聯(lián)發(fā)科的逆襲

趙艷秋

聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理呂向正平常喜歡逛手機賣場，自掏腰包購買手機。在采訪過程中他向記者展示最近花了800多元購買的一部4.3英寸夏新N808?！靶阅芎芎?，我換下了原來4000元的手機?！彼ΨQ。而他的下一部手機，據(jù)說將是360定制機——華為閃耀，一款8月上市、采用聯(lián)發(fā)科最新雙核平臺的智能手機。

聯(lián)想

聯(lián)想首個千元智能機項目團隊對于那款“神話機”A60上市的前前后后仍然記憶猶新。2011年二三月間，中國聯(lián)通找到國內(nèi)幾家大點的手機廠家說，它們計劃推廣千元智能機。

“當時，聯(lián)想與高通的智能機項目還沒有進入實質(zhì)階段，正好聯(lián)發(fā)科推出了它們首個3G智能機方案（MT6573），而且是雙卡雙待的，聯(lián)發(fā)科方面一直想找一個大點的廠家合作，來擺脫以往山寨低端的形象，而聯(lián)想希望盡快推出千元智能機，雙方一拍即合。于是，在‘中華酷聯(lián)四大家中，中興、華為、酷派都選擇了高通芯片，做的都是單卡機，只有聯(lián)想做的是聯(lián)發(fā)科的雙卡雙待機?！币晃宦?lián)想人士回憶說。

這款手機從規(guī)劃到研發(fā)上市，創(chuàng)造了一個“小奇跡”——大概只用了5個月時間，這讓聯(lián)想成為第二個在市場上推出千元智能機的廠家。在此之前，中興已經(jīng)推出一款千元智能機V880。

因為當時高通方案還不支持雙卡雙待，這讓聯(lián)想A60的差異化特點非常突出。借著運營商為千元智能機造的勢，再加上聯(lián)想在開放渠道上的廣泛覆蓋和推廣，這讓A60“一戰(zhàn)成名”，一口氣賣了230多萬部。

在這款機器成功后，聯(lián)想與聯(lián)發(fā)科開啟了在功能機時代都未建立的戰(zhàn)略合作關系。而且還有了獨到的感悟，“研發(fā)的機器在網(wǎng)上的跑分系統(tǒng)一跑，得分就是很高”。如今，他估計聯(lián)想用聯(lián)發(fā)科平臺開發(fā)的手機占其總數(shù)的七成左右。

在聯(lián)想之后，中興、華為與聯(lián)發(fā)科在智能機上的合作也陸續(xù)展開。在今年5月的中國移動TD手機招標中，唯一中標的高端雙核TD手機，就是中興采用聯(lián)發(fā)科方案開發(fā)的TD智能機U960。

“這是聯(lián)發(fā)科在智能機領域取得的一項新進展?！敝信d通訊手機事業(yè)部移動經(jīng)營部王勇說。根據(jù)招標要求，中標的U960將在今年九、十月份上市。

“聯(lián)發(fā)科一貫的特點是交鑰匙方案（Turnkey Solution），他們在智能機時代也延續(xù)了這個風格?！敝信d一位研發(fā)人士說。給中興人士留下深刻印象的，是聯(lián)發(fā)科“在降低開發(fā)難度上考慮得比較多”?！斑@就好像說咱們今天要做個麻辣魚，你要買一條魚，還要去買油和很多作料。聯(lián)發(fā)科的特點是，魚是主菜，我要給你提供，其他的輔料我也要給你配齊；甚至連菜譜我都給你了，幾兩配幾兩，降低你做魚的難度?！?/p>

不過，也正因為這樣完備的交鑰匙方案，使得很多采用聯(lián)發(fā)科方案的手機太過同質(zhì)化，多數(shù)企業(yè)最后只能陷入價格戰(zhàn)。

除了國產(chǎn)大品牌，聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品也進入了摩托羅拉?！捌渌膰H品牌我們也在努力中，我想我們都有機會吧?！眳蜗蛘f。

卓普

與聯(lián)想、中興不同，卓普是手機江湖上一家新公司，2008年才開始做手機，不過，“一起步就是智能機”。

“之前我們一直以ODM形式做外單?！弊科帐謾C運營總經(jīng)理袁小楓說，“但這兩年行業(yè)形勢變化，外貿(mào)市場萎縮，連國內(nèi)大企業(yè)的外單都下滑得很厲害?！?/p>

恰好此時，國內(nèi)智能機市場一下子就起來了，很多國內(nèi)品牌手機都措手不及?！拔覀児麛嗟卦?011年殺進來，把核心業(yè)務轉(zhuǎn)到國內(nèi)。”袁小楓說。

呂向正對這類新興企業(yè)也很關注?！坝幸活愒瓉碜龇桨傅钠髽I(yè)，現(xiàn)在趁著智能機和功能機交替的機會，也轉(zhuǎn)型做自己的品牌，這也是我們支持的一類戰(zhàn)略客戶?！彼榻B說，“這類企業(yè)為了追趕老牌手機企業(yè)，采用了新的商業(yè)模式，更多借助了網(wǎng)絡營銷，在產(chǎn)品上也做了差異化?！?/p>

“一定要有差異化。現(xiàn)在智能機是‘千機一面，就是一個大平板，還不像以前功能機有翻蓋、滑蓋那些樣式，系統(tǒng)都是安卓的，很多界面也一樣?！痹髡f，“如果你沒有獨特的東西，就很難建立自己的品牌?！?/p>

打回國內(nèi)市場后，袁小楓他們一直在尋找差異化賣點。起初，他們也快速跟進聯(lián)發(fā)科首個3G智能機方案MT6573。早在去年10月，袁小楓就拿著采用該平臺的卓普智能機拜訪國內(nèi)大的手機代理商了。代理商的反饋給袁小楓留下深刻印象?！八麄兌紱]怎么見過這類智能機，當時市場上洋品牌走得快些，他們都用高通的方案。能拿出我們這類智能機的手機廠家還很少，也就聯(lián)想、阿里云、TCL和金立?！辈贿^，這款4.3英寸大屏手機最終并沒在國內(nèi)推廣?！拔覀円鲆豢钣脩趔w驗度高的差異化產(chǎn)品，一亮相就能給人留下深刻印象的”。

之后，他們?nèi)Χ藥讉€差異化賣點：三防智能手機、裸眼3D手機......但三防手機對模具要求很高，要做到一定級別的防水、防摔和防塵，投入非常大。評估之后，袁小楓他們鎖定了裸眼3D。

恰好這時，聯(lián)發(fā)科第二代3G智能機平臺6575推出。“主頻是1GHz，能夠帶起來裸眼3D，之前第一代平臺是650MHz，還帶不起來”。袁小楓他們立刻上馬這個項目，今年3月在市場上第一個推出裸眼3D手機。此時，智能機市場也發(fā)生了變化，在今年春節(jié)后，國內(nèi)一二線品牌都一擁而上，各種智能機都冒了出來。

“但卓普畢竟是第一個推出裸眼3D手機的，能夠賺到第一波錢?！眳蜗蛘f。

袁小楓對于建立卓普的獨特品牌很堅持?！爸拔覀冇孟钠赵b屏，現(xiàn)在用LG高清屏，東西都是真材實料。光這一塊屏就比別人貴幾倍?！彼f，“我們希望由裸眼3D帶來一個概念——在智能機時代，視覺效果對體驗的影響特別大，我們要把自己塑造成視覺專家?！?/p>

在渠道方面，袁小楓一開始也考慮過傳統(tǒng)渠道?！暗欠N模式要給省代、地代和零售店留出50%的利潤空間。一部手機從工廠到消費者手里，價格要翻一倍，性價比不高?！彼f，“而且，把智能機放在綜合性大賣場，與各種品類、品牌混雜在一起，再加上導購的誤導，消費者很難有好的體驗，但智能機最重要的就是體驗?！?/p>

經(jīng)過反復思量，最終卓普采用了專賣店加上當下最流行的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式?，F(xiàn)在，卓普已經(jīng)開設了幾家旗艦店。“先把我們自己的官網(wǎng)商城做出樣子來，再去和天貓這些老大級別的電商企業(yè)合作，他們對我們的認同度也會高一些。”袁小楓透露。

逆襲

雖然在大品牌和新興品牌市場上開始贏得智能機份額，但聯(lián)發(fā)科在智能機市場起步之時曾經(jīng)“摔了一大跤”?！案咄òl(fā)布最早一代智能機芯片MSM7200后，聯(lián)發(fā)科至少晚了兩年，這讓聯(lián)發(fā)科一直被壓著打?！币晃皇謾C設計公司人士回憶說，“一直沉湎于功能機市場上的成功是聯(lián)發(fā)科受挫的原因?！?/p>

呂向正在2010年底出任聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理的時候正是聯(lián)發(fā)科的低谷期?！案偁帉κ终f，他們只要20%的利潤，你要不要跟？你不跟，客戶就要轉(zhuǎn)向競爭對手，但功能機當時占我們7成的營業(yè)額，智能機這塊又剛剛開始，這塊怎么能補上？這是最大的挑戰(zhàn)。”呂向正回憶說。

聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介也急了。他親上火線，利用周末飛大陸、跑客戶，據(jù)說每天還要巡視研發(fā)部門三次，連小工程師都能感受到他的急切。最終，在近9個月中，聯(lián)發(fā)科連發(fā)三代智能機產(chǎn)品，覆蓋了2000元以下的智能機市場，而這正是國產(chǎn)手機的主要市場區(qū)間。

“現(xiàn)在，我們的智能機技術已經(jīng)跟上主流了。在絕大部分國產(chǎn)手機市場上已經(jīng)有話語權(quán)了，這是我們最大的改善?！眳蜗蛘治?。

聯(lián)發(fā)科上演了一場“逆襲”。還幸運地趕上了國產(chǎn)手機在智能機市場上集體發(fā)力的時間點。

“他們追趕得挺快的?！鄙虾Ｒ患沂謾C設計公司的CTO說，“我們公司分析，他們目前已經(jīng)占到智能機市場的50%?！?/p>

“去年，大陸企業(yè)在智能機上做得很謹慎，更多的是觀望。而且，整個供應鏈也有一個準備時間?！痹髡f，“但在今年春節(jié)后，大家看到智能機是大勢所趨，對功能機紛紛割肉、斷臂，要跟上智能機這班車。”

呂向正認為聯(lián)發(fā)科能夠快速追趕的原因有二：首先，聯(lián)發(fā)科是一家“打組織戰(zhàn)”的公司。大部分臺灣公司都是“一代拳王”，而聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介在十幾年前就提出過如何突破“一代拳王”的迷思，秘訣是高層要有前瞻性眼光，及早規(guī)劃。二是聯(lián)發(fā)科整體的執(zhí)行力很強?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)我們在智能機上慢了，我們能追趕得很快，在9個月中連出3代產(chǎn)品，這個執(zhí)行力在其他公司很難做到。而且我們的產(chǎn)品都是一步到位，沒有什么BUG?！眳蜗蛘f。

一些與聯(lián)發(fā)科長期合作的人士談到了聯(lián)發(fā)科的快速復制基因。“你看它這么大，其實人很少。它把客戶區(qū)分好，把一線客戶、大的設計公司支持好，這些客戶就可以幫它去復制，復制的過程就等于幫它節(jié)省了人力?！鄙钲谝患沂謾C的副總說，“它的一個新平臺出來，理論上只要一家客戶做完，其它客戶都可以做出來，因為后臺是統(tǒng)一的，只要聯(lián)發(fā)科把更新的版本給你，你只要微調(diào)，基本就OK了，這是深圳企業(yè)為什么都愿意做聯(lián)發(fā)科的原因。”

如果說過去臺灣企業(yè)比歐美企業(yè)在產(chǎn)品價格上有競爭優(yōu)勢的話，現(xiàn)在則是另外一種境況?！皩嶋H上，現(xiàn)在高通方案成本比聯(lián)發(fā)科要低?！币晃簧虾Ｊ謾C設計公司的首席技術官說，“但聯(lián)發(fā)科方案更成熟、更完善。它從起家的DVD產(chǎn)品起就提供一攬子方案，它知道怎么做方案、怎么做支持?！边@位人士介紹，現(xiàn)在聯(lián)發(fā)科和競爭對手在智能機上最大的差異“是在安卓系統(tǒng)上”。聯(lián)發(fā)科已將看似與聯(lián)發(fā)科無關的安卓系統(tǒng)自身的大部分問題都解決掉了，而競爭對手們遺留的問題還比較多，這需要客戶投入工程師去解決?！耙虼?，我們公司研發(fā)投入的工程師人數(shù)是競爭對手們的一半”。

聯(lián)發(fā)科另外的一個基因是與中國大陸客戶多年來的關系?！拔覀儚?005年與聯(lián)發(fā)科合作至今，研發(fā)了聯(lián)發(fā)科所有功能機和智能機平臺?！苯鹆⒏笨偛帽R偉冰說。

“聯(lián)發(fā)科從功能機時代開始，最大市場就在大陸，因此它們最強的人力、最大的投入都放在這里?，F(xiàn)在，智能機只不過換了一個平臺，客戶的溝通、市場的打法，都是它們熟悉的。高通以前主要力量都放在大客戶身上，但這邊漸漸成為它另一個戰(zhàn)略重點，高通現(xiàn)在也在加強交鑰匙方案（QRD）的力量，想把這部分補上來，這還需要一個過程?！币患沂謾C設計企業(yè)人士說。

“從目前的進展看，我們預計今年將在智能機上出貨7500萬片?！眳蜗蛘f。但一些內(nèi)地手機企業(yè)說，它們了解到在6月這個淡季，聯(lián)發(fā)科的出貨量已經(jīng)達到750萬片，他們估計聯(lián)發(fā)科全年將拿下8000萬片到9000萬片市場，甚至可以突破1億片。

蔡明介在最近的股東會上講，“聯(lián)發(fā)科最壞的時代差不多已過去了”。巴克萊資本證券亞太區(qū)半導體首席分析師陸行之在今年6月提出，聯(lián)發(fā)科有3個可以引發(fā)質(zhì)變的“黃金交叉”，包括智能機營收已超越2G手機、40納米營收勝過65納米、白牌超過品牌。

未來

現(xiàn)在，追上來的聯(lián)發(fā)科還要面臨激烈的價格拼殺戰(zhàn)。在深圳華強北，已經(jīng)出現(xiàn)了299元的2.75G智能機。有手機人士抱怨，智能機市場才剛剛開始，就已經(jīng)走完了功能機五六年走過的路，抱著在智能機市場上創(chuàng)富的人們還有機會嗎？

呂向正對此強調(diào)了差異化：“智能機的一個問題就是千機一面，大家做的都是一樣的，所以要往差異化上去做。當然，這個差異化永遠都是在某個當下，你要不斷前進。”而在聯(lián)發(fā)科，呂向正認為，在智能機時代，他們在交鑰匙方案背后，更會牽扯到怎么給客戶提供支持、怎么幫助客戶差異化的問題。

呂向正拿起了桌上的夏新N808說：“就比如這部手機，它是雙電池的，這不是一個普通設計，里面有一些東西需要你支持。當客戶提出雙電池時，你是一個星期反應，還是一個月反應？只有快速給客戶回應和支持，他們才能真正做出差異化產(chǎn)品。”

在今年5月，記者曾在一個行業(yè)會議上遇到夏新副總裁喻東旭。他當時恰好為N808的上市忙碌著，如今上市近兩個月的N808已銷售10萬部。

“去年智能手機開始大批量上市之后，屏幕越來越大，耗電量也大幅提高，一些手機已經(jīng)開始用2500mHA的鋰離子電池了。不過，鋰電池體積越小、電量越大的時候，就相當于一個‘小定時炸彈，有一定風險?！庇鳀|旭回憶起這個手機的創(chuàng)意來源，“我們當時想，能不能做兩塊電池的手機，而且雙電池要能自由切換，摘掉一塊去充電，另一塊也能用?！弊罱K，這款手機從今年元月立項到上市花了4個月時間。

“我們做雙電池設計，是需要聯(lián)發(fā)科開放源代碼的，我們把這個原因說明，聯(lián)發(fā)科很快響應了，一般3個工作日就能做得到。從聯(lián)發(fā)科的角度，他們目前非常支持有特色的產(chǎn)品?！庇鳀|旭說。

幾乎所有的手機人士在提到299元智能機時，都提到要扎實做產(chǎn)品這個理念。

“這個階段一堆人進來，有些人做的是一錘子買賣，賺了機會錢，但很快就會消失掉，他們是做不起品牌的?！庇鳀|旭說，“從技術角度，智能機的發(fā)展還遠遠沒有終止。蘋果新一代手機采用了‘整合觸控屏專利技術，把觸控傳感組件和顯示屏放置在一個組件中，而不是現(xiàn)在分開的方式，這讓下一代蘋果手機更薄、更省電?！痹谒磥恚芏嘈录夹g才剛剛開始用，包括電容屏、高清屏，將來手機的CPU、MCP（手機的存儲器）都會超過電腦，“智能機比電腦還電腦，好戲才剛剛開始”。

除了激烈的價格拼殺戰(zhàn)，聯(lián)發(fā)科還面臨持續(xù)的“軍備升級賽”?！敖衲觌p核絕對是主流，明年四核將成為潮流?！鄙钲诎雽w應用聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)組組長潘九堂說。

在鏖戰(zhàn)智能機市場的同時，今年端午節(jié)期間，聯(lián)發(fā)科宣布以約合244億元的價格并購競爭對手晨星，這是近十年來亞洲芯片行業(yè)最大的并購案。與聯(lián)發(fā)科一樣，晨星的主營產(chǎn)品包括電視芯片和手機芯片。根據(jù)IC Insight的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年聯(lián)發(fā)科營業(yè)額為29.69億美元，位列全球IC設計界第6；晨星營收12.2億美元，排名第11。如果此次并購最終成功，聯(lián)發(fā)科將超越英偉達排到全球IC業(yè)第4位。

“并購晨星這么大的交易，蔡董他們非常果斷?！眳蜗蛘嘎?。業(yè)界普遍認為，這次并購可使聯(lián)發(fā)科更專注于與高通的競爭。

這兩年，高通、Marvell等重心在移動互聯(lián)設備的芯片公司已開始跨入智能電視芯片市場，今年5月，聯(lián)想隆重推出的智能電視就采用了高通芯片。未來，越來越多的APP應用將在電視、手機、平板和PC這幾屏上“穿越”。為此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)都盡可能整合這幾屏上的IP（知識產(chǎn)權(quán)）資源。

聯(lián)發(fā)科與晨星的合并，在電視芯片、手機芯片市場可以減少低價競爭內(nèi)耗，在多屏合一的未來世界中可以共享研發(fā)專利，更有話語權(quán)?！皩嶋H上，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到長虹用聯(lián)發(fā)科的安卓電視芯片、安卓手機平臺開發(fā)多屏合一產(chǎn)品，用手機來做電視遙控器，可以很方便地在手機上輸入，傳輸?shù)诫娨暽希瑢崿F(xiàn)一些新應用?！甭?lián)發(fā)科中國區(qū)業(yè)務發(fā)展總監(jiān)徐茂容舉例說。

“相對蘋果貴族式的愿景，我們是比較平民化的愿景，我們希望原來買不起的高科技產(chǎn)品能夠人手一部。”呂向正說。

“平民化”的聯(lián)發(fā)科將于本月晚些時候發(fā)布完整的第二季度財報。最近，該公司報告稱，第二季度企業(yè)營收環(huán)比增長19%。而該公司預計，今年第三季度，其智能手機芯片出貨量將出現(xiàn)兩位數(shù)增長。