對(duì)成熟的商業(yè)模式，而位置在這其中發(fā)揮著O2O的中間層作用，能夠加速線(xiàn)上用戶(hù)和流量與線(xiàn)下資源的聚合，幫助生活服務(wù)和電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)基于智能終端的精確營(yíng)銷(xiāo)。高德、百度、谷歌的LBS應(yīng)用正是平臺(tái)化的運(yùn)作手段，以地圖為入口，通過(guò)開(kāi)放吸引第三方應(yīng)用來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏著度，通過(guò)拉攏商戶(hù)，以廣告、電子商務(wù)等成熟的商業(yè)模式來(lái)賺錢(qián)。

另一個(gè)大趨勢(shì)是垂直化，移動(dòng)終端上的各種垂直類(lèi)內(nèi)容或應(yīng)用都會(huì)與LBS服務(wù)相結(jié)合，LBS作為各種移動(dòng)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置工具，為廣告、游戲等細(xì)分領(lǐng)域提供更具場(chǎng)景化效果的用戶(hù)體驗(yàn)。比如微博、微信等社交類(lèi)應(yīng)用目前都已經(jīng)添加了LBS的功能。

而在大多數(shù)時(shí)候，垂直應(yīng)用和LBS開(kāi)放平臺(tái)之間是合作大于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，比如攜程、維絡(luò)城的手機(jī)客戶(hù)端不僅自己推出了相應(yīng)的LBS功能，但同時(shí)也與高德地圖合作，被嵌入到高德地圖的開(kāi)放平臺(tái)中，分享用戶(hù)和流量。

愛(ài)尚折扣是一家提供身邊商場(chǎng)優(yōu)惠打折信息的O2O應(yīng)用，目前在自己的手機(jī)客戶(hù)端上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了LBS的定位和分享功能。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司，愛(ài)尚折扣一直比較困惑的是如何獲得用戶(hù)。在今年，愛(ài)尚折扣加入了高德的地圖開(kāi)放平臺(tái)，用戶(hù)在使用高德地圖的時(shí)候，就能通過(guò)愛(ài)尚折扣查看周?chē)纳虉?chǎng)優(yōu)惠信息?！爸耘c高德合作，也是看到了我們的應(yīng)用能和高德的用戶(hù)精準(zhǔn)匹配。”愛(ài)尚折扣副總經(jīng)理馮峰對(duì)記者說(shuō)。不過(guò)，他依然認(rèn)為在用戶(hù)體驗(yàn)方面依然有待改進(jìn)。

舞動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈

看起來(lái)，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)參與LBS，不過(guò)，基于LBS的生活服務(wù)平臺(tái)，則注定將是僅局限于巨頭之間的游戲，因?yàn)樯婕暗饺鷳B(tài)鏈的運(yùn)作，需要聯(lián)合硬件、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、支付等多個(gè)環(huán)節(jié)，單純簽到類(lèi)應(yīng)用很難有這樣的實(shí)力來(lái)舞動(dòng)整根產(chǎn)業(yè)鏈，更何況在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，建立在LBS之上的商業(yè)模式很難清晰起來(lái)，比拼的是資本、技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的長(zhǎng)期耐力，而很多創(chuàng)業(yè)型公司有可能等不到積聚足夠多用戶(hù)的那一天，就有可能夭折。

所謂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，就是手機(jī)硬件廠(chǎng)商環(huán)節(jié)，唯有占據(jù)了終端，才是搶占了用戶(hù)。事實(shí)上，早在去年3月，高德以830萬(wàn)美元收購(gòu)地理定位服務(wù)供應(yīng)商協(xié)進(jìn)科技，其目的正是為了獲得自家地圖產(chǎn)品在手機(jī)硬件廠(chǎng)商預(yù)裝和運(yùn)營(yíng)商中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。協(xié)進(jìn)科技同國(guó)內(nèi)三星、摩托羅拉等主流智能手機(jī)制造商都有合作，在它們的手機(jī)中預(yù)裝自己的導(dǎo)航應(yīng)用，并且中國(guó)電信的3G移動(dòng)導(dǎo)航應(yīng)用“E Navi”也是由協(xié)進(jìn)科技開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的。此外，目前協(xié)進(jìn)科技的導(dǎo)航產(chǎn)品已經(jīng)有1000多萬(wàn)的下載用戶(hù)，100多萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，將其與高德自己的產(chǎn)品進(jìn)行整合，就能大幅度積累用戶(hù)?！拔磥?lái)高德將不斷尋求和加強(qiáng)與三星、蘋(píng)果等主流手機(jī)廠(chǎng)商的深度合作，不斷地積累和擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。”成從武說(shuō)。

從簡(jiǎn)單的地圖應(yīng)用轉(zhuǎn)化為平臺(tái)，重要的是不僅僅是用戶(hù)量，還有用戶(hù)在這其中的活躍程度。目前LBS類(lèi)應(yīng)用普遍面臨的局限性是用戶(hù)活躍度不高，在用戶(hù)心目中，地圖不過(guò)是作為一種單純查找路線(xiàn)和導(dǎo)航的工具性應(yīng)用。比如，當(dāng)你新到了一個(gè)城市，你可能會(huì)打開(kāi)手機(jī)通訊錄與好友聯(lián)系，用微博分享自己的當(dāng)?shù)匾?jiàn)聞，用大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)客戶(hù)端查找當(dāng)?shù)孛朗?，然后用手機(jī)地圖尋找路線(xiàn)。但現(xiàn)在的LBS平臺(tái)希望能將上述用戶(hù)的所有體驗(yàn)，都在手機(jī)地圖上實(shí)現(xiàn)，能為用戶(hù)提供基于位置的一站式服務(wù)。

不過(guò)，要突破地圖作為單純工具類(lèi)應(yīng)用的局限性，并不是一件容易的事。對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，最大的考驗(yàn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力?！斑^(guò)去是按照客戶(hù)的定制化需求提供產(chǎn)品，現(xiàn)在要主動(dòng)推出符合人性需求的產(chǎn)品，讓用戶(hù)離不開(kāi)，這是我們的一個(gè)挑戰(zhàn)?！背蓮奈湔f(shuō)。為此，今年以來(lái)，高德軟件大力擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)人才結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才已經(jīng)增加到300多人。

除了自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力，閻小佳則認(rèn)為，提高用戶(hù)的高黏著度的要點(diǎn)在于如何緊密結(jié)合“位置”的基因，加強(qiáng)地圖的媒體性和社交屬性。比如目前百度地圖已經(jīng)推出了“好友位置即時(shí)共享”的帶有社交屬性的功能，而高德地圖則支持用戶(hù)自己貢獻(xiàn)地圖內(nèi)容，如上傳新的路線(xiàn)圖與用戶(hù)分享等等；另一方面，他們也在積極尋求與第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商和應(yīng)用合作?！跋裎⑿?、微博這樣的應(yīng)用，將來(lái)都有可能成為我們的內(nèi)容合作伙伴?！背蓮奈湔f(shuō)。

另一個(gè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付環(huán)節(jié)。商戶(hù)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、LBS平臺(tái)三方最終是否要盈利，就不能離開(kāi)支付手段的支持。在目前的情況下，所有的LBS平臺(tái)都處于積累用戶(hù)的市場(chǎng)培育期，對(duì)于盈利并不是很迫切的要求?！爸Ц董h(huán)節(jié)從流程上來(lái)說(shuō)并不難，我們現(xiàn)在要摸索的是，究竟應(yīng)該將支付與哪些應(yīng)用做結(jié)合?！背蓮奈湔f(shuō)。

顯然，這將是一場(chǎng)馬拉松式的賽跑，誰(shuí)堅(jiān)持到最后，誰(shuí)能把產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)打通，把關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制住，誰(shuí)就能獲得未來(lái)。